La Nueva Comunicacion - Antonio Lucas Marin

la nueva comunicación

María del Carmen García Galera Profesora Titular de la Universidad Rey Juan Carlos, donde imparte docencia en las asignaturas de Investigación de Audiencias e Investigación de Medios. Centra sus trabajos en el uso, la influencia y las responsabilidades de los medios de comunicación y de las nuevas pantallas en la infancia.

la nueva comunicacin

Antonio Lucas Marín (ed.)

Virginia Linares Rodríguez Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Co-Directora del Máster Online Comunicación en las Organizaciones de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM. Profesora de Sociología de la Comunicación.

Antonio Lucas Marn (ed.)

Antonio Lucas Marín Catedrático de Sociología, enseña en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, donde es Director del Máster Online Comunicación en las Organizaciones. Ha dedicado numerosas publicaciones a comunicación, organizaciones, construcción de la realidad social y teoría sociológica. Ha enfocado recientemente su investigación en los efectos sociales de las nuevas tecnologías. Miguel Ángel Martín Cárdaba Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de Antropología, Sociología de la Moda, y Psicología Aplicada a la Publicidad y las RRPP en el Centro Universitario Villanueva (adscrito a la UCM). José Antonio Ruiz San Román Profesor Titular de Sociología en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de Sociología de la Comunicación, Opinión Pública y Análisis del Entorno Social. María Lourdes Vinuesa Tejero Profesora Contratada Doctora en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, impartiendo la asignatura de Opinión Pública. Profesora del Máster Online Comunicación en las Organizaciones.

ISBN 978-84-9879-060-3

María del Carmen García Galera, Virginia Linares Rodríguez, Antonio Lucas Marín, Miguel Ángel Martín Cárdaba, José Antonio Ruiz San Román, María Lourdes Vinuesa Tejero e

Que la sociedad actual es, ante todo, una sociedad informacional —donde el intercambio y la acumulación de productos están dejando paso al intercambio y atesoramiento de información como indicador de poder y riqueza— es un tópico admitido desde hace tiempo. El de información se ha convertido en un concepto abarcador que comprende bajo su dominio desde el más elemental intercambio simbólico hasta el fenómeno de los medios de comunicación de masas o el reciente y trascendental salto producido por las redes de comunicación. Esto ha obligado a las ciencias humanas a abordar de forma sistemática el proceso integral de la comunicación, cada vez más plural, complejo y diversificado, en el que se ha tomado conciencia de que «la historia de la humanidad es realmente la historia de la ampliación de la capacidad comunicativa». La extensión y presencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (las TIC) está acelerando el cambio social. Intentar su comprensión y la descripción de sus efectos sociales, especialmente en el campo de la comunicación, es la tarea que pretende acometer este libro.

La nueva comunicación

La nueva comunicación Antonio Lucas Marín (ed.) María del Carmen García Galera Virginia Linares Rodríguez Antonio Lucas Marín Miguel Ángel Martín Cárdaba José Antonio Ruiz San Román María Lourdes Vinuesa Tejero

COLECCIÓN ESTRUCTURAS Y PROCESOS Serie Ciencias Sociales

© Editorial Trotta, S.A., 2009, 2012 Ferraz, 55. 28008 Madrid Teléfono: 91 543 03 61 Fax: 91 543 14 88 E-mail: [emailprotected] http://www.trotta.es © Antonio Lucas Marín, 2009 © De los autores para sus colaboraciones, 2009 ISBN (edición digital pdf): 978-84-9879-296-6

CONTENIDO

Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parte I LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN 1. El camino hacia las sociedades industriales avanzadas: Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Las nuevas sociedades informacionales: Antonio Lucas Marín . . . . . 3. Los ordenadores y la evolución de la sociedad informacional: Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Internet: la red de redes: Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación: Antonio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . . . 6. El estudio de las telecomunicaciones: hacia el teléfono móvil: Antonio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Más allá de un tratamiento crítico de las nuevas tecnologías: los retos del empleo, la igualdad y la educación: Antonio Lucas Marín . .

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Parte II EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN 8. La comunicación en las ciencias sociales: Antonio Lucas Marín . . . . 9. La comunicación personal: Antonio Lucas Marín y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. La comunicación mediada: Antonio Lucas Marín y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. La comunicación en las organizaciones: Antonio Lucas Marín y José Antonio Ruiz San Román ��

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Parte III LA COMUNICACIÓN DE MASAS 12. La comunicación colectiva y sus funciones: Antonio Lucas Marín . . 13. Análisis de los medios de comunicación social: Antonio Lucas Marín y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CONTENIDO

14. Teorías generales y críticas sobre los medios: Antonio Lucas Marín, María Lourdes Vinuesa Tejero y José Antonio Ruiz San Román . . . . 15. Estudios generales sobre los efectos de los medios de comunicación: María del Carmen García Galera, María Lourdes Vinuesa Tejero y Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Teorías sobre los efectos de los medios de comunicación de masas: María del Carmen García Galera y Antonio Lucas Marín . . . . . . . . 17. La comunicación persuasiva: Miguel Ángel Martín Cárdaba y José Antonio Ruiz San Román . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Referencias bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Índice de Cuadros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Índice general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PRESENTACIÓN

Este libro es consecuencia de un largo proceso de investigación sobre los procesos de comunicación en la sociedad desarrollado por un grupo de profesores universitarios que han realizado sus tesis doctorales en el campo de la comunicación. Nos une la vinculación —de un modo u otro— al Departamento de Sociología VI de la Universidad Complutense de Madrid y nuestra dedicación docente e investigadora a la comunicación. Por ello, intereses y perspectivas individuales diversas, han podido confluir en las consideraciones que presentamos como una unidad coherente. El texto ha supuesto un notable esfuerzo investigador de puesta al día de datos empíricos y de reflexiones teóricas recientes aportados por los numerosos grupos de investigación que han trabajado en materias vinculadas con la comunicación y la sociedad. La tarea de recopilación y ordenación ha sido sólo un primer paso. Sólo después de esa ingente tarea ha sido posible acometer la siguiente fase de nuestro proyecto: elaborar nuestras propias interpretaciones que pretenden aportar a la comunidad científica modos claros e innovadores de acercarse a algunos de los problemas sociales contemporáneos que plantea la creciente importancia de la comunicación en la sociedad. Aunque los capítulos están firmados individualmente, siguiendo las aportaciones y tareas de investigación y acopio de información realizadas de forma más específica por cada uno, todos hemos participado en la revisión del producto final conseguido que, en sucesivas versiones, hemos ido modificando conforme nos ha parecido oportuno para que los resultados obtenidos fueran lo más claros posibles. Tenemos en común una clara preocupación por la influencia social y personal de la comunicación, que no pueden entenderse sin una adecuada comprensión de la comunicación y de como este proceso está siendo alterado como consecuencia de la aparición de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. En los orígenes de este proyecto está el libro Hacia una teoría de la comunicación de masas, publicado en 1976 con un cierto carácter pionero en el campo de la comunicación de masas en España. Era la parte teórica de una tesis doctoral sobre los efectos de los medios, finalmente aplicados a las organizaciones. Una ampliación y actualización de sus propuestas teóricas generales se hizo a finales de los años noventa con las aportaciones de otra tesis, la de Carmen García Galera, que aunque más centrada en los efectos de la televisión en los niños había realizado

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un gran esfuerzo de actualización teórica. La aportación posterior sintética de José A. Ruiz San Román supuso un intento de dar coherencia a lo anterior, con la experiencia de su doctorado más centrado en temas de opinión pública, y se concretó en el libro Sociología de la comunicación, que fue madurando en sus dos ediciones. El envolvente final de la preocupación por las nuevas tecnologías proviene sobre todo de mi experiencia investigadora en Silicon Valley en el curso 1998-1999, que se hizo pública en el libro La nueva sociedad de la información (2000) y que posteriormente hemos visto adecuado considerar como preámbulo para plantear lo que está ocurriendo actualmente en las comunicaciones. Si añadimos el refuerzo de la visión central de los medios, con la revisión de todo el material y algunas aportaciones nuevas realizadas por parte de Lourdes Vinuesa, y la puesta al día final de todo por Virginia Linares, desde la experiencia de una tesis recién terminada y centrada en el análisis de contenido, tenemos el libro La nueva comunicación. Conforme hemos ido avanzando en el proyecto, nos ha parecido necesario, incorporar una síntesis de las investigaciones más recientes en comunicación persuasiva, tarea de la que se ha ocupado Miguel Á. Martín, que viene trabajando desde hace varios años en la materia. Nos ha parecido conveniente organizar todo el trabajo de investigación y acopio de información realizado en tres partes, cuyos títulos definen en términos generales el contenido lógico de nuestro discurso: La nueva sociedad de la información y la comunicación; El estudio de la comunicación; y La comunicación de masas. La primera parte del trabajo pretende ser una explicación de lo que son las sociedades de la información y la comunicación, en las que se ha tomado una especial conciencia de que la vida social (familia, descanso, formas de producción, conflictos o cambios sociales) se basa cada vez más en la creación y el intercambio de información. Hay un intento, en primer lugar, de precisar lo que han llegado a ser las actuales sociedades avanzadas más modernas, en una comprensión de la lógica de la evolución que va de las sociedades tradicionales a las industriales. La aparición reciente de esta sociedad informacional se ha caracterizado por la presencia de las nuevas tecnologías que han aumentado de forma clara la capacidad productiva del hombre. Especial importancia tiene la aparición de los ordenadores, cuyo significado, evolución histórica e interacción con la sociedad es necesario que conozcamos, por ser un aspecto central y dinámico del cambio en las sociedades modernas. Igualmente es necesario estudiar la creación y expansión de Internet y su desarrollo durante la última década hasta transformarse en mediador potenciado de los procesos comunicativos. De la misma manera hay que tener presente el cambio reciente por la aparición y extensión de las tecnologías digitales que han hecho factible la confluencia creciente de los ordenadores, las telecomunicaciones y los medios, paradigmáticamente manifestados inicialmente en Internet y cada vez más en la explosión del uso de los móviles. Finalmente, se intentará exponer las posibles consecuencias negativas de la aparición de los ordenadores y de otras tecnologías informacionales para

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la vida ordinaria, e incluso ir más allá para exponer las consecuencias de las nuevas tecnologías de la información en el empleo, la desigualdad y algunos aspectos de la educación. En la segunda parte, centrada en el estudio de la comunicación, se parte de la consideración de una creciente valoración de los procesos comunicativos como elementos esenciales de la vida en sociedad, y se sitúa el estudio de la comunicación en el amplio campo de las Ciencias Sociales, sus paradigmas teóricos, y sus métodos y técnicas de investigación empleados. Se dedica un capítulo a intentar una racionalización de la comunicación, distinguiendo sus formas fundamentales: intrapersonal, interpersonal, en las organizaciones y mediada. Centramos especialmente también nuestra atención en la mediación de la comunicación como característica definitoria de la modernidad. La ampliación de la capacidad comunicativa que ha supuesto el empleo de los medios personales y colectivos supone un cambio de paradigma, que debe ser entendido para situarse en la realidad de la sociedad actual, incomprensibles sin las nuevas tecnologías de la información. El teléfono, el correo electrónico y otras nuevas formas de comunicación personal merecen una especial consideración. La tercera parte, está formada por los capítulos dedicados al estudio de la comunicación colectiva, señalando sus funciones en nuestra sociedad, analizando las peculiaridades de cada uno de los medios, exponiendo algunos planteamientos teóricos generales y terminando con el estudio de sus efectos. En todo lo referente a los efectos de los medios de comunicación de masas se incide de una manera especial en los dos últimos capítulos, primero de forma general, viendo como el cambio inicial de paradigma está siendo alterado y va insinuándose un nuevo modelo. Finalmente se ha hecho una enumeración detallada de la investigación asentada en cada uno de los efectos, intentando valorar sus aportaciones permanentes. El último capítulo es de reflexión sobre un tema fundamental como es la persuasión, que afecta tanto a la comunicación personal como a la comunicación colectiva en sus diferentes objetivos. Ha parecido adecuado mejorar el texto con algunos puntos explicativos muy concretos que fueran capaces de acercarnos a la realidad y mostrarnos experiencias específicas desde sus orígenes. Así, es muy difícil saber realmente lo que es la sociedad de la información sin comprender el papel que han tenido y están teniendo en su construcción algunas zonas geográficas como Silicon Valley, algunos centros de investigación como el MIT y la Universidad de Stanford, o empresas como Microsoft, Oracle, Amazon.com, Yahoo, IBM, eBay, Hewlett Packard o Intel. Por eso, al hilo del discurso principal del libro, se han añadido un conjunto de Cuadros que han englobado los gráficos y tablas utilizadas y que son como notas a pie de página o enlaces (links), para intentar dar informaciones puntuales y actualizadas de estos temas. Espero que la riqueza de matices de estos cuadros y sus referencias a elementos muy prácticos, más allá de que la ruptura de la atención que suponen, ayude a mejorar la comprensión de las exploraciones teóricas generales.

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Se añade al final la bibliografía específica manejada, prescindiendo de los títulos más generales, a no ser que hayan servido muy directamente de marco intelectual. Aunque mucha de la información manejada es producto de nuestro trabajo en la red, se han evitado en lo posible referencias ajenas al material impreso, aunque en alguna ocasión no se haya tenido más remedio que indicar la página web correspondiente, sobre todo en temas relacionados con Internet. En esta sociedad de la información y la comunicación en la que estamos inmersos, y en la que vamos a ir avanzando, la comprensión de la comunicación y el dominio de sus técnicas es una exigencia individual para no quedar marginado. Cualquier intento, por consiguiente, de racionalizar el proceso comunicativo tiene la ventaja de añadir conocimientos, sobre los que los hábitos y la creación de instituciones pueden ayudar a la mejora personal y colectiva. En definitiva, la difusión de conocimientos, como los que aquí procuramos transmitir de forma coherente sobre la comunicación, ayudará a conseguir una sociedad y unos individuos más participativos. Este libro es un trabajo colectivo, donde los autores hemos procurado compartir nuestros conocimientos sobre la comunicación, elaborados en sucesivas y acumulativas reformas. Nos sentimos solidariamente responsables del resultado final conseguido, aunque sabemos que no es una tarea terminada, definitiva. Lógicamente, en un campo de estudio tan dinámico como el que nos movemos, tenemos la esperanza de poder seguir mejorando y actualizando lo elaborado. En cualquier caso, ha sido un esfuerzo realizado con agrado e ilusión, más allá de la esperanza de ofrecer unos conocimientos útiles. En un trabajo realizado por tantas personas y durante tanto tiempo los agradecimientos son muchos y nos encantaría poder mencionarlos a todos expresamente. La necesaria concisión de estas palabras lo impide. Pero no podemos dejar de manifestar nuestro homenaje a todos los investigadores cuyo trabajo hemos utilizado, muchas veces sin valorar adecuadamente sus esfuerzos y aportaciones. Madrid, 10 de abril de 2009

Antonio Lucas Marín Catedrático de Sociología Universidad Complutense

Parte I LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

1. EL CAMINO HACIA LAS SOCIEDADES INDUSTRIALES AVANZADAS Antonio Lucas Marín

Durante el siglo xviii la sociedad y la cultura europea experimentan sus tanciales modificaciones respecto a la situación tradicional, centrándose en un proceso acumulativo de cambios tecnológicos y productivos que dieron lugar a lo que se ha llamado la Revolución industrial. Estos de sarrollos se habían ido preparando anteriormente en toda Europa con descubrimientos en el campo de la cartografía, de la navegación y del transporte, entre otros. El Renacimiento, en una búsqueda de nuevas experiencias y perspectivas, está en el origen de la intensificación de este movimiento, que en su continuo fluir dio lugar a un nuevo tipo de socie dades, las sociedades industriales. En términos generales este proceso de cambio se ha llamado modernización y también industrialización, según se ponga énfasis en las modificaciones en los modos de pensar, plantea mientos ideológicos y estilos generales de vida, o en las alteraciones en los modos de trabajar y producir empleando máquinas. La lógica co rrespondencia entre ambos procesos hace que interesándonos lo prime ro, utilicemos los dos términos indistintamente. Y en esa misma lógica, siguiendo el ritmo del proceso de modernización, desde las sociedades industriales avanzadas se ha llegado a las de la información. Su nombre procede de la relevancia que tienen en ella los procesos informativos, la producción y el traslado de la información, que se han hecho cada vez más importantes en la realidad económica y social. Esta nueva etapa de la evolución de la sociedad se caracteriza por una extraordinaria valoración de la innovación, alentada por el cambio tecnológico, que nos explica la reciente etapa de prosperidad que están experimentando los países más avanzados, con una especial valoración del conocimiento. El punto de partida de la evolución, la sociedad tradicional, viene de finida en términos económicos por su situación de escasez generalizada, o más precisamente por estar sometida al denominado círculo vicioso de la pobreza, que es algo más que no disponer de una abundancia generaliza da de bienes, pues conlleva en sus manifestaciones sociales: estancamien to (escasez de innovaciones), dependencia de la agricultura, ausencia de especialización profesional y falta de integración geográfica. En los mis mos términos económicos, aunque de una forma más precisa, este círculo vicioso significa ausencia de ahorro (al funcionar a nivel de subsistencia)

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y, por tanto, al ser el capital constante y escaso, el mantenimiento de una productividad baja, lo que repercute en unos ingresos bajos y sin posibi lidades de ahorro, y vuelta a empezar el ciclo. Las posibilidades de rom per el estancamiento e iniciar un proceso de desarrollo pueden provenir, por ejemplo, de una inversión extraordinaria, generada en el exterior. También ayuda la existencia de unos factores sociales —las experiencias mediadas de los medios de comunicación de masas— que hagan que cual quier aumento de ingresos dé lugar a un ahorro y a un proceso autosos tenido de inversión, en lugar de terminar generando una mayor demanda (de artículos de lujo, con frecuencia) (Lucas, 1994: 8). Veremos, en segundo lugar, que el proceso de modernización es una transformación de las sociedades tradicionales, basadas sobre todo en la producción agrícola y en actividades extractivas, en otras sociedades de nuevo cuño en que la organización y la producción industrial, la fábrica, tiene inicialmente una importancia fundamental en la organización de la convivencia, para terminar primando finalmente el manejo de infor mación. Pero este cambio hay que estudiarlo en su desarrollo histórico expansivo, en el que se han venido a ver dos momentos de cierta acele ración: la Revolución industrial y la informacional. La primera de ellas significa el inicio de la industrialización, es decir, da lugar a la aparición de las sociedades industriales, aunque éstas evolucionen con la aparición de algunos signos de madurez institucional que refuerzan el nuevo tipo de sociedad, patente ya a principios del siglo xx; la revolución informacio nal viene a significar el cambio que se está dando en la actualidad, en los países más avanzados, hacia una sociedad post-industrial o post-moder na, denominada recientemente sociedad informacional. Dedicar un apartado del capítulo a las sociedades post-industriales parece interesante. Se podría decir que la Revolución Informacional se percibe en primer lugar como un cambio a una sociedad que ha dejado de ser industrial. De esta manera, es interesante referirse a las nuevas socie dades con el título de postindustriales, siguiendo la tradición académica hasta los años ochenta, para ver inicialmente el último cambio desde la perspectiva industrial o como algo que estaba ocurriendo, aunque en los próximos capítulos se verá todo con más precisión y amplitud, ya como acontecimiento ocurrido. Para centrarnos en el estudio de las sociedades informacionales, pa rece oportuno también plantear una reflexión sobre las dificultades de percepción del cambio social por los que lo promueven y soportan. Sobre estos presupuestos, se procurará precisar escuetamente el camino segui do en las tres últimas décadas hasta la aparición y afianzamiento de las nuevas sociedades. 1. LA INDUSTRIALIZACIÓN INICIAL: GRANDES CAMBIOS DESDE EL SIGLO XVIII

La Revolución industrial es la ruptura del estancamiento y la aparición de un proceso autosostenido de crecimiento económico y aumento de

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la producción. Se inicia por primera vez en el Reino Unido a finales del sigloxviii y se va contagiando paulatinamente a los demás países, inau gurando una nueva etapa, radicalmente distinta de las precedentes en la historia del hombre. Ha sido sintéticamente definida al precisar como el cambio «consistió en sustituir la base agraria de las sociedades tradi cionales por otra nueva, de cuño industrial. En términos ochocentistas y europeos, ese tránsito se ha asentado, a su vez, sobre la hegemonía de dos sectores básicos —el sector algodonero y el sector siderúrgico— y ha en contrado su impulso en la energía del carbón de piedra, ya sea utilizada di rectamente, ya sea convertida en las bombas de vapor» (Nadal, 1974: 10). Es posible hablar de la aparición de un nuevo tipo de sociedad por la magnitud de la acumulación de cambios, que en el caso inglés, considera do como primigenio y modelo, se han llegado a especificar analíticamente en cuatro revoluciones diferentes: demográfica, agrícola, comercial y de los transportes (Deane, 1974: 27). Pero la característica económica sobre saliente de la Primera Revolución es un aumento extensivo de la produc ción industrial, la aparición de fábricas, que extienden progresivamente su influencia a todas las ramas de la producción. El nuevo modo de pro ducción da lugar siempre a un uso más productivo de los factores. De esta manera, buscando el individuo el propio interés, ante la posibilidad de atender mercados más amplios, se expande la producción mediante apli cación de nuevas técnicas y métodos de organización. Hay un incremento claro de la productividad del trabajo humano, que permite y exige una acumulación de bienes productivos, con lo que la expansión se realimenta (Kemp, 1976: 18 y 19). La Revolución industrial da lugar inicialmente, en términos gene rales, a un gran desorden social en casi todos los campos de la vida. Esto es patente en la literatura costumbrista europea y se manifiesta en la aparición de numerosos reformadores sociales. Frente al orden tradi cional estable, pero visto como arcaico, aparece el caos del inicio de la modernidad, que puede resumirse en los siguientes planteamientos: 1. La transformación de la sociedad estamental o de castas en una sociedad de clases; 2. Ruptura de las jerarquías tradicionales; 3. Creación de situacio nes de inadaptación y alienación para los trabajadores; 4. Se provocan situaciones crecientes de miseria social entre los trabajadores industria les; 5. Valoración inicial del obrero no como persona sino como relleno de la máquina; 6. El aumento de la importancia del trabajo en la vida del hombre; y 7. La oposición creciente de las clases sociales (Dahrendorf, 1974: 68-71; Castronovo, 1975: 130-138). En los últimos años, buscando una explicación más completa del pro ceso de modernización desde sus inicios, hemos recogido información de un conjunto de 27 variables, que nos muestran la evolución concreta de las sociedades tradicionales a las industriales y de estas a las informacio nales. El siguiente Cuadro 1.1: Tendencias en el proceso de modernización, nos muestra el valor de cada una de estas variables en los momentos evolutivos señalados. El cuadro nos da una visión minuciosa, polifacéti ca y evolutiva del proceso de modernización. Para estructurar mejor el

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contenido, se han agrupado estas variables en cinco grandes conjuntos o tipos de variables: evolución demográfica, movilidad, racionalización, producción y consumo, y conflictividad y complejidad. No parece ne cesario comentar de forma individual cada una de estas variables, por exceder el límite del objetivo de estudio propuesto y haberlo hecho en una publicación anterior (Lucas, 1997: 8-26). Sí merece la pena insistir en que este cuadro, empleado en versiones más sencillas en anteriores ocasiones, nos proporciona un marco general adecuado para el estudio del proceso de modernización. De esta manera, si nos centramos en el Cuadro 1.1, se puede tener una definición general muy precisa de lo que son las sociedades tradicio nales, industriales e informacionales, simplemente repasando los valores de las variables en cada una de las tres columnas. Así, la sociedad indus trial vendrá definida por la segunda de las columnas, que señala respecto a la evolución demográfica: la abundante urbanización, la educación ge neralizada, el modelo familiar nuclear, los comienzos de la emancipación femenina creciente. En cuanto al cambio, vemos que la industrialización se concreta en: la mayor movilidad física basada en la utilización de má quinas, el aumento de la movilidad social por cambios en el tipo de tra bajo, la expansión de la movilidad psíquica y la aceleración del cambio. Respecto a la racionalización, la sociedad industrial, explicitando las tesis weberianas, vendrá caracterizada por: una valoración de la racionalidad, una expansión tanto del capitalismo como de la burocracia y de la demo cracia, y una abundancia de la tecnología. En cuanto a la producción y al consumo, nos encontramos con: un mercado expansivo de ámbito sobre todo nacional, en que prima la fabricación de tipo industrial en serie, y con conciencia de masificación. Finalmente respecto a la complejidad y conflictividad, estamos en una situación de problemas sociales explíci tos, con la generalización de la comunicación mediada y colectiva, una valoración de la puntualidad, claras alteraciones del medio ambiente, un esquema de gobierno consultivo, una organización burocrática, y una inicial preocupación por la seguridad. La cabal comprensión de todas estas características señaladas en las sociedades industriales requiere unos términos comparativos con la situación de las sociedades tradicionales. El mismo Cuadro 1.1 indica la evolución de cada una de las variables en las tres etapas consideradas. De esta manera, es posible referirse a la evolución paralela de diferentes variables de interés en el estudio de un tema concreto. Así, por ejemplo, muchas de las características de la evolución del trabajo y del empleo se hacen evidentes cuando aludimos a los tipos y formas de producción, pero indudablemente se enriquece mucho la perspectiva cuando la referencia es también a la emancipación femenina, la democracia, la tecnología, el gobierno o las organizaciones. La industrialización inicial tuvo en términos generales un carácter expansivo. Pero encuentra dificultades para llevarse a cabo en la medida en que tropieza con resistencias culturales, como ocurre en los países de la Europa meridional, de industrialización tardía. Incluso se detiene el proceso al tropezar con una clara oposición cultural; es el caso de los

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países islámicos. En sociedades de raíces europeas pero de nuevo cuño, con poblaciones indígenas mermadas, el ímpetu de las nuevas formas industriales se hace especialmente patente; es el caso de Estados Unidos, Canadá, Australia o Nueva Zelanda. La existencia de culturas tradicio nales, con poco desarrollo tecnológico y una menor influencia de ideas extranjeras portadoras de la modernidad hace difícil un acceso a formas de vida y producción industriales, como ocurre en el África subsahariana. En Latinoamérica, el peso de las culturas indígenas, ancladas en la tra dición, hace que se encuentre una dificultad adicional para el paso a la modernidad. En muchos países asiáticos de gran homogeneidad cultural e incluso racial, enraizados sólidamente en sus propias tradiciones, el acceso a la modernidad es lento, al ritmo de la aceptación del diálogo social sobre las consecuencias de sus efectos. Éste es el caso de China o la India, aunque puede acelerarse con decisiones políticas, como ha ocurri do con Japón y los dragones asiáticos. Todo ello nos viene a confirmar la teoría weberiana de las «afinidades electivas», que tiene pleno sentido en el proceso de modernización, como ha intentado mostrarnos con acierto posteriormente Berger (1979). Cuadro 1.1 TENDENCIAS EN EL PROCESO DE MODERNIZACIÓN SOCIEDAD TRADICIONAL

SOCIEDAD INDUSTRIAL

SOCIEDAD INFORMACIONAL

I. EVOLUCIÓN DEMOGRÁFICA POBLACIÓN

ESTANCADA

CRECIENTE

ESTABLE

URBANIZACIÓN

MUY ESCASA

ABUNDANTE

SUBURBANA

EDUCACIÓN

MINORITARIA

GENERALIZADA

ESPECIALIZADA

MODELO FAMILIAR

EXTENSO

NUCLEAR

INFORMALIZADO

EMANCIPACIÓN FEMENINA

INEXISTENTE

COMIENZOS

EN EXPANSIÓN

II. CAMBIO MOVILIDAD FÍSICA

POCA: ORGÁNICA

MOVILIDAD SOCIAL

NULA: ESTATUS ADSCRITO

CRECIENTE: MECÁNICA POSIBLE: ESTATUS ADQUIRIDO

MOVILIDAD PSÍQUICA

POCA

EN EXPANSIÓN

MUY GRANDE: ELECTRÓNICA CRECIENTE: ACCESO A LA INFORMACIÓN GRANDE

ACELERACIÓN

NULA

GRANDE

MUY GRANDE

III. RACIONALIZACIÓN RACIONALIDAD

POCO VALORADA

VALORADA

CAPITALISMO

TESTIMONIAL

CRECIENTE

SUPUESTA GENERALIZADO

BUROCRATIZACIÓN

NINGUNA

EN EXPANSIÓN

FLEXIBILIZADA

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DEMOCRACIA

INEXISTENTE

EN EXPANSIÓN

AMPLIÁNDOSE

TECNOLOGÍA

ESCASA

ABUNDANTE

NECESARIA

IV. PRODUCCIÓN Y CONSUMO MERCADO Y CONSUMO

LIMITADO, REGIONAL

EXPANSIVO, NACIONAL

TOTAL, BLOQUES

TIPO DE PRODUCCIÓN

AGRÍCOLA, EXTRACTIVA, INDIVIDUAL ARTESANAL

INDUSTRIAL, FABRICACIÓN, EN GRUPO EN SERIE

SERVICIOS, NFORMACIÓN, EN RED ADAPTABLE

INCONSCIENTE

TOMA DE CONCIENCIA

EN LA DIVERSIDAD

FORMA DE PRODUCCIÓN MASIFICACIÓN

V. COMPLEJIDAD Y CONFLICTIVIDAD PROBLEMAS SOCIALES

IMPLÍCITOS

EXPLÍCITOS

INTENTOS DE SOLUCIÓN

COMUNICACIÓN

PERSONAL

MEDIADA, COLECTIVA

VALORACIÓN DEL TIEMPO

ESCASA

GRANDE: PUNTUALIDAD

GLOBAL (INTERNET) NUEVOS MEDIOS MUY GRANDE: FLEXIBILIDAD

MEDIO AMBIENTE

NATURAL

ALTERADO

GOBIERNO

AUTOCRÁTICO, TRIBAL, ESTAMENTAL AFECTIVA

CONSULTIVO, CAPITALISTA O SOCIALISTA BUROCRÁTICA

CONFLICTOS

PERSONALES, TERRITORIALES

DE TRABAJO

SEGURIDAD

POCO VALORADA

EN APARICIÓN

ORGANIZACIÓN

INTENTOS DE CONTROL DEMOCRÁTICO, PARTICIPATIVO DESREGULADA NUEVOS: SEXO, MINORÍAS, CULTURALES FUNDAMENTAL

2. LA MADUREZ INDUSTRIAL

Debemos insistir, para comprender las nuevas sociedades industriales, en que si el desorden social es la señal genérica más marcada del comienzo del proceso de industrialización, la evolución histórica sigue su marcha en la búsqueda de un cierto orden o institucionalización de los nuevos procesos y formas de vida. El paso para conseguir un orden industrial es lo que se ha llamado «segunda Revolución industrial o Revolución Científico-técnica», consistente en una etapa de aceleración del proceso que se distingue por un aumento intensivo de la producción industrial —frente al carácter extensivo que atribuíamos a la primera— con base en un incremento de la racionalización productiva. Si la Revolución inicialmente significó el inicio de la industrializa ción, mediante la aplicación de la ciencia a la producción, con la «segun da revolución» se viene a confirmar y afianza esta tendencia. De manera

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que, siguiendo la feliz expresión de Rostow, se ha hablado de «marcha hacia la madurez», lo que significa fundamentalmente madurez del indus trialismo, después de varias generaciones de personas acostumbradas al crecimiento industrial como estado normal. De esta manera, se consigue alcanzar plenamente la situación de «sociedad industrial», que Aron ca racterizaba en los siguientes puntos: 1. La empresa se halla radicalmente separada de la familia; 2. Existe una división del trabajo en el seno de la empresa; 3. Supone una acumulación de capital que se renueva; 4. Hay necesidad de un cálculo racional como consecuencia de la acumulación de capital en vías de expansión; 5. Da lugar a una concentración obrera en el sitio de trabajo, con independencia de la cuestión de la propiedad de los medios de producción que plantea (Aron, 1971: 81-83). Aunque de alguna manera estamos enumerando un conjunto de situaciones implíci tas al inicio de la industrialización, después del despegue o take-off, es ahora cuando se alcanzan de forma definitiva. La segunda industrialización hace que muchas de las características mencionadas de las sociedades industriales, que hemos resumido en el Cuadro 1.1: Tendencias en el proceso de modernización, adquieran nue vos matices de gran interés. Así, por ejemplo, la movilidad social, que aparece relevante en el paso de la sociedad tradicional a la industrial, de manera que el estatus profesional (adquirido) señala la pertenencia a un nuevo estrato, se explicita después de la segunda Revolución industrial sobre todo por acceso a grados superiores de educación. Y comentarios semejantes podrían hacerse con otras características. Tras este segundo cambio, algunas sociedades empiezan a encontrar se plena y definitivamente organizadas en torno al eje de la producción y de la maquinaria para la fabricación de bienes, frente a la sociedad preindustrial, dependiente de la fuente de trabajos manuales y de la extrac ción de los recursos primarios de la naturaleza. «En su ritmo de vida y en su organización del trabajo, la sociedad industrial es el factor que define la estructura social —es decir la economía, el sistema de empleo y el de estratificación— de la sociedad moderna» (Bell, 1976: 8). Y somos capa ces de distinguir analíticamente la estructura social de las otras dos di mensiones de la sociedad: la política y la cultural. En este contexto tiene su pleno sentido la puntualización de que el acontecimiento importante de nuestra época no es ni la aparición del socialismo, ni del capitalismo, ni la intervención del estado, ni la libertad de empresa, sino el desarrollo gigantesco de la técnica y de la industria; esto nos puede llevar a afirmar que la sociedad industrial es el género, mientras las sociedades occiden tal o soviética son las especies. Y también es clarificadora la afirmación de Ferrarotti (1977: 89): el proceso de industrialización, como hecho o como proyecto, es el rasgo que define a los Estados modernos, desde Gran Bretaña hasta China y la Unión Soviética. Por consiguiente, la madurez industrial hace patente la distinción en tre capitalismo e industrialismo tan entrelazados históricamente en los inicios de la industrialización y, muy en concreto, en el proceso de indus trialización inglés. «El industrialismo se caracteriza por el proceso ma

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quinista y por la producción en masa. El capitalismo representa un incre mento del capital debido al ahorro privado. El capitalismo constituyó la base institucional del industrialismo desde los primeros momentos y des de la Revolución industrial hasta 1914, pero los desarrollos subsiguientes revelan que la industrialización acelerada es posible sin capitalismo, de acuerdo con la definición que acabamos de dar» (Akerman,1968: 53). Así, siguiendo con estos planteamientos clarificadores sobre la sociedad industrial, es necesario hacer referencia a que, más allá de lo que nos indica el análisis marxista, la obtención de la plusvalía es consecuencia de la sociedad industrial, no del sistema capitalista, ya que una de las carac terísticas fundamentales de la sociedad industrial es la necesidad de una acumulación de capital. De aquí proviene la progresividad de su econo mía, la necesidad de una racionalidad en las decisiones y en buena parte la aglomeración de mano de obra en torno a los medios de producción. En efecto, para Rostow el take-off supone una capacidad de inversión del 10 % de la renta percibida por una sociedad, pero para llegar a una situación de madurez industrial todavía este porcentaje de acumulación de capital debe elevarse al 20 %. De esta manera, el carácter progresivo de las sociedades industriales depende de que la sociedad no consume todo lo que produce. Esto es así tanto para sociedades capitalistas como socialistas. La acumulación del capital es un requisito del desarrollo. Por tanto, como nos recuerda Aron, la conocida frase de Marx «acumulad, acumulad, ésta es la ley y los profetas», que intenta sintetizar la ley de gobierno de la sociedad capitalista, podría haber sido aplicada por Lenin a su propia sociedad; es, pues, una ley de las sociedades industriales. En efecto, tanto el obrero particular con su salario, como la masa obrera considerada globalmente, reciben un valor de consumo inferior al producido. «Pero no puede ocurrir de otro modo en una economía de tipo moderno... En una economía totalmente planificada habría igual mente una plusvalía, es decir, una fracción del valor producido por los obreros que no les sería restituida bajo forma de salario sino que rever tiría a la comunidad. La colectividad utilizaría ese valor suplementario en función de su plan y distribuiría dicho valor suplementario entre los diferentes sectores para invertirlo» (Aron, 1971: 82). Estamos, pues, ante dos formas distintas de aprovechar la plusvalía. En un sistema so cialista, la reinversión del excedente la decide y distribuye el departa mento del plan, mientras que en un sistema de economía de mercado dicho excedente deberá ser reinvertido con interposición de los ingresos industriales. Pero en los dos modelos económicos industriales se necesita la plusvalía. En la economía capitalista se corre el riesgo de que los que reciben la plusvalía la dilapiden en dispendios suntuarios o la dediquen a inversio nes poco eficaces. En los países socialistas el problema puede estar tam bién en la ineficacia de los planificadores y en que éstos se aprovechen de su situación privilegiada. En ambos casos, un remedio fácil para evitar los privilegios puede venir por el control popular, la democracia. En cuanto a la eficacia, pensar que es mejor la planificación o la mano invisible del

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mercado, nos lleva a un campo electivo posiblemente alejado de la deci sión científica. En cualquier caso, la madurez industrial se hace claramente visible por un crecimiento económico sin precedentes, como consecuencia de la extensión de los mercados (producida en buena parte por la gran evolu ción en los transportes) y el desarrollo técnico y organizativo. Y decíamos que se da en primer lugar en los Estados Unidos, que de tener una po blación de 50 millones en 1890 pasa a 85 millones en 1905; triplicando el valor de los productos manufacturados en ese mismo periodo, con un impulso industrial y comercial creciente hasta la primera guerra mundial. A partir de este momento el liderazgo económico mundial empieza a corresponder a los Estados Unidos (Friedmann, 1977: 35). Incluso se ha hablado de americanización de la economía al referirse al contagio del fenómeno a los demás países. También en Francia, por las mismas fechas, el desarrollo económico es notable, sin alcanzar los niveles norteamericanos, pues en la primera quincena del siglo hay una fuerte expansión en la extracción de combus tibles minerales, en la producción de fundición, en el comercio exterior y en la producción de manufacturados (que prácticamente se duplica). Y lo mismo ocurre en Alemania, incluso con resultados superiores a los fran ceses. Sin embargo, Inglaterra tiene un crecimiento menos espectacular, y, aunque no hay una situación de crisis antes de 1914, sí puede hablarse de un «estancamiento en el éxito», como dice el mismo Friedmann. Desde el punto de vista técnico es la energía eléctrica la que da el sello característico a la segunda industrialización, como la máquina de vapor lo dio a la primera. Junto a ella, están los motores de explosión y los de aceite pesado, acompañados por nuevos combustibles líquidos y gaseosos que se unieron al carbón, que había sido el primer «pan de la industria». Estamos ante fuentes energéticas más ricas. Y todo ello acompañado de un complejo de nuevas técnicas entre las que destacan sobresalientemen te: las máquinas-herramientas automáticas; revolución en los transpor tes terrestres, marítimos y aéreos; revolución del instrumental agrícola; penetración masiva de la química en la industria y la agricultura, y en particular en los procedimientos de la metalurgia y en la producción de abonos; y el intenso desarrollo industrial de técnicas de comunicación y de tiempo libre, como la telefonía, la telegrafía, la radiofonía y la cine matografía. Además, puede decirse, este periodo está marcado por una fiebre de invención en todos los dominios de la ciencia; se demuestra en el incremento apreciable del número de patentes registradas. El papel de las «Exposiciones universales», índice del desarrollo de las técnicas y al mismo tiempo de la difusión de la idea del progreso a través de las masas, es enorme, como nos indican los 50 millones de personas en los pabello nes de la Exposición de 1900 en París (Friedmann, 1972: 28-31). En el aspecto organizativo, la madurez industrial se basa en la Orga nización Científica del Trabajo y en la experiencia organizativa acumula da en el fordismo ya que «no cabe duda que con el taylorismo la división parcelar del trabajo asume carácter riguroso y cobran fuerza las experien

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cias organizativas que en las factorías de Henry Ford debían desembocar, en torno a 1913, en el trabajo en cadena» (Ferraroti, 1977: 100). Por este camino, la racionalización de la fase de producción —a lo que se puede reducir la aportación de Taylor y de Ford— surgida en Norteamérica inundó rápidamente el mundo industrializado, dando lugar a un desarro llo de la producción sin precedentes. Puede decirse que las ideas de Taylor son llevadas a su culminación práctica por Ford. «El fordismo no se trata de una doctrina que se pre tenda formal, que reivindica en su base largas investigaciones experimen tales, que pone en juego la actividad de todo un grupo de técnicos, y que se discute en las revistas científicas de ambos mundos; si no más bien de un conjunto de prácticas extraídas de la más asombrosa experiencia industrial del gran capitalismo moderno y cuyo héroe, una vez llegado al apogeo, nos comenta la historia del éxito» (Ferraroti, 1977: 125). Para Ford la llave maestra del sistema es la prosperidad global que debe asegu rar una producción masiva y altos salarios; su idea general es prestar un servicio aprotando productos; la producción al crear riqueza dará lugar a la demanda. En cualquier caso, no parece muy aventurado afirmar que con la racionalización del trabajo, introducida en sus diferentes formas, por la nueva industrialización, hay una planificación de las tareas en la que los modos de realización y sus tiempos escapan irremediablemente del eje cutor inmediato. Se cierra así la época del trabajo artesanal a la medida del hombre, de sus ritmos naturales únicos y se abre la época del trabajo racionalizado. «Significa la conciencia adquirida de una lesión perma nente entre tradición y razón, entre cálculo y sentimiento, destinada a permanecer como característica fundamental de la sociedad industrial: el precio del bienestar» (Ferraroti, 1977: 101). La nueva industrialización supone un aumento intensivo de la pro ducción industrial, frente al extensivo de la primera. En lugar de muchas chimeneas que llenan todo el territorio, aparece la gran fábrica. Hay un aprovechamiento más intenso de los lugares de producción, más que creación de otros nuevos; concentración industrial, en lugar de disper sión; reorganización de la propia mano de obra para aprovechar inten sivamente el capital humano; racionalización y economía de los medios existentes, más que ampliación de estos; importancia creciente de la gran empresa; aparición de la sociedad anónima, que separa la propiedad y el control de los medios de producción (Dahrendorf, 1974: 72-74). Desde el punto de vista de las consecuencias sociales de la segun da industrialización, debemos hacer hincapié en su sentido integrador o institucionalizador. De esta manera, la madurez de la industrialización se manifiesta en nuevas normas sociales. Vamos a pasar a una enumera ción escueta de las consecuencias sociales de la nueva industrialización, que podemos resumir en los siguientes puntos (Dahrendorf, 1974: 7476): 1.Institucionalización de la movilidad social, sobre todo a través del sistema de instrucción; 2. Surgen nuevas líneas de estratificación de los trabajadores por las necesidades de la producción; 3. Se ponen de

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manifiesto formas de vida ya específicamente industriales: los bancos o la burocracia administrativa estatal, por ejemplo; 4. Institucionalización de la seguridad social, del derecho social a la protección (Estado del Bien estar); 5.Institucionalización de la oposición de clases, surgen los sindi catos o los partidos políticos de clase; 6. También se institucionaliza la separación entre las tareas de pensamiento y ejecución del trabajo; 7. Va loración definitiva del obrero como relleno de la mecanización; 8.Apari ción de los grupos en el trabajo; 9. Se perfila lo que podríamos llamar el sistema de roles de la empresa industrial; 10. La aparición de la sociedad de consumo (Ibíd.: 74-76). Todas estas consecuencias siguen las mismas pautas señaladas en el Cuadro 1.1. En los años setenta empieza a verse que estas formas y modos de convivencia y de trabajo propios de las sociedades industriales, son si tuaciones ya pasadas o antiguas en muchos sitios. Las perspectivas de evolución de las sociedades industriales maduras son ya hacia un nuevo tipo de sociedades que se denomina de maneras muy diversas, según la faceta fundamental del cambio que se considere. En cualquier caso, se tiene conciencia de estar asistiendo a la emergencia de un nuevo tipo de sociedad que va a representar «un cambio en la estructura social y sus consecuencias variarán según las diferentes configuraciones políticas y culturales de la sociedad» (Bell, 1976: 13). 3. LA REVOLUCIÓN INFORMACIONAL

Una vaga conciencia de la aparición de nuevos cambios en la segunda mitad del siglo xx es lo que lleva a hablar inicialmente de la «tercera Revolución industrial», con la inseguridad de no saber si la referencia es a una situación que se vislumbra para un futuro muy próximo, sobre la que quizás falta perspectiva, o si se está plenamente metidos en ella y no se es capaz de apreciarla en sus detalles. Esta situación, vista como previsible, pero real ya en muchas de sus facetas durante la década de los setenta, se llega a definir como un aumento muy intensivo de la pro ducción mediante la «automoción», indicándose que no se está más que ante «extrapolaciones, de hipótesis o previsiones» (Friedmann y Naville, 1975: 368), o, de manera muy precisa, de «prognosis» (Bell, 1975: 18). Al hablar de esta «nueva Revolución industrial», se considera que la base energética del cambio estará en la utilización de la energía atómica, aun que no se desecha el aprovechamiento extensivo y continuo de otras formas más pobres de energía, pero de fácil acceso, como la solar. Desde el punto de vista económico, se señala que lo importante va a ser la apa rición de los procesos de control automático o «uso de las máquinas para controlar otras máquinas» (Davey, 1959: 291). Hay una propensión a pensar en un continuo incremento de la productividad basado en la exis tencia de grandes inversiones de capital, en unos procesos productivos cada vez más largos y complejos, en el afianzamiento de una economía de servicios, en planteamientos económicos a cada vez más largo plazo y en la interacción creciente entre las decisiones económicas y sociales.

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A este nuevo tipo de sociedades, que van sustituyendo a las indus triales maduras y son consideradas como producto de la Revolución In formacional, es posible referirse de muchas maneras, como han hecho autores tan distintos como Bell, Etzioni, Touraine, Richta o Brzenziski. Se les denominará post-industriales, si se pretende señalar la distancia que las separa de las sociedades de industrialización que las han prece dido, con independencia de la forma capitalista o socialista del proceso. Se les llamará tecnocráticas si nos fijamos en el tipo de poder que las domina. Se les denominará programadas si se intenta definirlas ante todo por su modo de producción y organización económica. Corporativas, si hacemos referencia a la hegemonía que en su seno tiene la gran corpo ración como forma de organización productiva. Activa, para indicar que es dueña de sí misma, en continua dialéctica con sus resultados. Tecno trónica, por ser una sociedad conformada cultural, psicológica, social y económicamente por el impacto de la tecnología y la electrónica, en es pecial en el área de los computadores y las comunicaciones. Tecnológica, por ser su característica fundamental la automatización progresiva del aparato material e intelectual que regula la producción, la distribución y el consumo. Técnico-científica, por ser la ciencia el factor decisivo en el crecimiento de las fuerzas productivas de la sociedad. Post-económica, porque cada vez más los costes directos carecerán de importancia en las decisiones de producción, llegándose a una cierta desmaterialización de los activos. También cabrían otros epítetos como post-capitalista, postburguesa, post-bienestar y post-ideológica. Quizás la más afortunada de estas calificaciones sea la que inicia Bell al llamar a esta sociedad que se vislumbra, sociedad post-industrial, que caracteriza de una manera muy precisa, pues considera que el concepto de sociedad post-industrial es una generalización amplia. Se comprende rá más fácilmente su significado si se especifican las cinco dimensiones, o componentes, del término, que son en opinión de Bell: 1. Sector eco nómico: el cambio de una economía productora de mercancías a otra productora de servicios; 2. Distribución ocupacional: la preeminencia de las clases profesionales y técnicas; 3. Principio axial: la centralidad del conocimiento teórico como fuente de innovación y formulación política de la sociedad; 4. Orientación futura: el control de la tecnología y de las contribuciones tecnológicas; 5. Tomas de decisión: la creación de una nueva «tecnología intelectual» (1976: 130). Touraine utiliza también el nombre de sociedad post-industrial, pero cree más conveniente todavía la denominación de sociedad programada por indicar más directamente la naturaleza del trabajo y la acción eco nómica. En las sociedades programadas, aunque parezca paradójico, las decisiones y los combates económicos no poseen ya la autonomía y el carácter fundamental que tenían en un tipo de sociedad anterior. Esta menor autonomía en las decisiones económicas va acompañada por una mayor dependencia del conocimiento, de la capacidad de la sociedad para producir creatividad; por otra parte, las decisiones políticas influ yen crecientemente, hasta el punto de que las grandes inversiones no se

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acuerdan habitualmente por su rentabilidad. En esta situación no tiene tanto sentido hablar de explotación económica como de dominación so cial, manifestada en tres formas: 1. Mediante la integración, con una inducción del aparato de producción a aceptar los objetivos, tanto en el sistema de trabajo como en el consumo en la formación; 2. La manipula ción cultural, actuando sobre las necesidades y actitudes ante el trabajo y ante la vida, los medios de que se dispone conforman una gran «industria de la conciencia»; 3. El influjo creciente de las grandes organizaciones económicas, que orientan cada vez más su actividad al control del poder político. De esta manera la dominación social se manifiesta para Tou raine en alienación, o reducción del conflicto social por medio de una participación dependiente (1976: 6-11). Con los dos ejemplos señalados, de Bell y Touraine, es fácil concluir que cada uno de los nombres adoptados para señalar el tipo de sociedad a que dará lugar lo que inicialmente se llamó la «tercera Revolución in dustrial», incluye una fuerte carga teórica e incluso ideológica. Quizás la denominación de sociedad post-industrial, para señalar el futuro presen te que se vislumbraba al final del siglo xx, sea la más generalizada y la que implique un tratamiento más técnico y neutro. En cualquier caso, vemos que en los años setenta, hablando del fu turo del trabajo, ya se nos anticipaba con acierto que sería cada vez más una actividad de tratamiento de la información. Las consecuencias socia les en el trabajo de los cambios que se vislumbraban se pueden resumir en: 1) El trabajo es cada vez más una actividad fundamentalmente sim bólica y documental; 2) La tarea del obrero se aprecia como relleno de la automatización; 3) Nuevas formas de separación entre pensamiento y ejecución de las tareas (programadores, ejecutantes y mantenedores); 4)Pérdida definitiva de peso del trabajo manual; 5) Pérdida de importan cia del «grupo obrero»; 6) Se desdibuja la lucha de clases; 7) Intentos de superación de la enajenación a que se ha sometido al obrero y su medio; 8)Disolución progresiva del régimen de salarios; 9) Importancia crecien te del no trabajo; 10) La red de trabajo sustituye cada vez más al grupo de trabajo (Friedmann y Naville, 1975: 368-386). Todo lo dicho sobre la llamada inicialmente tercera Revolución indus trial, para señalar el cambio a un tipo de sociedades vagamente señaladas como post-industriales (en una definición mas bien negativa), queda en entredicho durante finales de los años setenta, quizás como consecuen cia de la crisis económica que hace aumentar de manera sorprendente los niveles de desempleo en casi todos los países industrializados. Pero el proceso señalado de cambio continúa e incluso se hace más patente, empezando a comienzos de los ochenta a hablarse, en una definición ya positiva, de las Sociedades de la Información y posteriormente de Socie dades Informacionales. Pero antes de centrar la atención en este tipo de sociedades, merece la pena hacer algunos breves comentarios sobre la tardía incorporación española a la industrialización y sobre el claro éxito norteamericano para ir más allá de la industrialización. El acceso tardío de la sociedad española a la industrialización, al

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cambio, se ha achacado especialmente a la resistencia de las estructuras políticas y de poder, que no se adaptaron paulatinamente a la pérdida de un gran imperio colonial: «El problema básico consistió en la inadapta ción del sistema político y social a las nuevas realidades económicas plan teadas después de la pérdida de las posesiones de América… Como telón de fondo, se ha resaltado la incidencia de los apuros de la Hacienda, perpetuados por los vicios del sistema político y culpables de bastardear las leyes desamortizadoras, de restringir el mercado de capitales para la industria, de imponer una infraestructura (red ferroviaria) inadecuada» (Nadal, 1974: 227). La apertura generalizada al desarrollo, iniciada en la segunda mitad del siglo xx, perceptible en la década de los sesenta y patente en los setenta y ochenta, se rubrica con la amplia aceptación de la decisión de ligarnos a los destinos europeos a mitad de los ochenta. Las lógicas resistencias son producto de tradiciones acendradas, que pueden explicar temas tan diversos como las menores tasas de actividad de su po blación, la inferior movilidad de la mano de obra, el mayor desempleo, el escaso espíritu empresarial o los índices superiores de inflación. Norteamérica, que encabeza en buena parte la segunda Revolución industrial a principio del siglo xx, se transforma también en adalid del cambio hacia las sociedades post-industriales, producido a la mitad de este siglo, seguida muy de cerca por los países occidentales europeos y algunos asiáticos. El éxito del proceso de modernización norteamerica no, hasta ponerse en la última centuria a la cabeza del progreso tiene que ver con la amalgama cultural conseguida (el melting pot que explica su excepcionalismo). Esta exitosa mezcla, iniciada en la costa Este, se ha ido desplazando hacia el Oeste donde ha recibido una gran influencia hispana (el 20 % de la población de California) y asiática (el 10 % en California y el 20 % en las zonas más dinámicas como Palo Alto). De esta manera, el carácter emprendedor o innovador presente en los inicios, en la misma expedición del Mayflower se ha sabido mantener e incluso acrecentar en la expansión hacia la nueva frontera del Oeste. El espíritu aventurero del nuevo melting pot, con nuevos ingredientes asiáticos e hispánicos, quizás explique el actual éxito californiano. Parece conveniente, para precisar las dificultades de la modernidad, hacer un breve inciso sobre el proceso de industrialización español, que iniciándose prontamente, durante el siglo xviii, como en otros países eu ropeos, no se culmina hasta la década de los sesenta del pasado siglo, como muestra el Cuadro 1.2: El fracaso en España de la Revolución industrial. El proceso social de modernización español se acelera en los setenta y ochenta del siglo hasta alcanzar progresivamente unos niveles parecidos a los de los países más desarrollados. La plena incorporación española a las instituciones políticas y económicas europeas ha afianzado esta situación.

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Cuadro 1.2 EL FRACASO EN ESPAÑA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Hacia 1910 en casi toda Europa ha terminado ya la Revolución industrial. Incluso en la mayoría de los países se inicia con el siglo un importante cambio cualitativo en el proceso de la industrialización que vamos a denominar «se gunda Revolución industrial». La situación española a principios del siglo xx, sin embargo, es muy diferente; los síntomas de industrialización son escasos en amplísimas zonas del país. En una visión genérica y global puede verse que se continúa en una sociedad de corte tradicional, donde el 80 % de la pobla ción activa está todavía en el sector primario, con una economía, por tanto, eminentemente agraria. La evolución de los acontecimientos que desemboca en el fracaso en Es paña de la Revolución industrial merece la pena ser estudiada más detenida mente, pues no es factible pensar que la industrialización nos fuera totalmente ajena. Como ha indicado el profesor Nadal: «Realmente en la España deci monónica se intentó, sin regateo de esfuerzos por parte de algunos, ajustar la marcha del país a la de aquellos otros que, con el Reino Unido al frente, estaban inaugurando una nueva etapa, radicalmente distinta a las precedentes en la historia del hombre. El salto, como es bien sabido, consistió en sustituir la base agraria de las sociedades tradicionales por otra nueva, de cuño indus trial» (Nadal, 1977: 10). El cambio, ni excesivamente industrial, ni radical mente revolucionario, se asentó sobre la hegemonía de los sectores básicos —el sector algodonero y el sector siderúrgico— buscando su impulso en la energía del carbón, ya sea utilizada directamente o mediante su manipulación en las bombas de vapor. Pero el intento fue baldío. Hay suficientes datos para pensar que «la verdadera industrialización en España es un fenómeno contemporáneo, cuyo inicio se sitúa en la última dé cada, de 1961 a 1970» (Ibíd.: 23). Y con esta perspectiva deberán juzgarse las relaciones de nuestro país con nuestros vecinos europeos en las dos últimas centurias. Pues aunque la Revolución industrial echó muy pronto raíces en el solar hispánico, por falta de condiciones adecuadas los resultados fueron francamente raquíticos y dieron lugar a que la vieja potencia colonial quedase relegada a un lugar secundario. La falta del dinamismo económico adecuado fue apartando a nuestro país de los centros hegemónicos mundiales, con esta fuerza de los hechos que a largo plazo impone la Economía. Hay muy pronto síntomas del inicio de la industrialización español. Pero el desarrollo industrial europeo y predominantemente el inglés se ha caracte rizado por una serie de cambios simultáneos en campos tan diferentes como el económico, el político, el técnico, el ideológico, el comercial, el agrario, etc.; todos ellos de alguna manera tienen como resultado la implantación del capitalismo como sistema. El desarrollo español presenta en cambio desde sus inicios unos caracteres ambiguos: economía tradicional y moderna a la vez, de subsistencia y capitalista al mismo tiempo. Durante el siglo xix la economía española era ya propiamente una economía dual y así se ha mantenido hasta bien avanzado el siglo xx. A mediados del siglo xix la conciencia de los hombres de estado españo les sobre la necesidad de la industrialización es clara. La creación en Madrid en1814 del Instituto Industrial de España para estudiar e impulsar la produc ción industrial es un síntoma definitivo; es más, en el informe de una comisión

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de su seno se especifica ya «que la nación española debe fomentar la industria, si ha de ser algo, si ha de ser rica, si ha de ser independiente». Por otra parte, la idea de que los sectores textil y siderúrgico eran los primordiales es también generalmente aceptada. En un plano más concreto, es el aumento de población experimentado en España en el siglo xix, desde sus inicios, el que nos indica un cambio de ten dencia histórica importante. A lo largo de los siglos xviii y xix la población es pañola se duplica y casi triplica, pero todavía en 1900 la natalidad bruta espa ñola (3,38 %), la mortalidad (28,8 %) y la esperanza de vida al nacer (inferior a 35 años), sitúan al país en cotas rebasadas en Europa 150 años antes (Ibíd.: 21-22). Por todo lo dicho, es claro que el indicador demográfico constituye en el caso español una falsa pista, pues los incrementos de población iniciados en el siglo xviii no van acompañados de cambios económicos fundamentales. Una explicación más ajustada debería de acudir a: 1. Fallos en la Revo lución Agrícola; 2. Fracaso de la Revolución Comercial; 3. Revolución en el transporte inadecuada; 4 Poca fuerza de los sectores siderúrgico y textil. Tam bién habría que acudir al desajuste entre ambos sectores. Todo ello resume la inadaptación del sistema político y social español al orden industrial hasta la segunda mitad del siglo xx.

2. LAS NUEVAS SOCIEDADES INFORMACIONALES Antonio Lucas Marín

Siguiendo el ritmo del proceso de modernización, desde las sociedades industriales avanzadas hemos llegado a la situación actual. Puede decirse que ha ido apareciendo e imponiéndose un tipo de sociedad que se ha denominado de la información. Su nombre procede de la relevancia que tienen en ella los procesos informativos, la producción y el traslado de la información, que se han hecho cada vez más importantes en la realidad económica y social. Esta nueva etapa de la evolución de la sociedad se caracteriza por una extraordinaria valoración de la innovación, alentada por el cambio tecnológico, que nos explica la reciente etapa de prosperidad que están experimentando los países más avanzados, con una especial valoración del conocimiento. Para centrarnos en el estudio de las nuevas sociedades, parece oportuno iniciar, en primer lugar, una reflexión sobre las dificultades de percepción del cambio social por los que lo promueven y soportan. Sobre estos presupuestos, se procurará precisar escuetamente el camino seguido en las tres últimas décadas hasta la aparición y afianzamiento de las nuevas sociedades. Después, se intentará ver de qué manera la creciente disposición de información está dando lugar a unas situaciones sociales muy diferentes a las que se daban en las sociedades tradicionales e industriales. La mayor valoración de la información aparece en concomitancia con su consideración como fuente de productividad y poder, además de ser causa explicativa de muchas de las transformaciones más acusadas de las sociedades informacionales. Sobre estas bases, abordaremos un planteamiento más concreto de interpretación histórica de la evolución social, con las innovaciones tecnológicas como impulsoras de los ciclos de crecimiento y cambio. Se intenta así explicar en un modelo evolutivo la confluencia de las teorías de la destrucción creativa de la tecnología y de los ciclos económicos. Se pretende, en definitiva, con este capítulo, por una parte, centrar la evolución histórica en el momento actual, precisando las consecuencias de la aceleración de los ciclos de innovación. Por otra, dar una visión general de cambio, desde donde se pueda analizar con precisión las consecuencias del impulso tecnológico iniciado por los ordenadores en la segunda mitad del siglo xx, tal y como intentaremos en el capítulo próximo.

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1. LA APARICIÓN DE UN NUEVO TIPO DE SOCIEDAD

Con frecuencia las personas sometidas a los procesos de cambio social no son capaces de ser demasiado conscientes de ellos. En efecto, «una de las tragedias de la condición humana es que cada uno de nosotros vive y muere con poca conciencia incluso de las más profundas transformaciones de nuestra sociedad» (Beniger, 1986: 1). Sólo en el futuro otras personas podrán ver ese momento histórico con una cierta objetividad y perspectiva. Sabemos que Arnold Toynbee popularizó la expresión «Revolución industrial» a partir de una serie de conferencias que dio en1881, un siglo después de que el primer proceso de industrialización hubiera tenido lugar en Inglaterra. La urgencia con que usualmente deben abordarse muchas de las tareas habituales, y la lentitud característica del cambio realizado normalmente en las estructuras sociales, hacen que no se alcance una plena conciencia de las modificaciones del entorno. La gente no se da cuenta de los grandes cambios sociales por ser muchos los factores que se modifican, difíciles de mantener en la totalidad en su pensamiento. Además, no se captan los acontecimientos importantes por estar la persona con frecuencia inmersa en pequeños asuntos cotidianos más inmediatos. Pero la acumulación de continuas modificaciones hace que se vaya manifestando paulatinamente en toda su magnitud el cambio social. De esta manera, se puede decir que ya empezamos a tener datos para poder pensar que en la segunda mitad del siglo xx, debido en buena parte a la aparición y extensión del uso de ordenadores, ha habido unos cambios similares en profundidad a los que tuvieron lugar en Gran Bretaña a finales del siglo xviii. Además, todo el proceso ha recibido desde 1990, debido en buena parte a las posibilidades de interconexión que ha promovido Internet, un nuevo impulso o aceleración. En cualquier caso, la percepción de la realidad de estos cambios, que ahora aparecen con evidencia, no ha sido fácil. Quizás los primeros atisbos de esta nueva transformación contemporánea se hacen a mediados de los años setenta, cuando se puso de moda referirse a la aparición de un nuevo tipo de sociedad distinto del que hasta entonces se había instalado en los países más desarrollados. Se empieza a hablar de post-industrialismo, post-modernismo, post-materialismo y expresiones semejantes para indicar que se está iniciando una forma de sociedad diferente; ha quedado atrás la sociedad industrial y estamos llegando a una de características distintas, todavía no determinadas, se viene a decir. En el campo de las ciencias sociales es significativo, en este sentido, que en 1974 aparezcan dos libros de Daniel Bell y Alain Touraine, casi con el mismo título, centrados en el estudio de la sociedad post-industrial. Desde ambos lados del Atlántico se habla así del fin de la sociedad industrial, sin ser todavía muy capaces de saber positivamente por donde se alumbra este nuevo tipo de sociedad. A finales de los setenta, empieza a verse de forma clara que la dirección adoptada por las nuevas formas de producción y las relaciones sociales que se desarrollan en paralelo tienen que ver con el manejo de

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información. Pero la expresión «sociedad de la información» no empieza a usarse con una cierta firmeza hasta el inicio de los ochenta. El libro de Yonesi Masuda La sociedad de la información como sociedad postindustrial (1981), en el que se hace una propuesta de comprensión de la radical evolución social que está teniendo lugar y se plantea un programa de futuro para el Japón, aparece como un punto de referencia claro en este cambio. Durante estos años las palabras «información» y «sociedad», que raramente aparecían antes juntas, si no era para referirse a las asociaciones de bibliotecarios y temas semejantes, empiezan paulatinamente a utilizarse unidas en el campo de las ciencias sociales y sigue haciéndose de una forma creciente hasta nuestros días, para referirse al nuevo tipo de sociedad. La organización por parte de la Comunidad Económica Europea en Dublín en 1980 de una Conferencia Internacional con el título Sociedad de la Información, reuniendo a especialistas de diferentes disciplinas para estudiar el futuro inmediato, es también una muestra del cambio de sensibilidad. Vemos así como durante toda la década de los ochenta se da una progresiva toma de conciencia de la nueva situación y la aparición de publicaciones en el ámbito de las ciencias sociales hablando de un tipo nuevo de sociedad. De esta manera, puede decirse que al iniciar la década de los ochenta empieza a evidenciarse la aparición de las sociedades de la información. Así para Masuda «la civilización de la información, que sucederá a la agrícola y a la industrial se fundamentará en la productividad de la misma información, mediante el uso de las tecnologías de la comunicación por ordenadores». Sus características, que analiza en detalle, pueden sintetizarse en: es invisible; es global, mediante la mejora de los ordenadores y los satélites; será de conjunción de las civilizaciones oriental y occidental (Masuda, 1982: 70-72). Como vemos, en un lenguaje que titubeaba entre el pasado y el futuro, entre la realidad y lo deseable, se nos señala con bastante claridad la aparición de un nuevo tipo de sociedad. Al inicio de los años noventa la reflexión sobre las nuevas sociedades se generaliza y se realiza de forma directa y positiva. Así, Burton, siguiendo los pasos de Masuda, y también los de Bell, sintetiza la evolución hacia el nuevo tipo de sociedad en: la transformación del conocimiento en un recurso crucial y en fuente de innovación y acción política; la aparición de la tecnocracia como una elite dominante; la consideración de que la cultura de unos pocos no dependerá del trabajo de muchos; el remplazo de la ética protestante del trabajo por un énfasis en el ocio y la cultura; el cambio en nuestros valores hacia la individualidad y la autonomía (autoactualización); el cambio de base económica de la sociedad, apoyada en los servicios, no en la manufactura (1992: 16-17). Intentando concretar estos cambios en un terreno empírico, más cercano a los procesos económicos y sociales tangibles, podríamos ver una serie de consecuencias tales como las siguientes (Ibíd.: 18-22): 1. Modificaciones en la distribución de la fuerza del trabajo por sectores. Hay un crecimiento de la gente que trabaja en el uso de información hasta alcanzar casi la mitad de la población activa, mientras

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que la industria se sitúa en torno al 20 % y los servicios tradicionales en el20 %, con muy poca gente trabajando ya en la agricultura. 2. Cambia también la forma de trabajar, por una disminución de la jornada, pero sobre todo por una gran flexibilidad, que permite realizar muchas de las labores desde cualquier sitio (también en casa, si se desea). 3. Frente al modo tradicional de trabajar en torno a la producción de bienes y servicios, ahora se realizan principalmente tareas de nuevo cuño, tales como manipular símbolos o crear y procesar información. 4. El poder, que en las sociedades más tradicionales iba unido a la posesión de la tierra, y en las industriales a la propiedad de los medios de producción, se liga ahora a la información y al conocimiento necesario para generar innovación y hacer la producción más eficiente. 5. Adquiere una gran importancia todo lo relativo a las innovaciones, especialmente en la adopción de las nuevas tecnologías. Frente a la natural resistencia al ritmo de cambio, aparecen unos innovadores pioneros, seguidos de unos primeros adaptadores. La evidencia de los beneficios conseguidos da lugar a una segunda generación de adaptadores y a otra de adaptadores tardíos, quedando siempre un resto de resistentes al cambio. Entre los adaptadores más o menos entusiastas de las nuevas tecnologías y los que la rechazan, e incluso la sabotean, encontramos siempre una tensión que el tiempo disipa por la asimilación o el rechazo generalizado de la novedad. En cualquier caso, en la década de los noventa la expresión «Sociedad de la Información» empieza a ser de uso normal, incluso fuera de los ambientes académicos. Es más, recientemente se ha empezado a hablar con acierto de «sociedad informacional», para insistir tanto en el carácter central que tiene la creación y el manejo de información en las nuevas sociedades, como en su capacidad generadora. De la misma manera que en las sociedades industriales avanzadas, en las que no sólo hay industrias sino que una parte dominante de las formas de vivir son industriales (la comida, el vestido, la vivienda, la formación, el estilo de vida en general… lo son), en las sociedades informacionales la información y el conocimiento están presentes en cualquier sitio y tienen un carácter activo. Como indica Manuel Castells, el término «informacional» nos viene a caracterizar «una forma específica de organización social en la que la generación, el procesamiento y la transmisión de la información se convierten en las fuentes fundamentales de la productividad y el poder, debido a las nuevas condiciones tecnológicas» (1997: 47). 2. LA INFORMACIÓN COMO CONTENIDO

Puede decirse, de manera rotunda e inequívoca, que las sociedades más avanzadas tienen en común una creciente valoración de la información.

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Esto no es una moda, sino la consecuencia de la importancia cada vez mayor de la gestión de la información para abordar de forma precisa multitud de temas técnicos, económicos y sociales. En las sociedades modernas, tan complejas, tanto la capacidad de poder acometer muchas dificultades técnicas como algunos aspectos de la productividad económica o la eficacia en abordar la solución de los problemas sociales, están unidos a la disposición, organización y manejo de cantidades ingentes de información. La vieja idea de que la información es poder se hace así realidad de una forma explícita. Si nos centramos en el esquema planteado anteriormente del paso de la sociedad tradicional a la industrial y a la informacional (Cuadro1.1: Tendencias en el proceso de modernización), seremos capaces de ver con precisión las características fundamentales de las sociedades informacionales indicadas en la tercera de las columnas. Para una comprensión adecuada de estas sociedades informacionales, parece oportuno hacer un comentario general de la nueva realidad de los cinco tipos de variables en su conjunto —evolución demográfica, movilidad, racionalización, producción y consumo, y conflictividad y complejidad—, que muestra claramente la situación actual. Sobre esta base haremos algunos comentarios comparativos específicos para dejar de manifiesto la importancia que ha adquirido recientemente la gestión de la información. En términos generales, se podría decir que la evolución demográfica reciente ha dado lugar a sociedades de población estable, suburbanas, con una educación más especializada, en un modelo familiar cada vez más informalizado y una emancipación femenina en expansión. Pero la evolución durante las últimas décadas hasta llegar a la situación descrita no es comprensible si no se parte de las anteriores situaciones y tenemos en cuenta la incesante información acumulada que hace posible las nuevas situaciones en su conjunto. En términos más específicos, puede decirse, en efecto, que aparentemente la situación de la población en las sociedades tradicionales y las llamadas informacionales es similar, de equilibrio. La diferencia de la estabilidad y del estancamiento, que señalamos en el Cuadro 1.1, está en el manejo de conocimientos e información, que supone la posibilidad de control con base al conocimiento. Frente al ajuste automático de la natalidad y mortalidad tradicional, el manejo de información hace posible las capacidades de intervención sobre la natalidad en la modernidad. De la misma manera, la disminución del crecimiento urbano que supone la post-modernidad, hay que entenderlo en un entorno de incremento de la información disponible. Aunque en las sociedades informacionales desaparece el éxodo del campo a la ciudad, típico de los procesos de industrialización, y se podría pensar incluso —con los datos estadísticos disponibles— que se vuelve al campo y a formas de vida rurales, la realidad es que crecen las zonas suburbanas. Los nuevos asentamientos humanos en expansión están en lugares cercanos a la ciudad y vienen caracterizados sobre todo por tener una buena red de comunicaciones, y abundantes servicios disponibles, entre los que debemos destacar, indudablemente, los de información.

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Si nos fijamos en el aspecto del cambio en las nuevas sociedades informacionales, es necesario considerar tanto la gran movilidad física, social y psíquica, en un proceso de aceleración, también relacionados con la información. En efecto, en primer lugar, la movilidad física es muy grande, basada más en la electrónica (aviones, trenes de alta velocidad o automóviles de última generación) que en la mecánica, lo que supone una importante acumulación de conocimiento científico. De la misma manera, si nos fijamos ahora en algunos aspectos específicos en la movilidad en sus diferentes facetas, es fácil deducir que en muchas de las situaciones señaladas en la tercera de las columnas lo importante es la disposición de información, como cuando hablamos de educación especializada, de gran movilidad física o psíquica, y todavía más al referirnos a la movilidad social creciente, basada en el conocimiento. En efecto, el nuevo principio estratificador, más allá de los lazos de sangre y del tipo de trabajo desempeñado, está en las sociedades más avanzadas en las posibilidades que ofrece el conocimiento, incluso con más precisión la facilidad de acceso a los procesos de información (nuevas tecnologías, medios de comunicación de masas, conocimientos de idiomas, etcétera). En cuanto a los avances de la racionalización, en términos genéricos se puede decir que hay un incremento de su valoración, que se da ya incluso como algo supuesto en las nuevas sociedades informacionales. El capitalismo, considerado por Weber como la racionalización de la producción, se generaliza; ante la crisis de las economías de los países socialistas aparece como la única solución posible de forma paralela a la globalización de los mercados, aunque las críticas parciales no han desaparecido. La burocratización —considerada como la racionalización de la administración en términos weberianos— se amplía y hace más eficiente gracias a los avances de la informática, a la vez que permite una cierta flexibilidad. La ampliación de la democracia —racionalización de la política en las tesis weberianas— llega al extremo de la consideración de los procesos políticos democráticos como un valor común de la humanidad, por una parte, y a los intentos de ampliar la democracia a otros campos sociales y económicos, más allá de la política. En el caso de las tecnologías, aparecen éstas ya como algo totalmente necesario para permitir la racionalidad y eficacia en las sociedades informacionales; lo importante son ahora las propias tecnologías de la información, que mediante la digitalización permiten un uso extensivo, permanente y sencillo del conocimiento acumulado. Respecto a la producción y el consumo, la globalización de los diferentes mercados aparece como el rasgo característico de las nuevas sociedades. Las posibilidades de las tecnologías de la información, que definen en primer lugar los bloques como los límites de la circulación de los productos del conocimiento común aceptado, van ampliándose hasta llegar cada vez más a considerar el mundo como una aldea global. Por otra parte, la nueva forma de producción es cada vez más mediante la obtención, elaboración y traslado de la información, cuyo tratamiento en red se va

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transformando en la principal actividad económica de la mayoría de las personas. Estamos así ante una forma de producción adaptable, que permite entre otras cosas ajustar la producción y el consumo de masas a las diversas circunstancias. La importancia de la información en todos estos aspectos no necesita comentarios. Por último, si se intenta ver el tratamiento de la complejidad y la consiguiente conflictividad en las sociedades recientes, continuando con el esquema planteado en el Cuadro 1.1, vemos que la tendencia es hacia: propuestas para resolver los problemas sociales; la globalización de las comunicaciones; la sobrevaloración del tiempo, que hace intentar esquemas flexibles; la gran inquietud por el medio ambiente; la experiencia de procedimientos de gobierno donde se intenta la democracia participativa; la desregulación de las organizaciones; un nuevo tipo de conflictos basados en aspectos como el sexo o la cultura; y un cierto fundamentalismo en la búsqueda de la seguridad. En muchos de estos aspectos señalados es fácil concluir que se valora —e incluso se considera imprescindible— la gestión de la información, desde luego al abordar la solución de los complicados problemas sociales o al conseguir una comunicación global. Igualmente, no es posible plantear una flexibilidad en el aprovechamiento del tiempo sin información más que abundante, como ocurre igualmente con los problemas ecológicos o de seguridad. Vemos, por consiguiente, que la perfecta comprensión de cada una de estas características señaladas en las sociedades informacionales es muy difícil de alcanzar sin seguir su trayectoria histórica. Por otra parte, como es lógico, es posible perfilar con frecuencia el papel relevante desempeñado por la información durante la etapa actual. Por todo ello decimos que estamos en sociedades informacionales. 3. LA REALIDAD DE LA NUEVA ETAPA: INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Con frecuencia se ha estudiado la realidad de las nuevas sociedades informacionales insistiendo en la importancia que adquiere en ellas la innovación en los procesos productivos y la aparición de un conjunto de nuevas tecnologías denominadas de la información. Merece la pena centrar la atención en ambos aspectos por permitir unos comentarios muy ilustrativos para la comprensión de las nuevas situaciones. Sobre la importancia social de la innovación es necesario tener presente que durante los dos últimos siglos ha sido dominante un cierto ambiente progresista, amante de las novedades, también en lo referente a planteamientos empresariales y productivos. Esta situación se ha acelerado en décadas recientes. En un informe monográfico sobre la innovación en la industria Nicholas Valéry ha llegado a afirmar que «la innovación se ha hecho la religión industrial de finales del siglo xx» (1999: 5), de forma que en buena parte ha sustituido el lenguaje de la economía del bienestar de la postguerra. A pesar del interés por estos temas, insiste el mismo autor en que no es fácil saber cuando se está exactamente ante procesos

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innovadores. Al intentar precisar en que consiste la innovación se ha llevado a considerar que estamos ante temas tan diferentes como: mejor producto, mejor proceso, materiales más baratos, mejor distribución, y en general todo lo más conveniente aparece como innovación. Sensible a las nuevas ideas y con planteamientos divulgadores, Peter Drucker (1985) ha enunciado seis fuentes de oportunidad que deben aprovechar los innovadores: el éxito inesperado, la incongruencia entre lo que actualmente sucede y lo que se esperaba iba a suceder; la inadecuación de un proceso claro, que se daba por cierto; los cambios en el mercado o en una industria que llegan a todos por sorpresa; los cambios demográficos imprevistos; los cambios en la percepción o en la moda, que dan lugar a altibajos en la economía; y los cambios en la conciencia causados por nuevos conocimientos. Estos son los senderos por los que ha marchado el cambio en las últimas décadas, de una manera muy clara, visible y concreta en Norteamérica, donde las empresas que están creando empleo y tirando de la economía, se mueven en campos evidentemente nuevos como la informática o la biotecnología, que apenas existían hace unos años. Desde 1990 la extensión de este proceso por todos los países avanzados es patente y parece que va a ir unido al propio progreso económico. Con frecuencia el término innovación ha venido unido al de riesgos y más recientemente al de nuevas tecnologías. En efecto, la introducción de mejoras en los procesos productivos da lugar a incremento de productividad, que de no alterarse la demanda podría producir a corto plazo un descenso de la mano de obra empleada. Pero la experiencia muestra que la mejora y abaratamiento de los bienes suele dar lugar a una expansión de la demanda, que puede hacer más bien crecer el empleo. Los cambios tecnológicos son así los que provocan la nueva situación, que se ha denominado de «destrucción creativa», al dar lugar en segundo momento a una nueva creación de empleo apoyándose en la ampliación de la demanda. Desde el punto de vista teórico, desarrollando el planteamiento schumpeteriano de la «destrucción creativa» a que da lugar siempre la introducción de las nuevas tecnologías, sobre la base de los ciclos largos Kondratieff, que subyacen en la economía, se puede señalar que en la última década del siglo xx es posible hablar del inicio de un nuevo ciclo, basado en las nuevas tecnologías de la información. Por consiguiente, se está ante la posibilidad de un crecimiento del empleo y de la riqueza. Es el quinto gran ciclo desde el inicio de la primera Revolución industrial, como podemos ver en el Cuadro 2.1: Aceleración de los ciclos de innovación, donde se nos muestran las diferentes tecnologías que han actuado como motores del cambio en cada uno de los anteriores ciclos: la energía hidráulica, la industria textil y la del hierro en la primera; la máquina de vapor, el ferrocarril y el acero en la segunda; la electricidad, la industria química y los motores de combustión interna en la tercera; la electrónica, la aviación y la petroquímica en la cuarta; y las redes de comunicación, el software y los nuevos medios en la quinta.

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Cuadro 2.1 ACELERACIÓN DE LOS CICLOS DE INNOVACIÓN

Parece ser que estos ciclos se han ido acortando, debido a la aceleración del cambio social, de manera que si el primer ciclo iniciado al final del siglo xviii duró unos sesenta años (Valéry, 1999: 8), el último —que está teniendo lugar durante el cambio de siglo— se puede reducir a la mitad, unos treinta años. Esto plantea unas urgencias importantes en el momento de aprovechar las ventajas de los ciclos expansivos. En efecto, el interés de estos presupuestos, bastante fundamentados, es grande. Sobre todo por alentar a un aprovechamiento rápido de las ventajas del ciclo económico en alza, sabiendo que hay datos para pensar que va a ser más corto que los anteriores. Hay que actuar, por consiguiente, con rapidez, facilitando la formación de las personas en las nuevas tecnologías y haciendo muy asequible la utilización generalizada de procedimientos comunicativos como Internet. Temas como el de facilitar unas tarifas planas en Internet a los consumidores no son, en absoluto, de poca importancia. La introducción de las grandes innovaciones tecnológicas exige tiempo para adquirir soltura y facilidad en el manejo de los nuevos procedimientos. Los hábitos para utilizar con eficacia y rapidez los ordenadores o saberse mover con destreza en la World Wide Web son costosos para el individuo, y se adquieren con frecuencia con naturalidad mediante juegos o desafíos personales, que no pueden ser demasiado onerosos. En este sentido se hace necesaria una actuación política adecuada que facilite el cambio en los sistemas formativos y productivos. Este planteamiento teórico ayuda, además, a explicar algunos problemas sociales y económicos recientes. Así, por ejemplo, si el fin de la crisis del petróleo de los años setenta dio lugar al inicio del problema del desempleo que ha azotado a los países desarrollados, el inicio del quinto periodo de los noventa explicaría la excelente coyuntura norteamericana desde principios de los noventa, fundamentada sobre todo en el auge de

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las nuevas tecnologías. También el poco impulso político y social de los países europeos, para aprovechar las bonanzas del nuevo ciclo, la llamada «euroesclerosis», nos puede ayudar a entender la situación actual estancada de Europa, intentando mantener a flote y preservar empresas de la cuarta ola, sin enfrentarse decididamente con el futuro. La innovación, basada en el conocimiento y en el descubrimiento científico, se ha transformado en una carrera donde cuenta la investigación básica y la aplicación industrial de los hallazgos. Los laboratorios dedicados a la investigación y la universidad se encuentran en el centro, junto a la propia investigación industrial, y van a la cabeza del proceso. Todo ello exige en términos macroeconómicos inversiones millonarias, más de un 1 % del PIB en todos los países avanzados, que los gobiernos reparten equitativamente entre los centros de investigación estatales, las universidades y las empresas. Muchas empresas innovadoras emplean para investigación hasta el 4 % del producto de sus ventas. La consideración de las Universidades, donde se realiza por definición una abundante labor investigadora, como motor del desarrollo y del cambio económico y social está ya firmemente asentada. La extensión de la nueva sociedad de la información, con una economía basada en la ampliación y difusión del conocimiento tiene que ver mucho con la existencia de centros universitarios que cumplan con su propio papel de creación y transmisión del conocimiento al más alto nivel. Por eso, evitando planteamientos de exclusividad, no es posible dejar de referirse a algunos centros como la Universidad de Stanford (Cuadro 2.2) o el Instituto Tecnológico de Massachusetts (Cuadro 2.3), sin cuya existencia es muy difícil entender la aparición de las sociedades informacionales. Las dos instituciones universitarias, situadas en las dos costas norteamericanas, han tenido un papel definitivo en la creación y difusión de las nuevas tecnologías de la información, desde sus comienzos hasta nuestros días.

Cuadro 2.2 STANFORD UNIVERSITY La Universidad de Stanford es una de las más prestigiosas universidades norteamericanas, y una de las mejores instituciones del mundo en cuanto a investigación y docencia. Tiene más de 1.400 profesores y unos 14.000 estudiantes de los que más de la mitad son graduate students (están haciendo estudios de segundo ciclo, másters y doctorados). Entre los profesores ha habido y hay muchas personas de prestigio mundial reconocido (18 Premios Nobel y 4 ganadores del premio de Pulitzer trabajan en ella en el 2006) y también entre sus alumnos (desde un Presidente de los Estados Unidos, a la actual Secretaria de Estado). Fue fundada en 1885 por Leland y Jane Stanford en memoria de su hijo que murió en un viaje familiar por Europa en 1884, como consecuencia de unas fiebres tifoideas. Los Stanford, en su deseo de dedicar toda su gran fortuna a los jóvenes de California, iniciaron una universidad diferente de las tradicionales de la costa del Este norteamericano: sin una especial vincula-

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ción religiosa, cosa excepcional en las Universidades privadas; coeducacional, cuando se consideraba que la Universidad era apropiada solo para hombres; y dedicada a formar ciudadanos cultos y prácticos, en un momento en que las demás universidades se conformaban sólo con lo primero. Se intentaba mantener el espíritu emprendedor del Oeste buscando la excelencia de las mejores universidades del Este. Se considera con frecuencia que Stanford es el corazón de Silicon Valley y que bajo su impulso se ha ido creando un conglomerado productivo especializado en semiconductores y tecnologías de la información, que caracteriza la zona central de la península de San Francisco cercana a la bahía. Fiel a sus objetivos fundacionales se han ido creando instituciones de investigación como el SRI (llamado inicialmente Stanford Research Institute), fundado en 1946 para aprovechar la investigación científica de la Universidad y su implementación, o se ha ofrecido suelo industrial en el mismo campus para promocionar la creación de empresas de alta tecnología. La política general de promoción de empresas para la puesta en práctica de las tecnologías desarrolladas en el campus ha dado lugar a la creación en la zona de numerosas compañías innovadoras. Incluso en 1951 Stanford University respondió a la demanda de suelo industrial creando el Parque de Investigación de Stanford, lo que ha sido muy útil para conseguir una importante ayuda económica. La mayoría de las empresas que se han situado en el parque trabajan en la industria electrónica, el software, la biotecnología u otros campos de alta tecnología. Hay también otras empresas dedicadas a servicios financieros y legales, consultorías e inversoras de capital riesgo. En1970 eran ya 70 las empresas en funcionamiento en el Parque con más de26.000 empleados, pero en 1998 pasaban de 150. Una buena parte de ellas realizan un importante esfuerzo investigador y de implantación de innovaciones, en estrecha relación con las actividades de investigación básica llevadas a cabo en el propio campus y las personas que las efectúan. Continuando con lo anterior, muchas de las empresas más conocidas en el campo de la electrónica y la telecomunicación cuentan entre sus fundadores con alumnos de la Universidad de Stanford, como Hewlett Packard, Silicon Graphics, Sun Microsystems, 3Com, Netscape, Yahhoo o Cisco System. Resulta así, que a la vez que Jim Clark —luego fundador de Netscape— terminaba su tesis, en el segundo piso de un céntrico edificio de Stanford (Margaret Jacks Hall), y desarrollaba Silicon Graphics, hacían tareas parecidas Andi Bechtolshem (fundador de Sun) en el piso de arriba y Lean Bosak (fundador de Cisco) en el piso de abajo. Todo ello ha contribuido a su vez al prestigio y a la buena marcha de la universidad, con la ayuda de los antiguos alumnos. Junto al Campus de Stanford, en Sand Hill Road, la carretera que lo separa de la ciudad vecina de Menlo Park, ha crecido el conglomerado de oferta de capital riesgo más importante del mundo. En unas colinas con ambiente residencial y sencillos edificios rodeados de jardines, con un aspecto absolutamente diferente del que puede encontrarse en Wall Street o en la City londinense, pueden las personas emprendedoras tropezar con numerosas empresas que ofrecen capital y están dispuestas a financiar nuevas aventuras en el campo de las nuevas tecnologías, participando en sus rápidos y pingües beneficios y apoyando su gestión. En uno de los complejos que se alinean a lo largo de Sand Hill Road, concretamente en el Quadrus (a la altura del número 1400), tiene su sede la Anderson Collection una de las más sobresalientes colecciones

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de arte del siglo xx (con más de 800 obras). En las entradas de los edificios y en los pasillos de las empresas se pueden admirar magníficas obras de arte como si se estuviera en un museo. Indudablemente es otra forma de trabajar. www.stanford.edu

Cuadro 2.3 MIT Una de las organizaciones de referencia en el campo de las nuevas tecnologías de la información es indudablemente el Massachusetts Institute of Technology, más conocido por MIT. En esta institución educativa, con una amplia experiencia en investigación tecnológica desde sus inicios en 1865, se han dado muchos de los pasos importantes para la evolución y aplicación de los ordenadores a partir de la segunda mitad del siglo xx. Una buena parte de los avances tecnológicos necesarios para la construcción de los primeros ordenadores se hicieron en sus laboratorios, al igual que los necesarios para conectar los primeros ordenadores en ARPANET, el antecedente inmediato de Internet. El gobierno americano eligió esta Universidad, preferentemente técnica, para iniciar una Facultad de Computer Science, junto con las universidades de Stanford, Berkeley y Carnegie-Melon. Especial importancia en el campo de las nuevas tecnologías ha tenido su Laboratory for Computer Sciences (LCS), responsable de algunas de las más importantes realizaciones tecnológicas de las últimas décadas. La lista de innovaciones y acontecimientos en que ha sido muy importante su intervención es muy larga, pero en términos de dar alguna muestra nos podríamos referira: el primer sistema operativo (1956), el primer software con lenguaje para ingenieros (1962), Ethernet (1973), la nueva implantación de protocolos para PCs (1982), la encriptación probabilística (1982), la World Wide Web (1989), la formación del World Wide Web Consortium (1994) o los instrumentos para construir comunidades virtuales on-line (1998). El LCS se fundó en 1963 como un laboratorio interdepartamental de investigación del MIT, con fondos provenientes del Departamento de Defensa estadounidense, todavía sorprendido por la sorpresa del lanzamiento del satélite soviético Sputnik. Su misión original se dirigió a desarrollar un sistema de computación asequible a un gran número de gente y explotar los ordenadores como una ayuda en la educación y en la investigación. Pero en 2003 se creó el CSAIL (Computer Science and Artificial Intelligency Laboratory) formado por la fusión del laboratorio para la informática (LCS) y del laboratorio de la inteligencia artificial (AI). Continúa siendo un laboratorio interdepartamental que incluye la facultad de la ingeniería e informática eléctrica, las matemáticas, cerebro y ciencia cognoscitiva, aeronáutica y astronáutica, la división biológica de la ingeniería y la división Harvard-MIT de las ciencias y de la tecnología de la salud. A la actividad de investigación y difusión tecnológica realizada por el MIT y otras instituciones como Harvard University, Boston University o Boston College, se le ha atribuido la importante actividad empresarial realizada en el campo de las nuevas tecnologías de la información en el entorno de la

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Autopista 128, situada en este entorno de la Costa Este norteamericana. Este núcleo productivo se ha intentado con frecuencia comparar al creado en Silicon Valley en torno a la Universidad de Stanford, aunque no ha conseguido alcanzar su magnitud por muy diversas circunstancias. http://www.csail.mit.edu/index.php

La simbiosis entre nuevas tecnologías, empresas e investigación tienen un modelo en la realidad de Silicon Valley (Cuadro 2.4), la zona industrial más dinámica del mundo. Esta zona ha añadido 250.000 nuevos empleos para paliar la recensión iniciada en California a principios de la década de los noventa, con los salarios medios más elevados de Estados Unidos (más de 50.000 dólares en 1998). Situada entre San Francisco y San José, a ambos lados del viejo Camino Real español, es el paradigma inalcanzable de diferentes intentos iniciados en muchas zonas de todo el mundo, desde Taiwan (Island) a Irlanda (Bog), desde Finlandia (Plain) a la India (Plateau). Su centro es la Universidad de Stanford, rodeada de su parque tecnológico, que alberga desde importantes empresas tradicionales como Xerox o Hewlett Packard, hasta no pocas de las 3.500 nuevas compañías que se crean todos los años en la zona, muchas de ellas promovidas directamente por los hallazgos de algunos de sus profesores. A pocos metros del Campus de Stanford, en Menlo Park, ha nacido un distrito financiero (en Sand Hill Road) donde es fácil encontrar abundante capital riesgo, dispuesto a iniciar aventuras con posibilidades de éxito. Algunos países como Suecia, Finlandia, Irlanda, Canadá, Corea o Israel han apostado por las ventajas que puede suponer este modelo y han encauzado en este sentido sus inversiones. En cualquier caso, el dominio de las nuevas tecnologías, la familiaridad con ellas, parece que debe ser el camino más adecuado para el crecimiento económico y del empleo a largo plazo.

Cuadro 2.4 SILICON VALLEY El nombre de Silicon Valley es bastante moderno y se le debe a Don Hoefler, periodista del Electronic New, que acuñó el término en 1971 y lo aplicó a toda la zona del condado de Santa Clara entre Palo Alto y San José centrada en la producción de semiconductores y circuitos integrados, cuyo principal componente es el silicio. Aunque en sentido estricto Silicon Valley y Valle de Santa Clara se consideran sinónimos, en sentido más amplio está formado por toda la zona del sur de la península de San Francisco que da a su bahía, hasta San José, formando un importante conglomerado urbanizado. La zona tiene por columna vertebral el viejo Camino Real y cuyos límites externos —fácilmente rebasados— son las autopistas 101 y 280. Esta zona es en la actualidad y desde los años sesenta, posiblemente, una de las más ricas y dinámicas del mundo, y está centrada en la producción de

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nuevas tecnologías. En un espacio de poco más de 40 millas de largo por 10 de ancho, situada 30 millas al sur de San Francisco, se dan los salarios más altos de toda Norteamérica, como consecuencia de una concentración de personas con un nivel de formación muy alto, centros de investigación innovadores en altas tecnologías y abundancia de capital riesgo. El carácter excepcional de Silicon Valley ha dado lugar en las últimas décadas a una «fiebre del silicio» que realimenta el crecimiento de la población y de la propia riqueza. Los recién llegados son normalmente personas de alta especialización profesional —incluyendo con frecuencia doctorados en campos emergentes relativos a las nuevas tecnologías— y con ideas innovadoras que intentan poner en práctica. El ambiente multicultural y multirracial de los habitantes del valle, especialmente asiáticos (20 % de la población residente de Palo Alto, por ejemplo) y latinos (10 % de los residentes en esta ciudad pero un 25 % en San José) es evidente y le da un cierto ambiente de continuidad con la cercana ciudad de San Francisco, de la que no deja de haber una dependencia cultural y artística. En1999, un estudio llevado a cabo por la Universidad de Berkeley (California) mostraba que en el decenio anterior los emprendedores chinos y taiwaneses encabezaban la iniciativa con un 17 % de las nuevas empresas, seguido de los indios con un 7 %. Hoy las cosas han cambiado y en Silicon Valley la población india ha crecido un 40 % sólo en lo que va de siglo, hasta constituirse en el grupo étnico más dinámico con un volumen de creación de empresas tecnológicas superior a los oriundos de China y Taiwán. Varios estudios coinciden en señalar que el inicio del proceso está indudablemente en la Universidad de Stanford, a uno de cuyos profesores de «Electrical Engineering» y director durante años de su Escuela de Ingenieros, Frederick Terman, se le ha adjudicado con frecuencia el título de padre de Silicon Valley. Su magisterio, mas allá de la extensión de las enseñanzas que también predicaba, llevó a muchos brillantes estudiantes a emprender negocios que aplicaran los conocimientos que se estaban obteniendo en la Universidad. Desde la primera gran empresa tecnológica del valle (Hewlett-Packard), creada en 1938 por dos alumnos de Stanford, William Hewlett y David Packard, hasta muchas de las miles de empresas que se han constituido después en la zona, dejan explícita la influencia de la Universidad. En 2005 viven en Silicon Valley casi dos millones de personas. El alto estándar de vida de la zona, patente por el nivel de las viviendas, los coches y el comercio, hace que buena parte del personal de servicios —que, por cierto, en su mayoría habla español— tenga que vivir fuera de la zona y tenga que venir diariamente a realizar sus tareas. Su crecimiento continúa, sólo en 2005 se han añadido 450.000 nuevos empleos relacionados con las nuevas tecnologías de la información, el valle del sur de San Francisco ocupa el primer lugar en proporción de personas empleadas en las TIC, delante de Austin (Texas) y de Singapur. También es primera en capital de riesgo por habitante, pero apenas es cuarta en el registro de patentes por persona. Y no hay síntomas de crisis en el horizonte, mas bien las expectativas son de seguir la expansión con nuevas innovaciones, debido a la generalización del uso de las nuevas tecnologías. Sin embargo, con la recesión económica que comenzó en 2008 se perdieron en Silicon Valley puestos de trabajo, aunque el número ha sido pequeño, comparado con los 200.000 empleos perdidos cuando estalló la burbuja de las «puntocom» en 2000; pero los despidos masivos del sector podrían no ser completamente negativos. De hecho, podría impulsar la innovación si los

L A S NU E V A S SOCI E D A D E S IN F O R M A CION A L E S

ingenieros, científicos y otros trabajadores expertos sin trabajo decidieran trabajar en sus propias ideas. En cualquier caso, puede decirse que de alguna manera Silicon Valley se ha transformado en un «modelo» de crecimiento económico basado en las nuevas tecnologías que se intenta copiar en muchas otras partes, creando parques industriales semejantes, desde Irlanda a Francia, desde Israel a Taiwan. Pero no es fácil encontrar en ningún sitio las especiales circunstancias, que aquí son patentes y que realimentan el progreso, dentro de una cultura creada por emprendedores y donde hay una especial valoración de la calidad del trabajo. El secreto de Silicon Valley está en un desarrollo armonizado de importantes centros de investigación, empresas de alta tecnología que desarrollan las innovaciones y capital riesgo abundante.

Por todo lo dicho, parece cada vez más claro, en efecto, que los cambios radicales que se están dando actualmente en nuestra vida son consecuencia de las posibilidades abiertas por el manejo de cantidades ingentes de información, mediante la utilización de los ordenadores, de las autopistas de la información y los modernos medios audiovisuales. Por una parte, los ordenadores, en versiones progresivamente más cercanas al hombre corriente, facultan para organizar y crear la información de manera asequible a las necesidades ordinarias. Por otra, las autopistas de la información permiten también el traslado rápido de grandes volúmenes de información. Finalmente, las técnicas audiovisuales son un elemento imprescindible en la difusión y el tratamiento de la información para hacerla inmediatamente disponible. Pero es el empleo creciente de las tecnologías digitales en cada una de estas facetas lo que está permitiendo la necesaria confluencia y va a dar lugar un crecimiento cada vez más unitario. Quizás valga la pena hacer un recorrido histórico por la evolución del cambio tecnológico que nos va señalando las pautas en que son posibles muchas de las transformaciones sociales. Estamos hablando de cambios tecnológicos pero también sociales y culturales, por ello conviene recordar que «una ética de la innovación suficientemente abierta lleva consigo múltiples promesas de carácter económico y humano» (Himanen, 2006: 216). Éste es el desafío al que nos enfrentamos.

3. LOS ORDENADORES Y LA EVOLUCIÓN DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL Antonio Lucas Marín

De la misma manera que hemos hablado de la evolución de la sociedad tradicional a la industrial y a la informacional, parece interesante referirnos a unas etapas de desarrollo de la propia Sociedad Informacional hasta nuestros días, que nos permitan situarnos adecuadamente en nuestro pasado más próximo. Para definir estos periodos se han elegido las pautas evolutivas de la utilización de ordenadores, pues se puede considerar que los cambios tecnológicos son uno de los ingredientes básicos de las grandes transformaciones sociales, hasta el punto de convertirse con frecuencia en su representación primordial. De esta manera, hablar de la primera Revolución industrial nos lleva a pensar en la máquina de vapor, que se concreta en la hilatura mecánica o en el ferrocarril. Igualmente la segunda Revolución industrial nos remite a la cadena de montaje para la producción en serie y al automóvil como su expresión más conseguida. La tercera Revolución —quizás ya no industrial, como hemos visto—, centrada en el tratamiento de la información, viene representada por los ordenadores, considerados la máquina por excelencia de la nueva forma de sociedad. Para planear de forma sencilla esta evolución, parece oportuno seguir en términos muy generales el esquema propuesto por Masuda en 1980 (37-43), interpretándolo y modificándolo con libertad. De esta manera, es adecuado ceñirse a cinco periodos sucesivos, que ocupan cada uno una década, y que están relacionados con la propia evolución tecnológica de los ordenadores y con la demanda social de su uso. Se considera necesario añadir una quinta etapa a la propuesta de Masuda, que este autor no había podido vislumbrar en su momento, aunque ahora es indudable, y que tiene que ver con la reciente irrupción impetuosa de Internet durante la última década del siglo xx. Pedagógicamente, y en términos de claridad expositiva, parece que es mejor ajustarse a la sucesión de etapas en lugar de superponer los límites —como hacía Masuda—, pero siendo conscientes de que muchas innovaciones tecnológicas aparecen antes de que sea patente su influencia, como es lógico. También parece oportuno referirse a otros aspectos nuevos del cambio tecnológico, como señalar los modelos típicos de ordenador o los hechos significativos de cada etapa, u otros con un gran valor explicativo.

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Vale la pena repasar cada una de las etapas, antes de intentar resumir todo en un cuadro conjunto, donde se señale de una forma global la evolución de algunos de los aspectos que parece necesario destacar en cada momento, tales como: la actividad principal, los sujetos principales de la acción, la base científica, el objeto de estudio, los objetivos propuestos, etc. Se seguirá el criterio generalmente aceptado de remontarse, en la búsqueda de antecedentes del nuevo tipo de sociedad, a las consecuencias de la segunda guerra mundial. De esta manera se podrá intentar ver cuantitativamente el sentido que tiene hablar de los ordenadores como la máquina de la modernidad, al estar presente, cada vez más, en los lugares de trabajo y ocio, e incluso en la misma vida familiar. Se está haciendo casi imposible manifestar las ventajas de la vida moderna sin referirse a los ordenadores de una manera más o menos explícita. 1. EL INICIO DE UNA NUEVA TECNOLOGÍA: PRIMERA ETAPA (1945-1959)

El primer periodo a tener en cuenta va desde el comienzo de los ordenadores hasta 1960. Hay un cierto acuerdo en considerar que el primer ordenador se inicia en 1945 al completarse una máquina denominada ENIAC (Electronic Numerical Integrator Analyser and Computer). Esta máquina se construye en la Universidad de Pensylvania por J. Presper Eckert y John Mauchly, que en 1946 dejan la Universidad para no ceder a esta institución sus derechos en exclusiva. El artefacto producido, de100 pies de largo, casi 9 de alto y 3 de profundidad, pesaba 30 toneladas, ocupaba una superficie de 1.500 pies cuadrados y estaba hecho con 18.000 lámparas al vacío. Su precio final alcanzó un millón de dólares. Su empleo fue, sobre todo, para resolver problemas balísticos y temas que requerían una gran rapidez de cálculo, pero el manejo era muy complicado, exigiendo un equipo de técnicos que debían de manipular los 6.000 cables de conexión en sustitución del software. En realidad estamos todavía más ante una calculadora electrónica que ante un verdadero «computer», pero utilizando válvulas o lámparas al vacío que se encienden y se apagan, en lugar de ruedas. Con toda su complejidad y magnitud enorme, la capacidad de almacenar datos llegaba nada más que a 80 caracteres de información (Gates, 1960: 29). Este ordenador tiene sus antecedentes en anteriores instrumentos de cálculo como el ábaco, utilizado por los chinos desde hace siglos, las máquinas calculadoras de Pascal (1623-1662) y Leibnitz (1646-1716) o la «Máquina analítica» del visionario matemático inglés Charles Baggage a mitad del siglo xix, con el objetivo de hacer cálculos matemáticos lo más rápidamente posible. Esta necesidad de operaciones matemáticas rápidas se vio acrecentada durante la segunda guerra mundial, dando lugar a diferentes iniciativas en Alemania, Gran Bretaña y Norteamérica, poco conocidas por el carácter militar reservado de las investigaciones. En Norteamérica se han citado como antecedentes inmediatos del trabajo de Eckert y Mauchly las investigaciones de Atanasoff en la Uni-

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versidad de Iowa que abandona a finales de los años treinta una máquina de cálculo muy avanzada sin conseguir su operatividad (Burks, 1990). Más interés tiene el trabajo del matemático John von Neumann, que conoció el funcionamiento del ENIAC y escribió en 1945 un memorándum en que estableció el modelo de funcionamiento de los ordenadores, proponiendo el principio de que almacenando instrucciones en su memoria se podría evitar el manejo de cables; al poner en práctica estas ideas nacen los ordenadores modernos (Fang, 1988; Aspray, 1990). También, desde el punto de vista teórico, podemos señalar el informe de Norbert Wiener de 1940 proponiendo al ejército norteamericano un ordenador electrónico con disco magnético (Masami, 1990; Wiener, 1940). Otros proyectos paralelos que mejoraban aspectos parciales del ENIAC y hechos por personas que conocían el funcionamiento de esta primera máquina de calcular fueron: el EDSAC (Electronic Delay Storage Automatic Calculator, dirigido por Maurice Wilkes) en la Universidad de Cambridge, operativo a partir de 1949; el IAS construido en Princeton por Julian Bigelow siguiendo las ideas de von Neumann; el Mark-I de Howard Aiken en Harvard, seguido por el Mark-II y el Mark III; y el Whirlwind, proyecto iniciado en 1947 en el MIT, utilizando ya memoria magnética. De todas maneras, lo importante del ENIAC es, más que su operatividad primigenia, su trayectoria para convertirse en un ordenador comercial. En efecto, a finales de 1946 Eckert y Mauchly firman un contrato con la Oficina del Censo de los Estados Unidos para construir en colaboración con Remington Rand el primer UNIVAC (Universal Automatic Computer), que estaría en funcionamiento en 1951, manteniendo su actividad hasta 1963 después de 73.000 horas de uso. Su existencia empezó pronto a ser públicamente conocida, al ser empleado para hacer predicciones electorales en 1952 por la cadena de Televisión CBS, pues pudo predecir la elección como Presidente de Estados Unidos de Dwight Eisenhower con un éxito absoluto, en contra de la opinión de los especialistas políticos. De esta manera en los años cincuenta la palabra «computer» entra tímidamente en el vocabulario público. La actividad principal de los primeros ordenadores tiene que ver con la ciencia y la tecnología, en especial para estudiar temas relativos a la naturaleza, la defensa nacional o la exploración espacial. Los datos disponibles nos muestran que en 1955 la utilización de ordenadores es básicamente para: cálculos de ingenieros (65 %), investigación científica (30 %) y procesamiento de datos económicos (5 %), aunque todos pensaban que iría aumentando la última dedicación (Jacobson, 1957). Las grandes instituciones estatales y públicas son las que muestran un mayor interés por su desarrollo, que es visto como una máquina con importante futuro, aunque siempre en actividades circunscritas a la solución de problemas técnicos complejos y muy concretos. Se valoran mucho las cuestiones de seguridad. La extensión del uso de los ordenadores tiene que ver mucho con las aplicaciones iniciadas por IBM de este tipo de máquinas para grandes

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empresas, que continúa las actividades del UNIVAC con un modelo inicial de grandes prestaciones como el 701 (en 1953) o más baratos como el 650 (en 1954), del que llegó a hacer más de 1.000 unidades. Se podría decir que el software en estas máquinas es inexistente. El número de ordenadores en funcionamiento en todo el mundo en 1950 es de 15, de ellos dos del gobierno norteamericano, pero el crecimiento es rápido. Se alcanza la cifra de 200 en 1955, sobre todo en industrias importantes (80), en organismos oficiales (40) y en universidades (30); y distribuidos ya por diferentes países: Norteamérica (80), Gran Bretaña (25), Alemania (8), Rusia (7), Francia (4), Holanda (4), Japón (4) y cantidades menores en otra media docena de países (Aspray, 1986: 352-355). En 1958 hay 5.000 máquinas electrónicas tan sólo en Norteamérica. El gobierno norteamericano, que tenía sólo un par ordenadores en 1950, llega a tener ya en 1960 en su inventario 5.272. Como muestra del interés que se les empieza a conceder, debemos reseñar que el gobierno de Japón acuerda en 1957 darle prioridad nacional a la industria electrónica, algo que tendrá gran importancia en el posterior desarrollo técnico y económico del país. En cualquier caso, en 1960 hay ya 9.000 ordenadores en el mundo. 2. EL DESARROLLO HACIA LA MADUREZ: SEGUNDA ETAPA (1960-1969)

Llegamos a esta segunda etapa como consecuencia de la ampliación de la actividad de los ordenadores a otros ámbitos, sobre todo económicos, dentro de las grandes organizaciones. El descubrimiento de los transistores en 1958 va a ir permitiendo progresivamente disminuir su tamaño, pues, aunque éste no es todavía un tema que preocupa demasiado para el uso administrativo, sí va ser definitivo en su utilización para las aventuras espaciales. De manera que en los años sesenta empieza a hablarse de una segunda generación de ordenadores, centrados ya en temas más administrativos, buscando sobre todo resolver problemas económicos, pues se realizan con eficacia actividades muy repetitivas o se controlan actividades con muchas variables, de forma que la rapidez de cálculo permite reducir la incertidumbre y encontrar pronto los resultados. Un ejemplo del nuevo uso de los ordenadores en esta segunda etapa nos lo ofrece la iniciativa del Bank of America con sede en San Francisco. Con la ayuda de la Universidad de Stanford mandó diseñar un ordenador para manejar sus cuentas, que se concretó en el ERMA (Electronic Recording Method of Accounting) fabricado por General Electric en 1959. El interés de esta operación es grande, al mostrar la velocidad de difusión de la innovación en el propio banco y en la competencia, hasta el punto de que ocho años después del lanzamiento el 95 % de los bancos norteamericanos utilizaban ordenadores en su negocio. Otra nueva e interesante experiencia en el empleo de ordenadores fue su utilización en la campaña presidencial de 1960 por John F. Kennedy, que usó los servicios de Louis Harris, especialista en sondeos. En la década de los setenta, ya no era concebible una campaña política de

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un candidato serio sin que se basara en los resultados ofrecidos por especialistas en sondeos, que ofrecieran de inmediato las cifras de continuas encuestas electorales (Roszak, 1994: 213). En esta segunda etapa IBM domina el mercado con su System/360 de tan solo 33 pies de largo. Lanzado al reducido público de las grandes empresas, en 1965 disponía de diferentes tipos de accesorios y mejoras versátiles, distribuidas en seis grandes modelos, en que las realizaciones y precios variaban en una escala de 1 a 10 para responder a las demandas de los clientes. Realmente, más que un modelo es una familia de ordenadores que le permitió adaptarse a las necesidades de esta nueva etapa y de la siguiente. En cualquier caso, estamos hablando todavía de grandes ordenadores cuyos costos (decenas de millones de pesetas, cuando no cientos) se alejaban de la posible utilización por personas o por pequeñas empresas. A pesar de lo dicho, el crecimiento en el número de ordenadores en uso es imparable. En 1968 se calcula que había unos 50.000 funcionando en Norteamérica, 5.000 en Alemania, 3.000 en Gran Bretaña y cantidades más pequeñas en otros países europeos y en Japón. Y la nueva década empezará con unos 70.000 ordenadores en todo el mundo. 3. LOS MINIORDENADORES: TERCERA ETAPA (1970-1979)

A la tercera generación de ordenadores se le ha llamado también de los miniordenadores, por hacerse evidente la progresiva disminución del tamaño de las máquinas utilizadas, debido especialmente a la aparición, a partir de 1969, de los microprocesadores, basados en circuitos integrados. El éxito propagandístico de Sputnik ruso en 1957, y el desafío posterior de alcanzar la Luna en la década de los sesenta, lanzado por el Presidente Kennedy en 1961, había ido dando lugar a la necesidad de reducir drásticamente el tamaño de los circuitos eléctricos. Gracias a la nueva tecnología de los transistores y circuitos integrados, ahora se trataba de integrarlos en un chip. De esta manera, se disminuye el volumen, se aumenta la capacidad y es menor el precio. En 1970 Intel lanza al mercado los microprocesadores, que suponen un cambio radical en la arquitectura de los ordenadores. Su modelo Intel 8008 tiene ya 6.000 transistores. Son interesantes, en este sentido, las palabras de Bob Noyce cofundador de Intel al señalar en 1977 que un microprocesador de 300 dólares era veinte veces más rápido que el ENIAC, tenía más memoria, era miles de veces más seguro, consumía la energía de una pequeña bombilla, ocupaba 30.000 veces menos espacio y costaba 10.000 veces menos, y además se podía enviar por correo (Gates,1996: 27). En efecto, durante esta etapa se hace patente lo que había predicho en 1965 Gordon Moore, antes de fundar Intel con Bob Noyce: que la capacidad de un chip de ordenador se duplicaría anualmente, aunque posiblemente no pensaba que duraría mucho tiempo este proceso de crecimiento en progresión geométrica. Diez años después pensó que su

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pronóstico era un poco alto y afirmó que se duplicaría cada dos años, posteriormente se ha visto que la duplicación se está haciendo cada 18 meses y que todavía continúa: ésta es la famosa Ley de Moore, a la que nos referiremos más adelante. Es muy importante señalar cómo las posibilidades técnicas abiertas por los microprocesadores en 1970 conectaron con una amplia demanda social, de personas «aficionadas» a los ordenadores (hobbyists y hackers), que los construían ellos mismos comprando las piezas sin ensamblar. Esta realidad empezaba a ser habitual, sobre todo en el área de San Francisco y especialmente en lo que se ha llamado Silicon Valley, donde muchos deseaban tener su propio ordenador. En esta línea, debemos reseñar las posibilidades abiertas por Ed Robert en San Francisco en 1975, al anunciar que se podía comprar el CPU (Control Process Unit) de un ordenador por 400 dólares (aunque había que gastarse otros 2.000 dólares en periféricos para que la máquina funcionara). Se hizo patente una gran demanda social y fue el detonante de un proceso en el que juega un papel importante el movimiento social organizado en torno a los Homebrew Computer Club. Estos clubes proliferaron inicialmente en el área de San Francisco en 1975 y rápidamente en otras ciudades norteamericanas como Boston, Chicago o Trenton (New Jersey). Tuvieron ya una primera convención en 1976 en New Jersey a la que, entre una multitud de personas aficionadas a los ordenadores, asistieron dos que se harían pronto famosos: Steve Jobs y Stephen Wozniak, que en aquel momento trabajaban en el garaje de su casa en Palo Alto intentando conectar unas docenas de circuitos para construir el Apple I (Shurkin, 1996). Esta inesperada demanda social, y el éxito fabuloso que tuvo el AppleII en su lanzamiento en 1977, hizo plantearse a algunos constructores de grandes ordenadores la necesidad de centrar su actividad en el mercado de los ordenadores más pequeños. Estamos ya en los albores de la cuarta etapa de la evolución de los ordenadores. Durante toda la década de los setenta sigue creciendo el número de ordenadores en funcionamiento. Se calcula que podía haber en 1975 unos 200.000 en todo el mundo y 350.000 al final de los setenta. Más de la mitad estaban en funcionamiento en Norteamérica, que era además el productor por excelencia. Al terminar la década la industria de los ordenadores era ya la decimosegunda más importante de los Estados Unidos (Donald, 1984: 3). 4. LOS ORDENADORES PERSONALES: CUARTA ETAPA (1980-1989)

Esta etapa se caracteriza fundamentalmente por la aparición y difusión de los ordenadores personales, que empiezan a trasformarse en bienes de uso individual generalizado, podríamos decir que son casi como electrodomésticos. Esta evolución se impone en contra de las ideas dominantes en los fabricantes de ordenadores, encabezados por IBM, que pensaban siempre en unas máquinas de gran capacidad (mainframe computers) para

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uso de grandes organizaciones, de forma que el uso individual, cuando pareciera necesario, vendría más bien por la utilización compartida por diferentes puestos de trabajo. Frente a esta oferta, la demanda prevalente empezaba a ser de ordenadores individuales, que cada cual pudiera tener en su mesa de trabajo para emplear a su antojo. A estos ordenadores más pequeños se les denominó inicialmente de muy diferentes maneras —microcomputer, desktop computer, housing computer o personal computer— pero ha prevalecido la de ordenador personal e incluso PC. Un preámbulo a esta etapa es la fabricación del Altair 8800 en 1975, considerado por muchos como el primer ordenador personal, aunque por la dificultad de manejo todavía se le puede ver como instrumento propio de «aficionados». Pero lo realmente importante es la aparición del Apple II en 1977. El éxito de su salida al mercado da lugar a una de las más prodigiosas aventuras económicas de nuestro tiempo: los 7 millones de dólares de ventas de 1978 se transforman en 48 millones en 1979 y casi llegan al centenar en 1980. En diciembre de este último año salen al mercado 4,6 millones de acciones de Apple que fueron arrebatadas por el público en minutos e hicieron millonarios a unos 40 empleados que habían sido pagados en parte de su trabajo con acciones. Cada uno de los dos fundadores —los aficionados Jobs y Wozniak de los que antes hablamos— se encontró de repente con más de 100 millones de dólares (Ibíd.: 116). El éxito de la operación atrajo la atención de los medios de comunicación de masas y transformó a los dos aficionados en celebridades. Todo esto, y la evidencia de una clara demanda social ya totalmente explícita, dio lugar a cambios estratégicos en la fabricación de ordenadores. En el verano de 1980 IBM estaba todavía dudando de la conveniencia de entrar en el negocio de los ordenadores personales. Dos emisarios de IBM visitaron la sede de Microsoft para hablar de un ordenador personal que «podría o no construirse» (Gates, 1996: 52). En agosto de1981 se presentaba ya al público el PC de IBM, que se fue transformando en el estándar de los ordenadores personales; utilizaba como sistema operativo el MS-DOS (Microsoft Disk Operating System) y el microprocesador 8086 de Intel. El precio de salida era asequible a todos los públicos (1.365 dólares en su modelo más barato). Se había consolidado una nueva etapa con un líder empresarial indudable, como se pudo comprobar en 1984: IBM batió el récord histórico de beneficios de cualquier empresa, alcanzando los 6.6 billones de dólares, más de la mitad del negocio con los PCs. Ese mismo año empezó ya a utilizar el microprocesador 80286 de Intel, tres veces más rápido que el anterior. Y en 1985 el Intel 80386 equivalente a 275.000 transistores. En toda esta trayectoria histórica hemos visto el importante papel jugado por IBM en la evolución de los ordenadores (Cuadro 3.1). Otras empresas se fueron sumando paulatinamente al proceso de fabricación de ordenadores personales hasta hacer de ellos el tipo de ordenador normal. Es curioso encontrar en la biblioteca de Stanford University un informe realizado por M. Roger y un grupo de colaboradores

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en 1982 con el interesante título de «Estudio exploratorio sobre la difusión de ordenadores en casa», estaba financiado en buena parte por la Fundación Hewlett-Packard, y se veían en plan exploratorio las ventajas e inconvenientes del uso casero de los ordenadores. Para ese momento la suerte ya estaba echada. Cuadro 3.1 IBM Internacional Business Machine Corporation (IBM) es sin duda la empresa más conocida en el campo de los ordenadores, cuya evolución ha ido siempre muy ligada a su propia historia. Sigue siendo el mayor fabricante de productos y sistemas en el campo del proceso de información, software, sistemas de comunicación, monitores y diferentes servicios informáticos tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. Esta empresa inició sus actividades en 1911 en el campo de la tabulación para el manejo de datos por fusión de otras compañías más pequeñas. En su crecimiento absorbió en 1924 a International Business Machine Corporation y adoptó su nombre. Sus trabajos en el campo electrónico y su colaboración en el Censo de Estados Unidos le llevó en 1951 a introducirse en la producción de ordenadores, campo que dominó ampliamente con su tecnología en la construcción de grandes ordenadores (mainframe) para el gobierno o grandes empresas, llegando a tener un cierto monopolio de los años sesenta a los ochenta. Violentando su filosofía inicial sobre la utilización de los ordenadores, en 1981 fabricó con gran éxito el IBM PC, que se transformó rápidamente en el estándar o modelo a seguir de los ordenadores personales, dando lugar a un crecimiento extraordinario de Compañía. En 1985 IBM fue la empresa con más beneficios del mundo, al conseguir ganar 6.000 millones de dólares sobre unas ventas de unos 50.000 millones. Pero la competencia, en especial de los países asiáticos, en tecnología, calidad y precio se empezó pronto a notar, como consecuencia de ello a principios de los noventa padeció una gran crisis económica, que dio lugar en 1992 a que tuvieran que prescindir en su plantilla de 40.000 empleados, con nuevas reestructuraciones durante los años siguientes. En 1993 las pérdidas alcanzaron los 8.000 millones de dólares. En los últimos años la Compañía ha logrado estabilizarse organizativa y económicamente, ampliando su negocio en el área del software, con la compra de Lotus. En diciembre de 2004, alcanzó un acuerdo con la Compañía de informática líder en China Lenovo que ha adquirido la División de Informática Personal de IBM; de esta manera incluye los sistemas personales de Lenovo en su oferta para clientes. También en el campo de los negocios en Internet IBM ha hecho la propuesta de un poderoso servidor a un precio asequible (entre 3.000 y 4.000 dólares) que desafía el predominio en este mercado de Sun Microsystems. IBM opera en 170 países y cuenta con más de 426.969 empleados. Durante el año 2008 IBM obtuvo una facturación récord de ventas de 103.600 millones de dólares, los beneficios netos alcanzaron los 4.400 millones de dólares. www.ibm.com

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En esta cuarta etapa, el ordenador empieza a utilizarse para actividades individuales de trabajo, de juego, de enseñanza, etc. Comienza a verse el uso de esta máquina como una ampliación de la capacidad individual, que facilita algunas tareas como la de escribir a máquina —u otras editoriales— transformándola en algo totalmente diferente de lo que se hacía anteriormente, hasta constituir casi otro tipo de actividad. En definitiva, aparece una nueva cultura aplicable al uso de los ordenadores con un carácter mucho más individualista y personal. Esto crea además una demanda de «interfaces» más asequibles, así, por ejemplo, el Macintosh de Apple incorpora en 1984 un sistema operativo gráfico, en una línea buscada también por Microsoft, que facilita mucho su manejo. En cualquier caso estamos ante demandas que han intentado satisfacer diferentes empresas de hardware y software, entre la que debemos destacar por su originalidad indudablemente Apple (Cuadro 3.2). Cuadro 3.2 APPLE Apple Computer Inc. es una empresa muy conocida de ordenadores. Se ha reconocido con frecuencia su carácter innovador en el campo de las nuevas tecnologías, que empieza con la construcción del primer ordenador realmente personal (el Apple I, vendido a 666,66 dólares para gente muy aficionada a los aparatos electrónicos). Sus innovaciones han ido desde la capacidad de crear colores gráficos, hasta el empleo de iconos, menús y ventanas, o la generalización del ratón para alcanzar con un clic cualquier información. Sus modelos Apple II (1977) y Macintosh (1984) han incorporado estas tecnologías y han dado lugar siempre a un modo muy particular de entender los ordenadores, sin buscar la compatibilidad con las otras marcas. Recientemente con sus nuevos modelos como el iMac, iPod, Power Mac G5 o el iPhone, centrados en Internet, con un colorido original extraordinario y unas magníficas prestaciones han continuado en la línea siempre singular de esta marca. Con este impulso está recuperando en parte la iniciativa innovadora, cuya pérdida le había llevado a una situación de estancamiento. Sus orígenes están en el mismo inicio de los ordenadores personales. En 1976 Steven Jobs y Stephen Wozniac montaron un pequeño negocio en el garaje de la casa de los padres de Jobs en Cupertino, en el corazón de Silicon Valley, prácticamente sin medios, para los primeros gastos tuvieron que vender la calculadora programable que tenía uno y el Volkswagen que tenía el otro. Los dos provenían del ambiente de los hackers y aficionados a los ordenadores que se habían organizado en los Homebrew Computer Club, empeñados en romper la idea de que los ordenadores eran tan solo útiles para grandes organizaciones y no para los individuos. Cuatro años después los dos eran millonarios, existía una demanda explosiva de ordenadores personales y había más de 100 empresas dedicadas a producirlos. En la actualidad Apple, aunque sigue centrada en la fabricación de ordenadores personales, su producción es muy variada, desde hardware para plataformas a tecnologías de sistemas de software, a productos multimedia, redes y productos de comunicación, o periféricos. Su producción, centrada

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básicamente en Silicon Valley atiende a clientes de más de 140 países. En la actualidad sus empleados son 28.000. Sus ventas han sido, en el primer trimestre fiscal de 2009 (octubre, noviembre y diciembre de 2008), de 10.170 millones de dólares. El margen bruto de la compañía ha sido del 34,7 %, igualando el del mismo trimestre del año fiscal precedente. El 46 % de las ventas trimestrales las ha realizado Apple fuera de Estados Unidos. El carácter innovador de Apple, especialmente en la nueva etapa tras «la vuelta de Steve Job a casa», ha hecho que centre buena parte de su actividad en elementos comunicativos de los que el iPhone es una apuesta significativa y decidida por la interconexión móvil. www.apple.com/

Se generalizan también en esta nueva etapa algunos de los problemas señalados con la aparición de ordenadores, como los relativos a la pérdida de intimidad o a la difusión de informaciones o los temores por la disminución de puestos de trabajo. A la vez se ve clara la desaparición de muchas actividades tediosas, burocráticas y repetitivas. En cualquier caso, la experiencia personal generalizada del uso de ordenadores hace que se pueda hablar de ellos con más propiedad y sea fácil entender sus consecuencias para la vida ordinaria. La aparición de los LSI (Large Scale Integrated Circuit) es el avance técnico más significativo. Los circuitos integrados a gran escala son la base técnica que permiten la ampliación de la capacidad de los ordenadores y la progresiva disminución del tamaño y del precio. El número de ordenadores en funcionamiento empieza ya a ser difícil de calcular, por empezar a ser máquinas de fabricación masiva y por la rotación que impone la necesidad de rápidas reposiciones tecnológicas. Los datos disponibles nos indican que en 1981 se vendieron 344.000 ordenadores de tipo personal, en 1982 la cifra es de 926.000, en 1983 se venden 1,5 millones, en 1984 son ya 2,4 millones y en 1985 se llega a unas ventas de 3,3 millones (Cortada, 1996: 18-29). Vemos que las ventas llegan casi a duplicarse anualmente durante el primer quinquenio de esta etapa y podríamos pensar que se está casi cumpliendo aquí también la Ley de Moore. En cualquier caso, se puede pensar que los ochenta terminan con una cifra de ordenadores en funcionamiento cercana al centenar de millones. 5. EL ORDENADOR EN RED: QUINTA ETAPA (1990-1999)

La última etapa en el desarrollo de los ordenadores ha venido de la mano de sus posibilidades de interconexión. El uso generalizado de Internet y de otros sistemas de comunicación electrónica en red abre posibilidades inusitadas para el uso de los ordenadores, hasta el punto de que un ordenador sin capacidad de conexión a red empieza a parecer ridículo o anacrónico. Las redes inicialmente permitían (hasta 1995): comunicarse e intercambiar información a gran velocidad, compartir recursos, no tener

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que estar necesariamente cerca de los recursos informáticos que se usan (Patterson y Hennessy, 1994: 20). A esto se ha añadido la posibilidad de interconexión proporcionada por la generalización las páginas web, que permiten a coste prácticamente nulo resolver muchos de los problemas informativos de la vida ordinaria: leer centenares de periódicos con noticias actualizadas en los que es posible ver y oír vídeos; búsquedas informativas; consultar enciclopedias; comprar y vender en Bolsa; planear compras tan diversas como un libro, una casa o un coche; recibir vídeos; y un largo etcétera, que va creciendo de día en día. No podemos dejar de resaltar el dinamismo económico que ha caracterizado la actividad de este sector productivo, aunque algunas empresas como Hewlett-Packard (Cuadro 3.3) han sabido mantenerse en el centro de la expansión, primando la investigación e innovación. Cuadro 3.3 HEWLETT-PACKARD Tan sólo con 539 dólares dos ingenieros recién salidos de la Universidad de Stanford, Bill Hewlett y Dave Packard iniciaron en 1939 un pequeño negocio, Hewlett-Packard, en el garaje de la casa de uno de ellos situada en 367 Addison St. de Palo Alto, CA. Hoy una placa recuerda este inicio de una de las compañías emblemáticas de Silicon Valley, dedicada a la construcción de equipos electrónicos. Hewlett-Packard es actualmente una empresa consolidada, se fusionó en 2002 con Compaq Computer Corporation y fraguó un equipo eficaz y dinámico formado por más de 150.000 empleados pertenecientes a 178 países, los cuales están realizando actividades empresariales en más de 40 divisas y en más de 10 idiomas, dando lugar a una oferta de más de 20.000 productos como ordenadores, periféricos, calculadoras o equipos de medicina electrónica. La empresa matriz continúa en Palo Alto en el Parque de Investigación de Stanford. El interés de HP, más allá de los logros económicos conseguidos, está en haber servido de modelo a un nuevo tipo de organización productiva en trabajos de alta tecnología, intentando iniciar en la zona empresas productivas para aplicar los conocimientos adquiridos en la Universidad. Siguiendo los consejos del Prof. Frederick Terman, y con su apoyo, los dos alumnos de Stanford iniciaron un negocio de audio-osciladores que ya se utilizaron por Walt Disney para realizar su film Fantasía (1940). Progresivamente HP, pionera en tecnologías digitales, se ha ido centrando en desarrollo de nuevas aplicaciones para ordenadores, analítica e instrumentación médica. Durante los años setenta y ochenta HP se transformó en la más pura expresión de las nuevas empresas de alta tecnología que se iniciaban en Silicon Valley. Primero con calculadoras electrónicas (la revolucionaria HP-35, la primera calculadora científica manual, y la HP-3000 para negocios), luego con impresoras (laserjet e ink-jet) y ordenadores (personales y portátiles). HP ha seguido introduciendo innovaciones tecnológicas y organizativas, que le han permitido mejorar sus productos y enfrentar con éxito la competencia de otras compañías norteamericanas y asiáticas. www.hp.com

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La aparición de los VLSI (circuitos integrados a muy gran escala) aumenta mucho más todavía la capacidad y la velocidad de tratar información, con lo que el tratamiento gráfico adquiere una nueva dimensión más aceptable y generalizada. Es significativo que el chip Pentium que fue ofrecido por Intel en 1995 a 75 MHz fuera ya superado por el PentiumII y por el Pentium III, aparecido en marzo de 1999 a 500 MHz y con precios sensiblemente inferiores a los anteriores. Lo importante, además, es que el procesador Pentium III mejoraba las posibilidades de gráficos en tres dimensiones y de audio y vídeo introducidas ya por el Pentium II: resultaba más barato y mejor. El software adaptado a estas posibilidades, como es el caso de Windows (introducido en 1990) en sus diferentes versiones, permite una gran facilidad de acceso mediante sencillos «interfaces» (relación hombre-máquina) y aumenta, por consiguiente, la facilidad de utilización de los ordenadores. Es de señalar la importancia creciente del software respecto al hardware, como se va viendo cada vez más en su mayor aportación al valor añadido de las máquinas. La mecánica del proceso de crecimiento continuo iniciado por el nuevo hardware, seguido por el nuevo software y por la satisfacción de nuevas necesidades, está dando lugar a un derroche de creatividad que da vida a las zonas económicamente más dinámicas del mundo, encabezadas indudablemente por Silicon Valley en California. La adecuada interpretación económica de este proceso está todavía siendo investigada, aunque parece responsable de la mejora económica de este fin de siglo en los países más desarrollados. Estamos ante unas nuevas situaciones que difícilmente se podían predecir. En efecto, J. Presper Eckert, uno de los inventores del ENIAC, hablando en 1991, manifestaba su asombro por la evolución de los ordenadores y su influencia. Decía: «Yo pensaba que los ordenadores serían una idea universal aplicable, como lo es un libro. Pero nunca pensé que se desarrollaría tan rápido como lo hizo, porque no era capaz de pensar que podríamos llegar a juntar tan diferentes partes en un chip, como finalmente se ha hecho. El transistor vino inesperadamente. Todo sucedió mucho más rápido de lo que nosotros esperábamos» (Patterson y Hennessi, 1994: 21). En efecto, el inicio de los chips y su posterior desarrollo ha producido una acumulación de cambios que han hecho posible la continua aparición de nuevos usos y aplicaciones. En cualquier caso, lo característico de esta quinta etapa de los ordenadores, su actividad principal, puede definirse muy bien por dos aspectos: movilidad y posibilidad de conectar con otros (Ibíd.: 28-40). Ambos aspectos, que se manifiestan en la expansión de los ordenadores portátiles y en la aparición de Internet, merecen un especial comentario. Respecto a los ordenadores portátiles debemos señalar que su disminución de tamaño es una consecuencia inmediata de creciente aumento de la capacidad de los chips. De manera que primero tuvimos los grandes ordenadores (mainframe) de los años cincuenta y sesenta, cuyo peso se medía en toneladas; en los setenta los miniordenadores, todavía aparatos de oficina o laboratorio voluminosos y caros, como para hacer imposible

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su uso individualizado; después aparecieron los ordenadores personales (de sobremesa, desktop) en los ochenta, de unas pocas decenas de kilos; y, en la última década del siglo xx, aparecen los ordenadores portátiles (para tenerlos sin dificultad en el regazo, laptop), cuyo tamaño y peso está limitado por la manejabilidad. Todo ello con un continuo aumento de capacidad y una generalizada disminución de los precios. 6. ORDENADORES EN RED CON MOVILIDAD: SEXTA ETAPA (2000-2009)

En esta etapa la movilidad adquiere su máxima importancia. Los ordenadores, por una parte, han ido haciéndose cada vez más pequeños, disminuyendo de tamaño hasta el límite que la utilización de los dedos permite pensar que se está en un portátil tradicional. Hay un momento en que la evolución minimizadora ha llevado a las PDA, donde las funciones de telefonía son más importantes que la acumulación de datos. Por otra parte, los teléfonos móviles han ido aumentando su capacidad de tratar datos y se han transformado en teléfonos inteligentes, en abierta competencia con los PDA. La principal actividad del ordenador es de esta manera la comunicación, con una portabilidad máxima, cuando sea necesario. Ya no sólo se conecta a Internet sino cada vez más el objetivo es la conexión a la Web. Además, progresivamente se ha ido accediendo a muchos servicios a los que se llega desde la Web, fundamentalmente a los medios de comunicación. Se puede entrar así a concursos en vivo, a periódicos, a la televisión o a juegos interactivos. La Ley de Moore ha seguido cumpliéndose, con nanotecnología que continúa disminuyendo el tamaño de los artefactos disponibles a la vez que se aumenta la capacidad de tratamiento de la información. En la línea del Duo Core de Intel, un microprocesador de sexta generación optimizado para las aplicaciones de subprocesos múltiples y para multitareas lanzado en el año 2006, todavía nos esperan importantes desarrollos. Los videojuegos y en general el ocio electrónico ha ido desarrollándose progresivamente hasta alcanzar unas cuotas de consumo muy altas que hacen casi desaparecer las formas tradicionales de juego en los países más avanzados. Del mismo modo, el aumento de la capacidad de almacenamiento de la información, así como de su traslado ha hecho que hayan tomado importancia las redes sociales y las comunidades virtuales (Tuenti, Facebook, Linkedin...). Igualmente, el uso del vídeo se ha ido imponiendo como medio para el traslado de información. En procedimientos como el utilizado por Youtube hay que buscar nuevas posibilidades para la docencia presencial y para la expansión de la formación on-line. El siguiente Cuadro 3.4: Etapas de desarrollo de la sociedad informacional nos puede servir de resumen de los comentarios que hemos ido haciendo, que en su conjunto nos muestran una sociedad en cambio y que en la actualidad está en su momento más dinámico. Lo conseguido en este proceso ya es mucho y es lógico que la influencia de los ordenadores sea con el tiempo mayor. Podemos pensar que, con palabras de

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Shurking, «ni la primera Revolución industrial ha afectado a nuestra vida ordinaria lo que la revolución de los ordenadores. De todos los inventos quizás solo el automóvil y el teléfono hayan tenido una influencia similar, pero los dos han alcanzado el fin de su evolución —ninguno de los dos difiere mucho de lo que eran hace cincuenta años—, sin embargo los ordenadores están empezando. Incluso el ordenador está a punto de reemplazar el teléfono» (1996: 336). Lo que no está tan claro si lo que se está imponiendo es el ordenador o el móvil.

Estados

SUJETOS QUE CONTROLAN BASE CIENTÍFICA OBJETO DE ESTUDIO

Eficiencia económica

Mejora económica

Reducir incertidumbres

Administración bancaria

Defensa nacional, Exploración espacial

Prestigio nacional

Investigación tecnológica

Balística, Censo

VALORES DOMINANTES

POSIBILIDADES

USOS NORMALES

Administración de organizaciones Grandes organizaciones Ciencias de la administración Las organizaciones

SEGUNDA 1960-1969

OBJETIVOS PROPUESTOS

Ciencias Naturales La naturaleza

Tecnología

PRIMERA 1945-1959

ACTIVIDAD PRINCIPAL

ETAPAS

Manejo de la complejidad social Universidad

Conocimiento social

Resolver problemas sociales

La sociedad

Organizaciones medianas Ciencias Sociales

Investigación social

TERCERA 1970-1979

Interconexión individual

Facilidad de comunicación

Ayuda en problemas cotidianos

Ciencias de la comunicación La vida ordinaria

Redes

Intercomunicación

QUINTA 1990-1999

Compañero inseparable

Conectividad

Nuevos usos: medio, economía

Ciencias de la comunicación Empleo para el ocio

Todos

Comunicación en movilidad

SEXTA 2000-2009

Cálculos, Procesador Comunicación rápida Comunicación de textos y barata interpersonal

Mejora individual

Autorrealización

Ayuda en el trabajo

Ciencias de la conducta Los individuos

Individuos

Trabajo individual

CUARTA 1980-1989

cuadro 3.4 ETAPAS DE DESARROLLO DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL: UTILIZACIÓN DE ORDENADORES

60 A n t onio L ucas M A R Í N

Seguridad

PRIMERA 1945-1959

Invención del ordenador y primeras aplicaciones MODELO TÍPICO Mainframe ENIAC (1946) UNIVAC (1951) IBM 650 (1954)

PROBLEMAS TÍPICOS HECHO SIGNIFICATIVO

ETAPAS

Empleo generalizado en Universidades

Anonimato

TERCERA 1970-1979

Mainframe Minicomputer CDD 6660 Cray-1 (1976) (1963) IBM 360 IBM 360 (1965)

Eficiencia productiva Utilización en sondeos políticos (1960)

SEGUNDA 1960-1969

Desktop Altair (1975) APLE II (1977) IBM PC (1981)

Aparición de los Ordenadores Personales

Intimidad

CUARTA 1980-1989

Laptop OmniBook HP E-Mac E-Book

Exceso de información Páginas web en Internet

QUINTA 1990-1999

PDA Teléfono inteligente

Generalización de los móviles

Búsquedas fáciles

SEXTA 2000-2009

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7. LA MÁQUINA DE LA MODERNIDAD

La dificultad de seguir el rastro al crecimiento del número de ordenadores es grande, parece una tarea imposible, tanto por la progresiva ampliación de la capacidad de producir máquinas en lugares muy diferentes, como por la rapidez con que estás quedan fuera de uso en función de la Ley de Moore, que comentaremos en su momento. Con las cifras que hemos manejado anteriormente, intentando cotejar la fiabilidad de los datos con diferentes fuentes, se puede elaborar el siguiente Cuadro 3.5 que nos muestra el Crecimiento del número de ordenadores en el mundo. Cuadro 3.5 CRECIMIENTO DEL NÚMERO DE ORDENADORES EN EL MUNDO 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2008

1 15 200 9.000 35.000 80.000 200.000 350.000 8.000.000 98.000.000 222.000.000 579.000.000 903.900.000 1.190.100.000

Fuentes: Varias. Computer Industry Almanac Inc. para años recientes.

Es evidente que estamos ante un crecimiento exponencial de la disponibilidad de los ordenadores, quizás inicialmente inesperado. Hay, por tanto, razones cuantitativas para considerar a los ordenadores como la máquina de la modernidad. Podemos seguir su rápido crecimiento desde1945 hasta el cambio de milenio. Los miles de ordenadores existentes en los años sesenta se transforman en cientos de miles en los setenta. Los años ochenta, con la aparición de los ordenadores personales, suponen la extensión definitiva del empleo de estas máquinas, que empiezan a contarse por decenas de millones, y empiezan a usarse para temas ordinarios. A partir de este momento se abandona su consideración como costoso instrumento de investigación que permite la posibilidad de realizar cálculos muy rápidos. Y a comienzo de los noventa se pasa del centenar de millones de ordenadores disponibles, número que continúa creciendo aceleradamente, con amplias duplicaciones en los tres últimos quinquenios,

USA China Japón Alemania Reino Unido Francia Rusia Italia Corea del Sur Brasil India Canadá México Australia España Total mundial

País

264,10 98,67 86,22 61,96 47,04 43,11 36,42 35,69 34,87 33,30 32,03 27,63 19,13 17,01 16,71 1,190.10

Número (millones) %

22,19 8,29 7,24 5,21 3,95 3,62 3,06 3,00 2,93 2,80 2,69 2,32 1,61 1,43 1,40 100,00

Año 2008

Fuente: Computer Industry Almanac Inc.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Orden

230,4 63,5 73,6 50,4 38,6 32,4 22,7 25,9 28,3 22,4 16,9 23,7 12,7 14,6 12,0 903,9

Número (millones) % 25,49 7,03 8,15 5,58 4,27 3,58 2,52 2,87 3,14 2,46 1,88 2,63 1,41 1,62 1,33 100,00

Año 2005

164,1 15,9 49,9 30,6 26,0 21,8 9,2 16,0 10,6 8,5 6,3 16,0 6,3 10,6 8,1 579,0

Número (millones) % 28,32 2,75 8,62 5,28 4,49 3,77 1,59 3,02 1,82 1,47 1,08 2,76 1,08 1,82 1,39 100,00

Año 2000

Cuadro 3.6 PAÍSES CON MAYOR NÚMERO DE ORDENADORES

96,6 2,96 18,8 14,2 12,6 10,0 2,6 6,7 3,5 2,4 1,5 7,2 2,5 5,8 3,4 67,9

Número (millones)

% 37,38 1,14 7,19 5,49 4,88 3,86 1,04 2,59 1,37 0,94 0,61 2,80 1,00 1,87 1,34 100,00

Año 1995

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hasta alcanzar en el año 2005 la cifra de 903 millones. A comienzos del año 2009 había en el mundo más de 1.200 millones de ordenadores. Los datos más recientes de la OECD nos muestran que en Norteamérica se ha pasado de 15 ordenadores por cada 100 habitantes en 1987 a 30 en 1994 y a más de 60 en el año 2003. En Europa, y en general en los países más desarrollados, la introducción de esta tecnología se está haciendo con un cierto retraso pero también aceleradamente, de 7 ordenadores por cada 100 habitantes en 1990 se ha pasado a 13 en 1994 (1997:19) y a 25 en el año 2000. En España, se ha pasado de 18 ordenadores por cada 100 habitantes en 2000 a 60 en el 2007 (OECD, 2008). El número de ordenadores disponibles viene a señalar la potencia tecnológica que tiene un país. Como puede verse en el Cuadro 3.6: Países con mayor número de ordenadores, los cálculos realizados para finales del año 2008 apuntan al funcionamiento de 1.190 millones de ordenadores en el mundo, más de la mitad repartidos entre Norteamérica y Europa Occidental. El país con más ordenadores en uso ha sido, desde los comienzos de estas máquinas Estados Unidos, que va a alcanzar en el 2008 la cifra de 264.1 millones, lo que representa el 22,19 % de los existentes en el mundo. A mucha distancia de estas cifras se mueve China con 98,67 millones de ordenadores, que representan el 8,29 %. A continuación está Japón. Igualmente, puede verse en el Cuadro 3.6 que aunque el número de ordenadores en uso en los países más desarrollados sigue creciendo, este aumento es superior en los países de industrialización posterior como los asiáticos emergentes. Es sobresaliente resaltar como en los últimos años China ha desplazado con creces en el ranking, en términos absolutos, a cada uno de los países europeos. España ocupa en el año 2008 el lugar número 15 entre los países con más ordenadores. A pesar del fuerte incremento que ha tenido su cifra de máquinas en uso, ha pasado en esta década del puesto decimotercero en 2000 con 8 millones de ordenadores al decimoquinto, con 16 millones, debido al mayor crecimiento de otros países emergentes más grandes y en un desarrollo acelerado, como China, Corea del Sur y la India. En España los datos proporcionados por el mismo Estudio General de Medios nos señalan que para finales de 2008 el 36,3 % de los hogares tenía un ordenador en casa, mientras que en 1995 tan sólo lo tenía un 17 %. Finalmente, se debe considerar que la utilización de los ordenadores está cada vez más ligada a Internet. Hasta el punto de plantearse y diseñarse crecientemente estas máquinas como uno de los instrumentos auxiliares de acceso individual a la red. El siglo xxi es testigo de la aparición generalizada de otros instrumentos más populares de acceso a la red como la televisión y el teléfono. Por otra parte, es necesario insistir en que todas estas cifras que estamos manejando tienen un sentido principalmente orientativo. Hay que tener en cuenta que la utilización de pequeños ordenadores se está vanalizando, en el sentido de aparecer con frecuencia estas máquinas como

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importantes elementos auxiliares en otros aparatos o instrumentos: en coches, en electrodomésticos de última generación, en juguetes, en televisores, en agendas o en teléfonos. La tendencia inicial a la síntesis entre los ordenadores y los instrumentos de telecomunicación ha seguido acentuándose en esta primera década del nuevo siglo. Su desarrollo lo vamos a ver como una característica fundamental de las nuevas etapas que se nos avecinan. Como iremos viendo en los próximos capítulos, el impulso de Internet ha ido haciendo a los propios ordenadores un instrumento progresivamente importante como herramienta de comunicación de gran capacidad y bajo coste. Las múltiples posibilidades del acceso a los mass media a través de la Red, al igual que las facilidades de comunicación personal que se han abierto a través de medios como Skype, Youtube o Facebook, hacen que tener acceso a los ordenadores sea una muestra de la ampliación de la capacidad comunicativa personal.

4. INTERNET: LA RED DE REDES Antonio Lucas Marín

Una vez que hemos visto el papel de los ordenadores en el desarrollo de la sociedad informacional, vale la pena centrarse en el tema de Internet, que merece una especial consideración por haber supuesto un cambio extraordinario en la utilización de los ordenadores. Se ha llegado a afirmar que es el desarrollo más importante en el mundo de los ordenadores desde la introducción del PC de IBM en 1981. Y quizás esta aseveración se quede corta. En la actualidad las actividades realizadas mediante conexión en red son, muy probablemente, el uso primordial que se da a los ordenadores. En efecto, Internet ha revolucionado el uso de los ordenadores y las comunicaciones como ninguna otra innovación lo había hecho antes. Mediante la red, las invenciones del teléfono, la radio y los ordenadores consiguen, con la posibilidad de interconexión, un estado de integración de capacidades sin precedentes. Internet es a la vez una ampliación de la capacidad de comunicación, un mecanismo de amplia transmisión de información y un medio para la colaboración e interacción entre individuos y sus ordenadores, sin tener en cuenta su localización geográfica. Para una mejor comprensión de Internet como fenómeno social, vamos a intentar, en primer lugar, ver el desarrollo de la idea de traslado de información en red mediante ordenadores, hasta llegar a la situación actual de Internet, evolución conectada con unas posibilidades técnicas, unas demandas sociales y una progresiva ampliación del sentido de comunidad. A continuación se verá su evolución explosiva, tanto en el número de ordenadores conectados a la red, como en el de personas que la utilizan en todo el mundo, con una desigual distribución geográfica de su uso y de algunas características demográficas de los usuarios. Después se harán algunas referencias a las múltiples aplicaciones de Internet en el trabajo y la producción, pero sobre todo en la vida ordinaria de muchas personas, que están cambiando las formas y estilos de vida de las sociedades más desarrolladas. Finalmente, se indicarán escuetamente algunos de los problemas que se plantean como consecuencia del uso de la red tales como la seguridad, la identidad o fácil circulación de pornografía. También abordaremos, al final, una escueta referencia a su futuro partiendo de una perspectiva culturalista, examinaremos los diferentes elementos que intervienen en

INTERNET: LA RED DE REDES

la configuración de la cultura de Internet y que por consiguiente nos muestran el comportamiento actual probable de los internautas y algunos indicios del futuro de la red. 1. EL NACIMIENTO DE UNA IDEA Y SU EVOLUCIÓN

Como definición sencilla de Internet, se puede decir que consiste en un grupo de ordenadores conectados entre sí mediante el uso de protocolos estándar para intercambiar información. En una definición más precisa, facilitada por Internet Society, la sociedad creada para cuidar del mantenimiento de la red, se puede decir que es «un sistema de información global que: 1. Está lógicamente unido por una serie de direcciones basadas en unos determinados protocolos; 2. Es capaz de soportar la comunicación; 3. Hace posible, para uso público y privado unos servicios de alto nivel, dependiendo de las infraestructuras disponibles» (http://www. isoc.org/internet/). La historia del desarrollo de Internet ha sido vertiginosa. Se inicia a finales de los sesenta con la decisión del Departamento de Defensa de financiar la creación de ARPANET, siguiendo las ideas de Baranek, Neumann y un grupo de investigadores que trabajaban en el ambiente innovador de MIT. La propuesta era desarrollar un sistema de comunicación fácil y barato, mediante una «telaraña» de comunicaciones múltiples, que pudiera seguir funcionando incluso en caso de un ataque nuclear. Su empleo se piensa inicialmente para temas científicos y de defensa. De todas maneras, los preámbulos de Internet hay que buscarlos en una necesidad de defensa respecto de la Unión Soviética, sentida en Norteamérica en plena «guerra fría», al plantearse la búsqueda de un sistema de comunicaciones seguro. En 1957 el lanzamiento del Sputnik, primer satélite artificial, provocó la sensación de pérdida de liderazgo y planteó la necesidad de tomar iniciativas en el campo de la ciencia y la tecnología. En este ambiente, el Departamento de Defensa empieza en1958 un grupo de trabajo llamado ARPA (Advanced Research Project Agency), uno de cuyos primeros directores J. C. R. Lickleider, del MIT, estaba trabajando en el concepto de «Galactic Net», un conjunto globalmente interconectado al que cualquiera pudiera acceder rápidamente desde cualquier sitio. Por otra parte, desde 1961 Leonard Kleinrock, también en el MIT, estaba trabajando en la teoría del empaquetado de la información para su tesis doctoral, y publicó en 1964 su primer trabajo. Kleinrock convenció a Larry Roberts de la posibilidad teórica de las comunicaciones «usando paquetes más que circuitos», pues los «paquetes informativos» pueden alcanzar su meta u objetivo por cualquier ruta; es decir, de que lo importante no es determinar la ruta en una conexión de dos puntos, sino que los paquetes informativos lleguen a su destino. Roberts, que había ya colaborado en 1965 en la conexión de dos ordenadores (el TX-2 de Masachussetts y el Q-32 de California) mediante conexión telefónica y que trabajaran a tiempo compartido, se incorporará a ARPA en 1966 para desarrollar el concepto de red de ordenadores.

A nt o ni o L u c as M A R Í N

De esta manera en 1967 son capaces de publicar un plan para construir ARPANET. En 1969, trabajando en un contrato del Departamento de Defensa, se logra conectar los nodos de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA), la Universidad de Stanford, la Universidad de Santa Bárbara y la Universidad de Utah. Esta primera red de ordenadores, que iría creciendo rápidamente hasta nuestros días se denominó ARPANET. Éste es realmente el inicio de Internet. Durante los años setenta, se van sumando a ARPANET diferentes universidades e instituciones públicas y de investigación, lo que hace necesario pensar en el establecimiento de unos procedimientos estandarizados o protocolos para la transmisión de datos en la red. Por otra parte, durante estos años se crean otras redes por parte de instituciones gubernamentales y grupos académicos. Todas ellas son capaces desde 1972 de enviar y recibir correos electrónicos, la actividad fundamental de las redes durante algunos años. Ya en 1973 se hace la primera conexión internacional de ARPANET, con el University College de Londres. Ante el creciente tráfico de la red, el Departamento de Defensa norteamericano creó su propio sistema de comunicación, y dejó progresivamente de financiar ARPANET desde la segunda mitad de los setenta. Un paso importante en la funcionalidad de la red es el inicio en 1983 de los protocolos TCP (Transmision Control Protocol) y el IP (Internet Protocol), que facilitaron su crecimiento ordenado y la precisión de las conexiones. Los protocolos TCP/IP son fruto de la investigación de Vin Cerf y un grupo de colaboradores en California. También en los años ochenta la red recibe un impulso importante al conectar la NSF (National Science Fundation) sus propios «supercomputers» situados en las principales universidades norteamericanas. En 1985 Internet estaba ya bien establecido como tecnología que daba facilidades de comunicación a una amplia comunidad de investigadores y estudiosos, y empezó, cada vez más, a ser empleado por otras personas para sus necesidades ordinarias de comunicación. El correo electrónico tuvo así que ser utilizado para conectar diferentes comunidades con diversos sistemas técnicos, que planteaban inicialmente problemas de incompatibilidad. El gobierno deja de subvencionar ARPANET en 1989, y promovió la organización de una sucesión con carácter comercial —en términos amplios— denominada INTERNET, aunque los usuarios continuaban siendo sobre todo científicos, universitarios o técnicos informáticos. En los años noventa, la progresiva inclusión del sector comercial en la red trajo una mayor preocupación por la estandarización de los procesos. La necesidad de mantener unos procesos abiertos y fáciles, donde no dominara el puro interés mercantilista, dio lugar a la conveniencia de crear un soporte jurídico y social para encauzar el apoyo por parte de la comunidad de usuarios. Así, se empieza a pensar en 1991 en la formación de una organización estable que vele por el desarrollo de la red. Y en1992 se constituye Internet Society, que involucra ya al sector privado en el mantenimiento de la red.

INTERNET: LA RED DE REDES

De todas maneras, la utilización de la red se habría quedado en un interesante medio de comunicación de profesores e investigadores, si no hubiera sido por el inicio de las páginas web. A principios de los años noventa, se empezaron a desarrollar en el CERN (Centro Europeo de Investigación en partículas de alta energía, ubicado en Suiza) algunos procedimientos para ayudar en la comunicación de numerosos investigadores, que trabajaban normalmente en diferentes lugares. Se pretendía elaborar un software que permitiera convertir o traducir material desde cualquier ordenador y formato, en un lenguaje común de palabras, imágenes y direcciones. La consecución de este objetivo supuso una ampliación inusitada de las posibilidades de la Internet. En efecto, Tim Bernes-Lee creó en 1992 la World Wide Web utilizando tres nuevos recursos: HTML (un lenguaje con el que se escribirían las páginas web), HTTP (un protocolo de transferencias) y un programa llamado Web-Browser para navegar por Internet. Este procedimiento revolucionó el uso de Internet y promovió su increíble expansión, debido en buena parte a la capacidad de la WWW para manejar fácilmente documentos multimedia. Hemos visto cómo se han ido mezclando en la aparición y el desarrollo de Internet unas necesidades y unas invenciones para hacer posible la satisfacción de públicos cada vez más amplios. De todas maneras, esta idea no explica toda la realidad de la Red. Desde el principio, ya en ARPANET, ha existido un especial sentido de comunidad al que se han ido sumando las sucesivas incorporaciones de investigadores, en el intento de facilitar unas comunicaciones de todo tipo en un sistema abierto y amplio. Buena parte de los «nerds» (empollones) que han ido construyendo la red sabían que no sólo era posible transmitir mensajes científicos, sino que se podían plantear juegos, gastar bromas y enseñar a aprendices de «hackers» o aficionados a comunicarse. En cierto sentido, se podría decir que la formalización exigida por el Ministerio de Defensa y la informalidad de muchas de las prominentes figuras de la construcción de Internet (es suficiente con ver las fotografías del equipo que consiguió la primera conexión) hicieron necesario llegar a unos compromisos. Se produjo una convergencia de la flexibilidad y la estandarización en el tratamiento de datos, ambas características han sido decisivas en el desarrollo de la red. En las referencias a las necesidades planteadas y las tecnologías disponibles o inventadas, no debe dejarse de tener en cuenta el especial sentido de comunidad que se ha creado en la red. Internet es como es porque han existido personas con un especial sentido liberal y un acusado altruismo. Ejemplo de ellos son los citados J. C. R. Lickleider, Leonard Kleinrock, Larry Roberts, Vin Cerf o Tim Bernes-Lee. Se puede decir que hay una cultura de la red como organización, que se ha ido desarrollando por unos individuos concretos, con unos hábitos determinados, creadores de unas instituciones y afiliados a unas legitimaciones; todo ello explica la realidad de su funcionamiento. En una consideración más técnica, no podemos dejar de tener en cuenta que la red ha sido posible tanto por la mejora en la capacidad

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de tratamiento interno de la información por parte de los ordenadores como, muy especialmente, por la mejora de la las posibilidades de conexión externa, las «autopistas de la información». Esta expresión fue popularizada por el ex vicepresidente norteamericano Al Gore, cuyo padre había alentado en 1956 la Federal Highway Act, que planificaba y extendía el sistema de autopistas en Estados Unidos. El compromiso político promueve desde 1994 estas autopistas de la información: «un sistema de redes electrónicas interconectadas que dan un apoyo universal a comunicaciones y servicios de información básicos y avanzados. Es una red de redes, apropiada y operada por diferentes servidores que ofrecen conexión a una variedad de servicios, aplicaciones y fuentes de contenido» (Stentor, 1993: 6-7). En 1995 se culminó el proceso de privatización de la red iniciado cinco años antes, en la que han ido perdiendo peso las actividades relacionadas con la investigación y lo han ganado las comerciales en sentido amplio. Cuando se inició Internet la idea dominante era la utilización a «tiempo compartido» de las grandes computadoras. La aparición de los ordenadores personales y posteriormente de los portátiles, así como los cambios en las tecnologías de transmisión, ha ido marcando nuevos horizontes, desarrollados por las posibilidades de comercialización. Esto ha dado lugar en la segunda mitad de los noventa a un crecimiento del número de ordenadores conectados a Internet y a la correspondiente congestión en el uso de la red. Las soluciones han venido, por una parte, mediante la mejora técnica de la capacidad, aumentando el ancho de banda utilizado. Por otra, a los intentos de una red paralela con más capacidad y rapidez que pueda seguir sirviendo las necesidades científicas y de investigación; con este objetivo algunas universidades y otras instituciones están desarrollando Internet 2. Desde la aparición de las páginas web, que ha sido además la gran novedad tecnológica de los años noventa, el crecimiento de Internet recibe un fuerte impulso. Éste ha sido posible con la ayuda de la funcionalidad de los navegadores y de los motores de búsqueda. Sin instrumentos como Netscape, Internet Explorer, Yahoo o Google no podríamos ni pensar en la realidad actual de Internet. En el inicio del siglo xxi la realimentación y el futuro de Internet ha venido sobre todo con el desarrollo de su uso en movilidad. La posibilidades que ofrecen los móviles conectados, con lo que supone de facilidad de acceso en cualquier lugar con un instrumento muy flexible y económico, nos está llevando por unos senderos que están sobrepasando todas las expectativas. 2. UNA EVOLUCIÓN EXPLOSIVA

El crecimiento de la utilización de la red ha sido vertiginoso, tanto en el número de nodos (hosts) conectados, como en el de dominios (organizaciones o sub-redes incorporadas), en el tráfico de información, en el número de páginas web disponibles o en el de personas que la utilizan.

INTERNET: LA RED DE REDES

Las dificultades de considerar fiables muchas de las medidas disponibles en un campo tan amplio como éste, extendido por todo el mundo, son evidentes. Por eso se manejan las series homogéneas, procurando contrastar las fuentes, a la vez que se considera suficiente moverse en un orden o magnitud de cifras, sin especial atención a los pequeños cambios. Todo esto es lógico en un campo tan dinámico, donde las cifras se pueden duplicar en meses. En 1969 se realiza el primer nodo de Internet, se establece la primera conexión de cuatro centros universitarios (UCLA, Stanford, Santa Bárbara y Utah), a partir de ese momento empieza la gran aventura de la red. Su gran expansión la muestra el Cuadro 4.1: Evolución de Internet en el mundo, que indica algunos de los datos disponibles respecto al crecimiento del número de host (nodos), usuarios y websites (lugares de web). En1971 había 15 nodos, entre 1981 y 1991 el número total de hosts pasó de 213 a poco más de medio millón, en 1992 se alcanza el millón, que se transforman en 1995 en 4 millones, en el año 2000 pasan los 70 millones de nodos y en los albores del 2005 a más de 170 millones. Los usuarios han crecido todavía más rápidamente, pasando de las docenas iniciales a 40 millones en 1996, a 100 millones en 1997, a más de 300 millones en el 2000, a más de 1.000 millones en 2005 y a más de 1.500 mi llones a finales de esta primera década del siglo xxi. Si el crecimiento de la red se estimaba del orden de un 10 % mensual en 1990, en el 2000 el tráfico (número de mensajes) se ha duplicado cada 100 días. Cuadro 4.1 EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL MUNDO (en miles) Año

Nodos

Usuarios Internet

Websites

Inicio

1971

1959

1992

1990 1995 2000 2005 2008

313 4.900 72.400 170.000 -

4.000 39.000 318.000 1.081.000 1.463.362

25 5.000 10.000.000 50.000.000

Fuente: Computer Industry Almanac Inc. Para nodos: Observatorio de la Sociedad de la Información.

Si nos centramos en lo referente a las cifras indicativas del número de usuarios, que merecen una especial atención de cara a estudiar la amplitud de los efectos sociales de las nuevas tecnologías, se puede concluir que la utilización de Internet se ha extendido muy rápidamente en los

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últimos años, hasta alcanzar en el año 2008 la cifra de 1.463 millones de usuarios en todo el mundo, lo que significa más de 16 usuarios por cada 100 habitantes. En el Cuadro 4.2: Usuarios de Internet por regiones del mundo, se puede ver el crecimiento desigual de esta tecnología en las diferentes regiones. Más de la mitad de los que en el año 2008 están viviendo en América del Norte (249 millones en Canadá y USA) utilizan la red, y casi la mitad de los europeos (390 millones) y el resto sobre todo en Asia (601 millones). La ventaja en términos generales relativos de la presencia norteamericana en la red es clara, con 74 conexiones por cada 100 habitantes, mientras los europeos tienen 48,8, en Asia hay 15,9 y 25 tienen los latinoamericanos. Cuadro 4.2 USUARIOS DE INTERNET POR REGIONES EN EL MUNDO 1995

2000

Número % (miles) población Número Cifras totales en el mundo 39.479 Norteamérica 26.217 Europa 8.897 Asia 3.628 Latinoamérica 293 Oriente Medio y África 444

0,69 8,94 2,34 0,11 0,06 0,05

318.650 148.730 96.064 57.607 10.760

2005 %

Número

2008 %

Número

5,25 1.093.529 16,6 1.504.027 22,5 47,91 232.057 69,4 249.367 74,0 25,02 312.722 38,6 390.499 48,8 1,66 389.392 10,5 601.354 15,9 2,11 88.778 16,0 144.910 25,2

7.482 26,708

52.148 13,5

97.691 27,7

Fuente: Varios. Aportación propia.

Se puede ver, en el Cuadro 4.3: Países más conectados a Internet, cómo Norteamérica ha mantenido el liderazgo en números absolutos de internautas hasta muy recientemente, en que ha sido superado por China. Es de señalar, también, el crecimiento de personas con conexión a la red en algunos países emergentes como la India, Brasil, Taiwán y Corea del Sur.

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Cuadro 4.3 PAÍSES CON MÁS USUARIOS EN INTERNET (en millones) País

1. USA 2. China 3. Japón 4. India 5. Alemania 6. Reino Unido 7. Corea del Sur 8. Francia 9. Italia 10. Brasil 11. Rusia 12. Canadá 13. Indonesia 14. México 15. España Total 15 países Total mundial

2007

2005

2000

Usuarios

210.2 131.1 90.9 67.6 50.3 39.7 35.0 32.0 31.6 29.5 27.6 23.3 22.7 20.6 17.8 829.9 1.216.0

17,3 10,8 7,5 5,6 4,1 3,3 2,9 2,6 2,6 2,4 2,3 1,9 1,9 1,7 1,5 68,3 100

185.5 99.8 78.0 36.9 41.8 33.1 31.6 25.4 25.5 22.3 21.2 20.4 -13.8 13.4 662.3 934.4

19,8 10,6 8,3 3,9 4,4 3,5 3,3 2,7 2,7 2,3 2,2 2,1 -1,4 1,4 70,8 100

110.8 6.3 18.1 -12.2 13.9 5.6 5.6 4.7 6.7 -13.2 --2.9 200 259

Fuente: Computer Industry Almanac Inc.

Aunque el número de usuarios de un país nos da una idea de la potencia económica y tecnológica del mismo, para saber el grado de modernización hay que acudir a datos relativos, como el porcentaje de usuarios sobre el total de la población. En este sentido, Estados Unidos tiene una gran potencia y es un país moderno. Pero es necesario precisar como, aunque la media europea de utilización de Internet es inferior a la norteamericana, varios países europeos tienen índices de uso de Internet equiparables e incluso superiores a los americanos, como ocurre en los Países Bajos o en Suecia. La ventaja de algunas zonas de Europa todavía se amplía si acudimos a las cifras del número de bandas anchas utilizadas por cada cien personas que en el año 2007 son en USA 19,8 mientras en bastantes país europeos es muy superior, así Dinamarca (36,5), Holanda (33,5) y Finlandia (33,3). Vemos en el Cuadro 4.4 que en los países desarrollados más de la mitad de la población tiene conexión a Internet y que en todo el mundo una quinta parte la tiene. Según los datos proporcionados por la UIT el número de habitantes con conexión a Internet en Europa se ha triplicado entre

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enero de 2000 y septiembre de 2008, momento en que el 48 % —es decir 197 millones— de los ciudadanos de la UE poseía en casa una conexión a Internet. La tendencia es la de ir transformado el acceso a la Red en un servicio universal. Con grandes diferencias todavía, en este momento el número de personas conectadas es elevado y creciente. Nos encontramos lugares en que casi todos tienen acceso a Internet como los Países Bajos (87,8 %), Suecia (77 %) o Estados Unidos (73,6 %), mientras que en otros países como China (19 %) el retraso todavía es considerable. Cuadro 4.4 PAÍSES CON MAYOR PORCENTAJE DE USUARIOS DE INTERNET 2008 Países Austria Dinamarca Estonia Finlandia Francia Alemania Irlanda Italia Países Bajos Portugal Eslovenia España Suecia Reino Unido Unión Europea Estados Unidos Japón China Mundo

Total usuarios

Penetración (% población)

4.650.000 3.762.500 760.000 3.286.000 34.851.835 53.240.115 2.060.000 33.143.152 14.544.400 7.782.760 1.250.000 25.623.329 7.000.000 41.817.847 292.998.821 248.241.969 94.000.000 253.000.000 1.463.632.361

56,7 68,8 57,8 62,7 54,7 64,6 50,1 57,0 87,8 73,1 62,2 63,3 77,4 68,6 59,9 73,6 73,8 19,0 21,9

Fuente: UIT.

España, que en 1990 inicio las primeras conexiones a Internet, tiene en la actualidad el 63 % de su población con acceso a la Red. En efecto, el número de españoles conectados a Internet ha crecido mucho en los últimos años (Cuadro: 4.5). Podemos ver, que las 684.000 personas que indicaban «haber utilizado Internet en el último mes» en 1996 se han transformado en más de 16 millones en 2008. Es significativo también

INTERNET: LA RED DE REDES

que en los últimos doce años se ha casi duplicado la gente que utiliza ordenador habitualmente. Los datos disponibles del Estudio General de Medios para 2008 nos muestran algunas observaciones interesantes sobre el perfil del usuario español de Internet. Así, por una parte los hombres son claramente los que utilizan más la red: el 57,6 % de los que afirman que han accedido en el último mes a la red, mientras que el 42,4 % son mujeres. Lo hacen sobre todo las clases medias y altas. Cuadro 4.5 EVOLUCIÓN DE ORDENADORES E INTERNET EN ESPAÑA Año Usan ordenador Usan ordenador habitualmente Usan Internet Último mes Usan Internet Ayer

1996

2000

2005

2008

6.543 (19,4 %) 4.473 (13,2 %) 684 (2,0 %) 277 (0,8 %)

10.731 (30.9 %) 7.880 (22.7 %) 5.486 (15.8 %) 2.375 (6.8 %)

15.761 (42.5 %) 11.214 (30.2 %) 12.923 (34.8 %) 7.426 (20.0 %)

21.034 (61.0 %) 9.520 (23.1) 16.726 (43.7 %) 10.855 (28.4 %)

Fuente: EGM. 3. LA EXPANSIÓN DE UNAS APLICACIONES

Las continuas mejoras de los ordenadores en capacidad, las facilidades de interconexión que ofrece la red y el adecuado soporte del traslado de información que han facilitado las autopistas de la información han cambiado las posibilidades de comunicación entre las personas. Se ha abierto un panorama casi ilimitado para el empleo de los ordenadores e Internet. Desde que se realizó la primera conexión de las cuatro universidades pioneras en 1969, se han ido desarrollando diferentes aplicaciones que con el tiempo han alcanzado un uso masivo. Ya se ha comentado cómo en 1972 se inicia el correo electrónico y en 1992 comienzan las páginas web. De alguna manera, toda la historia de Internet puede interpretarse como una continua ampliación de aplicaciones, con visos de seguir en esta tendencia. En Internet se pueden hacer, cada vez más, una ingente cantidad de actividades que van desde el negocio (compra y venta) a la diversión; de la educación a la búsqueda de pornografía; desde la comunicación oral, visual o escrita con amigos a recibir publicidad; desde hacer un Boletín con las propias ideas y «colgarlo» a disposición de media humanidad a leer centenares de periódicos de todo el mundo; desde oír música a ver películas; se pueden buscar informaciones de millones de asuntos o pedir un mapa que te indique con precisión cómo ir a una

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dirección concreta en el otro extremo de la ciudad; comprar acciones en Bolsa, hacer donativos o entrar en una subasta. Las posibilidades que ofrece Internet son muy variadas y se van ampliando continuamente al ritmo de la perspicacia del ingenio humano. Y todo ello va a ir con la utilización de Internet en los teléfonos móviles. Como es imposible referirse a todas las actividades ya en marcha en la red, puede ser interesante intentar dar un panorama de su realidad mediante unos cuadros explicativos, que proporcionen información precisa sobre algunos temas de interés general y usos típicos o representativos. Se han elegido empresas u organizaciones significativas por ser pioneras en su campo o por su carácter innovador, que suele muchas veces coincidir. Son todas muy conocidas para los usuarios de Internet, y deben ser parte de la cultura de cualquier aprendiz de cibernauta. En primer lugar, se abordarán algunos temas básicos, que ayudarán a los no iniciados en la red a conocer mejor su funcionamiento: los proveedores de servicio o servidores (Cuadro 4.6: AOL), los navegadores (Cuadro 4.7: Netscape; Cuadro 4.8: Internet Explorer); los buscadores (Cuadro 4.9: Google; Cuadro 4.10: Yahoo), y los difusores de información audiovisual (Cuadro 4.11: Youtube). Estas empresas hacen referencia a un tipo de organizaciones que ayudan a mantener la red. A continuación los cuadros se centran en organizaciones que prestan servicios específicos para la red como: venta de libros (Cuadro 4.12: Amazon.com); compra-venta de inmuebles (Cuadro 4.13: Baynet); lectura de un periódico (Cuadro 4.14: New York Times); o intervención en una subasta (Cuadro 4.15: e-Bay). Estos ejemplos concretos no agotan las posibilidades, pero nos muestran algunos de los usos más frecuentes, indican estándares concretos del funcionamiento de Internet y pueden servir para su mejor comprensión. Cuadro 4.6 AMERICA ON LINE (AOL) AOL es la principal empresa de servicios on-line en Norteamérica. Es un servidor que ofrece diferentes productos a sus clientes tales como correo electrónico, software, publicaciones interactivas, ayuda con los ordenadores y clases on-line, igualmente ofrece un acceso fácil y asequible a Internet. El fundador de AOL, Stephen Case estaba ya interesado por los servicios electrónicos mientras trabajaba en Pizza Hut al principio de los años ochenta. En 1983 se unió a una empresa denominada Control Video dedicada al juego on-line. En 1985 empezó a trabajar en Quantum, dedicado a temas relativos a servicios en línea de los ordenadores Commodore, que poco a poco fueron ampliándose a otros usuarios de ordenadores personales en general. Sobre esta base se lanzó en 1989 America Online, como empresa de ámbito nacional especializada en ofrecer servicios en línea que permitían recibir noticias e información de una manera sencilla en un formato gráfico. La nueva compañía cargaba al principio sus servicios mensualmente, en función del número de horas empleadas por los usuarios.

INTERNET: LA RED DE REDES

A partir de 1991 la compañía inició un plan agresivo de expansión con propaganda y ofertas de uso gratuito durante una temporada de prueba, que mantiene todavía regalando una conexión de cien horas durante un mes. De esta manera fue popularizando el uso de la red, haciéndola asequible, mediante procedimientos gráficos, a muchas personas sin una especial competencia técnica. En la filosofía de AOL tiene gran importancia estar cerca del consumidor y prestar atención a lo que le gusta y desagrada. En cualquier caso, el crecimiento de AOL, que se puede considerar fundada en 1985, desde Dulles (Virginia), una pequeña ciudad de la Costa Este norteamericana ha sido prodigioso. A finales de 1993 tenía ya medio millón de abonados, que se habían duplicado en agosto de 1994 y llegaron a ser más de tres millones a finales de 1994. A partir de este momento se ha ido transformado en el mayor servidor del mundo, en continua expansión por América, Europa y Asia, con más de ocho millones de usuarios en 1997, a los que ya ofrecía la posibilidad de utilizar tarifas mensuales planas. En junio de1999 AOL tenía ya 17,6 millones de suscriptores (a los que hay que añadir los casi dos más de CompuServe, comprada por AOL) mientras los dos servidores siguientes en importancia, MSN y AT&T WorldNet llegaban apenas a dos millones cada uno, consiguiendo sumar tantos clientes como los veinte siguientes servidores de la competencia juntos. Hoy en día cuenta 19 millones de suscriptores después de haber llegado a tener más de 30 millones de abonados en 2001, el estrepitoso descenso en la cartera de clientes se debió a la fusión con la empresa de comunicaciones Time Warner. Su estrategia ha sido siempre el perfil bajo, la creación de un servicio poco problemático, divertido y asequible, sin una especial preocupación por la perfección tecnológica. Aunque su reciente absorción de Netscape, su alianza temporal con Sun Microsystem, los acuerdos con Microsoft o su expansión por Europa, Asia y Latinoamérica, pueden hacer pensar que el pequeño David está empezando a ser un Goliat. Con la fusión AOL-Time Warner las ventas del último año de AOL (hasta finales de 2008) fueron de 4.100 millones de dólares, lo que supuso una depreciación del 20 % con respecto a los ingresos obtenidos el año anterior. La deuda principalmente fue la disminución de ingresos del 31 % (859 millones de dólares) en suscripciones y el 6 % (135 millones de dólares) en publicidad. El descenso de los ingresos en las suscripciones resultó de una disminución de abonados, que refleja sobre todo la estrategia de AOL para ofrecer su webmail y ciertos otros productos gratuitamente a los consumidores del Internet. La aparición de proveedores de servicio on-line gratuitos parece que puede seguir afectando los próximos años en su ritmo de crecimiento, que esperan hacer su negocio tan solo con la publicidad y el encauzamiento del tráfico generado. De todas maneras, hay algo difícil de entender en AOL y que la hace tan fuerte, quizás sea su especial sensibilidad para entender las necesidades de los consumidores, algo no siempre común en la industria de los ordenadores. Además la posible expansión del mercado plantea unos horizontes casi ilimitados. En los países en que la conexión está más generalizada apenas, siguen faltando millones de personas por conectar, en un servicio que, como la televisión o el teléfono, aspira a la universalización. www.aol.com

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Cuadro 4.7 NETSCAPE En informática se llama navegador o browser a un programa que hace capaz al ordenador de localizar, bajar y mostrar documentos que contienen textos, sonidos, gráficos o fotografía localizados en una red de ordenadores. Los navegadores permiten moverse por Internet y acceder a informaciones que están situadas en otros ordenadores que funcionan como servidores de la red. Permiten, por tanto, a los usuarios acceder a la red y moverse o navegar a través de documentos situados en lugares abiertos, de acceso público, en el caso de Internet, o en redes cerradas llamadas intranet. De esta manera los navegadores pueden crear la ilusión de estar viajando a un espacio virtual (ciberespacio) donde estos documentos tienen existencia. La aplicación de las páginas Word Wide Web en 1991 dio un gran empujón y vigor a Internet, multiplicando las posibilidades de la red dedicada hasta ese momento a intercambio de datos científicos y de información entre profesores. Se multiplicaron las posibilidades de su uso individual, de manera que empresas, instituciones e incluso familias empezaron a crear sus páginas web por medio del lenguaje HTML, capaz de traducir tanto gráficos como textos del servidor al cliente. Para una apertura definitiva de la red fueron necesarios tres pasos que se dieron en los años 1991 y 1992: la utilización del software de la red que fue puesto por la CERN en Internet a disposición de todos; el uso de un «interface de usuario» o mecanismo facilitador que hiciera fácil el uso de Internet, este invento se ha conocido con el nombre de navegador; y el cambio legislativo estadounidense que abre la red a las transacciones comerciales (Segaller, 295). De estos tres tiene especial interés la aparición de los navegadores. La aparición del navegador en la Universidad de Illinois pretendía, en palabras de Marc Andreessen, uno de sus inventores, hacer fácil el uso de Internet para personas no especializadas. Nos propusimos, en medio de la oscuridad, empezar este proyecto que llamamos Mosaic. Lo que tratábamos de hacer era exactamente poner una cara humana a Internet, que era en esos momentos un instrumento de investigación para científicos. Tenías que ser un «hacker» de UNIX si querías utilizarlo. Nosotros deseábamos darle todas las posibilidades gráficas al «interface», de manera que la gente pudiera conseguir usarlo con un procesador de texto y un folio y aplicarlo luego a Internet. Estábamos en el lugar adecuado para hacer lo que hicimos. El crecimiento de la utilización de Mosaic fue fulgurante, sobre todo en la medida que este software, desarrollado inicialmente para UNIX, se empezó a poder utilizar por los Macintosh y por los ordenadores personales. En poco más de un año después de su creación, en 1993, ya había un millón de usuarios, que lo habían bajado de la red de forma gratuita. Ahora todos los recursos de la red se hacían asequibles mediante un simple «click». La red había dejado de ser utilizable sólo por especialistas. En 1994 Mac Andreessen y Jim Clark, uno de los iniciadores de Silicon Graphic, iniciaron en Illinois, pero al estilo de la Universidad de Stanford (con la ayuda de seis personas recién licenciadas), una empresa para comercializar un navegador que terminó llamándose Netscape. Para ello reescribieron Mosaic y produjeron un software con unas características similares pero 10 veces más rápido, que se hizo rápidamente el estándar de todos los navegadores.

INTERNET: LA RED DE REDES

Aunque se permitía bajar el navegador sin gasto de la red, la compañía cargaba por versiones comerciales de su producto y a los que precisaban de algún tipo de ayuda especial. La comercialización de Netscape, ya instalados en Silicon Valley, fue vertiginosa, de forma que en un año y medio ya se había convertido en una de las empresas míticas de la zona, al conseguir alcanzar a 65 millones de usuarios. La oferta pública de sus acciones transformó instantáneamente en multimillonarios a todos los fundadores. Los 75 millones de dólares de ingresos del primer año se transformaron en 375 en el segundo y en más de 500 en el tercero. Durante estos años Netscape fue la empresa de crecimiento más rápido de la historia. Y hubiera continuado así a no ser por la competencia planteada por Microsoft, que empezó a regalar su navegador, Internet Explorer en el paquete de Windows 95. Por este tema hay un juicio pendiente (desde mayo de 1998) en los tribunales, en que el Departamento de justicia acusó a Microsoft de intentos de monopolio. En 1997 Netscape sacó un programa que ha llamado Communicator, que incluye un conjunto de programas además del navegador, un software para correo electrónico y otras aplicaciones. Posteriormente la compañía ha sido comprada por America On Line. www.nestcape.com

Cuadro 4.8 INTERNET EXPLORER El proyecto Internet Explorer se inició en el verano de 1994 por Thomas Reardon y, posteriormente, dirigido por Benjamin Slivka. Fue creado en 1995 tras la adquisición por parte de Microsoft del código fuente de Mosaic, un navegador desarrollado por Spyglass, siendo rebautizado entonces como Internet Explorer. Es un navegador web producido por Microsoft para el sistema operativo Windows y más tarde para Sun Solaris y Apple Macintosh, estas dos últimas desaparecidas en el 2002 y 2006 respectivamente. Microsoft gastó más de 100 millones de dólares al año en la década de 1990, con más de 1000 personas que trabajando en IE en 1999. Actualmente es el más popular y más utilizado en el mundo, rebasando en gran medida a las competencias existentes, aún cuando algunas de éstas han incrementado su popularidad en los últimos años. Su éxito es debido a que es el navegador oficial de Windows, y viene incluido de fábrica en dicho sistema operativo. Al estar relacionado con el navegador de archivos de Windows, no es posible desinstalar esta aplicación de forma estándar. Ha sido diseñado para una amplia gama de páginas web y para proporcionar determinadas funciones dentro de los sistemas operativos, incluyendo Windows Update. Durante el apogeo de la guerra de navegadores, Internet Explorer sustituyó a Netscape cuando se encontraban a favor de apoyar las progresivas características tecnológicas de la época.

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Internet Explorer para Mac e Internet Explorer para UNIX (este último para su uso mediante el sistema X Window en Solaris), y muchas versiones anteriores de Windows se han suspendido, y ya no están disponibles de Microsoft. Sólo las versiones de Windows XP, Windows Vista, Windows Mobile siguen siendo activas en el desarrollo. Desde la integración de Internet Explorer 2.0 con Windows 95 en 1996, y especialmente después de la versión 4.0, la adopción fue muy acelerada: por debajo del 20 % en 1996, alrededor del 40 % en 1998 y más del 80 % en el año 2000. Las primeras versiones, basadas en Mosaic, no supusieron ninguna amenaza para el entonces dominante Netscape Navigator, ya que eran bastante simples y no eran compatibles con algunas de las extensiones más populares de Netscape que dominaban la Web de la época. Después de haber luchado y ganado la guerra de navegadores de finales del año 2000, Internet Explorer obtuvo casi total dominio del mercado. Durante 2002 y 2003 alcanzó un pico de casi el 95 %, sin embargo su cuota de mercado ha disminuido en un lento pero constante ritmo, esto se debe principalmente a la adopción de Mozilla Firefox, las estadísticas indican que actualmente es su más importante competencia. Sin embargo, Internet Explorer sigue siendo el navegador dominante, con una cuota de utilización global de alrededor del 75 %. http://www.microsoft.com/spain/windows/products/winfamily/ie/default.mspx

Cuadro 4.9 GOOGLE Google se considera actualmente el mayor motor de búsqueda de Internet. La empresa Google Inc. fue fundada el 27 de septiembre de 1998 por dos estudiantes de doctorado de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin. Vint Cerf, considerado uno de los padres de Internet, fue contratado por Google en 2005. Desde la página principal de Google puede encontrarse información en un gran número de idiomas, leer titulares de noticias, realizar búsquedas en más de 880 millones de imágenes y utilizar el mayor archivo del mundo de mensajes de Usenet, compuesto por más de 845 millones de entradas que se remontan a 1981. Aunque su principal producto es el buscador, la empresa ofrece también un motor de búsqueda para material almacenado en discos duros locales: Google Desktop Search, y un servicio que ha revolucionado el mundo del correo electrónico gratuito llamado Gmail, el cual dispone para sus usuarios más de 2.850 MB de espacio y va aumentando constantemente a razón de 4 bytes por segundo. También es famoso su programa Google Earth, mapamundi con imágenes 3D de alta resolución. En 2006, Google adquirió por 1.650 millones de dólares a la famosa página de vídeos Youtube, meses después compró DoubleClick, una empresa especializada en publicidad en Internet, por 3.100 millones de dólares. Du-

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rante el último trimestre de 2008 reportó unos ingresos de 5.700 millones de dólares, un incremento del 18 % comparado con el mismo periodo del año anterior. Los empleados de Google ascienden a 10.000 en todo el mundo. Actualmente Google está trabajando en varios proyectos para aumentar el número de usuarios de Internet y facilitar los recursos para que éstos puedan acceder a la red. Es la única empresa abocada a desarrollar el «motor de búsqueda perfecto», definido por su cofundador Larry Page como algo que «comprende exactamente lo que el usuario quiere decir y le entrega exactamente lo que está buscando». www.google.com

Cuadro 4.10 YAHOO Como tantas empresas que tienen que ver con Internet, Yahoo empezó siendo una idea, continuó siendo una afición compartida de unos amigos y ha terminado siendo una aventura apasionante a tiempo completo. Yahoo ha llegado a ser el portal (página web o lugar de entrada) más visitado de Internet. Se inició por dos estudiantes de doctorado de ingeniería eléctrica de la Universidad de Stanford, David Filo y Jerry Yang, que en abril de 1994 diseñaron una base de datos y un software que les ayudara eficientemente en la utilización de Internet, progresivamente cientos de usuarios empezaron a utilizar esta «máquina de buscar» (engine machine), como instrumento adecuado para moverse en la multitud de posibilidades que ofrece la Word Wide Web. El crecimiento explosivo del número de páginas web en funcionamiento, con abundante información sobre multitud de temas hacía necesario algún sistema de clasificación que ayudara en las búsquedas. Esto es lo que hace Yahoo al organizar en algunos apartados la información contenida en los miles de ordenadores conectados a través de la Web. Como ha dicho el San José Mercury, un periódico que desde la capital de Silicon Valley presta especial atención a las nuevas tecnologías, «Yahoo está muy cerca de la esencia de los trabajos de Linnaeus en el siglo xviii, cuyo sistema clasificatorio organizó el mundo natural». Todo empezó en los dos ordenadores que los fundadores utilizaban en la propia universidad hasta que Marc Andeessen, uno de los cofundadores de Netscape, les invitó en 1995 a trasladarse a los grandes ordenadores que la nueva compañía había instalado en Mountain View, a unos pocos kilómetros de donde ellos estaban. El resultado fue que la red de computadoras de la Universidad de Stanford volvió a la normalidad y se beneficiaron las dos nuevas empresas de la simbiosis establecida. En la actualidad, la página web de Yahoo, grito de guerra que recuerda sus orígenes informales, nos ofrece tanto un conjunto de servicios a los que se puede acceder gratuitamente (tiendas virtuales, subastas, páginas amarillas, búsqueda de persona, mapas, viajes, e-m gratuito, noticias…, así hasta dieciocho temas) como un conjunto de 14 grandes entradas (Arte y Humanidades, Negocios y Economía, Ordenadores e Internet, Educación, Gobierno, Salud, Noticias y Medios, Recreación y Deportes, Referencias, Regional, Ciencia,

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Ciencias Sociales, Sociedad y Cultura) desde las que se puede tener un fácil acceso a la red. En el mismo portal hay ya algunos anuncios y otras posibilidades de entrada menores: grandes zonas geográficas (Europa, Asia o América), zonas locales norteamericanas (Los Ángeles, La Bahía de San Francisco, Chicago, etc.) y otras guías (desde comprar un coche a encontrar una vivienda). Si se elige una de las grandes entradas señaladas, aparece una nueva división de temas, que ofrece varias docenas de posibilidades de elegir. Así por ejemplo, si se entra en Ordenadores e Internet, aparecen unos cuarenta temas por donde acceder a la red. A su vez el apartado Gente, al entrar, nos ofrece 90 páginas web ordenadas alfabéticamente, referentes a personas concretas que van desde Allen, Paul (cofundador de Microsoft) hasta Wozniak, Steve (cofundador de Apple, con cinco posibles artículos de informativos a elegir). Vemos, de esta manera, como en varias etapas, cualquier persona puede, con ayuda de «la máquina buscadora», llegar a buena parte de la abundantísima información disponible en la red. La ventaja de un portal está en el tráfico que soporta, que le permite ofrecer espacios para publicidad. Los anuncios necesariamente alcanzan a todos lo que desean tener acceso a la información proporcionada. Esta propaganda puede ser además muy específica, de manera que a los interesados por un determinado tema se les puede anunciar al margen «enlaces» (links) que les permiten comprar un libro sobre el tema o determinados artículos. Los 500 millones de usuarios que tiene Yahoo en la actualidad hacen que esta empresa haya recibido 6.316 millones de dólares de publicidad. El valor de mercado de Yahoo a finales de 2008 fue de 7.209 millones de dólares. De todas maneras el negocio de esta empresa es más bien de futuro, como ocurre con casi todas las empresas que funcionan en Internet. Yahoo ha informado que en el ejercicio cerrado el 31 de diciembre de 2008 ha aumentado un 4 % en usuarios y anunciantes. La red global de Yahoo incluye 25 propiedades en todo el mundo y está disponible en 13 idiomas. Yahoo al ser la primera engine machine planteó los procedimientos estandarizados de búsqueda. También se inició en esta empresa, bajo la dirección ejecutiva de Timothy Koogle, la idea de ofrecer un servicio gratuito, financiado mediante anuncios. El modelo de servicio gratuito es ahora universal en todos los portales, pero inicialmente se pensaba que se podría cargar un precio por el software utilizado o por las búsquedas. Por otra parte Yahoo ha mantenido una política que se ha calificado de «obsesivamente independiente, la Suiza de Internet». Son numerosas las empresas que ofrecen servicios de búsqueda, como AltaVista, Olé y Google. Incluso otros negocios de Internet como Netscape, AOL o Microsoft, dedicados principalmente a diferentes actividades, han tomado conciencia del valor económico de ser un «portal» o sitio de paso. De esta manera son cada vez más las empresas que ofrecen en su página de entrada diferentes servicios atractivos como búsquedas, traducciones automáticas o cuentas de correo electrónico gratuitas. www.yahoo.com

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Cuadro 4.11 YOUTUBE YouTube es un sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet e, incluso, permite a los músicos novatos y experimentados dar a conocer sus vídeos al mundo. Pertenece a la Web 2.0. Fue fundado en febrero de 2005 por tres antiguos empleados de PayPal: Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim. YouTube es propiedad de Google, desde su compra, el 10 de octubre de 2006 por 1.650 millones de dólares. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. YouTube aloja una variedad de clips de películas, programas de televisión, vídeos musicales y vídeos caseros (a pesar de las reglas de YouTube contra subir vídeos con copyright, este material existe en abundancia). Los enlaces a vídeos pueden ser también puestos en blogs y sitios web personales usando APIs o incrustando cierto código HTML. La empresa mantiene una logística que permite localizar cualquier vídeo por medio de los TAGS, títulos y descripciones que los usuarios ponen para cada vídeo, pero únicamente se restringen a los vídeos de YouTube. En junio de 2007 dio un importante paso hacia la internacionalización del sitio, al traducir su interfaz a 15 idiomas diferentes, entre ellos el español. También ha tenido un gran impacto en la cultura popular, prueba de ello es haber obtenido el premio al «invento del año» en noviembre del 2006 otorgado por la revista Time. El sitio se convirtió en un medio de difusión tan popular para la transmisión de fenómenos de Internet de todo tipo, que incluso ha sido utilizado por importantes personalidades como Tony Blair, quien publicó allí su mensaje de felicitación al presidente de Francia Nicolas Sarkozy cuando éste resultó elegido como mandatario. www.youtube.com

Cuadro 4.12 AMAZON.COM Una de las empresas pioneras en el comercio electrónico es, indudablemente, Amazon.com, que en julio de 2005 alcanzó la cifra de 50 millones de clientes. Su negocio inicial era una librería, pero ha ido ampliando el campo de sus intereses comerciales a otros mercados cercanos como la música, el vídeo, las subastas, los juguetes o los aparatos electrónicos. Por otra parte, su actividad ha servido de base para crear diversas empresas afiliadas, dedicadas a tareas de venta en ámbitos tan diferentes como la droguería, el camping, las verduras o los animales domésticos. Estamos hablando de una empresa que inició su actividad en julio de1995. Su fundador Jeff Bezos estaba trabajando en 1994 en Wall Street y se asombraba al ver que la Web estaba creciendo cada año un 2.300 %. Ilusionado con las posibilidades del nuevo campo de trabajo, se marcho a Seattle dispuesto a lanzar lo que pensaba que podría ser la mayor librería del mundo. Empezó el negocio, siguiendo la tradición de los emprendedores de Silicon Valley, en su

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propio garaje; los primeros clientes fueron sus amigos; los libros, el producto que ofrecía. Para ese momento se calcula que los usuarios de la World Wide Web apenas llegarían en total a los tres millones. El crecimiento del negocio de Amazon.com ha sido fabuloso. En 2002 logró un beneficio de 3,9 millones de dólares, 6,9 millones en 2004, 10,7 millones en 2006 y 19,7 millones en 2008. A la oferta inicial de libros se añadió luego música, después vídeos, libros, alimentos y subastas. Actualmente tiene nueve compañías a nivel mundial: Austria (Amazon.at), Gran Bretaña (Amazon.co.uk), Canadá (Amazon.ca), Francia (Amazon.fr), China (se llama joyo.com), Japón (Amazon.con.jp), España y Estados Unidos (Amazon.com) y Alemania (Amazon.de). Para comprar en las librerías virtuales, accesibles desde cualquier lugar y abiertas las 24 horas, basta con estar conectado a la red y tener tarjeta de crédito. Así, por ejemplo, en la página de Amazon.com en Internet se ofrece información actualizada sobre autores y títulos. Una vez consultado el catálogo, el cliente, utilizando una contraseña, llena su bolsa de la compra y envía el pedido, que será procesado en un centro de datos. Desde allí se envía al mayorista, que remite el libro a la librería o lo envía directamente al comprador. Los descuentos en el precio que se ofrecen (con frecuencia superiores al 30 %) compensan con creces el precio del envío. De manera que en dos o tres día es normal que el consumidor tenga en sus manos el libro solicitado. La compra de libros por Internet acumula ventajas: importantes descuentos, envíos a domicilio y además las relaciones con el cliente tienden a personalizarse. Nada más entrar a la página web, si se hace desde un sitio habitual, es fácil que esa página salude con el propio nombre y que ofrezca media docena de títulos que coinciden con los gustos del cliente, con posibilidades de ampliar las recomendaciones hasta un par de docenas más. Las recomendaciones que hacen suelen ser bastante acertadas, al basarse en las compras anteriores, y se pueden «refinar» en la media en que el cliente se vaya definiendo en algunos libros que se ofrecen señalando «no para mí». Se puede obtener además en las páginas web información sobre el libro, el autor, la crítica y la apreciación de los lectores. El éxito de esta compañía, que ofrece 4,7 millones de títulos distintos, CDs de música y otros similares, como hemos visto, reside sobre todo en su enorme crecimiento, que la hacen número uno mundial en diversos productos como música, libros o vídeos. Su éxito se debe a las inmensas inversiones que realiza la compañía en su sistema logístico completamente informatizado, sus bases de datos, la actualización de su página, las campañas de marketing y la atención al cliente. Esto hizo que en 2009 Interbrand Newell and Sorrell coloquen a Amazon.com como la número 14 de su ranking de marcas más valiosas del mundo, justo por debajo de otras tan conocidas como eBay, Dell o Coach. En definitiva, Amazon.com es indudablemente la librería virtual más famosa del mundo y una de las pioneras de las ventas digitales. Señala un camino que es seguido de lejos por algunas grandes librerías tradicionales que tratan de abrirse camino en el comercio electrónico, como Barnes & Noble en USA o La Casa del Libro en el mercado español. Aunque, cada vez más, Amazon es algo más que una librería. www.amazon.com

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Cuadro 4.13 BAYNET Uno de los campos donde se ha visto que puede ser muy eficaz la utilización de Internet es en el de la oferta y demanda de viviendas, tanto para alquiler como para compra. El caso de Baynet es interesante por mostrarnos como se está funcionando ya en el campo del mercado inmobiliario en un área geográfica muy concreta de California (alrededor de la Bahía de San Francisco). Voy a centrarme en la compra de casas, aunque hay soluciones similares para alquileres. Baynet es una empresa que ofrece sus servicios a las empresas inmobiliarias, poniéndolos en contacto con clientes que están buscando una casa. Su tarea consiste en actuar como intermediarios, ayudando a las inmobiliarias a hacer uso de Internet para sus compras y ventas, y dándoles todos los servicios que son necesarios para que hagan un marketing adecuado. Como indica en la explicación que da en su página web, cada vez más el punto de entrada del cliente va a ser su ordenador y la competencia está justo un clic más allá. Todo es muy diferente a como se funciona en España, tanto por el dinamismo enorme del mercado, como por la utilización natural y generalizada de Internet. En toda esta zona de California (con la fiebre de silicio, que da lugar a una inmigración continua de mano de obra de alto nivel buscando oportunidades) estamos en un mercado inmobiliario muy dinámico: todos los días se venden y compran un montón de casas. Por otra parte, en las búsquedas de casas funcionan las nuevas tecnologías de la información, porque la gente está acostumbrada a utilizarlas habitualmente: a quedar citada a través de Internet, a hacer por el mismo sistema muchas compras ordinarias (desde libros a artículos electrónicos, billetes o alimentos) y algunas más extraordinarias (comprar y vender acciones en bolsa o intervenir en subastas). Cuento algo que puede parecer de ciencia-ficción, pero que es fruto de una experiencia personal cuyo resultado fue positivo. Todo se inició entrando, siguiendo los consejos de un amigo, buen conocedor de la zona, en la página web de Baynet (http://www.baynet.com), que proporciona una adecuada información de temas inmobiliarios de la Bahía de San Francisco. Una vez dentro de la página, nada más que hay que seguir las instrucciones que aparecen en la pantalla e ir definiendo o eligiendo las características de la casa que se busca. Así, en primer lugar, se puede dar ya la orden de que todos los sábados nos llegue información de las casas que vayan apareciendo, en función de unas condiciones que se definen (ciudad que interesa, número de dormitorios y de baños, e intervalo de precios en que se está interesado). Esta información llegará puntualmente mientras no se dé la orden contraria. Inmediatamente es posible solicitar —en la misma página web— una información completa de la situación socioeconómica de la zona elegida, para hacerse una idea del ambiente social de la zona: distribución de la renta (ingreso medio por hogar, porcentaje de hogares en diez escalones determinados, o porcentaje que se consideran están a un nivel de pobreza), precios medios de las casas y distribución en una escala, tamaños familiares, distribución de razas, niveles de estudios realizados, etc.). Con estos datos está bastante bien definido el vecindario, antes de darse una vuelta por la zona. Se puede pedir también un listado de las casas «abiertas» (en venta y para enseñar ese fin de semana), en función de esas mismas condiciones, por si in-

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teresa ir a verlas. Igualmente, se puede entrar además en las ofertas que tienen en el mercado cada una de las compañías inmobiliarias en función de las condiciones fijadas de antemano; si gusta alguna es inmediato, con un simple clic, obtener a través de Internet una fotografía y un par de folios de información general de esa casa concreta escrita por los propietarios, además de un plano de esa zona de la ciudad y otro en que se indica el mejor modo de ir desde el lugar donde uno se encuentra (señalando en un gráfico las direcciones, con instrucciones concretas sobre cómo ir por el mejor sitio y el tiempo normal de cada trayectoria parcial). Finalmente, dan —si se solicita con otro clic— una posible distribución de pagos mensuales de esa casa en función de la hipoteca que se desea pedir. Antes de salir de la Web todavía se puede también solicitar información de los colegios de la zona y la distribución de plazas en lo mismo, e incluso un listado de las casas comerciales que tienen oficinas cercanas. Desgraciadamente tan sólo algunas casas, las más caras normalmente, tienen un reportaje fotográfico —al alcance de un nuevo clic— que muestra como es cada una de las habitaciones. El dinamismo del mercado en toda la zona de Silicon Valley es tal que, una vez vista la casa y conocido el precio, hay que decidir rápidamente, con frecuencia hay en unos días una pequeña puja y a veces se vende la casa algo más cara que el precio inicial propuesto. Si a las pocas semanas la casa no se ha vendido, el vendedor sabe que hay que bajar el precio para atraer a nuevos compradores. www.baynet.com

Cuadro 4.14 NEW YORK TIMES Una de las ventajas que ofrece Internet es la posibilidad de acceder on-line a multitud de periódicos y revistas. Esto supone que se puede acudir a estos medios de información desde cualquier lugar en que se tenga acceso a la red, desde el ordenador instalado en casa o en la oficina, o desde el portátil. Esta facilidad supone que desde hace unos años se pueden seguir sin dificultad los medios de información a que uno esta habituado desde cualquier parte del mundo. Normalmente las empresas periodísticas hacen una edición especial para la conexión on-line, con las ventajas e inconvenientes de las ediciones más restringidas. Las ventajas vienen con frecuencia por las posibilidades que ofrecen los ordenadores, que en función de la calidad de la conexión y del ordenador utilizado permite una edición en color, búsquedas muy rápidas de la información deseada, conexiones instantáneas con otras fuentes de información dentro y fuera del periódico (mediante enlaces o links), gran calidad de la fotografía, apropiación individual rápida de cualquier información (mediante impresión o almacenamiento en el propio ordenador), utilización de multimedia, y un largo etcétera. Los inconvenientes provienen sobre todo, dependiendo mucho del periódico concreto, del hecho de que se vuelve a seleccionar la información que se proporciona, lo que en cierto sentido podría considerarse

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una nueva ventaja. Los hábitos personales son un tema importante a la hora de elegir la prensa escrita o la que se puede obtener a través del ordenador. Es indudable que la flexibilidad de manejo de un periódico, para llevar consigo a cualquier lugar o prestar una sección a otro lector, no la tiene el ordenador. Pero este permite enviar fácilmente una noticia concreta a otra persona situada al otro lado del mundo y es un medio más limpio. Todos los grandes diarios del mundo son actualmente asequibles por la red, la mayoría de forma gratuita, aunque algunos exigen una suscripción que hay que abonar (caso del Wall Street Journal), y otros, que por ahora no exigen pago, tienen un requisito de inscripción para acudir a toda la información, como ocurre con el New York Times. Ciertamente, al hablar de periódicos gratuitos on-line, lo que se desea decir es que el periódico no cobra nada, en cierto sentido su beneficio puede venir tan solo de la publicidad que realiza. Aunque en España tenemos un magnífico periodismo on-line, parece oportuno que hagamos referencia concreta al New York Times, que posiblemente sea el periódico que pone con más esmero sus ejemplares en la red. Esta publicación es, desde mucho antes de la aparición en Internet, uno de los grandes periódicos del mundo. Tiene una enorme influencia en toda Norteamérica y en los ambientes cultos de todo el globo, que saben manejarse en inglés. La solidez de la empresa que lo publica, New York Times Company está fuera de toda duda, con sus 12.000 empleados en 2008, y unos ingresos totales de 2.904 millones de dólares. Además la Compañía propietaria es también dueña del International Herald Tribune, Boston Globe, otros 15 diarios y más de 50 sitios de la Web, incluyendo NYTimes.com, Boston.com y About.com. La portada del New Yok Times on-line conserva todo el sabor de la primera página del propio periódico, con sus característica letras góticas y alguna atractiva fotografía en color. Desde esta portada es posible dirigirse con un simple clic a los artículos completos anunciados en esta primera página; a las17 secciones que contienen toda la información del día en un esquema de periodismo clásico (Internacional, Nacional/NY, Política, Negocios, Tecnología, Ciencia / Salud..., hasta viajes); y otra docena de secciones que permiten llegar a informaciones de gran interés, por ejemplo con un clic en un cuadradito en que se anuncia la temperatura de Nueva York se introduce uno en un apartado en el que se puede llegar a saber tanto la temperatura y la nubosidad de cualquier parte del mundo, como los pronósticos para los siguientes días. Todo ello salpicado de pequeños anuncios (bastante discretos, por cierto), que pueden permitirte comprar desde un libro a un coche en la propia red. Con frecuencia desde la portada puedes alcanzar vídeos que complementan la información señalada: declaración de presidentes, algún acontecimiento o simplemente un trozo de la película que se va a comentar. Cada una de las secciones, vuelve a repetir esta amplitud de posibilidades de la página de entrada: desde titulares que te llevan a noticias largas, a información de interés en ese campo. Así por ejemplo en la página web dedicada a Negocios, además de las noticias ordinarias del día, se puede preguntar la situación en Bolsa de valores concretos o una información actualizada de más de 10.000 empresas de todo el mundo, con posibilidades de ampliar los servicios recibidos mediante el pago a una empresa especializada. En la sección de tecnología, además de las noticias, es posible buscar cualquier artículo publicado sobre temas concretos; así, los interesados por Microsoft tienen a su alcance los casi 4.000 artículos sobre esa empresa o temas publicados en los

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últimos años en New York Times. Todas las secciones del NYT tienen su propia «personalidad» o características, que las hacen especialmente útiles al lector habitual y creando un cierto grado de sintonía o dependencia. En definitiva, las posibilidades de múltiples y fáciles conexiones que ofrece el World Wide Web, permiten una «navegación» en busca de información, que amplía mediante conexiones la estrictamente disponible en los periódicos. Esto hace que el New York Times o cualquier periódico on-line sea mucho más que un periódico. www.nytimes.com

Cuadro 4.15 eBAY Una de las empresas emblemática de la World Wide Web es indudablemente eBay. Se autodenomina la mayor comunidad de comercio on-line persona a persona del mundo. eBay ha creado un nuevo mercado, en el que se subastan a la vez miles de artículos. Estamos ante algo que podríamos llamar un mercado virtual, no situado en un lugar físico concreto como los tradicionales, pero en el que se pueden comprar muchas más cosas. Es posible usar eBay para comprar y vender individualmente —no es como un supermercado— artículos de más de 1.600 diferentes categorías tales como: antigüedades a computers, juguetes, monedas, fotografías, música o cerámica. De manera que estamos hablando de un lugar virtual de encuentro de compradores y vendedores que están asistiendo a unas subastas simultáneas de multitud de artículos. Actualmente hay 120 millones de artículos en venta cada día en todo el mundo y se hacen transacciones con más de 500 millones de usuarios registrados en más de 38 países. Desde su fundación eBay no ha dejado de crecer, siendo hoy una compañía seria y sólida en el sector de Internet con más de16.000 empleados en 38 países y que cotiza en el Nasdaq. Los ingresos recibidos durante el tercer trimestre de 2007 fueron de 1.89 millones de dólares, un 30 % más que los obtenidos el año anterior. Este crecimiento ha hecho necesario una gran inversión en personal, infraestructura y programas de marketing, pero la compañía cobra una cantidad muy pequeña por subastar sus productos (unos20 dólares). La historia de este negocio empieza como resultado de una conversación del fundador de eBay Pierre Omidyar con su esposa, coleccionista empedernida, al comentarle ella lo maravilloso que sería encontrarse en la red con otras personas con los mismos intereses. En septiembre de 1995 empezó la empresa con su domicilio en San José, la capital del condado de Santa Clara y, por tanto, de Silicon Valley. El primer artículo vendido fue un puntero láser inservible, por un precio de 13,83 dólares. www.ebay.com

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Los casos vistos pueden servir de somera referencia a los múltiples usos que en la actualidad ofrece la red. Pero es necesario insistir en las grandes posibilidades de crecimiento que van venir a través del comercio electrónico, uno de los desafíos concretos de la nueva era. Iniciado con el desarrollo de las páginas web, el comercio electrónico ha ido consolidándose paulatinamente en algunos sectores específicos. Se ha asistido durante toda la década de los noventa a la aparición de los estándares o modos concretos de funcionamiento comercial en diferentes campos que, en efecto, merece la pena explicar. Lo que hace unos años parecía el futuro del comercio ya está llegando a ser una realidad cuajada en algunas ramas, y es necesario conocerlo para que todas las personas puedan aprovechar sus ventajas y no quedar desplazados. En 1998 el Departamento de Comercio Norteamericano calculaba que se habían generado unos 300.000 millones de dólares debido a la economía formada a través de Internet, con un crecimiento del 174 % respecto al año anterior. El proceso de crecimiento continúa, por ello parece razonable que el 74 % de los norteamericanos piensen que su vida va a cambiar por Internet más que la de sus padres con el teléfono y la televisión. En cualquier caso los trabajos en la red están transformando muchos sectores de la economía norteamericana, europea y mundial (por este orden). 4. INTERNET Y EL FUTURO

¿Qué podemos aventurar sobre el futuro de la sociedad como consecuencia de la utilización de los ordenadores y de Internet? El futuro siempre es incierto, las predicciones son siempre arriesgadas, aunque muchas veces hay que tener el atrevimiento de exponerse al fracaso. Es curioso, en este sentido, que en un magnífico libro de Donald Spencer, Computer and Society, publicado en 1974, cuando piensa en lo importante que van a ser los ordenadores en la vida del hombre, habla de su uso generalizado para montones de cosas: hacer la lista de la compra, planear inversiones, ayudar en las tareas escolares de los niños, etc. Pero ni se le ocurren las posibilidades de comunicación abiertas por Internet. Es capaz de ver un futuro a veinticinco años, en el que habrá incluso un ordenador en cada casa, pero en ningún momento se plantea la gran capacidad de interconexión de la nueva máquina, que está siendo su característica verdaderamente importante. Es significativo que los últimos modelos de Apple para terminar el siglo xx, el i-Mac y el e-Book, estaban pensados sobre todo para su utilización en Internet. Es interesante, en esta línea, recordar dos pequeñas anécdotas que cuenta Bill Gates en la presentación de su libro The road ahead. La primera hace referencia a un profesor de Oxford, que en 1878 desechó la luz eléctrica como un truco publicitario. La segunda nos recuerda la perspicacia atribuida a la Comisión de Patentes de Estados Unidos, que en el paso del siglo xix al xx se planteó clausurar su actividad, cerrar la Oficina de Patentes, porque «todo lo que podía ser inventado ya se había inventado».

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Con estos preámbulos, quizás se pueda empezar con la previsión de que los temas de futuro en la utilización de los ordenadores pueden venir, como indica Dertouzos (1997): por las imágenes en tres dimensiones, el reconocimiento de habla, el reconocimiento de la escritura y la puesta en práctica de la simulación para la solución de problemas de muchos tipos, sobre todo en la educación y en problemas sociales, y que las aplicaciones concretas se van a extender todavía más a todos los campos de nuestra vida. El empleo generalizado de Internet, como un servicio universal para todos los ciudadanos, tal y como se está planteando en la actualidad en los países más avanzados, repercutirá en numerosos cambios de la vida social y económica. Se va a ir mucho más allá, como es lógico, de lo que se ha insinuado con los ejemplos anteriores. Lo más probable, como ocurre con todos los cambios tecnológicos vertiginosos, es que las proyecciones sobre las nuevas situaciones que se vislumbran se queden cortas. Tenemos como ejemplo los grandes predictores del futuro que hemos tenido en la literatura de ficción de la primera mitad del siglo xx. Muchos de ellos han quedado superados por la realidad al no tener en cuenta los ordenadores. El mundo feliz de Huxley (1938), La invasión de Marte de H. G. Wells o la clásica trilogía La Fundación de Asimov han quedado anticuados, por no tener en cuenta las posibilidades de las nuevas tecnologías de la información. Parece conveniente hacer alguna referencia al papel que se prevé que van a tener los contenidos y la tecnología en la red. Y puede ser ilustrativo, para ello, ver algunas de las opiniones vertidas sobre el tema por algunos de los empresarios más dinámicos de Internet en la Conferencia de Davos, en enero del año 2000. Una vez suscitada la polémica sobre el tema, aparecieron tres opiniones básicas: los que pensaban que el futuro estaría en la tecnología, y concretamente en el software; los que vaticinaban que el futuro se centraría en los contenidos; y los que adoptaron posiciones más eclécticas. Merece la pena hacer un breve comentario sobre las tres posturas, aunque como veremos, se corresponden con diferentes tipos de intereses. Entre los que apostaron decididamente en sus intervenciones por el papel primordial del software cara al futuro de Internet se encontraba indudablemente Bill Gates. Para el fundador y máxima figura de Microsoft, son las aplicaciones informáticas la que tienen en cuenta las necesidades de la industria del entretenimiento, pero también de las de las empresas en general. Son estas aplicaciones las que se dirigen al gran público facilitándoles el empleo de la red. En este sentido, apostó de una manera clara por la importancia que va a seguir teniendo la evolución del software. Otras personas, como Red Stone, han defendido la prioridad de los contenidos en las iniciativas para la red. En su opinión, la creatividad y no la tecnología será la savia del crecimiento de Internet, como han intentado los mercados mostrar con algunas de las fusiones y pactos empresariales que se han realizado nada más iniciar el nuevo siglo: se ha buscado la convergencia de la industria de contenidos con las grandes empresas de Internet. La idea es que las industrias tradicionales de con-

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tenidos mantendrán la iniciativa, ya que la gente no «mira» la tecnología, sino lo que «está representándose» en la televisión, en el monitor o en el medio de comunicación de que se trate. Entre los que han manifestado posturas de síntesis en Davos, se puede citar a Steve Case, fundador de AOL, que ha afirmado la necesidad de buscar un punto intermedio entre el contenido y los programas de aplicaciones, situación de equilibrio que será definida por el interés de los consumidores y las oportunidades comerciales. En su opinión, Internet organiza a los usuarios en torno a comunidades de intereses y va estableciendo unas relaciones de confianza, y tanto en los contenidos como en los desarrollos tecnológicos están las oportunidades de negocio. Finalmente no podemos dejar de referirnos muy brevemente a las nuevas experiencias en la red como los blogs, los wikis, los espacios virtuales o las redes sociales. Por una parte está la blogosfera, el término blog acuñado en 1997 se refiere a sitios web periódicamente actualizados que recopila cronológicamente textos; su crecimiento ha dado lugar a que cualquier persona pueda tener un «periódico» sin ningún costo. Tenemos en segundo lugar las redes cooperativas, los wikis, sitios web cuyas páginas pueden ser editadas por un navegador y en que los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten, el ejemplo mas claro es Wikipedia, iniciada en el año 2001 y que en el año 2009 ha hecho que Microsoft haya decidido dejar de editar su enciclopedia online Encarta por no poder competir. Recientemente también han aparecido los espacios virtuales como Second Life (2003), y las Redes sociales como Facebook (2004)… Todos ellos son una muestra de la creatividad en la Red, de los «inventos sociales» inimaginables de los que vamos a disfrutar en los próximos años. 5. ALGUNOS PROBLEMAS EN LA RED

Cuando se habla de los problemas más comunes de Internet con frecuencia las referencias son la seguridad del tránsito de la información o algunas formas de información que pueden considerarse dañinas o criminales. Los problemas de seguridad nos llevan a dos temas: la defensa de la intimidad, y la veracidad de los datos en las transacciones comerciales y el uso adecuado de los datos comunicados (tarjetas de crédito sobre todo) en una transacción. Entre las formas perniciosas de información en Internet la más mencionada es la pornografía. Vamos a referirnos escuetamente a estos tres problemas. Respecto a la defensa de la intimidad, debe tenerse en cuenta que la propia existencia de los ordenadores, con su enorme capacidad de almacenar información e interrelacionarla, constituye un peligro para mantener algunos datos como pertenecientes a la intimidad o estrictamente privados. Las referencias disponibles sobre las personas en distintas entidades públicas y privadas pueden cruzarse con facilidad y dar lugar a unas bases de datos utilizables contra la voluntad de los interesados. En casi todos los países desarrollados hay leyes en defensa de la inti-

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midad. También son numerosas las instituciones públicas y privadas que tienen códigos de conducta o compromisos explícitos de utilizar los datos privados que se les comunican en unos ámbitos determinados. Con frecuencia estas cautelas son necesarias para la seguridad y comodidad personales. En cuanto a la seguridad de los datos económicos, puede decirse que existe un problema general de seguridad en la red. Los datos que se envían pueden ser interceptados y copiados con facilidad en el camino. No hay, por tanto, seguridad de que la comunicación se haya mantenido en términos privados. Incluso la propia conexión a la red de un ordenador hace que la información que se tiene acumulada pueda ser «asaltada», apropiada por personas no autorizadas. Sobre estos temas tenemos abundantes casos, que han sido objeto de atención por parte de los periodistas: desde el asalto a los ordenadores del Ministerio del Interior en España en 1999, a los realizados al Pentágono norteamericano, o la utilización indebida de datos de tarjetas de crédito. Todos estos temas afectan a la seguridad en la red. Por eso, por una parte, se procura blindar los ordenadores que manejan información confidencial. Y, a la vez, se intenta enviar codificados o encriptados los datos que se desean mantener confidenciales, de manera que tan solo el receptor que tiene acceso al código empleado puede recibir adecuadamente el mensaje. La seguridad y el carácter privado de los datos manejados electrónicamente es un objetivo de primer orden para conseguir un adecuado desarrollo del comercio electrónico. También se están dando pasos importantes en la autenticación de documentos, mediante la firma electrónica y temas similares. Pero el ingenio para el delito también abunda en la red. Uno de los últimos peligros en este campo es el phishing, un término informático que se emplea para referirse a los intentos dirigidos a intentar adquirir información confidencial de forma fraudulenta (sean contraseñas de información detallada sobre datos económicos personales u otra información bancaria). Finalmente, es casi un lugar común considerar la difusión de pornografía como uno de los grandes tráficos de Internet. A poca experiencia que se tenga de navegar en la red, se sabe que es fácil acceder a fotografías o vídeos claramente pornográficos, obscenos o que atentan contra el pudor, en la estricta definición que da a la palabra pornografía la Real Academia Española. La aparición de estos contenidos obedece a la dinámica del mercado: donde existe una clara demanda aparece la oferta. Las nuevas tecnologías digitales ayudan a la oferta, porque facilitan la reproducción y traslado de imágenes de muy buena calidad, en la mayoría de los casos, sin costo. De esta manera, cualquier imagen que se vea en la red puede ser objeto inmediato de apropiación y almacenamiento mediante un simple «clic». Una búsqueda de palabras como «pornografía» o «sexo» en cualquiera de los portales más conocidos, al alcance de cualquiera que tenga acceso a Internet, puede indicar cientos de miles (incluso millones) de páginas web

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con material pornográfico, todas ellas con miles de fotografías y vídeos. Muchas de las ofertas de la red intentan conseguir un lucro económico, lo que significa que hace falta hacerse miembro para acceder y pagar unas cuotas mediante una tarjeta de crédito; esto supone un cierto filtro o control del demandante. Pero existen otras páginas más o menos gratuitas, que intentan atraer a la posible clientela mostrando parte del material disponible. En definitiva, en una oferta tan extensa y en un tema tan «sensible», en que tan fácil es la adicción, no es difícil encontrar lo que se busca. La progresiva utilización de Internet por menores ha hecho necesario acometer este problema. Esto ha llevado a muchas personas, familias e instituciones a plantearse la posibilidad de utilizar filtros o algún tipo de censura que impida utilizaciones inapropiadas de la red. No es un problema nada fácil de resolver, entre otros motivos por la misma estructura reticular de las transmisiones de información en la red, en forma de tela de araña. La pornografía infantil es un caso especial donde es fácil llegar a un rechazo social, con una formalización legal del abuso. A pesar de todo, la aparición de redes de pederastas y la circulación de material prohibido en la red es una noticia bastante repetida, sin que sea nada fácil suprimir este tráfico. 6. LA CULTURA DE LA RED

Para tener una idea clara sobre el significado y la realidad de la red no podemos dejar de hablar sobre su cultura. Aunque hablar de la cultura nos remonta con frecuencia a la antropología social y a pensar en las sociedades antiguas, en los últimos años el estudio de la cultura se ha centrado en la sociología. Se habla de que existe la cultura de la sociedad, definida como comportamiento común adquirido que se transmite, pero también puede hablarse de la cultura de grupos sociales o subculturas, y más recientemente es de gran actualidad referirse a la cultura de las organizaciones (Schein, 1984; Lucas, 2004: 267-290). De la misma manera, puede decirse que los usuarios de la red tienen una cultura. Intentando comprender la realidad de la Red, el comportamiento de los internautas y por consiguiente vislumbrar el futuro que se nos avecina en este campo, se ha dicho que «La cultura de Internet es una cultura construida sobre la creencia tecnocrática en el progreso humano a través de la tecnología, practicada por comunidades de hackers que prosperan en un entorno de creatividad tecnológica libre y abierto, asentada en redes virtuales dedicadas a reinventar la sociedad y materializada por emprendedores capitalistas en el quehacer de la nueva economía» (Castells, 2001: 77). De manera que puede decirse que la Red tiene un conjunto de componentes que hay que considerar para entender su funcionamiento. Estos son: la cultura tecno-meritocrática, manifestada en la búsqueda de sus inicios de excelencia científica y académica; la cultura hacker, que se muestra en la búsqueda de la cooperación y libre comunicación, y cuyo ejemplo más fehaciente lo encontramos en la presencia del software libre

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y fuente abierta; la cultura comunitaria virtual: comunicación horizontal y libre y conectividad autodirigida; finalmente, la cultura emprendedora, que podemos ver reflejada en muchos de sus máximos potenciadores, como por ejemplo los fundadores de muchas de las empresas (desde Microsoft a Google hay un largo etcétera). La evolución de Internet está unida a muchas figuras personales que han marcado su desarrollo en un comportamiento en el que se pueden ver algunos rasgos comunes. Por eso es posible decir que «la cultura de Internet se caracteriza por tener una estructura en cuatro estratos superpuestos: la cultura tecno-meritocrática, la cultura hacker, la cultura comunitaria virtual y la cultura emprendedora. Juntos contribuyen a una ideología de libertad muy generalizada en el mundo de Internet» (Castells, 2001: 51). Su desarrollo va a tener que ver con la evolución de estos estratos mencionados que están superpuestos e íntimamente inter relacionados en un todo sistémico. Internet es una construcción social, no es bueno decir por consiguiente que «es así», mas bien tendríamos que decir que lo estamos haciendo así. Como se nos ha explicado con bastante claridad, su realidad actual es producto de unos hábitos individuales que se han ido cristalizando en unas instituciones (hábitos mutuos y expectativas cruzadas a fin de cuentas) y, finalmente de unas legitimaciones (planteamientos teóricos que hacen comprensibles y plausibles los hábitos e instituciones). En este sentido, como muy bien dice Castells (2001) en su libro La Galaxia Internet: «Internet es el medio de comunicación esencial de la era de la información. Por primera vez en la historia permite la comunicación instantánea de muchos a muchos. Ha penetrado ya profundamente nuestra forma de trabajar, de informarnos, de relacionarnos, de aprender y de vivir. Pero ¿qué sabemos de los efectos de Internet sobre la sociedad, la empresa y la vida cotidiana? La futurología, la fantasía y la ideología proyectan una imagen deformada de lo que es y puede ser un mundo basado en Internet. Y sin embargo, la investigación social puede aportar materiales a un conocimiento objetivo del alcance real de Internet. Pero, en último término, la evolución de Internet depende de su utilización por la sociedad, o sea nosotros. El desafío que plantea Internet es que amplifica y potencia la mente humana, tanto en su versión creativa como destructiva. Por eso el conocimiento de sus usos y efectos es esencial para adaptar la más poderosa tecnología de información y comunicación a nuestros valores, intereses y proyectos». Estamos ante una importante construcción social y una gran responsabilidad social, de todos. En este contexto es importante considerar que lo que denominamos construcción social de la realidad (posiblemente deberíamos hablar de la construcción de la cultura) se realiza a través de actos fundamentalmente comunicativos, y esto es igualmente válido para las organizaciones. Los hábitos se manifiestan en diálogos interiores, las instituciones son producto de diálogos que permiten transacciones reales y las legitimaciones son planteamientos en que se comparte una propuesta teórica. En cualquier caso, el componente comunicativo es fundamental.

5. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN Antonio Lucas Marín Virginia Linares Rodríguez

Aunque nos hemos fijado anteriormente en los ordenadores como máquinas características de las nuevas sociedades y promotoras principales de su dinamismo, sería más exacto hablar de un conjunto de nuevas tecnologías a cuya cabeza están inicialmente los ordenadores, pero donde han ido infiltrándose progresivamente elementos comunicativos. Merece la pena intentar ver qué suele entenderse por nuevas tecnologías de la información, cuáles son y cómo han evolucionado. No estamos interesados en conocer los aspectos eminentemente técnicos. Tan sólo parece conveniente situarse en términos generales en este campo, para entender su nomenclatura, sus posibilidades de aplicación en la vida ordinaria y, sobre todo, para ser capaces de prever algunos de sus efectos sociales. Empezaremos la referencia a las nuevas tecnologías con una reflexión general que nos conduzca a clarificar nuestra concepción de lo que denominamos Tecnologías de la Información y de la comunicación (las TIC). Veremos a continuación la industria de los ordenados, el sector de las nuevas tecnologías centrado en ellos, con una primera atención a las máquinas empleadas, al hardware. Terminaremos con el estudio del software y de su importancia creciente, clarificando algunos elementos que lo componen, y sobre todo haciendo someras referencias a las empresas que han desarrollado estas facetas y son con frecuencia la parte más visible de la red; la comprensión del origen, evolución y realidad actual de estas compañías nos ayudará de una forma clara a situarnos en el mundo de las nuevas tecnologías. 1. LOS ORDENADORES Y OTRAS MÁQUINAS DE LA MODERNIDAD

Durante la pasada década se hablaba habitualmente de tecnologías de la información para referirse a las nuevas tecnologías, pero cada vez es más común decir las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Esto es debido a la creciente importancia de la comunicación en los últimos años, de manera que si alguien regalara un ordenador con una enorme capacidad de manejar datos pero sin posibilidad de ser usado

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para comunicarse, es posible que nadie aceptara ese regalo, pues para lo que se utilizan cada vez más los ordenadores es para comunicarse. El impacto del conjunto de estas tecnologías está fuera de toda duda. Como ha recordado Popp (1998: 184-197) hay al menos siete tecnologías a las que se puede calificar como «de la información y de la comunicación», que han permitido grandes cambios en el modo de tratar y trasladar la información: 1. La fibra óptica; 2. Los ordenadores, como elemento esencial de todo el proceso; 3. Los sistemas de interacción del ordenador y el usuario, que permiten (como hace Windows) una fácil relación entre el sujeto y la máquina; 4. La digitalización de la información, al favorecer la transmisión, el almacenamiento e incluso el uso comprimido de la información; 5. Las comunicaciones vía satélite; 6. Las tecnologías telefónicas celulares; y 7. Las redes de comunicación. En su opinión, estas nuevas tecnologías han cambiado paulatinamente las formas pertinentes de comunicación humana, permitiendo: una mayor rapidez, una capacidad superior de manejo de información, un acceso más fácil, unos tipos diferentes de mensajes y una gran demanda por parte de los sujetos. Entre estos sujetos están: las organizaciones internacionales, las empresas multinacionales, las organizaciones no gubernamentales internacionales, las organizaciones y grupos de todo tipo, y los individuos. La evolución tecnológica se ha transformado en un proceso social ampliado al cambiar o afectar a las formas de comunicarse. El carácter general y omnipotente de la comunicación ha hecho que el cambio tecnológico adquiera una nueva extensión inusitada respecto a la creación y el mantenimiento de las nuevas tecnologías. Al insistir en la importancia de la tecnología, se hace necesario subrayar que hay que alejarse de cualquier tipo de determinismo tecnológico. En efecto, la tecnología va abriendo nuevas oportunidades, pero están quedando escondidas y sin influencia si no hay una demanda social que haga patente su utilidad. Los descubrimientos o la investigación no se utilizan o no son realmente necesarios si no hay un desarrollo. En el campo de las ciencias sociales hay que tener presente que interesa la evolución tecnológica en la medida en que se puede considerar como algo correlativo a un proceso social, pues hay una total interdependencia entre los aspectos técnicos, económicos y sociales del cambio. Por una parte, las nuevas tecnologías ofrecen un considerable potencial de productividad por ser: de fácil aceptación; dan lugar a una disminución importante de costos; son iniciadoras de una dinámica más productiva en que se valora la innovación; y favorecen la conexión con otros desarrollos tecnológicos, en especial en el área de la biotecnología (OECD,1988:11). Por otra, el cambio a las nuevas tecnologías supone unos requisitos educativos y da lugar a unas estrategias organizativas que requieren también entrenamiento. Una vez utilizadas las nuevas tecnologías se inicia un proceso dialéctico que es difícil saber en que parará finalmente. Así, es claro que la conducta genera conducta y la aplicación práctica de una nueva tecnología, exige o impulsa un desarrollo posterior inicialmente no esperado.

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2. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: UNA EXPRESIÓN AMBIGUA

La expresión «nuevas tecnologías» se emplea con frecuencia como equivalente a la de «nuevas tecnologías de la información» o incluso «tecnologías de la información». Es, por tanto, un concepto un tanto amplio y difuso que conviene precisar en lo posible. Para el hombre de la calle, no especialista, las nuevas tecnologías le sugieren complicados sistemas informáticos o producción informatizada, pero también televisores de múltiples utilizaciones o lavaplatos de la última generación. Quizás, si se intentara saber lo que efectivamente puede hacer que en todos estos casos se hable de tecnología de la información, nos encontraríamos con el uso de procesadores. Como paso previo para abordar una definición, habría que distinguir entre tecnologías de la comunicación y de la información, considerando que las primeras hacen referencia necesariamente a conexión o transmisión de información entre diferentes individuos o grupos sociales, sea de forma personal, cara a cara o mediada, utilizando artefactos para aumentar la capacidad en el tratamiento del mensaje. Hemos visto en otro momento que la comunicación exige un mínimo grado de circularidad, de existencia de feedback; es una ida y vuelta de contenido informativo; es un proceso más que un fenómeno (Smith, 1995: 35). Frente a esto «la información hace referencia tanto al dato en sí (en bruto, aislado) como al que está incrustado en un sistema en el que ha sido social y culturalmente compartido» (Martin, 1995: 27). Centrándonos ya en las tecnologías de la información, una primera definición es la de Webster y Rubins en un libro que pretende ser crítico de estas tecnologías, Information technology: a luddite analysis, en que des pués de considerarlas como algo benigno, neutral, inevitable y parte del progreso, dicen que «tecnologías de la información es un neologismo acuñado para describir una tendencia de las tecnologías de los ordenadores y de la telecomunicación a integrarse y converger» (1986: 10). Estos autores hacen a continuación una descripción amplia de esta tendencia al indicar cómo se manifiesta en los procesadores de texto, equipos de oficina, correo electrónico, televisión por cable, videotex, robótica, juegos televisivos, redes de ordenadores, comunicación vía satélite e incluso partes significativas de electrodomésticos de consumo. En la misma idea de afinidad e integración entre distintas invenciones técnicas insiste Burton al decir, ya con más precisión, que nos encontramos con «unas tecnologías de convergencia entre los ordenadores y las telecomunicaciones para el manejo de información, aplicables a diferentes áreas tales como la dirección, la administración, el gobierno o la edición» (1992: 2). En su opinión, estamos ante unos planteamientos convergentes, más allá de las partes diferentes que puedan contemplarse (ordenadores, líneas de comunicación electrónica o pura información). Por eso, palabras como «computación», «telemática» o «informática» no le dan todo su sentido a lo que son las nuevas tecnologías de la información, que exigen tanto creación, acumulación y tratamiento de la información como traslado de ésta.

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La convergencia ha sido posible en buena parte por la creciente digitalización, tanto en la producción como en el manejo, almacenamiento y traslado de la información. Ya se ha visto el aumento de capacidad de los ordenadores y la aparición de las autopistas de la información. La confluencia entre ambos tipos de tecnologías está unida al empleo de procedimientos digitales: se produce y se transmite información en clave digital. Por lo que hemos visto hasta ahora, se podría intentar clasificar el amplio campo de las nuevas tecnologías en tres grandes grupos o «industrias» (en el sentido norteamericano del término): de los ordenadores, de las telecomunicaciones y de las comunicaciones. Tal y como intenta mostrar el Cuadro 5.1: De las TI a las TIC, los tres grupos están en la práctica muy relacionados y con ámbitos comunes, de forma que con frecuencia es difícil diferenciar donde se sitúa cada tecnología o fenómeno. El cuadro nos muestra además el avance de la convergencia tecnológica. Si inicialmente hay una convergencia entre tecnologías de los ordenadores y de las telecomunicaciones y se habla de las Tecnologías de la Información (TI) hasta la última década del siglo xx, cada vez más se acentúa la confluencia con las Tecnologías de la Información con las de la Comunicación, de manera que aparecen las Tecnologías de la Información y Comunicación (las TIC). Cuadro 5.1 DE LAS TI A LAS TIC

Intentando hacer un esquema útil para moverse en el campo que nos interesa, se podrían distinguir, por ejemplo, las industrias de la informática y la de la telemática. La primera está centrada en la producción de información y en su tratamiento, es decir en lo referente a ordenadores en general, mientras la segunda se centraría en la telecomunicación, en los procesos de traslado o transporte de información. La informática comprende: los ordenadores en sentido estricto (el hardware hablando técnicamente), el software y los elementos auxiliares; en estos últimos se pueden incluir: la pantalla, la impresora, el escáner, el CD-ROM y

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el módem. Respecto a la telemática, las técnicas a las que nos vamos a referir muy descriptivamente son: la fibra óptica, la telecomunicación vía satélite, la tecnología celular y las redes de comunicación (de las que Internet es el prototipo). Merece la pena hacer algunos comentarios sobre algunas de estas tecnologías, para poder a continuación intentar abordar un cuadro evolutivo completo, aunque sea provisional, en que se pueda ver el paralelismo en el cambio de todas ellas. Pero primero es conveniente hacer referencias separadas, pues cada tecnología tiene su propia evolución, en función de los principios en los que se basa. También deberán ir señalándose las complementariedades, que al final nos darán la utilidad final de la máquina. 3. LA INDUSTRIA DE LOS ORDENADORES: EL HARDWARE

En cualquier caso, ha habido en la última década grandes innovaciones tanto en la gestión y traslado de información, como por la aparición de tecnologías de confluencia debido a la digitalización de la información. La innovación ha sido principalmente en: 1) los procesadores, que han permitido una mayor eficacia en las tareas de producir y gestionar la información; 2) las memorias, que permiten almacenar abundante cantidad de información a precios aceleradamente decrecientes; y 3) las autopistas de la información, permitiendo su rapidísimo traslado a cualquier lugar. Se podría decir que los cambios han sido tanto para enviar como para recibir información. Esto ha llevado a un cierto equilibrio tecnológico entre las capacidades del emisor y el receptor, que con el uso de los medios de comunicación de masas se había desequilibrado a favor de los poderosos emisores que son los medios. Ya se han señalado las etapas de la evolución de los ordenadores, acelerada con la aparición de los microprocesadores, que vienen a suponer un ordenador en un chip. Las distintas partes que forman el componente central del ordenador en su denominación clásica (Procesador, Memoria, Unidad de entrada y Unidad de salida) han ido modificándose y ampliándose a un ritmo trepidante, que permite nuevas aplicaciones. Se hizo referencia también, en su momento, a los intentos de conocer la velocidad de ampliación de la capacidad de los ordenadores. Ahora se va a precisar un poco más. En efecto, de la aplicación de la Ley de Moore se deduce el crecimiento progresivo de la rapidez y de la capacidad de los chips: la rapidez se duplica cada dieciocho meses. Además, el chip, que al comienzo de los años setenta tenía unos centenares de transistores, en los años ochenta pasaría del millón y, a finales del siglo xx, llegó a los500 millones (por ejemplo el Pentium III de Intel) y con el PentiumIV a 1,5GHz. Esto supone, junto con la miniaturización cada vez mayor, un aumento increíble de velocidad, es decir del número de instrucciones por segundo que puede computar el procesador, que ha pasado de unos miles a cientos de millones (Gates, 1996: 35). En este proceso ha tenido una importancia decisiva la actividad de Intel (Cuadro 5.2).

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El almacenado de la gran cantidad de información que se está manejando tampoco es un problema y sigue la misma ley exponencial, de manera que los 10 megabytes (diez millones de caracteres) de información que podía almacenar en su disco duro el primer ordenador personal de IBM ahora es insignificante y un ordenador portátil de 2.000 dólares a final del siglo xx puede almacenar ya más de 4 gigabytes (cuatro mil millones de caracteres). En definitiva, el portátil que en 2009 se puede comprar por menos de 2.000 dólares es más potente que el IBM que se podía comprar treinta años antes por 10 millones de dólares. Cuadro 5.2 INTEL Al hablar de los ordenadores es muy difícil que no aparezca la palabra Intel, el nombre de la empresa que domina el 80 % del mercado de los microprocesadores, que son «un ordenador en un solo chip». Por eso muchos consideran Intel la empresa más representativa de Silicon Valley, aunque en la actualidad sus plantas estén extendidas por todo el mundo, desde Asia a América Central y desde Europa a otros lugares de Estados Unidos. Desde que apareció el primer PC de IBM, dentro de cada ordenador (inside, en su «corazón») es fácil que encontremos un microchip, de los que Intel es el primer productor del mundo. Los chips que fabrica se demandan, además para comunicación, equipo industrial o utensilios militares de alta precisión. La historia de Intel es la de Silicon Valley, sobre todo si buscamos sus orígenes o antecedentes más allá de su estricta fundación en 1968. En efecto, podemos considerar que todo el proceso tecnológico que acabó en los chips empezó con el descubrimiento del transistor, un artefacto semiconductor que podía sustituir con éxito a las lámparas de vacío (más eficaces en el proceso de digitalización que el interruptor o el relé). Se realizó por William Shockley, Walter Bratan y John Bardeen, en Bell Labs, y mereció el Premio Nobel en 1947. El primero de ellos vuelve a su tierra, Palo Alto y funda en las proximidades de la Universidad de Stanford una empresa Shockley Semiconductor Laboratories, que ya podríamos empezar a denominar de alta tecnología, rodeado de un grupo de brillantes profesionales, muchos de ellos procedentes de la Costa Este. Ocho de ellos se marchan en 1957 y fundan en el pueblo más próximo, Mountain View, una nueva empresa, Fairchild, inventando en 1959 el «chip de semiconductores», el primer circuito integrado, que podía reemplazar a los transistores con eficacia. De nuevo se marchan tres de los ingenieros fundadores, esta vez de Fairchild en 1968, para iniciar su propia compañía en 1968. La fundación de Intel por Gordon Moore, Bob Noyce y Andrew Grove dio lugar a una nueva empresa, con domicilio en Santa Clara, muy cerca de las dos anteriores, centrada en la búsqueda de un semiconductor apropiado para poder sustituir el núcleo de memoria magnética que se usaba en los primeros ordenadores, pero con la idea de hacer una realidad la tecnología LSI. Trabajando en estas tareas, un estudiante de Stanford, Ted Hoff, puso todos los circuitos en un chip, nacen así los microprocesadores, que en su evolución nos van señalando la historia de los ordenadores hasta la actualidad. Así apareció el primer microprocesador en 1971, se llamó 4004, por ser capaz de manejar 4 bits (encendido y apagado) de información a la vez, conte-

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nía 2.300 transistores, a pesar de su pequeño tamaño (0,42 cm por 0,32cm), y tenía más capacidad de procesado que el ENIAC. En 1974 este chip fue sustituido por el 8008 con doble capacidad que el anterior, con lo que se inician la característica duplicación periódica (cada año y medio) de la capacidad de los ordenadores que ha dado lugar a la historia actual. En 1982 Intel introdujo el chip 80286 (o 286) con 134.000 transistores, en 1985 el chip386 con275.000 transistores, en 1989 el 486 con 1.200.000 transistores y en1993 el Pentium, del que ha hecho ya diferentes versiones (I, Pro, II y III). El Pentium III aparecido en 1999 tiene 10 millones de transistores, una velocidad de 450 MHz a 1,4 GHz y se caracteriza por una arquitectura diferente, con 70 nuevas direcciones que mejoran los gráficos en 3-D y la capacidad de audio y vídeo. Lo mejor de la evolución de los microprocesadores es que se ha hecho no sólo mejorando los precios relativos, sino también en términos absolutos. Actualmente, los microprocesadores de Intel son de tecnologías multinúcleo implementadas en los procesadores Pentium D y Core 2 Duo, la tecnología móvil Centrino desarrollada para el mercado de ordenadores portátiles y la tecnología HyperThreading integrada en los procesadores Intel Pentium 4, este último denominado originalmente Willamette, trabaja a 1,4 y1,5 GHz; y fue lanzado en noviembre de 2000. En la actualidad Intel es una empresa que continua creciendo. Sus ventas de 37.600 millones de dólares en 2008, sus beneficios netos de 5.300 millones de dólares y sus empleados llegan a 100.000. Su competitividad en un campo tan crucial se mantiene por la innovación y la investigación continua. www.intel.com

Lo mismo se puede decir de la memoria RAM de los ordenadores, que ha tenido el crecimiento que señalamos en el cuadro siguiente adjunto, que nos muestra como las 16 K (kilobites) de memoria RAM disponible en la segunda mitad de lo setenta se transformaron en más de 4Mb (megabites) a finales de los 80 y superaron la 16 Mb en 1992 (Patterson y Hennessy, 1994: 22), para llegar a 56 Mb a final de siglo. Aunque la suma de todas las mejoras posibles hace que estén ya disponibles en el mercado computadoras personales de una giga de RAM (mil megas). El Cuadro 5.3: Crecimiento de la capacidad de memoria nos muestra la evolución de los chips.

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Cuadro 5.3 CRECIMIENTO DE LA CAPACIDAD DE LA MEMORIA DE LOS ORDENADORES Número de transistores 100.000.000.000 10.000.000.000 1.000.000.000 100.000.000 10.000.000 1.000.000 100.000 10.000 1.000 1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

Año Duplicando cada 18 meses

Ley de Moore

Procesadores intel

Fuente: Silveira Neto, 2006.

4. LA CRECIENTE IMPORTANCIA DEL SOFTWARE

Más interés ha tenido la evolución del software o conjunto de instrucciones que indican o programan a la máquina —con un lenguaje determinado— cómo debe realizar una tarea, indicándole los pasos consiguientes. Cada programa indica la realización de una tarea particular para que la máquina funcione adecuadamente (system software o sistema operativo) o procese los datos adecuadamente para la utilidad del usuario (application software). El software, en cualquier caso, no es estrictamente un dato, sino que «dice» al hardware cómo procesar los datos. La evolución del software es una parte importante de la evolución de los ordenadores, al permitir que funcionen mejor las máquinas y que se adapten más fácilmente a los usuarios. Los programas necesitan cada vez más memoria para ser utilizados, en especial los que intentan aplicaciones concretas para usuarios, mediante formulaciones cada vez más gráficas para facilitarles su manejo. La evolución de los sistemas operativos, desde el UNIX (1969) en sus diferentes versiones, al MS-DOS (1973) o a los diferentes WINDOWS (1990), ha ido dando una mayor flexibilidad a las máquinas. Todavía es más clara esta evolución en las aplicaciones, al intentar hacer

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que los gráficos, el movimiento, las perspectivas tridimensionales o el color faciliten y hagan agradables la relación con la máquina y faciliten conseguir el objetivo propuesto. Como los objetivos son múltiples, también son innumerables las innovaciones en las aplicaciones: para negocios (compras de coches, de casas, de libros o invertir en Bolsa), juegos, procesadores de texto, manejo de bases de datos (de una biblioteca o de los clientes de un banco), enseñanza, comunicación personal, etcétera. Es necesario considerar que la aparición y desarrollo de los sistemas operativos, como también de buena parte del software empleado, están unidos a la existencia de grandes empresas que dirigen su esfuerzo a la búsqueda de un beneficio económico atendiendo a las demandas del mercado e intentando hacerse con él. Por ello, entender de una forma elemental la existencia de compañías como Sun Microsystems (Cuadro5.4), Microsoft (Cuadro 5.5) y Oracle (Cuadro 5.6), parece necesario para comprender los esfuerzos de implantar un nuevo tipo de sociedad —la Sociedad Informacional— planteados desde Silicon Valley. Cuadro 5.4 SUN MICROSYSTEM Puede decirse que es difícil encontrar un aspecto en el que la trayectoria de Sun Microsystems no sea brillante, haciendo honor a su nombre. En menos de veinte años ha conseguido ser uno de los principales productores de ordenadores basados en UNIX, de monitores que hacen cálculos numéricos y de servidores para potenciar las redes internas. La empresa fabrica, además, ordenadores que utilizan sus propios chips (SPARC) y sistemas operativos (Solaris). Su producto más conocido es Java, un lenguaje de programación proyectado en 1995 para crear software que pueda ser utilizado sin ningún tipo de cambios en cualquier tipo de ordenador. Las actividades de Sun Microsystems, Inc. se iniciaron en 1982 con cuatro empleados y su desarrollo ha ido en paralelo al de Internet, cuyas tareas se ha dedicado a potenciar con éxito. Desde el primer día todos sus sistemas incluían la posibilidad del trabajo en red y todos sus empleados usaban correo electrónico. La visión de esta empresa de los ordenadores es que puedan comunicarse unos con otros, con independencia de quién los haya producido. Se trata, por consiguiente de intentar productos con una arquitectura abierta, en que tanto los sistemas como el software empleado tengan las dimensiones y capacidad necesaria para moverse en un mercado electrónico. Un paso importante en la actividad de Sun e incluso de todo Internet es la introducción del lenguaje Java en 1995, que hace posible la primera plataforma universal diseñada para Internet y amplía las diversas posibilidades de los procedimientos intranet. Este lenguaje de programación orientado al objeto facilita la distribución de datos y pequeños programas de aplicación en Internet. Con Java los que desarrollan software pueden escribir aplicaciones que funcionan en diferentes sistemas operativos incompatibles, pues estas aplicaciones no interactúan con la unidad central del ordenador. El uso de Java ha aumentado las posibilidades de la World Wide Web, permitiendo que muchos documentos multimedia puedan ser asequibles a los usuarios.

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Se hizo famosa por el eslogan «The network is the computer» («La red es la computadora»). A lo largo de estos años, la experiencia de Sun Microsystems en la producción de hardware y software para campos tan diferentes como la telecomunicación, las finanzas, el gobierno, las manufacturas o la educación ha sido muy valorada. Numerosas empresas como Netscape, AOL u Oracle han llegado a acuerdos de colaboración con Sun, que progresivamente ha ido adaptando sus ofertas a las necesidades de empresas más pequeñas. Como en casi todas las empresas ligadas a la evolución de Internet el crecimiento de Sun Microsystems ha sido prodigioso, al igual que la expansión de sus actividades por todo el mundo. En 1983 amplió sus operaciones a Europa y en 1986 a Australia y Asia. En 1988 sus ventas alcanzaban la cifra de 1.000 millones anuales. Los años noventa fueron aún mejores para la compañía, con unas cifras de ventas de servidores que la convirtieron en la compañía de Estados Unidos que más rápido crecía, y en la tercera del mundo, por detrás de IBM y Apple, con el lanzamiento de su sistema operativo Solaris 2.0 y el lenguaje de programación Java. En el segundo trimestre fiscal de 2009, que finalizó el 28 de diciembre de 2008, sus ingresos netos han sido de 3.220 millones de dólares (una disminución del 10,9 % en comparación con el mismo periodo del año anterior). Y sus empleados ascienden a 34.000 en todo el mundo. www.sun.com

Cuadro 5.5 MICROSOFT Microsoft Corporation es la primera compañía de software del mundo. Sus productos incluyen el sistema operativo Windows y una buena parte de los programas más conocidos tales como la hoja de cálculo Excel, el procesador de textos Word, PowerPoint para hacer presentaciones, Encarta como Enciclopedia multimedia, el navegador Internet Explorer, Hotmail como sistema de correo electrónico gratuito y otros servicios de uso bastante generalizado. En cierto sentido Microsoft ha dado lugar a un «estilo de vida» para el uso de los ordenadores, con lo que tiene sus partidarios y sus enemigos acérrimos. Desde sus comienzos la empresa ha estado dirigida por Bill Gates, todavía propietario de un 20 % de sus acciones, que ha conseguido ser con su propio esfuerzo el hombre más rico del mundo. La empresa fue fundada en 1975 por Bill Gates y Paul Allen con la visión de que los ordenadores serían un magnífico instrumento, para los negocios y para casi todos los aspectos de la vida ordinaria, si se desarrollaban unos programas sencillos y atractivos que pudieran mediar entre los usuarios y la máquina. Su éxito ha sido saber adaptarse continuamente a la fuerte innovación tecnológica en este campo, ofreciendo un software que facilitara en todo momento, poniéndolo en la «punta de los dedos», las grandes posibilidades de las nuevas tecnologías en la producción y transmisión de información. Desde sus inicios Microsoft ha estado en la cresta de la ola de los cambios producidos por el uso de los ordenadores, desde el lenguaje de programación

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BASIC para Altair en 1975 a Microsoft FORTRAN en 1977 o una versión de BASIC para el microprocesador 8086. En 1979 Gates y Allen trasladaron la empresa a Seattle (Washington), la costa Oeste en la que habían empezado, donde se instaló definitivamente la empresa matriz. En 1980 se encargó de realizar el MS-DOS, un sistema operativo para el PC de IBM, que se inició con un extraordinario éxito al año siguiente. En la medida que se expandió este estándar de ordenadores personales, Microsoft tuvo un crecimiento extraordinario en los años ochenta. En 1985 Microsoft puso a la venta Windows, un sistema operativo que extendía las características de MS-DOS y empleaba unos procedimientos gráficos. Su rápida aceptación hizo que fuera la primera empresa de software que alcanzara el récord de mil millones de ventas anuales. Continuando su expansión en 1995 se lanzó al mercado Windows 95, que en sus primeras siete semanas vendió 7 millones de copias. Poco después, en 1998, Microsoft sacó una nueva versión de Windows: Windows 98. Microsoft ha sacado a la venta, cada dos o tres años, nuevas versiones de Windows para distintos usuarios: Windows ME (2000) (usuarios domésticos), Windows 2000 (2000) (usuarios profesionales) y Windows XP (2001). También ha sido importante su penetración en el mercado de los sistemas operativos para PDA y otros dispositivos móviles con Windows Mobile. En los últimos años ha reconducido buena parte de sus negocios al campo de Internet. A pesar de los problemas legales que han sacudido a la empresa desde1998, Microsoft ha seguido creciendo, en enero de 2007 Microsoft lanzó al mercado la nueva versión de Windows: Windows Vista que incluye productos como Microsoft Office 2007, y Exchange Server 2007. Para el año fiscal2008 sus ventas alcanzaron los 60.420 millones de dólares, con un aumento del 20 % de ventas respecto al año anterior. Los beneficios netos han sido de 17.681 millones y los operativos de 22.492 millones de dólares. Los empleados de Microsoft ascienden a 80.000 en todo el mundo. www.microsoft.com

Cuadro 5.6 ORACLE Es la segunda empresa más grande del mundo dedicada exclusivamente al desarrollo de software. Su actividad está especialmente centrada en todo lo referente a bases de datos relacionales, especializadas en almacenar grandes volúmenes de información. Lo que le ha dado una demanda extraordinaria de sus productos, que resuelven problemas donde hace falta relacionar diferentes variables. Inicialmente su actividad se centró en las necesidades de organismos oficiales y grandes empresas, intentando resolver sus problemas para manejar, acceder y almacenar gran cantidad de datos: desde informes de usuarios hasta listas de reservas en líneas aéreas. De la necesidad de grandes ordenadores para utilizar su software se ha pasado a la posibilidad de utilizar los PC para acceder a los programas a través de Internet. La organización y el fácil acceso a las bases de datos constituyen una necesidad importante de muchas organizaciones en las sociedades modernas. Los

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ordenadores permiten, en la medida que se tiene un software adecuado y un ordenador con capacidad y suficientemente rápido, hacer consultas sobre estos datos. Muchas tareas realizadas para atender a públicos numerosos, como las reservas de billetes, la información sobre cuentas corrientes o los libros disponibles en una biblioteca serían imposibles sin la existencia de bases de datos. Estas constituyen un campo donde ha habido una creciente demanda, que la progresiva complejidad de la sociedad moderna va a acrecentar. Desde su fundación en 1977, Oracle ha tenido un crecimiento extraordinario, que nos muestra el dinamismo de algunas de las empresas de Silicon Valley, donde está en la actualidad la casa matriz (en Redwood Shores). Los4 empleados que formaban la empresa en sus inicios (tres de ellos los fundadores), con unos cientos de dólares de ingresos, se transformaron 1989 en4.118 empleados y unas ventas de 583 millones de dólares. Durante los años ochenta la compañía duplicó anualmente sus ventas. En 1991 perdió dinero por primera vez, necesitando una reestructuración que le llevo otra vez a un crecimiento notable. En 1999 Oracle tenía 43.800 empleados en más de 55 países, unas ventas superiores a 8.800 millones de dólares y unos beneficios de 1.289 millones de dólares. En 2008 los empleados ascienden a 86.000, y los ingresos netos fueron de 22.430 millones de dólares. Oracle ha procurado desde sus comienzos un software muy flexible, por eso Larry Elison —el más conocido de sus fundadores y uno de los hombres más ricos del mundo— se refiere con frecuencia a los productos de Microsoft como «estalinistas», por operar tan solo en un sistema operativo, mientras los de Oracle lo hacen en varios. En los últimos años la empresa ha dedicado sus esfuerzos a temas relativos a Internet, con la idea clara de que Internet lo va a cambiar todo, incluso a temas tan alejados de su campo fundamental de trabajo como la mejora de las posibilidades de la televisión interactiva. En la reciente clasificación The 2006 Software 500 correspondiente al año 2006, Oracle ocupa el primer lugar en la categoría de las bases de datos y el séptimo lugar a nivel mundial de las compañías de tecnologías de la información. La tecnología Oracle se encuentra prácticamente en todas las industrias del mundo y en las oficinas de98 de las100 empresas Fortune 100. Actualmente todos los productos de Oracle son asequibles por Internet, lo que le da una cierta ventaja sobre competidores como IBM, Microsoft y SAP. Se está intentando llevar a la vida práctica de la empresa la teoría, cada vez más admitida, de la ventaja comparativa del uso de la red en la solución de muchos problemas de las organizaciones, desde el acceso a la información interna (intranet) a la venta y relación con los clientes (Internet). www.oracle.com

Hemos visto que un elemento a tener en cuenta en el software es el lenguaje en que está escrito. Los primeros ordenadores no necesitaban software, las instrucciones se le daban a la máquina manualmente, conectando personalmente unos cables. Para darle unas instrucciones muy elementales se empezó a utilizar el «lenguaje máquina», que pronto fue complementado con dispositivos para conseguir programaciones automáticas. Ante la necesidad de crear sistemas lógicos que dieran unidad a las

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instrucciones, aparecen los lenguajes, entre los que tiene carácter pionero el FORTRAN (1957), un lenguaje muy adecuado para propósitos científicos. En los años sesenta empiezan otros muchos lenguajes de alto nivel, intentando acercarse al lenguaje humano. Algunos lenguajes informáticos se inician incluso con un fin específico: como el COBOL (1960), para pro cesamiento de datos y para uso en los negocios; el LISP(1960), para inteligencia artificial y manipulación de símbolos; y el BASIC (1964), sencillo y didáctico (Patterson y Hennessy, 1994: 9). En los setenta aparecen el Pascal (1970) y el C (1975). En los ochenta comienza el C++, como mejora del C (Sammet, 1991: 38). En los noventa tenemos el Java, que es un lenguaje móvil, puede viajar por la red y se plantea la posibilidad de una interacción entre ordenadores. También desde el punto de vista práctico ha sido importante el HTML, creado por Tim Berners-Lee; su puesta en práctica en 1991 ha hecho posible las páginas web y el desarrollo de la Red. Pero siguen surgiendo nuevos lenguajes, así por ejemplo, el XML (Extensible Markup Language) ha surgido en 1998 para mejorar el almacenaje y distribución de información en la Red. Acaba de aparecer un metalenguaje, que puede tener un gran interés, el lenguaje Maude, que se inició al comienzo de nuestra década como continuación del OBJ (de la década anterior), se implementó en 1985 y se está distribuyendo en 1999; con este nuevo lenguaje reflexivo, que pretende ser móvil, se intenta abordar problemas lógicos y ecuacionales, permitiendo las traducciones entre lenguajes; es por consiguiente un metalenguaje (http:// maude.csl.sri.com). Hay dos tipos de tecnologías periféricas de los ordenadores que han tenido gran importancia en su desarrollo, a pesar de su carácter auxiliar, por facilitar la necesidad de mostrar los resultados del trabajo efectuado y su relación directa con los usuarios. Se trata de las pantallas y de las impresoras. Respecto a las pantallas, el proceso de mejora se dirige, de forma similar a las empleadas en los televisores, a conseguir una mayor calidad (por supuesto en color), cada vez más planas (un cuadro, que puede estar en cualquier pared), con múltiples ventanas y gran versatilidad (intercambio con la televisión). Las impresoras han sido un instrumento muy práctico para el uso de los ordenadores, al permitir expresar el resultado de la tarea realzada en imágenes (en color o blanco y negro) o textos impresos. Su evolución desde las formas iniciales de impacto por caracteres, muy parecido a una máquina de escribir, a la impresión por líneas o páginas enteras, nos señala la búsqueda de la rapidez. Las impresiones de «no impacto» (láser, chorro de tinta, electromagnética, etc.) nos señalan avances tecnológicos concretos en la búsqueda también de la calidad y la economía. Las impresoras vienen permitiendo desde los años setenta el uso de los ordenadores como procesadores de texto y han ayudado a hacerlos una máquina muy útil para muchas personas. Algunos procedimientos de tratar o almacenar la información digital, tales como el CD-ROM o el escáner, han tenido igualmente importancia al facilitar el uso de los ordenadores por la gente. El CD-ROM (Compact Disk-Read Only Memory) es un procedimiento sencillo y barato de alma-

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cenar gran cantidad información de modo asequible y permanente (texto, gráficos, imágenes fotográficas, dibujos animados, música y vídeo). Su versatilidad permite un uso en campos muy diversos, desde los videojuegos interactivos a cursos o enciclopedias multimedia. Su ampliación a través de los DVD (Digital Video Disk) con diez veces más capacidad y las mejoras en el tratamiento de la información almacenada, le dan un futuro esperanzador (Gates, 1997). Los scanners leen las páginas impresas y las convierten en una imagen gráfica para el ordenador, pero mediante el uso de un adecuado software de reconocimiento óptico de caracteres (OCR) nos dan digitalizado un texto que puede ser utilizado y transformado. Su evolución, mediante la mejora de la resolución óptica, la distinción de colores, la flexibilidad de su tamaño y los precios asequibles ha hecho de esta tecnología un auxiliar imprescindible. Un tipo de tecnología interesante, y de desarrollo muy reciente, es la referente a los módem (Modulador-Demodulador). Aunque es una tecnología externa o periférica al ordenador, se ha incorporado plena y progresivamente a él, incluso materialmente. Consiste en un artefacto que adapta un terminal de ordenador a la línea telefónica mediante la transformación de las señales digitales en frecuencias. Cuando recibe una señal telefónica hace lo contrario. Este instrumento tecnológico marca, contesta y controla la velocidad de transmisión. Esta velocidad ha ido progresivamente incrementándose, desde los 300 bits por segundo iniciales a los 1.200, a los 14.400, a los 28.800 actuales o los 56.000 normales en el cambio de centuria. La gran demanda actual para la conexión a Internet y su fácil aplicación en aparatos portátiles (PCMCIAS) lo hace un instrumento imprescindible. Conviene dejar constancia de que la iniciativa llevada en la investigación y producción de las nuevas tecnologías por las compañías norteamericanas ha sufrido, progresivamente, una dura competencia por parte de grandes empresas de todo el mundo. Especial interés tiene el esfuerzo realizado por algunas compañías asiáticas (de Japón y los «dragones» fundamentalmente). Las actividades de estos países se han especializado con frecuencia en tecnologías muy concretas como la memoria o el escaneado (caso de Taiwan, que ha llegado a acaparar más del 50 % de la producción específica), o bien en algún tipo de ordenadores como los portátiles, tal y como hizo en un momento determinado la empresa japonesa Toshiba (Cuadro 5.7). En cualquier caso es necesario destacar la potencia productiva en estos campos de los países asiáticos.

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Cuadro 5.7 TOSHIBA CORPORATION Toshiba es una de las grandes empresas japonesas centradas en la producción electrónica. Sus productos se pueden encontrar en todo el mundo e incluyen un amplio abanico: ordenadores personales y otros sistemas de información; electrodomésticos, como televisores, vídeos o aparatos de aire acondicionado; semiconductores; teléfonos celulares y otros sistemas de comunicación; plantas generadoras de energía; equipos de transporte y sistemas de alta velocidad para trenes; y equipo médico avanzado. Junto con otras grandes empresas japonesas como Hitachi, Matsushita y Sony, representa el esfuerzo japonés para estar presente en los mercados de alta tecnología. Nace en Tokio en 1939 por la fusión de dos empresas japonesas más antiguas dedicadas a la producción de equipo eléctrico pesado y a productos eléctricos de consumo respectivamente. En los años cincuenta dedicó su actividad a producir los primeros equipos de radio y ordenadores digitales de Japón, cuyo mercado en expansión en los setenta le lleva a transformarse en 1967 en el primer productor de grandes aparatos electrónicos de Japón y el cuarto a escala mundial. La fuerte competencia en el mercado interno durante los años setenta de Sony e Hitachi hace que Toshiba pierda la posición preferente. En los ochenta su investigación y desarrollo se centra en los semiconductores, la fabricación de ordenadores y equipos de telecomunicación. En 1985 produjo el primer ordenador portátil (laptop) con unas prestaciones equivalentes a los personales (desktop), lo que le dio el liderazgo en un campo emergente que ha procurado mantener. En 1987 sufrió una crisis muy costosa al ser acusado de vender a la URSS tecnología clasificada, cambiando como consecuencia el equipo directivo. En 1997 introdujo su primera línea de ordenadores personales, con otros accesorios como el DVD (digital video disc). Actualmente ocupa el 9.º puesto en la lista de grandes compañías mundiales de su campo. Sus actividades en el campo de la electrónica son patentes en la atención al mercado de los laptops y de Internet, por una parte, y por el esfuerzo en la investigación que esta realizando junto con Fujitso para conseguir una nueva arquitectura de la memoria que le permita hacer las operaciones tres veces más rápido, mientras recorta el consumo de energía. A pesar de la palpable crisis de las grandes corporaciones japonesas durante los últimos años, Toshiba ha intentado mantener una cierta expansión de su mercado. Sus ventas netas en 2008 fueron de 54.770 millones de dólares, lo que supuso una pérdida del 10 % respecto al año anterior. Los empleados ascienden a 180.000 en todo el mundo. La especial atención de Toshiba al mercado norteamericano desde hace años le ha llevado a la realización de diferentes alianzas con IBM, Siemens y General Electric. Por otra parte, ha dado lugar a la creación en 1965 de Toshiba America, una empresa que en 2005 producía un ingreso de 6.500 millones de dólares y aproximadamente 8.000 empleados en Estados Unidos. www.toshiba.com

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5. UNA EVOLUCIÓN EN SU CONJUNTO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Hemos visto, que el campo de las TI es muy complejo, con diferentes tecnologías evolucionando de una manera bastante independiente, aunque están íntimamente interrelacionadas. Por otra parte, los intentos de intentar sistematizar sus cambios de una forma paralela no es una tarea vana, nos ayudan a tener una visión más completa del proceso general evolutivo y del de cada una de las tecnologías. Este proceso es bastante dinámico y más fácil de dibujar en sus diferentes rasgos en las tecnologías con una trayectoria más amplia, lo que permite tener claro el progreso de algunos elementos más concretos y específicos. En ese sentido no abordamos las peculiares evolutivas de los móviles, considerándolos en el contexto más amplio de las telecomunicaciones. Por el mismo motivo, la reciente incorporación a la síntesis señalada en las TI de las tecnologías puramente comunicativas, hace que parezca oportuno estudiarlas separadamente en su momento. En cualquier caso, merece la pena resaltar que los cambios que hemos visto tanto en el campo de los ordenadores como de las telecomunicaciones afectan a diferentes planteamientos técnicos, que han ido ampliando la capacidad de las diferentes tecnologías empleadas. Aunque las hemos visto separadamente, con frecuencia tan solo tienen sentido en su evolución conjunta. Así, por ejemplo, si el ordenador es muy bueno y de la última generación, pero la conexión a la red es de poca capacidad, la velocidad de transmisión de datos vendrá limitada por el módem. Se puede decir que la tecnología más antigua empleada en el proceso es, casi siempre, la que limita la capacidad del sistema. El Cuadro 5.8: Evolución de las nuevas tecnologías de la información, aunque sea provisional por la rapidez del cambio tecnológico señalado, especialmente en sus últimas etapas, nos puede servir de resumen y de esquema explicativo ampliado de las posibilidades abiertas y de la necesaria complementariedad evolutiva. Se puede ver que aunque inicialmente se ha centrado especialmente el interés en los ordenadores en sentido estricto, la capacidad real de esta tecnología está supeditada al avance de otras que la apoyan y le dan utilidad. La confluencia en los cambios es siempre importantísima, de forma que la tecnología menos avanzada es la que presenta el problema y da los límites de la correcta utilización de todas las demás. De nada serviría, por consiguiente, tener un microprocesador de última generación si no fuera acompañado de una pantalla que permitiera ver con una buena calidad, un módem que hiciera posible una conexión a alta velocidad o si la red telefónica, a la que finalmente se debe conectar, permite una banda muy estrecha de transferencia con el exterior. En definitiva, los ordenadores tienen una complejidad tecnológica ampliada. Su evolución no es suficiente para explicar todo el cambio tecnológico, en especial en la medida que ha ido tomando cada vez importancia el aspecto comunicativo de las nuevas tecnologías.

Walky Talky (1940) MTB Ericsson 1.er telf. móvil: MTA (9 kg) Ericsson (40 kg)

TELEFONÍA INALÁMBRICA

REDES DE COMUNICACIÓN

1.ª Generación Telefonía móvil (1982) (0,79 kg)

INTELSAT V (1985)

14b/s

ARPANET, Primera conexión Protocolo TCP/IP, interconexión de 4 internaciones (1973) RSDI ordenadores (1969)

INTELSAT (1965) órbita estacionaria (1969)

Primer satélite (1958)

Módem

COMUNICACIÓN VIA SATÉLITE

Lotus Word-Perfect

Word-Star Inyección a tinta (1981)

Windows

MS-DOS (1971)

UNIX (1969) MAC-OS

C++

Pascal (1970) C (1975)

Impresora láser (1977)

QUINTA 1990-1999

1.024.000 b/s

Tarjeta inalámbrica integrada, Cámara y video digital

Web 2.0, cloud computing, redes sociales, Mozilla firefox

Windows 2000, Xp, Vista, 7

D (2007)

PDA, Smart-phone, Procesadores Multi-núcleo HD, Blue-Ray, Discos duros sólidos 512 MB-8 GB

SEXTA 2000-2009

Páginas web (1992) Redes de banda ancha

Blogs, redes sociales, YouTube, generalización ADSL, Wifi

2.ª Generación TM (1991) 3ª Generación Telefonía global (Iridium, 1998) WCDMA, GPRS, HSCSD, Telefonía en Internet, SMS videollamadas (100 gr)

Cientos de satélites en órbitas 3.000 en servicio

28.800-56.000 b/s

Impresora color

HTML (1991) Java (1996) XML (1998) Maude (1999) Windows 95, 98, NT, 2000, LINUX Word, Excel, Netscape, Explorer

Personal Portátil Circuito integrado Integración a muy gran escala a gran escala Disquete 3,5 (1984) CD-ROM (1991) DVD (1997)? 10-16 MB 128-256 MB

CUARTA 1980-1989

COBOL (1960) LISP (1960) BASIC (1964)

Mini impresora para calculadoras

Máquina FORTRAN (1957)

Disco duro Disquetes 5 ¼ Disquete 8’’ (1967) DVD (1997) 32-64 KB

Tarjetas perforadas Cinta magnética

Minicomputer Circuito integrado

TERCERA 1970-1979

Gran ordenador Transistores

SEGUNDA 1960-1969

Electrónico Válvulas

PRIMERA 1945-1959

Impresora matricial

PERIFÉRICOS Impresoras

Aplicaciones

Sistema operativo

ORDENADORES SOFTWARE Lenguajes

Memoria RAM

Almacenamiento

ORDENADORES HARDWARE Tipo

ETAPAS DE DESARROLLO

cuadro 5.8 EVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

L A S NUE V A S TECNO L OG Í A S D E L A IN F O R M A CI Ó N Y D E L A CO M UNIC A CI Ó N

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6. EL ESTUDIO DE LAS TELECOMUNICACIONES: HACIA EL TELÉFONO MÓVIL Antonio Lucas Marín Virginia Linares Rodríguez

El capítulo anterior centrado en el inicio de las nuevas tecnologías ha prestado una especial atención a los ordenadores, que han sido muy posiblemente el elemento esencial del cambio a las nuevas sociedades de la información. Pero, como se ha ido viendo detenidamente, interesa también lo referente a las telecomunicaciones y al amplio campo de la comunicación, cuyo estudio abordaremos más tarde. Ahora nos fijaremos en las telecomunicaciones. Aunque la preocupación por las telecomunicaciones puede ya percibirse desde casi la mitad del siglo xix, su importancia y expansión es ya en el siglo xx. Es más, nuestro interés se centra en la evolución más reciente, casi en el siglo xxi con la aparición de los teléfonos móviles y las posibilidades abiertas de integración con otras tecnologías a través de la digitalización. Haremos primero una breve referencia a la aparición de las telecomunicaciones y su evolución hasta nuestros días a través de lo que podríamos llamar los teléfonos fijos. Veremos a continuación su ampliación tecnológica, que ha ido dando a una realidad bastante distinta incluso de lo que inicialmente se pensaba. Centraremos a continuación nuestra atención en los teléfonos móviles. 1. LA INDUSTRIA DE LAS TELECOMUNICACIONES

Ya hemos comentado el gran cambio experimentado con la interconexión de los ordenadores, que les dan una utilidad insospechada y en expansión. La tradicional forma de comunicación telefónica, iniciada hace más de un siglo en Norteamérica, y transformada recientemente en un servicio universal en los países más avanzados, ha sufrido importantes cambios tecnológicos que le dan una capacidad extraordinaria en su conjunción con los ordenadores. Quizás parezca oportuno hacer referencia a cómo desde la primera conexión telefónica realizada por Alexander Graham Bell en Massachusetts en 1876, de unas pocas millas, entre Cambridge y Boston, ha habido una incesante ampliación de la interconexión telefónica. Así la primera

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EL ESTUDIO DE LAS TELECOMUNICACIONES

conexión entre Nueva York y Chicago se consigue en 1892, y entre las dos costas norteamericanas (el Pacífico y el Atlántico) se hace ya en 1899. Pero desde la segunda guerra mundial el ritmo de crecimiento de los canales de comunicación a larga distancia ha sido imparable. En 1956 se lanza el primer cable telefónico en el Atlántico Norte. Para situar la realidad de las telecomunicaciones merece la pena que hagamos alguna referencia a algunos datos que nos muestra la utilización de los teléfonos. Mencionamos en primer lugar a la telefonía tradicional fija para señalar posteriormente a los móviles. El desarrollo de la telefonía fija pareciera haber llegado a una situación de saturación en los países avanzados, de manera que en términos globales tendría que ver sobre todo con la expansión de países en desarrollo, con tendencia a ir transformándolo en un servicio universal. El Cuadro 6.1 nos muestra la reciente evolución explosiva de la telefonía por Continente en números absolutos. Podemos ver que en los últimos años la tendencia de las cifras por regiones es hacia la estabilización.

Cuadro 6.1 INDICADORES DE LA EVOLUCIÓN DE LOS TELÉFONOS FIJOS EN EL MUNDO 2002

África América Asia Europa Oceanía Total mundo

2003

2004

2005

2006

2007

22.7

24.6

26.3

27.4

29.0

30.5

298.2

295.4

293.5

292.0

285.0

283.0

428.2

481.1

543.8

600.9

630.9

630.0

320.6

320.9

326.9

326.2

330.5

428.2

12.4

12.6

12.2

12.1

11.9

1.082.4

1.134.8

1.203.3

1.258.9

1.287.4

1.284.5

Fuente: International Telecommunication Union, 2008.

Los datos disponibles de número de teléfonos por cada 100 habitantes nos señala que la cantidad de líneas fijas ha pasado en el mundo de14 a 20 en la última década y que la tendencia es hacia una ligera estabilización. La evolución en desigualdad si distinguiésemos en los países desarrollados y los que están en vías de desarrollo, para los primeros, las54 líneas de media existentes en 1997, por cada 100 personas, se han transformado en una década en 50. Sin embargo, los países en desarrollo han continuado creciendo, las 6 líneas de teléfonos fijos, por cada 100 habitantes, existentes en 1997 se han transformado en 16 en 2007. En cualquier caso, el número de líneas fijas disponible es una muestra de la potencia económica y social de un país, de la misma que su cifra relativa (teléfono fijo por 100 habitantes) es todavía buen indicativo del grado de modernidad.

114

A ntonio L ucas M A R Í N - V ir g inia L inares R O D R Í G U E Z

Cuadro 6.2 LÍNEAS DE TELÉFONO FIJO POR CADA 100 HABITANTES, 1997-2007 Desarrollados En desarrollo Mundo

Fuente: International Telecommunication Union, 2008.

Cuadro 6.3 PAÍSES CON MAYOR NÚMERO DE TELÉFONOS FIJOS (2007) Países Alemania Austria Dinamarca Estados Unidos Reino Unido Países Bajos Francia Finlandia Italia Irlanda China España Portugal Japón Suecia

N.º de teléfonos

Líneas disponibles por 100 habitantes

53.750.000 3.407.000 2.825.100 163.170.400 33.682.100 7.334.100 34.800.000 1.740.000 26.890.300 2.112.000 365.448.000 20.328.400 4.170.700 51.232.000 5.506.000

65,0 40,7 51,9 53,3 55,8 44,6 56,4 32,9 46,2 49,1 27,5 45,9 39,2 40,0 60,3

EL ESTUDIO DE LAS TELECOMUNICACIONES

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2. UNA EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA RECIENTE HACIA NUEVOS HORIZONTES

Visto los datos anteriores, es necesario tener en cuenta que la evolución tecnológica ha dado lugar en la última década a una modificación total en la utilización del teléfono. La enorme ampliación de las posibilidades de utilización abiertas por el paso del teléfono fijo al teléfono móvil, se ha ido viendo cada vez más con una perspectiva más clara, hasta el punto de que la misma nomenclatura ha ido cambiando. Cada vez se habla menos de teléfonos móviles y más simplemente de móviles o de celulares La aparición de los móviles ha supuesto así un cambio radical reciente en la ampliación de la capacidad comunicativa, cuyas consecuencias son actualmente ya visibles y muy importantes, pero que con toda seguridad irán más lejos de lo que en la actualidad podemos vislumbrar. Dado que el proceso de cambio en la telefonía ha sido con unas bases principalmente tecnológicas, es necesario destacar muy brevemente las tres nuevas tecnologías que han incrementado la capacidad, rapidez y calidad de la transmisión. Son estas la fibra óptica, las comunicaciones vía satélite y la tecnología celular. No entraremos en las redes de comunicación (Internet), a las que ya reseñamos en capítulos anteriores, aunque es patente que la mediación de Internet sobre la telefonía ha abierto un campo de desarrollo cuyas consecuencias en continuo aumento —con experiencias como Skype— no es posible abordar en estos momentos. La fibra óptica es una tecnología reciente para la transmisión de información, debido a su gran índice refractivo, que le permite transferencias digitalizadas a un ancho de banda grande. Pasamos así de los 64.000 bites por segundo que deja pasar el hilo de cobre a los miles de millones que es posible enviar por la fibra. De manera que las transmisiones de información a larga distancia —las denominadas autopistas de la información— se están haciendo con base en canales de fibra óptica. Las comunicaciones vía satélite se realizan mediante artefactos estacionados en órbitas alrededor de la tierra que permiten la comunicación a larga distancia, reflejando y relanzando señales de radiofrecuencia. Se reciben así señales de una estación terrestre, se amplifican y a continuación se envían con diferente frecuencia a otra estación. La energía utilizada para la recepción y la emisión es solar. De esta manera, desde el lanzamiento del primer satélite norteamericano de comunicación en 1958 se vio las posibilidades que se habían abierto. En 1965 INTELSAT lanzó al mundo la primera operación de comunicación vía satélite (Early Bird). Tenía la capacidad de unos 240 circuitos telefónicos o de una televisión en blanco y negro. Se doblaba así la capacidad de conexión atlántica y se permitía la conexión televisiva. En 1969 la interconexión Norteamericana con el Pacífico por esta vía es una realidad y 500 millones de personas son capaces, por primera vez, de asistir simultáneamente a un acontecimiento como el aterrizaje de Neil Armstrong en la Luna. A partir de este momento ha ido creciendo exponencialmente la capacidad de recepción y emisión, que ha dejado de ser de un punto a otro para ser de varios puntos a varios puntos. Así en 1984 INTERSAT V multiplicaba por mil la capacidad del primero.

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A principios de los noventa ya eran 15 los satélites de comunicación en órbita y a finales de siglo son cientos, lo que permite la realidad de la globalización comunicativa que estamos viviendo. En 1998 Iridium —experiencia fallida por motivos económicos— empieza a ofrecer sus servicios de telefonía global, gracias a 66 satélites en órbitas bajas que permiten mantener la conexión con cualquier punto del planeta. En 1999 el WAP Forum, formado por 80 compañías, permite mediante un protocolo común acceder a distintas redes —incluida Internet— a través de teléfono móvil. El crecimiento exponencial ha continuado hasta nuestros días. El desarrollo de la comunicación celular ha permitido la individualización y traslado de mensajes sin necesidad de una conexión alámbrica. Motorola produjo en 1940 un teléfono, el Hardy Talky, para la armada de Estados Unidos, que es el embrión del Walky Talky y, posteriormente, del teléfono móvil. La telefonía celular ha permitido la recepción de mensajes por parte de un receptor-emisor móvil. El territorio está ahora distribuido en celdas que tienen una cobertura local y pueden recibirse así señales individualizadas. 3. ENTRE LA INDUSTRIA DE LAS TELECOMUNICACIONES Y LA DE LA COMUNICACIÓN

Hablar de las telecomunicaciones en la actualidad es sobre todo hacerlo de los teléfonos móviles, cuya utilización en la última década han tenido una explosión sin precedentes. Los móviles han pasado en muy pocos años de ser un artefacto similar al de la telefonía tradicional con el aliciente de no necesitar una conexión fija, es decir, con posibilidades de movilidad, a ser prácticamente ordenadores y cada vez más un «medio» que soporta otros medios. Por ello, los móviles pueden considerarse tanto en el apartado de la industria de las telecomunicaciones como en el de la industrias de las comunicaciones, aunque cada vez más en el de las comunicaciones. La digitalización del teléfono móvil, y su confluencia con los ordenadores en los «teléfonos inteligentes», ha ido incrementando las posibilidades de feedback y facilitando, en gran medida, que sea un medio de comunicación y no sólo de información. Hay que tener en cuenta, con los móviles, que se trata de un campo con una evolución tecnológica acelerada además de la gran expansión de su uso. En el Cuadro 6.4 se puede resumir su cambio progresivo, las cuatro generaciones que se han considerado en la evolución de esta tecnología. Cada una de ellas supone utilidades muy diferentes que van de una simple charla nacional a poder ver televisiones de todo el mundo o a la vídeo conferencia. La flexibilidad de su uso ha potenciado su expansión en ambientes muy diferentes. En los últimos años los móviles se han ido transformando en un servicio universal. Son bastantes los países que tienen más móviles que habitantes y el crecimiento de su uso se ha generalizado por todas partes, más allá de las identidades nacionales, sin distinción de edad, sexo o estatus.

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Cuadro 6.4 TECNOLOGÍA MÓVIL: UN CAMPO EVOLUTIVO EN EXPANSIÓN – Desde 1940 (Hardy Talky, Armada USA). – 1.ª G: Experiencias analógicas nacionales, sólo voz: radioteléfono (1973), comercial (1982). – 2.ª G: GSM: Digital, voz y datos, internacional (1987). – 3.ª G: UMTS: voz de calidad, contenidos multimedia (2001). – 4.ª G: Wimax y otros: más de 4 Mbps. Para Internet (protocolos TCP/IP) (2007), 100 Gb memoria, videocámara.

En el Cuadro 6.5 podemos observar que muy recientemente, desde el año 2002 al 2007, se ha triplicado el número de móviles a nivel mundial, se ha duplicado en Europa y África, y se ha triplicado su disponibilidad en Asia y América. El crecimiento proviene del abaratamiento de los terminales y las tarifas de consumo, las continúas utilidades que van apareciendo, cada vez más con un carácter mediado como medio de pago, acceso a la información y otros medios vía Internet, seguridad, etcétera. Cuadro 6.5 EVOLUCIÓN DEL USO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES EN EL MUNDO (en millones)

África América Asia Europa Oceanía Total mundo

2002

2003

2004

2005

2006

2007

37.0 255.4 443.9 405.4 15.4 1.157.3

53.1 300.5 575.7 469.6 17.3 1.416.4

80.5 375.6 716.3 570.4 20.0 1.763.0

138.2 472.4 888.6 697.1 22.6 2.219.3

200.7 569.8 1.153.9 808.3 24.4 2.757.4

271.9 657.1 1.475.2 882.7 26.9 3.313.9

Fuente: International Telecommunication Union, 2008.

La difusión de su utilización va, en efecto más allá de la riqueza de los usuarios, aunque los países desarrollados lleven claramente la delantera en los usos. Así, el Cuadro 6.6 muestra que si en el mundo se ha multiplicado por 10 el número de móviles por cada 1.000 habitantes, los países desarrollados han multiplicado por cinco y los países en desarrollo por 45. Los datos globales disponibles nos muestran que en los países desarrollados hay tantos móviles como habitantes y en el resto la situación es que prácticamente la mitad están muy cerca de poder disponer de él. Pero, en cualquier caso, la disposición de un móvil ha dejado de ser un símbolo de riqueza para ir transformándose en un utensilio práctico y visto como necesario, al menos psicológicamente.

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Cuadro 6.6 TELÉFONOS MÓVILES POR 100 HABITANTES, 1997-2007

Desarrollados En desarrollo Mundo

De la misma manera, como vemos en el Cuadro 6.7, el número de móviles es una clara muestra de la modernidad y potencia del país. Encontramos que China es el país con más móviles, aunque si nos fijamos en el número por 100 habitantes, tenemos una situación más moderada en términos relativos. Las cifras nos muestran que hay muchos más móviles que habitantes en casi todos los países ricos, con algunas diferencias que pueden explicarse en términos culturales, su modo de acceso a la modernización y las disponibilidades tecnológicas anteriores. Tenemos así que Italia desde el comienzo del empleo de los móviles ha sido un país vanguardista, donde en el año 2007 había ya 125 aparatos por cada 100 habitantes. Cuadro 6.7 PAÍSES CON MAYOR NÚMERO DE MÓVILES Países Alemania Austria Dinamarca Estados Unidos Reino Unido Países Bajos Francia

N.º de móviles (2007)

Por 100 habitantes

% total de suscriptores

97.151.000 9.912.000 6.230.300 255.395.600 71.992.500 17.300.000 55.358.100

117,6 118,5 114,4 83,5 118,4 105,9 89,8

64,4 74,4 68,8 61,0 68,1 69,9 61,4

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Cuadro 6.7 (continuación) Países Finlandia Italia Irlanda China España Portugal Japón Suecia

N.º de móviles (2007)

Por 100 habitantes

% total de suscriptores

6.080.000 78.571.000 4.940.000 547.286.000 48.813.000 13.450.900 107.339.000 10.371.000

115,2 135,1 114,8 41,1 110,2 126,6 83,8 113,7

77,7 74,5 70,1 60,0 70,6 76,3 67,7 65,3

Cuadro 6.8 TASAS DE PENETRACIÓN DE LAS TIC POR 100 HABITANTES, 2007

100 80

África

América

Asia

Europa

Oceanía

Mundo

60 40

A finales de 2007 en el mundo había: 3.300 millones de líneas de telefonía móvil 1.300 millones de teléfonos fijos 1.500 millones de usuarios de Internet 336 millones de suscriptores de banda ancha

110

27 17 5

3 0 nos

léfo

te s de

Líne

fijos

foní

le s te ione ripc óvil c s m Su

s uario

22 10 0.2

net

nter

de I

14 17 3

nda

e ba es d cion ha ip r c c an Sus

Para tener una idea más equilibrada de la penetración de las TIC en las diferentes áreas vale la pena considerar el Cuadro 6.8. Podemos ver que en la actualidad los móviles tienen en el mundo la máxima penetración (3.300.00 de teléfonos móviles) entre todas las nuevas tecnologías comunicativas, seguidos de Internet, de los teléfonos fijos y en último lugar de la banda ancha. Hay en el mundo más del doble de personas con móviles que de usuarios de Internet o de teléfonos móviles. Lógicamente la situación es muy diferente entre los continentes, donde hay más penetración tecnológica es en Europa y donde menos en África, pero la situación es más equilibrada si consideramos los móviles que fijándonos en las otras tecnologías.

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Para terminar de situarse en la importancia de los móviles hay que tener presente que su crecimiento explosivo es recientísimo, casi se inicia con el nuevo siglo y que su futuro está lleno de promesas. Para atisbar que va a tener la utilización de los móviles, hay que tener en cuenta que no estamos tan solo ante una posibilidad de comunicación interpersonal con grandes prestaciones, fácil e incluso en movilidad. Continuamente están apareciendo nuevos usos, que suponen nichos de mercado, compras y pagos, autorizaciones, reuniones… Con el ejemplo de lo que está ocurriendo en algunas zonas apartadas de África, incluso sin electricidad, donde con mucha dificultad llega el progreso, es fácil pensar que este instrumento digital, tan omnipresente, puede hacer de punta de lanza de la modernidad. En algunos lugares el móvil, cargado con artilugios mecánicos o manuales está siendo el instrumento para tener acceso al banco de la capital cercana, situado a cientos de kilómetros y poder disponer así de una cuenta personal bancaria, se emplea como sistema seguro de pagos y transferencias, etcétera. 4. EL MÓVIL Y LA APERTURA DE NUEVAS POSIBILIDADES

Más importante que todo lo dicho sobre la extensión sin precedente de este pequeño instrumento de comunicación, es necesario hacer algunas consideraciones sobre las posibilidades abiertas por el móvil como medio de otros medios. Con los móviles está ya ocurriendo lo mismo que empezó a suceder hace unos años con Internet, que fue transformándose en el modo de acceso habitual a la prensa, las revistas, los libros, la televisión e incluso el cine. Al ir aumentando la amplitud de la banda utilizada por los móviles para recibir información y a la vez abaratándose el costo, con interfaces cada vez más amables, ya es posible acceder a casi todos los medios de masas, y su progresiva extensión y adaptación es una nueva experiencia de nuestro tiempo. En definitiva, ahora Internet es sobre todo un medio de medios y lo mismo está empezando a ocurrir con los móviles. No podemos dejar de señalar que una buena parte del negocio de las compañías telefónicas tradicionales está cada vez más en los móviles. Pero, además siguen apareciendo otras nuevas compañías, que unidas a los operadores virtuales están dando lugar a un mercado muy dinámico (por la facilidad de la portabilidad) y cada vez más transparente. Muchas de las empresas especialmente innovadoras, como DoCoMo, Apple o Google están procurando estar presentes en un mercado tan prometedor. El éxito reciente de la Blackberry (Cuadro 6.9) y del iPhone (Cuadro6.10) señala la fuerza del sector emergente de las PDA.

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Cuadro 6.9 BLACKBERRY Una BlackBerry es un dispositivo manual inalámbrico introducido en 1999 que admite correo electrónico, telefonía móvil, SMS, navegación web y otros servicios de información inalámbricos. Fue desarrollado por la compañía canadiense Research In Motion (RIM), y transporta su información a través de las redes de datos inalámbricas. La BlackBerry ganó mercado en primer lugar centrándose en el correo electrónico. Actualmente RIM ofrece servicios de correo electrónico interno, a otros dispositivos no BlackBerry, a través del software BlackBerry Connect. Estos servicios actualmente son muy utilizados en las grandes compañías, ya que permite una sincronización casi instantánea entre el organizador personal de e-mail y el dispositivo BlackBerry, llegando a convertirse en la oficina móvil por excelencia. RIM estuvo implicada en una disputa de patente con NTP, Inc., que podría haber forzado a RIM a suspender el servicio a la mayor parte de los usuarios de Estados Unidos. La disputa fue resuelta con un acuerdo extrajudicial en marzo de 2006. En cualquier caso, su capacidad en I+D constituye el factor fundamental en su posicionamiento estratégico en el mercado y su constante renovación de la gama de dispositivos convergentes. La verdadera popularidad de los dispositivos BlackBerry, se inicia a finales de 2004, cuando RIM anunció que tenían más de dos millones de usuarios en todo el mundo. Había tardado cinco años en conseguir el primer millón, y sólo 10 meses en tener el doble de usuarios. Evidentemente el sistema empezaba a ser todo un éxito. Y ya en mayo de 2005, menos de un año después, tenía5 millones de usuarios. El índice de crecimiento ha sido cada vez mayor, hasta alcanzar en 2009 la cifra de 14 millones de abonados en todo el mundo. El primer modelo de la familia BlackBerry fue el 850, que en realidad era lo que se conoce como un buscapersonas. En 1999, en la época de Internet de AOL, apenas estaba implantada la telefonía móvil, pero la necesidad de una mano de obra menos dependiente de un puesto de trabajo fijo hizo que este aparato empezara a cobrar sentido, ofrecía un organizador, calendario, correo BlackBerry, y acceso inalámbrico a Internet (WAP). Su siguiente actualización fueron los modelos 5790/5810, con soporte Java pero que no tuvieron especial éxito. El prestigio mundial de la compañía canadiense empezó en Estados Unidos a partir de las series 5000 y 6000, modelos inicialmente preparados para redes GSM, las siguientes versiones continuaron en la serie 7200 (con pantalla a color). Estos fueron además los primeros modelos de BlackBerry con Bluetooth. El gran avance de la empresa fue en 2006, con el lanzamiento de la Black Berry Pearl, fácil de operar. Pero, antes del éxito de la Pearl, y cuando el mundo se estaba llenando de smartphones, BlackBerry sacó al mercado otra serie, la 8700-8800. Estos dispositivos de aspecto elegante, que se dieron a conocer en 2005, ayudaron a llegar a la cifra de 5 millones de usuarios. Pero vieron que tenían algunas lagunas frente a la competencia, como por ejemplo la ausencia de cámara, la idea inicial era no incluir cámaras, porque desde el punto de vista profesional no estaba bien visto, podría considerar a la Black Berry un elemento incómodo en determinadas circunstancias. Sin embargo,

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en 2007 se decidió poner en el mercado un modelo con cámara de 2 Mega píxeles, la Curve. Blackberry ha conseguido, gracias al presidente estadounidense Barak Obama, una campaña publicitaria que jamás esperaría, cuando el mandatario —recién electo en 2008— dijo que «nunca podría separarse de su Blackberry». Era consciente de una situación que resulta difícil de llevar en la Casa Blanca ya que las comunicaciones de un presidente de Estados Unidos deben ser controladas de manera oficial y puestas a disposición del público. Es llamativo que la premisa de abandonar su dispositivo personal más preciado suene difícil para un hombre que ha incorporado la tecnología a su vida, a la campaña electoral (Obama solía recibir resúmenes de prensa y blogs especializados en su dispositivo, pero también sorprendía a sus colaboradores con información nueva que él mismo encontraba buscando por la Web) y finalmente a la vida presidencial. www.blackberry.com

Cuadro 6.10 iPHONE En Abril del 2003, el presidente de Apple, Steve Jobs comentó que no creía que los tablet PC y PDAs fueran buenas opciones para conseguir una alta demanda, a pesar de que muchos solicitaron a Apple el desarrollo de una nueva PDA. Jobs creía que los teléfonos móviles iban a hacerse dispositivos importantes para el acceso a la información de forma portátil, y que los móviles debían tener una sincronización de software excelente. Por ello, en lugar de dedicarse a evolucionar su Newton PDA, los empleados de Apple pusieron todas sus energías en el iPod, y el software iTunes, había sido puesto ya a la venta en el 2001. El 9 de enero de 2007, los empleados de Apple anunciaron el iPhone, recibiendo una atención sustancial de los medios de comunicación, posteriormente anunciaron que el iPhone soportaría aplicaciones de terceros que usan el navegador Safari y que los usuarios tendrían acceso vía Internet. Tales aplicaciones aparecieron antes de la puesta en venta del iPhone. Posteriormente salió la versión 7.3 de iTunes para coincidir con la puesta en venta del iPhone. Esta revisión contiene el soporte para los servicios de activación y sincronización del iPhone. El iPhone se puso a la venta en Estados Unidos el 29 de Junio de 2007, con miles de clientes congregados en las tiendas. Se vendieron 270.000 unidades en las 30 primeras horas del lanzamiento. En 2007, 8 millones de iPhones se vendieron en Estados Unidos. Inicialmente se puso a un precio de599 dólares, y 499 dólares para modelos de 8 GB y de 4 GB. En noviembre de2007 fue lanzado oficialmente el iPhone en Europa y posteriormente en otros países. El nuevo iPhone es compatible con las redes de tercera generación (3G), que permiten navegar por Internet a una velocidad mayor y por lo tanto, descargar contenidos de manera rápida. También soporta UMTS, GSM, Wi-Fi, EDGE, y Bluetooth 2.0, entre otros.

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El sistema de posicionamiento global o GPS es otro de los alicientes del iPhone 3G. Esto permite determinar en todo el mundo la posición de un objeto, una persona, un vehículo o una nave, con una precisión hasta de centímetros, aunque lo habitual son unos pocos metros. Como los mapas de Google Maps incluso es posible hacer el mismo zoom que permite la aplicación de Google. Una de las aplicaciones estrella para el modelo 3G del teléfono es MIMvista, con la que se pueden revisar miles de imágenes del cuerpo humano. Igualmente tiene el software Soporta Microsoft Exchange ActiveSync que consiste en un servicio de suscripción que permite tener correo electrónico actualizado al momento (push email) a todos los usuarios, así como sincronización de la agenda y almacenamiento de fotografías y otros documentos on-line. Es lo que comúnmente utilizan los teléfonos BlackBerry, al menos en la característica del email móvil. La pantalla táctil del iPhone es, desde el principio, uno de sus atractivos para convertirse en el «gadget» más deseado. www.apple.com/iphone

Cuadro 6.11 Cuadro 6.11 COMPAÑIAS INFRAESTUCTURAS GLOBALES COMPAÑÍAS DEDE INFRAESTRUCTURAS GLOBALES EN 2006 ENEL 2006 (en dedólares) dólares) (enmiles milesde de millones millones de 0

100

150

Vodafone

EDF

Telefónica

E.ON

Suez

Hutchinson Whampoa

Ferrovial

Liberty Global

China Ocean Shipping

América Móvil

Canadial National Railways Macquarie Airports Fuente: UNCTAD

Rango

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Una muestra muy significativa de que el futuro está ligado a los móviles nos la da el hecho de que en la actualidad una buena parte de la inversión en infraestructuras internacionales o mundiales (no nacionales) está capitaneada por empresas cuyo negocio se mueve en el campo de las telecomunicaciones y cada vez más enfocadas a la telefonía móvil. El Cuadro 6.11 no señala que tres de las grandes compañías que han hecho las mayores inversiones globales en el año 2006 están en este campo. Podemos ver que Vodofone está en primer lugar y Telefónica en el tercero. 5. EVOLUCIÓN DE LAS TIC

Para ver en su justa medida la importancia o valoración social de cada una de las tecnologías, así como su prevalencia y las dificultades de su desarrollo, puede ser oportuno hacer una referencia general a la evolución de los gastos corrientes que se calcula son realizados en cada una de ellas. Su análisis detallado nos puede mostrar también los campos en que la evolución es más favorable. Podemos observar en el Cuadro 6.12: Gasto creciente en servicios y telecomunicaciones, con referencia al hardware de las computadoras, el software, los servicios de TI, los equipos de Cuadro 6.12 GASTO CRECIENTE EN SERVICIOS Y TELECOMUNICACIONES Equipos de Telecoms telecomunicaciones equipment

Hardware ordenador Computerdehardware Software Software

IT seervices Servicios de TI

Servicios deservices Telecoms telecomunicación

2006 Fuente: Gartner

08*

09*

* Previsión

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telecomunicación y los servicios de ésta, que la consideración de los datos disponibles desde el año 2006 muestra un crecimiento conjunto que previsiblemente va a continuar hasta el año 2009 y además crece proporcionalmente de manera similar en cada uno de ellos. El peso de cada uno de los elementos considerados es diferente, destacando el valor de los servicios de telecomunicación, en primer lugar, por un importe similar al gasto de los otros cuatro juntos. Los servicios de TI están en un segundo lugar, con un valor aproximado de la mitad de los anteriores. El software es el último gasto de los cinco considerados, aunque su crecimiento es más significativo que el del hardware. Finalmente, merece la pena hacer una referencia escueta a las propuestas más recientes y sugerentes en el campo de las TIC, especialmente a las comunicaciones inalámbricas y el denominado cloud computing. La representación gráfica hecha por The Economist (Cuadro 6.13) muestra de forma especialmente didáctica y comprensible la mencionada funcionalidad de ambas aportaciones. Cuadro 6.13 EL FUTURO INMEDIATO DE LAS TIC How WIFI Phones Work WIFI Phone

Wireless Router Analog Telephone The Internet

Computer VolP Phone, or Wireless Router/WIFI Phone

Public Switched Telephone Network Cell Phone Network

Grid Infrastructure

Cell Phone

Por una parte hay que mencionar la tendencia a potenciar las conexiones inalámbricas a Internet. El crecimiento continuo de artefactos conectados y la experiencia de que de esta manera se multiplican las funcionalidades hacen cada vez más complejo y difícil el cableado. La solución es clara y se están realizando en la actualidad numerosas experiencias en este sentido. Es fácil pensar que en un futuro cercano desaparecerá el cableado y las conexiones serán totalmente inalámbricas. Son

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significativos, en este sentido, los intentos que ya están en marcha para suprimir incluso la conexión material con la fuente de energía, de la red eléctrica. En segundo lugar, hay que destacar la evolución hacia un modelo de funcionamiento de los ordenadores denominado de cloud computing. La necesidad de tener que instalar en cada ordenador todos los programas que puedan ser útiles en cualquier momento es una solución cara y costosa, especialmente cuando una buena parte de lo instalado no se va a utilizar. Hay un costo y una utilización de espacio en la memoria que no tiene sentido. De esta manera se han resaltado las ventajas de no tener que utilizar continuamente el hardware, sino que pueda bajarse cuando sea necesario del servidor o de otras plataformas. Es especialmente útil tener la «nube» a disposición, por un módico precio o gratis. La utilización de esta tecnología es ya usual, alcanzando en algunos casos a más de la mitad de los usuarios, como podemos ver en el Cuadro 6.14. El orden de utilización de más a menos es: en los servicios de e-mail a través de la Web, para los archivos fotográficos, en general muchas aplicaciones on-line, para guardar vídeos personales, con vistas a acumular ficheros on-line o tener copias seguras almacenadas fuera del propio ordenador. La experiencia, muy reciente todavía, hace prever que empiece a ser utilizado en especial por los usuarios más jóvenes, con la importancia que tiene para la evolución futura. Tenemos así que un estudio reciente sobre los usuarios de ordenadores portátiles nos muestra que entre los jóvenes (de 19 a 29 años) la utilización del servicio mail por web supera el 75 %, mientras que entre los mayores de 65 años la utilización de este servicio baja a casi el 25 %. Con el almacenamiento de fotografía ocurre algo similar, lo hacen el 50 % de los jóvenes y los demás estratos lo realizan en menor medida. Las cifras de utilización del cloud computing van bajando en las otras aplicaciones en el orden señalado pero siempre siguiendo las mismas pautas en relación con la edad, de manera que las personas que hacen back up por seguridad en lugares on-line son muy pocos en todas las cohortes de edad.

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EL ESTUDIO DE LAS TELECOMUNICACIONES

Cuadro 6.14 ACTIVIDADES CLOUD COMPUTING, 2008 (por edad, % de usuarios)

Edad 18-29

50-64

30-49

65 + 0

Todos los usuarios de Internet

100

Webmail

56 (64)

Almacén personal de fotos

34 (44)

Aplicaciones online

29 (38)

Almacén personal de vídeos

7 (13)

Pagos para almacenar archivos on-line

5 (10)

Copia online del disco duro personal

5 (9)

Alguna vez ha realizado al menos una actividad

69 (79)

Alguna vez ha realizado al menos dos actividades

40 (52)

* Revisión basada en 1.553 usuarios de Internet + 35% de los usuarios de Internet, que se conectan a través de red inalámbrica desde la casa o el trabajo Fuente: Pew Internet & American Life Project.

7. MÁS ALLÁ DE UN TRATAMIENTO CRÍTICO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: LOS RETOS DEL EMPLEO, LA IGUALDAD Y LA EDUCACIÓN Antonio Lucas Marín

Resulta obligado referirse a los planteamientos críticos que han ido sur giendo respecto a la utilización de las Tecnologías de la Información y Comunicación. Las tecnologías, en términos generales, han mostrado con frecuencia su ambivalencia a lo largo de la historia, se les ha visto con sus ventajas e inconvenientes, han sido admiradas y criticadas, y no podría ocurrir de otra manera con las TIC. Quizás no pueda ser de otra manera. Los grandes descubrimientos, que permitieron en los años trein ta la extensión de los procedimientos de refrigeración a los alimentos y a la lucha contra el hambre, se ha visto que afectan a nuestra capa de ozono; de la misma manera, la energía eléctrica barata producida por las centrales nucleares da lugar a peligros radiactivos y a residuos difíciles de eliminar; o la libertad individual, que nos da el coche, tiene su contrapar tida en la polución que amenaza nuestras ciudades. Son muy numerosos los ejemplos que podríamos poner. Por todo ello, para completar estas consideraciones sobre las nue vas sociedades informacionales, parece adecuado acompañar la visión, ciertamente optimista, hasta ahora planteada, con la referencia a dos de sus principales problemas (el desempleo y la desigualdad). Se considera oportuno también perfilar e insinuar las posibilidades abiertas con las TIC en la educación, como forma de ir más allá y no comentar solo as pectos negativos. Así, en primer lugar, es oportuno hacer referencia a una perspecti va crítica general centrada en una reflexión cautelosa, incluso negativa, de la aportación de la tecnología al progreso humano. Se ha utilizado el título «nuevo ludismo» para resaltar la coincidencia de fondo de las opiniones críticas sobre la implantación de las nuevas tecnologías con el movimiento social iniciado en el siglo xix que perseguía la destrucción de las máquinas. Sobre estas iniciales apreciaciones críticas, parece oportuno estudiar dos consecuencias atribuidas con frecuencia a la introducción de las nue vas tecnologías: el crecimiento del desempleo y el aumento de la des igualdad. La primera de estas consecuencias conecta directamente con el esquema ludista, y se procurará estudiar en su perspectiva histórica,

MÁS ALLÁ DE UN TRATAMIENTO CRÍTICO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

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para poder extraer algunas conclusiones aplicables a la situación actual. Sobre la influencia de las nuevas tecnologías en los procesos que generan desigualdad y pobreza, las referencias se centrarán en algunos aspectos teóricos y en la situación norteamericana y europea en la última década del siglo xx. Finalmente, se harán algunos comentarios relativos a la educación en este nuevo tipo de sociedades complejas, donde el conocimiento ad quiere una importancia decisiva, no sólo en el aspecto económico, sino también social, y por consiguiente donde las tareas educativas se han transformado en la característica esencial de la modernidad. Las posibili dades abiertas por la enseñanza on-line a todos los niveles nos muestran un futuro esperanzador. 1. EL NUEVO LUDISMO

Posiblemente la perspectiva reflexiva y crítica sea más necesaria en el tratamiento de las tecnologías de la información por el carácter amable y atractivo presentado, que puede llevar a hacer perder el rigor cientí fico. Por una parte, la utilización de lo nuevo se ha transformado en un componente psicológico más y más acusado de la modernidad. Por otra, hablando de los grandes incrementos de productividad, la mayor velo cidad, la mayor acumulación y numerosas mejoras cuantitativas, todas importantes o significativas, se ha caído con frecuencia en un optimismo excesivo. Como ocurrió en sus inicios con la televisión, destinada por algunos a regir los destinos de la sociedad, parece que las nuevas tecnolo gías de la información tienen un cierto efecto narcotizante. Es importante recordar, aunque sea una consideración general, que no se puede esperar de la tecnología o de la ciencia la solución de los grandes problemas del hombre, como ya planteó Max Weber a principios del siglo xx, en su ensayo La ciencia como vocación (1978). Lo mismo ha manifestado, más recientemente, Roszak, en un ensayo crítico sobre el papel de los ordenadores, al decir que no deben ser objeto de un es pecial culto aunque estemos en la era de la información: «es importante recordar que la mente humana no ha necesitado nunca de la máquina para alcanzar sus grandes realizaciones» (1994: XX). Si se llevan estos planteamientos al extremo, se acabaría por retomar el aspecto radical del viejo ludismo, en su propuesta antimaquinista, ya reflejada poéticamente en el siglo xix, como muestra el Cuadro 7.1. En efecto, quizás el planteamiento reciente más crítico sobre las nue vas tecnologías tenga que ver con el posible desplazamiento del hombre en su trabajo. En esta línea argumental suelen ser frecuentes argumentos catastrofistas como los del propio Roszak, cuando plantea que «el hecho económico brutal de la vida actual en el mercado de trabajo es que po dríamos generar mayores empleos prescindiendo de los ordenadores que multiplicándolos» (1994: XXVIII). Lo mismo podríamos decir, en una visión estrecha, de los sistemas de riego o de los fertilizantes. Es induda ble que «la alta tecnología viene rodeada con un aura de caballo ganador

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Cuadro 7.1 LUDISMO A los «ludistas» se les puede señalar como un preámbulo histórico a los plan teamientos críticos respecto al maquinismo. Este movimiento de carácter po pulista proponía destrozar los telares mecánicos, las cosechadoras y todas las máquinas que permitían aumentar la producción disminuyendo el número de las personas empleadas. Con sus planes de romper las máquinas, reflejan el clima de frustración y desesperanza que en los inicios del industrialismo se produjo en una amplia capa de la población inglesa. La instalación de los pri meros talleres dio lugar a un descenso inmediato y considerable en los precios de los productos manufacturados, dejando fuera de competencia a los traba jadores artesanos, que se veían obligados a dar su trabajo al mercado según la ley de la oferta y la demanda. «La fase culminante del ludismo, que tuvo su centro en el Nottinghamashire entre 1811 y 1842, acabó con la promulgación en el Parlamento (febrero de 1812) de la ley que castigaba la destrucción de los telares con la pena de muerte» (Castronovo, 1974: 117 y 118). Reproducimos a continuación una canción de principio del siglo xix que cita Castronovo: «El culpable puede temer, pero él (el general Ludd) no se propone nin guna venganza sobre la vida o sobre los bienes del hombre honrado; su cólera está enteramente limitada a los anchos telares y a aquellos que rebajan los viejos precios. Estos instrumentos de daño fueron condenados a muerte por el unánime voto del Oficio y Ludd, que puede desafiar cualquier imposición, fue constituido el gran justiciero. Puede censurar la falta de respeto del gran Ludd por las Leyes aquel que no reflexione ni siquiera por un momento que una vil imposición fue la única causa que produjo aquellos deplorables efectos. Haced que los soberbios cesen de oprimir a los humildes y Ludd enfundará la espada victoriosa, haced que sus agravios encuentren inmediato remedio y la paz será prontamente restaurada. Haced que los sabios y los grandes presten su ayuda y consejo y no retiren nunca la palabra asistencia hasta que un trabajo de obra de arte y al precio convenido sea establecido por la costumbre y por la Ley; y el Oficio cuando la ardua contienda haya terminado alzará la cabeza en todo su esplendor, y el colting, el cutting y el squaring no privarán ya más de su pan a los honrados trabajadores».

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y que precisamente cualquiera que desea un trozo de pastel multimedia está dispuesto a venderlo barato» (1994: XLXI). Pero eso no nos puede llevar a pensar que las nuevas tecnologías de la información no generan, con frecuencia, incrementos muy convenientes de productividad y, por lo tanto, deba mantenerse e incluso aumentarse su uso en una perspectiva histórica a largo plazo. Roszak en su búsqueda de apoyos al anterior esquema ludista se hace eco de las consideraciones de Norbert Wiener, matemático y uno de los teórico iniciales de la construcción de máquinas electrónicas para el trata miento de la información: «No se puede uno imaginar una máquina que recoja este o aquel tipo de información, como por ejemplo la informa ción sobre la producción y el mercado, y luego determine en función de la media psicológica de los seres humanos, en la medida que sea posible medir una determinada instancia, cual podría ser el desarrollo más pro bable de una situación. ¿Podría uno incluso concebir un aparato del Es tado cubriendo todo tipo de decisiones políticas? ¿Podríamos soñar con un tiempo en que la máquina de gobernar pudiera llegar a suplir —para bien o para mal— la actual inadecuación de la mente humana en cuanto se refiere a la maquinaria tradicional de los políticos?» (Roszak,1994: 223; Wiener, 1978: 180). No se sabe si estamos ante una descripción —bastante acertada y en consecuencia factible— de las posibilidades de la irracionalidad humana o ante el uso retórico de casos extremos y lasti mosos para intentar influir afectivamente en el lector. Wiener, refiriéndose a los posibles abusos de las tecnologías de la in formación, pensaba que se podrían utilizar con dos fines perversos: para usos militares y como elemento de explotación industrial, que daría lugar a desempleo y pérdida de destreza de los trabajadores. Para evitar ambos problemas se negó a hacer investigaciones que estuvieran financiadas por los militares y actuó como consejero del movimiento obrero norteameri cano. El mismo Wiener escribió a Walter Reuter, presidente del sindicato del transporte, «avisándole de la clara amenaza de una sustitución a gran escala de la mano de obra por máquinas…». Creía que la cibernética po dría «llegar a una fábrica sin empleados» (Roszak, 1994: 203). Pero esta situación parece que describe una gran utopía, algo imaginario hoy por hoy, y no un futuro previsible a evitar. En conexión con este esquema remozado del ludismo han aparecido diferentes publicaciones preocupadas por las consecuencias de los exce sos de la productividad y sus repercusiones en la escasez de trabajo. Entre ellas están El futuro del trabajo humano (1984) de Charles Handy y El fin del trabajo. Nuevas tecnologías contra puestos de trabajo: el nacimiento de una nueva era (1995) de Jeremy Rifkin. Ambos libros han dado lugar a una amplia polémica al pretender situar el tema de la conexión entre desempleo y nuevas tecnologías con una cierta universalidad, aunque el primero se fija en la experiencia inglesa y el segundo está imbuido de los problemas y cifras típicamente americanos. Handy (1986) plantea que cada vez se necesitan menos horas de trabajo. En su opinión, las tradicionales 50 horas semanales de traba

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jo del inicio de la industrialización han pasado a 32 en muchos países avanzados. Las vacaciones generalizadas, los inicios del trabajo tardío por ampliación de la formación y las jubilaciones tempranas han acor tado considerablemente las horas de trabajo por persona. Las 125.000 horas (50 horas en 50 semanas durante 50 años) esperadas de un obrero tradicional se han transformado en 50.000 de un obrero moderno (32 horas en 45 semanas durante 35 años). Señala Handy algo patente ya para todos, que dentro del sector servicios el crecimiento está siendo en servicios de información en detrimento del peso relativo de los servicios tradicionales (1986: 45). En cualquier caso, la disminución de la gente que trabajaba en la agricultura y la industria no puede ser compensada con la que se incorpora a los servicios, a pesar de la disminución del número de horas trabajadas por persona. En definitiva, considera que las nuevas concepciones del trabajo, la reorganización empresarial, la mayor importancia de la educación, inciden en un aumento progresivo del desempleo. Por su parte Rifkin argumenta que el trabajo se está transforman do en un bien escaso, con tendencia a ir disminuyendo de importancia como consecuencia del cambio tecnológico. No es sólo un problema del sector agrícola, también en el sector industrial disminuye el número de trabajadores al aumentar su productividad; así, en Norteamérica «des de1979 a1992 la productividad en el sector secundario se incrementó en un35 %, mientras la masa laboral se redujo en un 15 % como conse cuencia de la automatización y el empleo de ordenadores en la produc ción» (1996:29). Su tesis es que los avances tecnológicos hacen innecesa rio trabajar y lo van a hacer todavía más en un futuro próximo. Sin entrar en este momento en una crítica a fondo sobre esta visión del futuro del trabajo disponible, hay que admitir que los autores men cionados se plantean preguntas interesantes, aunque no aportan propues tas para una solución. Las especulaciones acerca del futuro del trabajo se mueven frecuentemente en un abanico demasiado amplio, que va desde escenarios de futuro que exageran lo que las tecnologías podrían hacer posible, hasta lo que, de hecho, está actualmente ocurriendo. La visión de los ordenadores organizando y ejecutando todos los trabajos, a través de tecnologías de la comunicación que median todas las transacciones, es, con frecuencia, muy lejana a lo que ocurre en la realidad. Las predic ciones más prudentes confían en la interacción entre tecnologías y mer cados, con tecnologías de costo reducido desplazando a sus antecesoras más caras, pero sólo dentro de los límites de la demanda del mercado. «Aunque estamos de acuerdo en que la innovación técnica y la reorgani zación del mercado continuarán influyendo sobre el trabajo, como lo han hecho anteriormente, nuestro análisis indica que los requerimientos de las organizaciones canalizan la adopción de las nuevas tecnologías y la trans formación de rutinas de trabajo para acomodarse a ellos. La mayoría de los futuros técnicamente posibles no se materializan» (Tilly, 1998: 263). Es evidente que la idea generalmente aceptada de que los ordenado res están dando lugar a un nuevo tipo de sociedad (Drucker, 1993), sien

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do sugerente, hay que demostrarla con datos. Hay que ver si el tremendo cambio de la productividad que tuvo lugar en la primera industrialización con el maquinismo tiene visos de ser comparable con la situación actual. En definitiva, se trata de saber si la rápida expansión de la tecnología de los ordenadores, y en general de las TIC, ha dado lugar a grandes mejoras en el precio o la calidad de la comida, el vestido, la vivienda, el transporte o las posibilidades de descanso. Ésta es la tarea a abordar, a pesar de las dificultades que se derivan de la plasticidad y ubicuidad de las nuevas máquinas, aplicables a campos tan diferentes, que hace difícil la medida de su concreta aportación al incremento de productividad. El reto se centra en ser capaces de saber la aportación de las nuevas tecnologías a la economía global. Es indudable que en el uso y abuso de las nuevas tecnologías hay mu cho de búsqueda de la novedad y de mentalidad tecnológica. La novedad del empleo de estas tecnologías, su dinamismo, que hace que queden ob soletas en meses, da lugar a que resulte muy difícil una medida de su apor tación económica real, incluso su costo. Es necesario cuantificar su aporta ción al proceso productivo y a la mejor utilización del conocimiento y de los medios materiales disponibles. Éste es el camino a seguir. Para terminar estas primeras consideraciones, merece la pena consi derar que el desarrollo de los nuevos medios, de las nuevas tecnologías, del teléfono a los ordenadores, los satélites o los CD-ROM, es producto de un constante juego dialéctico entre la aparición de necesidades socia les y de ofertas que las satisfagan. Se crean tecnologías para satisfacer necesidades y se crean necesidades que pueden ser satisfechas por existir las tecnologías adecuadas. En cualquier caso, la relación entre las nuevas tecnologías y la sociedad es un tema importante para la historia de las ciencias. Son muchas las preguntas sobre si las tecnologías crean o res ponden a las necesidades de la sociedad (Mahoney, 1988: 117). Pero la respuesta parece clara: la relación entre la técnica y la sociedad es dialéc tica: la tecnología es una construcción social y construye a su vez la rea lidad social, por eso tenemos que acudir a explicaciones pormenorizadas para entender su desarrollo. 2. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPLEO

Entre los aspectos más criticables de las nuevas tecnologías, se suele argu mentar que generan un crecimiento del desempleo. Merece la pena dete nerse en esta relación sabiendo que el estudio del empleo y del desempleo es una materia estudiada por la ciencia económica desde sus inicios, aunque progresivamente ha sido centro de la atención de otras ciencias sociales. El proceso de industrialización, con la consiguiente división del tra bajo, la generalización de la mano de obra asalariada y la mecanización, dio lugar a grandes aumentos de productividad. Apareció enseguida, en el mismo cambio de las sociedades tradicionales a las industriales, la si tuación del desempleo generalizado. Igualmente se planteó el problema de la distribución de ese cuerno de la abundancia, centrándose la discu

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sión en la relación entre cambio tecnológico y desempleo. Por ello se ha dicho que el debate sobre la relación entre cambio tecnológico y desem pleo no es nuevo (Voriol, 1996), aunque se ha acentuado en diferentes situaciones: en la medida en que las tasas de desempleo crecen más de lo que se considera conveniente hay que buscar explicaciones. En el instante en que estas tasas disminuyen, o se consideran socialmente aceptables, desaparece el debate. Podríamos hablar de tres momentos en que el debate entre tecnolo gía y desempleo ha despertado más interés: 1) En los inicios de la indus trialización; 2) Durante la Gran Depresión de los años treinta; 3) En la crisis del petróleo de mitad de los setenta. Aunque nos interesa especialmente este último periodo, es conve niente que se siga, aunque sea muy brevemente, la trayectoria histórica, porque puede servir tanto para situar la realidad actual de la influencia de las nuevas tecnologías como para ir alcanzando algunas conclusiones teóricas. Respecto al primer momento, la industrialización inicial, la reflexión característica no es directamente sobre la influencia de las tecnologías en el empleo, sino sobre las consecuencias del maquinismo, que afectaba de una manera clara al empleo en general. Los primeros economistas, testigos de los inicios del maquinismo, vieron la creación de riqueza que estaba transformando el mundo como consecuencia de los nuevos méto dos de producción. Aun así, se pueden encontrar posturas críticas, que sostienen como estos cambios irán en perjuicio de los trabajadores y pro ducirán paro. Interesa resaltar tres aspectos de este primer debate, visto desde la perspectiva actual, en que se plantea un tema muy parecido al que ha supuesto la introducción de las nuevas tecnologías de la información (Vi varelli, 1998): 1. La aparición de la idea del pleno empleo como objetivo, que emerge con la industrialización y urbanización, en la medida en que el mercado de trabajo se hace una parte esencial de la existen cia. Incluso, con el tiempo, esta idea se transforma para los más críticos en una tarea a la que debe comprometerse el Estado. 2. La visión de que el progreso técnico lleva a una evidente mejora de riqueza, del nivel de vida general de la población. El problema es la distribución de los beneficios a toda la población. Incluso los críticos del sistema, como Marx, son optimistas sobre sus posibi lidades, si se efectúan algunos cambios. 3. La relación entre cambio tecnológico, productividad y creación de empleo se hace patente, al menos desde una perspectiva ma cro-económica. La introducción de nuevas tecnologías conduce, por una parte, a procesos de producción más eficientes, reducien do costos mediante el ahorro de trabajo, capital, materias pri mas, energía o cualquiera de los ingredientes necesarios para la producción. Por otra parte, las nuevas tecnologías generan nue vas demandas y dan lugar al desarrollo de nuevos productos, en

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consecuencia se genera más trabajo. En cualquier caso, se crea mayor bienestar: en el primer caso, a través de una mejor com binación de los recursos empleados, se consigue una producción más eficiente; en el segundo, mediante la satisfacción de nuevas necesidades. El segundo momento de debate, donde el empleo ocupa directamen te el centro de atención del diálogo entre los economistas, es en el perio do que hay entre las dos Guerras Mundiales, concretamente en los años inmediatamente siguientes al crac de Wall Street de 1929. La recesión que siguió fue, indudablemente, la más profunda y generalizada que ha bían sufrido las economías industrializadas (Galbraith, 1988). La crisis, iniciada en los mercados financieros de Estados Unidos, fue dramática para este país y para todo el mundo. En Norteamérica, el producto inte rior bruto disminuyó un 9,9 % en 1930, un 7,7 % en 1931 y un 14,8 % en 1932. Este año el desempleo llegó al 25 % de los trabajadores y la producción industrial era el 59 % de la que se había conseguido en 1929. La desastrosa situación económica norteamericana se extendió como la pólvora por toda Europa. En Gran Bretaña el desempleo llegó al 22 % en 1932. Peor todavía fue en Alemania que en 1933, cuando Hitler fue nombrado Canciller, registró un desempleo oficial de 9 millones de per sonas, con una producción industrial que llegó a ser el 40 % más baja que la alcanzada en 1929. Las respuestas a la crisis fueron muy diferentes en cada país, en todas partes con medidas muy extraordinarias, desde la reducción de las horas de trabajo a programas de empleo público y de nacionalizaciones. En cualquier caso en Norteamérica la reacción económica es evidente con una subida del PIB en 1935 del orden del 20 %. También la situación económica empezó a mejorar en Alemania, donde el número de desem pleados se situó por debajo de los tres millones en 1934 y en 1938 el desempleo prácticamente desapareció, momento en que la producción era un 29 % superior al nivel de 1929. En cualquier caso, para final de la década, la renovación de armamento y los preparativos de la guerra fueron un catalizador del crecimiento económico y resolvieron por com pleto el problema del desempleo en casi todos los países industrializados (Gaffikin y Morrisey, 1992: 6-7). Se pueden sacar también algunas consecuencias de la experiencia de desempleo en este segundo momento: 1. La valoración del pleno empleo, por las nefastas consecuencias económicas, políticas y sociales a que da lugar el desempleo hace que se empiece a considerar el pleno empleo como un objetivo prioritario para cualquier comunidad política, al que deben subordinarse otras propuestas. 2. La aparición de nuevas formas de resolver los problemas, con mayor capacidad aparente de enfrentar se al desempleo masivo, en especial las formas autoritarias corporativas (Alemania e Italia), las socialistas (Rusia) o las socialdemócratas (Gran Bretaña o Francia). 3. Un nuevo desarrollo teórico, basado en las teorías intervencionistas de Keynes, parece imponerse.

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El tercer momento llega cuando entra en crisis el importante creci miento económico que disfrutaron todos los países industrializados tras la segunda guerra mundial. La causa desencadenante de la disminución del crecimiento y del aumento del desempleo se atribuye a la crisis del petróleo de 1973, aunque análisis posteriores destacan la importancia de la expansión de las nuevas tecnologías de la información. En cualquier caso, la subida del precio del petróleo dio lugar a dificultades económicas para poder absorber la nueva factura energética generada, que con los cambios en el comercio internacional y en el sistema financiero dieron lugar a un crecimiento del desempleo hasta tasas de dos dígitos. Las cau sas de la elevación del desempleo durante estos años han sido estudiadas exhaustivamente y se podrían concertar en (ILO, 1995): menor creci miento económico, rigidez general del mercado, excesiva subida de los salarios; situación de alta protección al empleo, cambios en el comercio internacional, barreras a la competencia en los mercados, introducción de nuevas tecnologías, cambios en la estructura del empleo, incremento de los costes extrasalariales. En un comentario sobre este tercer debate, todavía vivo, que tiene que ser provisional y un tanto general, al referirse a una etapa que no ha terminado, pueden sacarse las siguiente consecuencias: 1. La capacidad limitada de resolver los problemas de desempleo sobre la base de unos esquemas keynesianos. 2. Ha habido una cierta vanalización de la idea de pleno empleo, que ha sido marginada ante las necesidades de contener la tasa de inflación. 3. Se han perfilado diferentes modelos de lucha contra el desempleo que pueden afectar a la distribución de la riqueza genera da (caso europeo y norteamericano). 4. Parece necesario una política de consenso del Estado con las partes que forman el mercado de trabajo. 5.La flexibilidad aparece como uno de los medios necesarios para fo mentar el empleo. En definitiva, se ha visto que la aplicación de las nuevas tecnologías de la información nos introduce en un esquema semejante al anteriormente descrito, quizás con otras referencias terminológicas y algunas pequeñas precisiones. En efecto, la OECD en un estudio sobre empleo y creci miento en una economía basada en el conocimiento (1996) precisa que «las consecuencias del proceso de cambio tecnológico y la acumulación de conocimientos actuales no se pueden explicar de forma sencilla. Ha bría que describirlo como un proceso de destrucción creativa que afecta al funcionamiento regular de las actividades económicas y requiere la adaptación de las estructuras económicas, de muchas formas de conducta y la relocalización de recursos entre sectores, empresas y ocupaciones» (OECD, 1996: 7). Los estudios comparativos muestran que en los países desarrollados la adaptación a las nuevas tecnologías puede ser costosa y requerir bas tante tiempo. Y que, aunque los beneficios globales superen al costo, algunas empresas e individuos se encontrarán con dificultades. Pero los estudios destacan que las empresas creativas y las industrias de alta tec nología, caracterizadas por una conducta innovadora y por el uso de las

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tecnologías más avanzadas tienen una productividad y una capacidad de creación de empleo superior a la media, promoviendo puestos de trabajo para personal de elevado nivel de formación y entrenamiento. Hay tam bién pruebas empíricas de que la difusión tecnológica tiene un elevado impacto sobre la productividad y el empleo en diferentes partes de la economía, especialmente en los segmentos de tecnologías de la informa ción (OECD, 1996; Fioussi y Luna, 1995: 307-320). En resumen, hemos hecho referencia a cómo desde la primera in dustrialización los economistas vieron la compleja relación entre cambio tecnológico y empleo. En la teoría económica clásica se hace referencia a unos mecanismos compensatorios para estudiar esta relación. Y, una vez repasados los tres momentos de especial interés en el debate señalado, se puede concluir afirmando que la aparición de nuevas tecnologías más productivas hace que sobre mano de obra, que podrá absorberse, inclu so con creces, por medio de cinco mecanismos de compensación: 1.La fabricación de nuevas máquinas; 2. La bajada de los precios, que por consiguiente aumenta la demanda y hay que aumentar la producción; 3.La acumulación de capital, que permite mejoras en la productividad mediante nuevas formas de producción, hace posible nuevas inversiones y da lugar a una creciente demanda de mano de obra; 4. Las nuevas nece sidades de comercialización, también con los nuevos productos, debido al cambio tecnológico, que dan lugar a nuevos empleos; 5. La disminu ción relativa del coste de los salarios, al aumentar la productividad, hace que aumente la demanda de asalariados (Vivarelli, 1995: 26-39). De todas maneras, se podrían hacer dos precisiones sobre los niveles de desempleo que van a caracterizar a cada tipo de sociedad: la primera es que la evolución del desempleo tiene que ver con la capacidad de adap tación a los cambios en la estructura productiva, lo que está muy unido al momento del proceso de desarrollo; la segunda es que hay otras variables muy importantes, políticas, culturales e históricas, que van a tener como consecuencia un resultado diferente en la lucha contra el desempleo. Para confirmar estas dos precisiones, puede ser suficiente mostrar gráficamen te, sin entrar en un análisis detenido, la evolución de los sectores produc tivos y del desempleo en Estados Unidos de América, Europa y España. Como puede verse en el Cuadro 7.2 la fuerza laboral en el sector primario en USA (sobre todo la agricultura) ya es en la primera década del siglo xx inferior a la de los otros dos sectores (industria y servicios), mientras en los países europeos se consigue esta situación durante la dé cada de los cincuenta y en España casi en los setenta. Por otra parte el decrecimiento de sector industrial se inicia en USA en los años cincuenta, en Europa en los setenta y en España en los ochenta. En consecuencia, puede verse que más de la mitad de la mano de obra está en USA en el sector servicios durante los años cincuenta, mientras en Europa esta si tuación se da en los ochenta, incluso avanzada esta década en España. El punto de partida para abordar la crisis del petróleo, y sus consecuencias en el desempleo en los setenta, es muy diferente en cada una de estas áreas geográficas, según se muestra en el Cuadro 7.3.

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Cuadro 7.2 EMPLEO POR SECTORES DE ACTIVIDAD ECONÓMICA Año

Primario

Secundario

Terciario

Estados Unidos 1900 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005

38 12 8 5 3 3 2 2

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005

38 23 17 10 8 2 6

1900 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005

70 52 42 29 19 11 7 5

36 41 38 36 33 27 25 19

26 47 54 59 64 70 73 79

33 41 44 39 32 31 28

29 36 39 51 60 67 66

15 24 31 34 36 33 32 30

15 24 27 37 45 56 61 65

Unión Europea

España

Fuentes: Para USA la Oficina Norteamericana del Censo; para Europa, Eurostat; para España, INE. Elaboración propia.

En este Cuadro 7.3 se puede ver como hay una distinta evolución de la tasa de paro en Norteamérica, en la Unión Europea (las cifras son en continuación con las cifras del núcleo inicial, E-12) y en España. La situa ción a principios de los setenta es que Europa duplicaba las tasas de des empleo españolas y USA las europeas, pero esa situación se va invirtien do. En los noventa, tras las sucesivas crisis del petróleo, la tendencia es

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Cuadro 7.3 EVOLUCIÓN DEL DESEMPLEO AÑO

EE.UU.

EUROPA

ESPAÑA

1970

4,9

2,4

0,9

1980 1990 2000 2008

7,1 5,6 4,0 5,8

6,1 8,2 9,1 7,5

11,2 15,8 14,1 11,3

Fuentes: Elaboración propia.

que Europa duplica las tasas de desempleo norteamericanas y España las europeas. En cualquier caso, puede decirse que con unos niveles de desa rrollo económico no muy diferentes, los elementos culturales y sociales pueden explicar la diferente eficacia en la lucha contra el desempleo. En la década actual se puede hablar de una disminución desde su comienzo del desempleo, a pesar del uso cada vez más intensivo de las nuevas tecnologías. Durante toda la década ha habido una estabilidad del desempleo en Estados Unidos (entre el 5 y el 6 %), mientras en Europa el paro estaba distribuido desigualmente, pero con unas cifras más elevadas en el sur que en el norte. Las cifras españolas, las más altas de Europa, han ido progresivamente igualándose a las dos series consideradas, a pe sar de su fuerte aumento de población por la inmigración (casi 5 millones en la última década) que va a unido a una creación de empleo superior al de los otros países. Esta tendencia general positiva se rompe con la crisis financiera de 2008, con subidas suaves de paro en USA y Europa y muy altas y persistentes en España, hasta el punto que se calcula que pueda terminar el 2009 con más del 20 % de desempleados. Como último co mentario en este ámbito, habría que señalar su cierta independencia de evolución en el uso de las nuevas tecnologías, incluso parece sugerirse que la situación de mayor desempleo español parece paralelo a la inferior utilización de nuevas tecnologías. En cualquier caso, es evidente que una buena parte del trabajo rea lizado se basa cada vez más en las nuevas tecnologías, que permiten un rápido intercambio de información. El trabajo consiste cada vez más en elaborar información, enviarla y recibirla. A modo de ejemplo El Cuadro7.4: Una tarde real de trabajo en la actualidad, muestra las tareas realizadas durante una tarde real de trabajo de un profesor universitario (mientras se completaba este capítulo). Lo más interesante es que a la vez que se hacía la revisión se iba reformando también un PowerPoint. Todas las actividades simultáneas realizadas son posibles, sin grandes in terferencias, al estar trabajando continuamente sobre la pantalla de un ordenador: en un solo puesto de trabajo, que permite atender diferentes

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Cuadro 7.4 UNA TARDE REAL DE TRABAJO EN LA ACTUALIDAD Vamos a ver en síntesis una posible tarde de trabajo ordinario, concretamente la realizada el 7 de abril de 2009 por un profesor de la Universidad Complu tense. Se han resumido al día siguiente los registros del conjunto de mails que han quedado en su ordenador. A la vez pudo haber media docena de llamadas telefónicas. Todo ello mientras terminaba de repasar este capítulo de este mis mo libro. Una tarde de trabajo moderna. Éste es el horario de los mail recibidos y enviados desde el ordenador en una tarde: 16:15 Desde China: contando su nueva situación profesional y personal (al llegar). 16:15-16:30 Lectura de un periódico on-line. 16:26 Desde Perú: Rector de una Universidad: propuesta de una visita académica. 16:43 A Perú: agradecer la invitación al Rector. Propuesta de fechas concretas. 16:32 Desde Chile: recordar la fecha de una visita: temas académicos y personales. 16:49 A Chile: Confirmar mis deseos de ir y posible combinación con viaje a Perú. 17:08 Desde Argentina: colega preocupado con fechas de un libro común en elaboración. 17:19: A Argentina: envío de fechas de entrega y le animo a enviar a tiempo. 17:33 De una Universidad on-line española: consulta del perfil propuesto de alumnos 17:43 A la Universidad on-line: Propuesta de nuevo perfil: interés en página de entrada. 17: 52 Desde Chile: pide una aclaración sobre la fecha de mi viaje. 17:56 A Chile: Aclaro mi propuesta de posible fecha de llegada. 17:59 De la Universidad on-line. Agradecimientos. Necesidad de grabar un vídeo. 18:24 Desde Argentina: ve posible enviar el libro: ya me hará llegar el índice. 18:25 A la Universidad on-line: propuesta de fechas para grabar los vídeos. 18:28: A la colaboradora; envío las fechas de grabación para que se organice. 18:33 De la Universidad on-line: propone cerrar fechas de grabación. 18:34: A Argentina: le adjunto el índice que ya presentó y le recuerdo instrucciones. 18:35: A la Universidad on-line: le indico que estoy a la espera de su decisión. 18 36: A la colaboradora: la propuesta de su aparición en el vídeo. 18:38: A la colaboradora: situación del libro del profesor argentino. 18:57 De la Universidad on-line: fecha de la reunión: jueves de la semana próxima. 19:09 A la Universidad on-line: de acuerdo con las fechas de grabación.

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19:28 De la profesora de Alcalá: envía una comunicación para unas Jor nadas. 19:59 A la profesora de Alcalá: comento su comunicación y que enviaré a otro profesor. 20:12 A la colaboradora: le indico que acabo de terminar el capítulo de un libro. 20:46 De la profesora de Alcalá: agradece respuesta y comentarios. Los mail recibidos están en letra ordinaria, los enviados en cursiva.

temas muy diversos sin importar la distancia. Un conjunto de tareas como éstas hace diez años habría necesitado varios de meses y ahora pueden quedar cerradas en unas pocas horas. 3. DESIGUALDAD Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Un aspecto interesante de las consecuencias de la introducción de las nue vas tecnologías es su aportación para conseguir una sociedad más igualita ria. Hay algunas razones para pensar que el gran crecimiento económico que acarrea la introducción de las nuevas tecnologías de la información viene acompañado de un crecimiento paralelo de la desigualdad. Merece la pena hacer algunas referencias concretas a los planteamientos teóricos subyacentes, como también a las realidades concretas en este aspecto. Posiblemente los datos disponibles sobre la situación norteamericana, paradigma de la nueva sociedad informacional, puedan sernos ilustrati vos, así como una somera referencia comparativa a la situación europea. Se puede decir que el cambio tecnológico ha traído un crecimiento económico y una mejora general del nivel de vida continuados durante los últimos años. En un proceso de destrucción creativa, las nuevas tec nologías destruyen empleos, especialmente en aquellas actividades poco cualificadas y fácilmente convertibles en automáticas, mientras lo crean en otras que requieren, con frecuencia, mayor formación profesional. Pero históricamente hay que insistir que ha habido una creación neta de empleo y de riqueza. La rapidez del cambio exige una creciente ca pacidad de adaptación para no sufrir personalmente las consecuencias perniciosas de las nuevas situaciones (OECD, 1998). En los países industriales el crecimiento del empleo ha sido en el ámbito de actividades especializadas y con exigencias de un alto nivel de formación profesional, mientras se han destruido empleos de bajo nivel. El sector servicios, que ha sido el que realmente ha crecido, lo ha hecho sobre todo en actividades que podríamos calificar como innovativas y de alta tecnología. Transformar la riqueza o el bienestar producidos por las nuevas tec nologías en empleo depende del grado en que las empresas trasladen los incrementos de productividad en precios más bajos y en nuevas in versiones, y de que los consumidores respondan a los precios más bajos

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aumentando la demanda. Aunque los efectos generales de estas tecnolo gías sobre la creación de riqueza son positivos, será muy diferente su dis tribución entre sectores, empresas o categorías de trabajadores; algunos pueden salir perdiendo en el proceso de cambio. La distribución de la riqueza creada no se ajusta a mecanismos auto máticos, se realiza a través de la oferta y la demanda, también en el caso del mercado de trabajo. Por eso tiene interés considerar la globalización de los mercados en esta «economía abierta» internacional que se ha ido imponiendo en las últimas décadas. Las empresas que adoptan las «mejo res prácticas» en orden a mantenerse competitivas reciben más y mejores empleos (salarios más altos). El premio se consigue cada vez más, en este ambiente global, por el papel ejercido gracias al conocimiento y la instrucción profesional, que nos dan las diferencias en el ámbito interna cional. De manera que en términos de empleo, es muy importante la ca pacidad de innovar y absorber las nuevas tecnologías a través del cambio estructural (OECD, 1998: 17 y 18). No podemos dejar de referirnos a una importante faceta del cambio social en Norteamérica durante la segunda mitad del siglo xx, paralela al crecimiento económico y del empleo, especialmente vigorosos durante la década de los noventa. Se trata del crecimiento de la desigualdad. Uno de los argumentos empleados para explicar el aumento del empleo y de la riqueza ha sido la consideración de que la productividad se ha mantenido desde 1950 superior al crecimiento de los salarios. En una explicación más rigurosa de este «milagro americano», comparado con la realidad europea, se ha comentado que puede estar en los salarios reales: en Es tados Unidos han decrecido, Mientras en la Unión Europea han crecido tendencialmente, tal y como puede verse en el Cuadro 7.5.

Cuadro 7.5 EVOLUCIÓN DEL EMPLEO Y DE LOS SALARIOS REALES EN EE.UU. Y LA UNIÓN EUROPEA EMPLEO (Índice 1970 = 100)

Fuente: Servicio de Estudios BBV, 1998.

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Estos planteamientos han llevado a una idea dominante en los úl timos veinte años del siglo xx: en los mercados más flexibles, como el norteamericano, la desigualdad salarial crece y facilita que no disminuya el empleo. Al contrario, en los relativamente inflexibles mercados de tra bajo europeos se han mantenido parecidos niveles de desigualdad salarial mientras hay un crecimiento dramático del desempleo. En este sentido se ha dicho que las desigualdades norteamericanas y el desempleo euro peo son dos caras de la misma moneda (Channells y Van Reeman, 1999; Krugman, 1996). Estas ideas, que concuerdan con las vistas en el capítulo anterior a propósito de la introducción reciente de nuevas tecnologías, nos llevan a una dicotomía cuya solución resulta difícil. La introducción de las nuevas tecnologías da lugar a que se creen empleos, pero una parte importante de ellos de bajos salarios, lo que hace posible un fácil acceso de todos al mercado de trabajo, aunque sea en empleos de baja productividad y remuneración. Esto permite, además, en términos globales, tener unos costes de producción bajos y poder plantear una competencia con otras áreas internacionales en el comercio. Si a esto añadimos un adecuado manejo de la relación real de intercambio, que permita importaciones relativamente baratas de mate rias primas y de artículos de consumo, tenemos una buena descripción del opulento mercado norteamericano del que todo el mundo pretende obtener ventajas. Parece necesario hacer referencia a una experiencia sorprendente durante la década de los noventa en la sociedad estadounidense. Los al tos niveles de empleo han llevado a los políticos de este país, imbuidos de ideas liberales, a intentar acabar con la pobreza y el desempleo re forzando la lógica del propio sistema liberal. En los últimos años se ha ido reduciendo el presupuesto del «welfare state», administrado además restrictivamente por los estados, no gastando el presupuesto que tienen asignado, con el argumento de que ellos conocen mejor que la admi nistración federal cómo gastar en beneficio de su gente pobre. De esta manera, el número de familias que recibieron ayuda en Norteamérica en1998 fue tan solo de 2.896.000, con una reducción del 42 % respecto a las existentes en 1993. En algunos estados como el de Wisconsin, la reducción ha llegado a ser del 87 %. De manera, que las casi 100.000 personas que recibían ayuda en 1987, han llegado a ser en 1999 tan solo 9.600 (hay otras 8.700 personas que reciben otras pequeñas ayudas). Esto se ha realizado, de forma semejante a los planes de otros estados, a través de un programa llamado Wisconsin Work (WW), para sustituir al anterior AFDP (Ayuda Familiar con Hijos Dependientes). El nuevo programa, según la informa ción de los propios políticos, se basa en la participación en lugar de la asistencia. Para participar se debe de comprometer el receptor (con hijos dependientes) a dedicar un mínimo de 30 horas (más 10 de formación), por las que se recibe un salario, muy cercano al mínimo, en empleos subsidiados o en trabajos comunitarios. Los que no lo aceptan, o hay una situación objetivamente justificable, quedan fuera de toda ayuda.

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En estudios dados a conocer en 1999 sobre los que han abandonado el programa de asistencia pública y se han acogido al nuevo, se ha com probado que un 62 % había conseguido un nuevo empleo, un 21 % llegó a tener un trabajo pero estaba en ese momento desempleado y un17 % no había sido capaz de encontrar empleo. Del total que había sido obli gado a abandonar el AFDP: un 68 % declaró que encontrar un empleo era más fácil que vivir del «welfare»; el 60 % dijo que posiblemente no necesitaría «welfare» otra vez; el 29 % pensaba que su vida era mejor cuando recibía el «welfare» (W2, Preliminary Report, 1999). En medio del debate público sobre la reforma de la Seguridad Social, que como vemos afecta al desempleo, la realidad es que las minorías y los niños están sufriendo de una manera especial las situaciones de pobreza, tanto más en la medida en que se insiste en la idea de que las ayudas públicas alientan la irresponsabilidad. Sin entrar en la consideración de las horribles situaciones personales puestas de manifiesto por la prensa, algunos datos facilitados en 1999 por el propio Departamento de Sa lud Norteamericano nos pueden situar en la gravedad de la situación: el31 % de los niños de la minoría hispánica no tiene seguro médico que los cubra, mientras esta cifra es del 12 % para los niños norteamericanos en general; el 40 % de todos los niños hispánicos viven en una situación de pobreza (http://www.hhs.gov/). En el mismo sentido que lo anterior, por lo que puede significar de aumento de la fractura o desigualdad social, en una situación de mejora de los índices económicos y del empleo, vamos a hacer una referencia a las personas en prisión, que ciertamente afectan al desempleo calculado. Estos argumentos sensibilizadores nos debe llevar a preguntarnos por los costes del progreso. El número de personas en prisión alcanzó en Nor teamérica a finales de 1998 la cifra de 1.800.000. Ha crecido en1999 un4,4 %, por debajo del crecimiento medio de 7,3 % en el último quin quenio del siglo xx, sugiriendo una tendencia a desacelerarse. En1999 había 668 presos por cada 100.000 residentes, mientras en 1985 eran tan solo 313, esto significa que las cifras relativas se duplicaron sólo en los últimos trece años. A comienzos del año 2000 se llegó a la cifra de2.000.000 de ciudadanos en prisión. Estas cifras —en términos rela tivos— son entre cinco y diez veces las de los países de Europa Occiden tal, seis veces las canadienses y veinte veces las japonesas. En términos absolutos la población reclusa se ha multiplicado por seis desde 1972. Las mujeres son tan solo un 6,4 % de la población reclusa, mientras los afroamericanos constituyen el 41,2 % (una proporción relativa seis veces superior a los blancos). Como podemos ver en el Cuadro 7.6 las tenden cias generales se han mantenido en los últimos veinte años. De esta manera, es importante tener en cuenta que la mejor situación norteamericana en la lucha contra el desempleo se equilibra con un me nor acierto en la lucha contra la desigualdad, la exclusión y la pobreza. En efecto, en la última década se está haciendo patente el relativo descen so de oportunidades para los trabajadores de menor formación, lo mismo que la mayor dispersión o desigualdad salarial, especialmente en Estados

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Cuadro 7.6 POBLACIÓN RECLUSA POR PAÍSES Y Periodo 1987

1990

1995

2000

2005

2006 Población

2006 %

6.642

7.478

8.688

9.330

9.573

0,09

Dinamarca

3.190

3.205

3.421

3.240

4.132

3.957

0,07

Alemania

52.395

51.122

61.108

70.252

79.519

77.166

0,09

España

26.905

33.035

45.198

45.309

60.707

64.215

0,14

Francia

50.639

47.449

53.178

48.835

59.197

59.522

0,09

Italia

34.383

32.588

49.102

54.039

59.523

39.005

0,06

Países Bajos

5.408

6.892

10.330

11.760

17.600

16.223

0,99

Austria

7.419

6.527

6.180

6.896

8.955

8.780

0,10

Portugal

8.424

9.169

11.829

12.728

12.687

12.446

0,11

Suecia

4.776

5.300

6.285

5.678

7.054

7.175

0,07

47.422

45.649

51.265

65.666

76.896

79.085

0,13

856.906 1.148.702 1.585.586 1.935.753 2.183.152 2.245.189

0,75

Bélgica

Gran Bretaña Estados Unidos Fuente: INE.

Unidos, Gran Bretaña, Canadá y Australia. En otros países de la OECD, en especial en Europa, hay una menor evidencia del crecimiento de la desigualdad salarial, pero el desempleo parece afectar especialmente a los trabajadores con menor formación. La explicación usual ha sido que en los imperfectos mercados de trabajo, en que los precios no se ajustan plenamente, debido a la rigidez o falta de flexibilidad, las diferentes tasas de empleo reflejan las mismas fuerzas subyacentes que las desigualdades salariales. En cualquier caso, es evidente el deterioro de la situación de los trabajadores con menor formación (OECD, 1997: 18). Más allá de todo lo dicho, las razones últimas para explicar el alto desempleo en muchos países europeos, como para comprender que 30 millones de norteamericanos carezcan de seguro de enfermedad o de cobertura médica son, en buena parte, culturales. Mientras en Europa se ha enfatizado en una cultura de la solidaridad y de ayudas mínimas generalizadas, para evitar la pobreza y las dicotomías o polarizaciones, en Norteamérica se ha insistido en la autosuficiencia y en una autonomía del propio esfuerzo para plantearse el futuro. Las políticas de solidaridad pueden haber llevado, en el caso euro peo, a que no se ponga todo el esfuerzo personal en salir de una cultura asistencial. De la misma manera, el exceso en la autosuficiencia ha lle vado a una ampliación del abanico salarial y a unas bolsas de pobreza que difícilmente se pueden admitir en una sociedad rica. En definitiva, la «desregulación del mercado laboral» no es fácil ni puede ser absolu ta. Parece necesario llegar a un balance armonioso en las demandas de

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eficiencia económicas y las de una eficaz protección social para todos (Sen, 1997). Son los diferentes sistemas de valores, sobre todo, los que explican la posibilidad de dualización del mercado de trabajo estadounidense y sus dificultades en Europa, donde se ha acudido con más facilidad al desempleo subsidiado. En efecto, los empleos de baja productividad y bajo salario tienen dificultades de ser aceptables en la situación europea por varios motivos: 1. Chocar con la filosofía igualitaria del «estado de bienestar», generalmente aceptado; 2. Por la no aceptación del carácter «estigmatizante» que tienen los propios empleos, sobre todo para per sonas que anteriormente han trabajado en puestos con mejores salarios; 3.Pueden dar lugar con facilidad a la exigencia de subsidios, lo que lleva a complicaciones administrativas (Paqué, 1998: 36-40). No deja de ser significativo que sea precisamente Gran Bretaña, más cercana cultural mente a Estados Unidos (al igual que Canadá, Nueva Zelanda o Austra lia), el sitio en Europa donde más se ha dado esta apertura del abanico salarial o donde se puedan plantear medidas inspectoras más radicales por parte de la Seguridad Social. De la misma manera, es cultural la aceptación de los niveles de po breza señalados en Norteamérica. La falta de fe de los estadounidenses en el Gobierno Federal, una oposición creciente a los impuestos y la idea de que las ayudas económicas alientan la irresponsabilidad han debilitado el apoyo a los programas de asistencia social en Estados Unidos. Esto ha dado lugar a que casi uno de cada cuatro niños norteamericanos vivan por debajo del umbral de la pobreza, el porcentaje mayor de todos los países desarrollados. Esta situación contrasta con la europea. Así, por ejemplo, el compromiso político francés de ayuda a la infancia, hace que el gasto per cápita de Francia para ayuda directa a los niños (comple mentos económicos y atención sanitaria) es un 59 % más elevado que en Estados Unidos (Bergmann, 1996). Es significativo, en este sentido, el apoyo de la opinión pública esta dounidense a los recientes planteamientos legislativos para disminuir los programas de bienestar para los pobres. Según los datos de una encuesta realizada por el New York Times (1996: 315) al 54 % de los norteameri canos le parece una «buena idea» disminuir esos programas, mientras la idea le parece mala tan sólo a un 37 %. La supresión del seguro de enfer medad para los ancianos, le pareció una buena idea en esa misma encues ta al 22 % de la población, aunque al 75 % le pareció una mala idea. En concordancia con estos planteamientos, de un liberalismo acen tuado, no es de extrañar que al ser preguntados sobre la conveniencia de que el gobierno actúe sobre el cierre de empresas y las pérdidas de empleos, un 47 % opina que debe hacer algo, mientras un 46 % piensa que no debe de hacer nada. Podemos concluir que tiene que ver con la propia seguridad en el empleo (tan solo un 9 % manifiesta que se siente muy inseguro económicamente), pero hay referencias en la misma en cuesta que muestran cómo estamos ante un tema cultural, más allá de los propios intereses. Son datos absolutamente diferentes de los que podría

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mencionarse en el caso español, con búsqueda de la seguridad a través del acceso a la situación de funcionario. En definitiva, «en Estados Unidos la revolución económica propulsa da por la tecnología, que comenzó en los sesenta, ha aumentado espec tacularmente los niveles de desigualdad social (medida por el índice de Gini) y exclusión (medida por las tasas de encarcelamiento que refleja cuantas personas viven sin más opción que el delito para sobrevivir). En Finlandia, la revolución de la tecnología de la información produjo una caída y un bajo nivel continuado de desigualdad y exclusión» (Himanen y Castells:83 y 84). Estamos ante dos modelos de convivencia, como hemos visto, en que tras unas cifras y una situación económica encontramos sistemas diferentes de valoraciones sociales, historia compartida y, quizás, dife rente suerte o tino al abordar los problemas, que llegan con frecuencia inesperadamente, e incluso en el momento menos oportuno. El caso del desempleo es una manifestación de la diversidad a la que puede llegarse en la búsqueda de soluciones. Estamos hablando de culturas próximas, la realidad en el resto del mundo es todavía más amplia. 4. EDUCACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

En distintos momentos se han hecho referencias a la importancia de la educación en las nuevas sociedades informacionales, para terminar pare ce oportuno centrarse en su consideración, como corresponde al papel decisivo que tiene en estas sociedades el conocimiento y su transmisión. En efecto, se puede decir con Castells (1993: 15-20), que desde co mienzos de la última década del siglo xx las sociedades avanzadas se caracterizan en lo económico por cinco aspectos: 1. Las fuentes de pro ductividad están cada vez más en la aplicación de la ciencia y la tecnolo gía; 2. Lo importante es la producción y proceso de la información, más que la producción material; 3. La organización es cada vez más flexible y adaptable; 5. La globalidad, con una organización más allá de las fronte ras nacionales; 5. Su corazón está formado por las nuevas tecnologías de la información y sus aplicaciones. Es por todo ello que se ha elegido para las nuevas sociedades el título de informacionales. Por otra parte, se da una tendencia creciente a hablar de la «econo mía basada en el conocimiento» (OECD, 1995: 27). Se ha acuñado esta expresión para describir la proclividad de los países de economía más avanzada hacia una gran dependencia del conocimiento, la información y altos niveles de instrucción. Lo que ha llevado a la necesidad de estar cada vez más alerta a la formación, de cara a un adecuado acceso a los nuevos puestos de trabajo creados. De esta manera, se confirma la expre sión de que la información es poder, pero sólo para los que tienen la ca pacidad de trasformarla en conocimiento (información organizada). Tan sólo la información bien interpretada —veraz y relacionada con otras informaciones— puede ser utilizada con eficacia, para esto es necesaria una educación previa.

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Esta economía está basada en el conocimiento, que se ve como un bien objeto de consumo, aunque es necesario tener en cuenta algunas características que lo hacen un bien o un objeto diferente a otros: 1. Su uso crea unos retornos crecientes; 2. El conocimiento crea obsolescencia de otro conocimiento de una manera automática, con lo que estamos en el proceso denominado por Schumpeter de «destrucción creativa»; 3. Su empleo es diferente del de los bienes de capital, pues no se intenta pro ducir más bienes a un coste más bajo (como en el caso de un proceso de pura innovación), sino producir bienes que no existen (Howitt, 1996). De esta manera, el empleo, que podría servir como un motor del creci miento en términos reales, está relacionado con la producción de bienes y servicios no estandarizados ni rutinizados y especialmente comerciales, frente a la idea tradicional, precisamente basada en estandarizar lo que se produce y rutinizar el proceso productivo. Los nuevos países o sectores que desean llegar a esta nueva economía deben conformarse con ir de productos simples a productos complejos, aunque sean estandarizados (Storper, 1998: 14-15). Lo que hay que intentar fabricar, en esta nueva economía, son pro ductos basados en el aprendizaje tecnológico. Los que pueden aprender a hacerlos más rápido, para una calidad dada, o de mejor calidad son com petitivos, por ser el conocimiento del proceso un bien escaso. Por otra parte, no pueden ser inmediatamente imitados por otros, ni transferida su producción a otras regiones. Lo importante aquí es el aprendizaje, que permite una economía de creación de empleo con altos y medios salarios. La experiencia nos muestra que las pérdidas de empleos se concentran en las industrias manufactureras, que producen bienes estandarizados sus ceptibles de mecanización y de ser realizados en áreas de bajos salarios. Estos empleos de bajos salarios se concentran sobre todo en ciertas ocu paciones que producen artículos y servicios de gran consumo, frecuentes en toda la economía, y en los que solo los directivos tienen altos salarios. El crecimiento de empleos de altos salarios se localiza en ciertas ocu paciones, la mayoría para realizar una tarea intelectual, distribuidas en diferentes sectores, pero sobre todo en productos avanzados y servicios financieros, intensivos en tecnología y diseño, o en servicios de consumo con un alto valor añadido. En definitiva, la emergencia de un tipo de economía basada en el co nocimiento hace necesario tener algunos criterios para conseguir un desa rrollo sostenible, unos altos ingresos y un proceso de creación de empleo. La OECD ha concretado estos criterios en: 1. Cambios institucionales y organizativos para fortalecer los incentivos de inversión en conocimiento; 2. Políticas tecnológicas e industriales que contribuyan a mejorar la eficacia de las empresas; 3. Asegurar el aprendizaje y la formación de los emplea dos en las nuevas tecnologías; 4. Atención a los mercados emergentes, es pecialmente a los que proporcionan las redes de comunicación (Internet); 5. Favorecer a las empresas con conductas innovadoras (1996, V. I: 27). Junto a ello se han perfilado diferentes propuestas políticas concre tas, que se mueven con vistas a conseguir estos objetivos, tales como:

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1)Aumentar la productividad a través de la mejoría en la creación, acceso y distribución del conocimiento; 2) Promover el cambio en las organizaciones para conseguir una dirección basada en el conocimien to; 3)Coordinar el desarrollo humano y tecnológico; 4) Estimular las nuevas demandas; 5) Fomentar el potencial creativo y de promoción de empleo de las empresas pequeñas y medianas; 6) Responder al desafío de mantener la cohesión social (OECD, 1996: 23-25). En cualquier caso, la emergencia de una nueva economía basada en el conocimiento, el aumento de la globalización y la expansión de las nuevas tecnologías de la información, nos da unas grandes posibilidades de crecimiento económico y hace necesario afrontar importantes desa fíos, en especial para comprender los grandes cambios en que estamos inmersos. Por consiguiente, parece cada vez más claro que los cambios radicales que se están dando actualmente en nuestra vida son consecuencia de las posibilidades abiertas por el manejo de cantidades ingentes de informa ción, mediante la utilización de los ordenadores, de las autopistas de la información, de las telecomunicaciones y de los modernos medios au diovisuales. Por una parte, los ordenadores, en versiones progresivamen te más cercanas al hombre corriente, facultan para organizar y crear la información de manera asequible a las necesidades ordinarias. Por otra, las autopistas de la información permiten también el traslado rápido de grandes volúmenes de información. Los avances en la telecomunicación permiten la fácil interconexión desde cualquier lugar, sin necesidad de un cableado que lleve la información hasta el lugar de conexión. Final mente, las técnicas audiovisuales son un elemento imprescindible en la difusión y el tratamiento de la información para hacerla inmediatamente disponible, debido a la facilidad y generalidad de uso de «interfaces» grá ficos. Pero es el empleo creciente de las tecnologías digitales en cada una de estas facetas lo que está permitiendo el avance en el tratamiento de los problemas económicos y sociales. Todo lo dicho, hace oportuno procurar ampliar, de acuerdo con el esquema general visto del proceso de modernización, los temas referentes a la educación o formación que interesa estudiar. Para conseguirlo se po dría intentar clarificar los distintos aspectos o variables que concretan los modos de formación con referencia a la evolución en las tres etapas antes señaladas. Son estas variables a considerar de la formación: la extensión, el periodo, la edad, el procedimiento seguido, el sistema educativo, la necesidad, la forma de atención característica, la institución generalizada y el tipo de educación, tal y como se resume en el Cuadro7.7: La formación en el proceso de modernización. Sin entrar en un análisis detenido de cada una de las variables, el interés creciente de la formación continua a distancia en el ámbito pro fesional, aconseja realizar algunos comentarios sobre las tendencias for mativas que se vislumbran en la nueva Sociedad Informacional. No es necesario insistir en la total interrelación de este conjunto de aspectos, cuyos calificativos deben además entenderse en una evolución histórica

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Cuadro 7.7 LA FORMACIÓN EN EL PROCESO DE MODERNIZACIÓN

SOCIEDAD TRADICIONAL

EXTENSIÓN

Poca

Periodo EDAD PROCEDIMIENTO SISTEMA EDUCATIVO NECESIDAD FORMA DE ATENCIÓN CARACTERÍSTICA INSTITUCIÓN GENERALIZADA TIPO DE EDUCACIÓN

Corto Infantil Personal Informal Escasa

Universal, obligatoria En ampliación Toda la vida Infantil y juvenil Todas Colectivo Adaptable Formalizado Flexible En aumento Imprescindible

Tutorial

Presencial

A distancia

La escuela

La universidad

Abiertas

General

Especializada

Profesional

SOCIEDAD INDUSTRIAL

SOCIEDAD INFORMACIONAL

Creciente

comparativa, como puede verse en el Cuadro 7.7, donde tan sólo se le debe considerar separadamente a efectos analíticos. Incluso, para una comprensión adecuada de la evolución del proceso de formación, puede ser interesante hacer comentarios transversales. La extensión de la educación quizás sea uno de los signos más llama tivos del proceso de modernización, hasta el punto de que la enseñanza se ha convertido en un proceso que nos afecta y obliga a todos, sin que ningún individuo tenga capacidad de substraerse. La complejidad de la vida cotidiana ha dado lugar a que la formación se haya transformado en una necesidad de la que no se puede prescindir. El periodo de formación se ha ido ampliando hasta abarcar toda la vida. Cada edad ha ido conformándose como un momento en que es ne cesario conseguir unos conocimientos en expansión, hábitos o actitudes, que requieren cada vez más tiempo de aprendizaje. Desde el punto de vista estrictamente productivo tradicional, y en términos económicos, se podría hablar de una reducción del ciclo de trabajo (menos horas) y de la consiguiente necesidad de maximizar la utilización de los recursos huma nos en el corto periodo de tiempo productivo disponible. En términos de productividad social o funcionalidad hay un consenso sobre la utilidad general del tiempo dedicado a formación. Los procedimientos de formación han tenido que adaptarse a una so licitud masiva de educación, con lo que la enseñanza se ha visto obligada a adoptar los procedimientos de la producción en serie. Aunque, paulati namente, hayan intentado ajustarse a una demanda cada vez más indivi dualizada. De esta manera, el carácter informal y personalizado, que per mitía en las sociedades tradicionales atender a la educación de unos pocos

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individuos concretos, ha ido primero formalizándose y posteriormente adoptando unas formas más flexibles y menos burocráticas. Los nuevos procedimientos de transmisión de información permiti dos por las nuevas tecnologías han hecho innecesaria la relación personal cara a cara, y en la medida en que se han centrado en la transmisión de conocimientos, permiten aumentar la distancia física entre profesor y alumno. Las escuelas tradicionales cerradas (intelectualmente) han adop tado formas progresivamente menos encasilladas, en un procedimiento más típico de la enseñanza universitaria (en que la realidad permite dife rentes interpretaciones), para transformarse y hacer posible la existencia de aulas abiertas, con programas muy dispares. Por otra parte, el carácter educativo, general, de comprensión del mundo, ha ido abriendo paso a la necesidad de unos aprendizajes espe cíficos, especializados, de manejo de complicados submundos institucio nales en que los sujetos tienen que moverse. De esta manera, el enfoque profesional —de conocimientos intelectuales y sociales que permiten una adecuada realización de tareas complejas— ha ido acentuándose. Lógica mente, la formación abierta, de personas en edad productiva e integradas en un trabajo, se dirige especialmente al campo profesional. Todo lo dicho viene a señalar la necesidad de hacer posible, quitar trabas institucionales e incluso potenciar, los procedimientos de forma ción con algunas de las características señaladas. Los procesos de apren dizaje deben ser cada vez más: permanentes, a distancia, abiertos y con especial incidencia en lo profesional. Las nuevas tecnologías de la infor mación pueden resultar de gran ayuda para conseguir este objetivo. Especial interés tiene todo lo referente a la formación profesional. En efecto, ya Elton Mayo, entre las conclusiones del Experimento de Hawthorne, señalaba que el mundo social del adulto se caracterizaba fundamentalmente por su trabajo. El interés de esta afirmación es grande por el momento en que está hecha (entre las dos guerras mundiales), en el que se vislumbra, con la aparición del Movimiento de Relaciones Hu manas, una posible salida humanista a la imposición de la racionalidad mecánica de la industrialización según la experiencia de las sociedades más avanzadas. De hecho, la formación profesional se ha transformado en uno de los grandes campos de batalla de las políticas sociales de casi todos los países, convencidos de que el futuro se juega en esta arena. Por este motivo puede ser interesante hacer algunas consideraciones sobre la formación profesional y sus tendencias, antes de abordar algunos co mentarios sobre las ventajas que las nuevas tecnologías han traído para acometer otros problemas. La clásica definición de la formación, que vale con matices para re ferirnos en términos generales a la educación, la socialización o el apren dizaje, nos indica que estamos ante un «proceso por el que el individuo se hace miembro funcional de una comunidad adquiriendo la cultura que le es propia» (Lucas, 1996: 99), recibiendo de esta manera el saber (principalmente las creencias, modelos, valores y normas), la habilidad (fundamental para desempeñar los propios roles) y la motivación. La

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adaptación de esta definición a la formación profesional nos lleva tanto a la consideración de la «cultura de las organizaciones» como a la de la «cultura profesional», en función de las cuales la persona debe adquirir conocimientos específicos, modelos concretos de la realidad, sistemas de transmisión simbólica adecuados y un mundo normativo determinado. Las características fundamentales de cualquier proceso de integra ción del individuo en un grupo o en la sociedad se pueden resumir en los siguiente puntos básicos: es un proceso continuo, se basa fundamen talmente en la recepción de modelos, supone siempre una cierta simpli ficación de la realidad aprendida, se realiza a través de procedimientos comunicativos y está vinculado a un sistema de premios y castigos. Y parece oportuno hacer unos ajustados comentarios en cada uno de estos puntos pensando en la formación profesional. En primer lugar, esta formación es un proceso continuo. Se inicia con el nacimiento del individuo y durará hasta la muerte, es decir, toda persona está siendo continuamente socializada. Lógicamente este proce so tiene especial importancia en las etapas centrales de la vida, pero no deben minusvalorarse las iniciales (con la familia y el ambiente de trabajo familiar percibidos como naturales en las primeras experiencias) en que se da la interiorización valorativa e incluso la imaginativa. La posibilidad de imaginarnos lo que podemos ser profesionalmente nos la da también la sociedad. El Informe Coleman, que fue decisivo en Norteamérica para la instauración de las escuelas interraciales, insistía en este aspecto: los niños de color en escuelas de color se planteaban de entrada unos ho rizontes más limitados (Coleman, 1966). Hay también, por supuesto, unos límites biológicos a la socialización, que nos señalan el nivel que puede conseguirse (coeficientes intelectuales), pero es más importante la influencia externa, en especial cuando son posibles procesos formativos sistematizados y adaptados a las propias necesidades. En cualquier caso, debemos destacar que la insistencia moderna en el carácter continuo de la formación profesional conecta con una disposición natural, aunque viene urgida por la aceleración del cambio sobre todo en el mundo del trabajo. En segundo lugar, es necesario tener en cuenta que este proceso de formación se lleva a cabo también mediante la recepción de modelos. Aunque en la formación profesional la presencia de modelos no es im prescindible como en la educación infantil, vale la pena insistir en el gran poder que tienen los individuos constituidos en autoridad y los modelos que nos dan, por su situación privilegiada para la recepción y por la igno rancia que se tiene de otros modelos alternativos. Quizás con el tiempo se plantee el individuo dudas sobre el carácter absoluto de algunos de los modelos que ha recibido, procurando flexibilizarlos y ajustarlos a sus necesidades. También se caracteriza el proceso de formación profesional por par tir de una simplificación de la realidad, más acusada por su carácter es pecializado. Al restringirse el aprendizaje a unas pocas opciones se hace posible dar el salto cognitivo en una dirección marcada por la sociedad. Nos transforma las grandes sorpresas en rutina. Nos da los modelos de

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nuestra actuación, los senderos en que debemos movernos. Se facilita así la utilización de la experiencia social acumulada, lo que nos permite con más seguridad llegar a la meta, aunque con frecuencia impide coger otros senderos alternativos, que un día descubriremos como igualmente posibles. Igualmente, es necesario tener presente que el aprendizaje profesio nal se basa en un lenguaje y consiste en buena parte en dominar a fondo tanto ese lenguaje, como los modos de comunicación característicos de algunas organizaciones, colectivos profesionales, etc. Los conocimientos documentales (información sobre la información) van teniendo una im portancia creciente, de la misma manera que el dominio de lenguajes en un sentido amplio (desde idiomas a procedimientos informáticos bási cos). El conocimiento técnico del uso y las consecuencias de la mediación comunicativa adquiere un valor especial. Finalmente, la formación profesional está siempre unida de forma directa al sistema de sanciones, positivas (premios) o negativas (castigos). Y está conectada a través de éstas con el sistema normativo, que refleja a su vez los valores distintivos de la sociedad y sus creencias. Los avances del positivismo y del empirismo han dado lugar a unos procedimientos más materialistas, que en su persistencia han terminado vanalizándose. El Cuadro 7.8: Formación profesional y modernización resume en términos generales las formas de la modernización en la formación profe sional que hemos ido comentando, mostrándonos su panorama evolutivo desde las sociedades tradicionales a las industriales e informacionales. Para aproximarnos a temas de más calado teórico y práctico, no po demos dejar de a hacer unos escuetos comentarios de la incidencia de las nuevas tecnologías de la información en la formación profesional como consecuencia de su superación de las barreras espaciales y temporales. Cuadro 7.8 FORMACIÓN PROFESIONAL Y MODERNIZACIÓN

PROCESO CONTINUO RECEPCIÓN DE MODELOS SIMPLIFICACIÓN DE LA REALIDAD COMUNICACIÓN DOMINANTE SISTEMA DE SANCIONES SOCIALES

SOCIEDAD TRADICIONAL

SOCIEDAD INDUSTRIAL

SOCIEDAD INFORMACIONAL

Familiar, Gremial Natural, La experiencia

Escuelas de formación Reglada, Reforzada

Localista

Universalista

Individualista

Personal, Cara a cara

Mediada, Colectiva

Global, Circular

Usual

Materialista

Postmaterialista

Escuela virtual Ajustada, Flexible

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La eficacia modernizadora de la movilidad física (de la generaliza ción de los viajes) —que caracterizó la primera industrialización— ha sido superada, o mejor dicho ampliada, por la utilización de los medios de comunicación de masas —típicos de la segunda— y su consiguiente capacidad de aumento de la experiencia de las personas, ayudándolas a adaptarse con más facilidad a las demandas de su ambiente, es decir de su movilidad psíquica. Podría pensarse que la revolución informacional está permitiendo expandir nuevamente la movilidad psíquica. De manera concreta, la superación de las distancias ha permitido aumentar el número de personas que pueden atender procesos formati vos. Esto ha tenido especial incidencia en las pequeñas empresas de lu gares alejados que están pudiendo acudir, por ejemplo, a procedimientos como la Tele-educación, entendida como «el desarrollo de procesos de formación a distancia (reglada o no reglada), basados en el uso de tec nologías de la información y las telecomunicaciones, que posibilitan la realización de un aprendizaje interactivo, flexible y accesible a cualquier receptor potencial... La conveniencia de un curso de Tele-educación debe decidirse sopesando cuidadosamente los costes de producción y explo tación frente a las ventajas que reporta, fundamentalmente en cuanto a la posibilidad de acceso a información, la eliminación de los tiempos de desplazamiento por parte de los receptores de los cursos y a una mayor calidad del método formativo sobre la base de la utilización de las nuevas tecnologías» (DGT, 1996: 4-1). Tan importante como la superación de las barreras espaciales es la flexibilidad que permiten las nuevas tecnologías, adaptándose a un uso más manejable del escaso tiempo disponible y cada vez más valorado. Ciertamente, la mayoría de las personas activas en el trabajo se encuen tran en una situación de saturación, con muchas horas ocupadas por la jornada laboral en un horario todavía rígido, pero que sin embargo cada vez ofrece más momentos disponibles para otras tareas. De manera que la única posibilidad de tener la formación continua que se necesita pasa por encontrar ofertas de formación flexibles, algo muy sencillo con las nuevas tecnologías. No podemos dejar de referirnos, finalmente, a la necesidad de apro vechar el propio potencial formativo de las empresas y organizaciones. En los últimos años han aparecido numerosos estudios centrados en lo que se ha denominado organizational learning (Cohen y Sproul, 1997), que ven a la propia organización como una fuente de primer orden de aprendizaje continuo para sus miembros y para la organización en su conjunto. Aprovechar este «fondo cultural» es un problema de estrategia de la propia organización, que debe tener en cuenta que «se aprende, no secuestrado en esa caja constituida en clase, sino lo más cerca posible de los contextos de la vida real, en la que la gente quiere que lo que se aprenda sea útil» (Aubrey y Cohen, 1995: 184). La sociedad en que vivimos (en ininterrumpido cambio) requiere una continua adaptación del individuo en un proceso que hemos denomina do de socialización, que consiste fundamentalmente en hacerse funcional

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mediante la adquisición de su cultura. Este mismo proceso se da en los grupos a los que se pertenece y en especial en las organizaciones. La formación de las personas se hace una necesidad continua, que afortu nadamente pueden satisfacer de una forma bastante precisa las nuevas tecnologías de la información, superando los problemas espaciales y tem porales señalados. Es posible referirse a tres campos concretos en que las nuevas tecnologías han abierto perspectivas interesantes en el aprendi zaje: el traspaso de experiencias y conocimientos de forma autocontro lada, la modificación de actitudes y conductas a través del modelado y la adquisición de hábitos difíciles a través de la simulación (Martínez y Lucas, 2000). Ciertamente, en el campo de la educación, todavía más que en el de los cuidados médicos, se espera una expansión importante de las apli caciones de las nuevas tecnologías. Hay suficientes indicios para poder pensar que los nuevos procesos formativos, desde la escuela a los campus virtuales, cambiarán los métodos didácticos tradicionales. Lógicamente la enseñanza on-line será de más difícil utilización exclusiva en las primeras fases de la formación, en que priman elementos afectivos, el fomento de unas motivaciones y la consecución vigilada de hábitos; por ello con fre cuencia tendrá en este periodo inicial un carácter auxiliar. Pero conforme se va aumentando la edad de los alumnos y toma más importancia la pura transmisión de conocimientos racionales y el fomento de la investigación y la innovación, los planteamientos on-line se irán imponiendo. Es muy significativo y esperanzador que en España se hayan aproba do desde 2005 varias universidades on-line, que pretenden seguir la este la de UOC, basada en la vanguardia tecnológica y el empleo de modelos innovadores para la enseñanza y la investigación al más alto nivel. Están especialmente adaptadas a la nueva sociedad del conocimiento, en que el empleo intensivo de las TIC permite una educación exigente y flexible, mucho más adaptada a las exigencias personales.

Parte II EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN

8. LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES Antonio Lucas Marín

Para valorar lo importante que han llegado a ser la comunicación es instructivo imaginar qué pasaría en la sociedad si desaparecieran de repente todas las formas de comunicación que tenemos en la actualidad. Incluso sería imposible concebir tal y como ha llegado a ser si no existieran los medios de comunicación de masas o, tal vez, cómo sobreviviría nuestra sociedad tal y como la conocemos. De lo que hablamos, en definitiva, es de la importancia que la comunicación tiene en la sociedad actual. El presente capítulo pretende introducir las líneas de trabajo e investigación que se han desarrollado en las últimas décadas en las ciencias sociales. Aunque el texto no puede extenderse en las distintas ciencias, si pretende dar una imagen de unidad que permita al lector ver un conjunto de las principales tendencias. Igualmente veremos como la investigación en la comunicación recurre a determinados métodos de estudio social entre los que se encuentran la experimentación, el método de campo o por propios métodos casuísticos. 1. LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES

A pesar de que la comunicación es una de las claves de la vida en sociedad y de la existencia humana, su estudio con pretensiones científicas es relativamente reciente. La aparición de una sociología especial centrada en la comunicación todavía, puede decirse que en nuestro entorno está, en proceso de construcción. Sin embargo, no han faltado en las ciencias sociales desde sus inicios, autores —como Cooley o Mead— centrados en la investigación de algunos de los problemas de la comunicación humana, incluso dando lugar a escuelas específicas como el interaccionismo simbólico. Posiblemente ha sido la aparición y extensión de la comunicación social, de los medios de comunicación de masas, y su creciente importancia lo que ha procurado que desde distintas disciplinas se aborden cada vez con más frecuencia estudios o propuestas sobre la comunicación. Puede decirse que la preocupación por el estudio de la comunicación se ha puesto en marcha a tres niveles diferentes: físico, semántico y sociocultural. El primero, propio de ingenieros y físicos, ha dado lugar a un impresionante desarrollo en el campo de las telecomunicaciones; el

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segundo queda de manifiesto en el desarrollo de la lingüística y sociolingüística; el tercero, será el estudio de la comunicación como fenómeno social en el que centraremos nuestra atención, propio de las ciencias sociales. Los psicólogos, los sociólogos, los politólogos y los antropólogos han sido los que han prestado mayor atención a la comunicación dentro de las ciencias sociales. Aunque, progresivamente, y siempre en torno a las necesidades teóricas de la práctica comunicativa —el periodismo, la comunicación, el cine, la televisión, la publicidad o las relaciones públicas— han ido apareciendo comunicólogos o especialistas en comunicación. En cualquier caso, es necesario insistir en que los medios de comunicación social han sido acicate y el elemento esencial en la promoción del estudio de la comunicación. La existencia de los medios de comunicación de masas es una característica indudable de la sociedad moderna. Estas sociedades, de gran dinamismo, tienen además en los medios uno de sus elementos distintivos. Los medios constituyen por otra parte una institución con unos papeles claramente definidos: emisores, público receptor y mediadores. Puede ser conveniente precisar lo que entendemos por comunicación para no confundirla con otros procedimientos de transmisión simbólica o con el aprendizaje. En realidad, la comunicación está tan presente en todos los procesos sociales, que se corre el peligro de considerar todo acto humano, o al menos todo acto social, como comunicación. En un sentido amplio los científicos sociales se han referido a que la «comunicación ocurre cuando un organismo (la fuente) codifica una información en señales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica las señales y es capaz de responder adecuadamente» (DeFleur,1993:10). Curiosamente, esta formulación es aplicable a la relación entre animales. Así, la comunicación entre personas tendrá sus peculiaridades por la especial capacidad del emisor y del receptor que permiten un intercambio más rico a través de la utilización de símbolos. Sin entrar a fondo en la distinción entre símbolo y señal, debemos aclarar que lo que les separa es la mayor distancia del objeto de referencia del símbolo, más abstracto, y con un sentido preciso por el acuerdo de los sujetos que lo utilizan. La comunicación humana es un proceso interactivo que envuelve el intercambio de símbolos significantes. Precisando un poco más, podemos definir la comunicación como «el proceso a través del cual un conjunto de significados que han tomado cuerpo en un mensaje es trasladado a una o varias personas de tal manera que el significado percibido sea equivalente a lo que los iniciadores del mensaje intentaron» (Smith,1995: 33). No obstante, entender adecuadamente esta última definición requiere tener en cuenta las siguientes aclaraciones: 1. Aunque lo que se transmite entre participantes puede concebirse como una simple unidad de significado (un «bit»), normalmente es un conjunto complejo de significados compuesto por muchos «bits»; 2. Hay conductas u objetos que parecen comunicación, pero no lo son necesariamente; 3. La nueva información para satisfacer una necesidad individual no tiene que ser obtenida necesa-

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riamente a través de la comunicación; 4. La recepción de la información produce necesariamente algún tipo de cambio en el receptor, alguna reacción, aunque no sea la deseada. En estos planteamientos de la comunicación, antes de intentar hacer un cuadro completo de la interacción social en términos de su carácter comunicativo, no conviene olvidar dos elementos importantes. En primer lugar, la necesidad o no del feedback (comunicación de retorno) para que haya o no comunicación, y en segundo lugar, la distinción entre comunicación y acción social. Respecto al feedback, hay que tener en cuenta que un acto de comunicación debe entenderse como algo más que una simple transmisión de información sobre algo a otra persona, se transmite sentido, que solo puede darse en un conjunto elaborado y complejo de elementos de información. Además, algunos autores han precisado que no hay comunicación si el receptor no se mueve como resultado de este acto, al considerar que la comunicación debe afectar al receptor (Berlo, 1960:11 y12), pero no tiene porque ser en el sentido que el emisor desea. Por eso parece más exacto decir que si bien es necesario decir que se necesita que haya «un emisor que envíe un mensaje a un receptor, la comunicación requiere alguna reacción del receptor». De todas maneras, como argumenta Smith (Ibíd.: 35), de los tres propósitos que se puede plantear el emisor en un acto comunicativo —transmitir, significar (querer decir o ser entendido) y afectar— solo los dos primeros son significativos en un análisis de la comunicación como tal, aunque el último es el que ordinariamente motiva al comunicador. Pero tan solo el intento de significar y de transmitir por parte del emisor y la respuesta específica de recibir y entender por parte del receptor nos manifiestan que estamos ante un acto comunicativo. Por su parte, es importante ser capaz de diferenciar entre acción social y comunicación. Por definición, la acción social —acto con una significación subjetiva orientado hacia el otro— se distingue de la comunicación en que está menos orientada al cambio de receptor. En este sentido el concepto de acto social es más amplio e incluye al acto de comunicación como un subtipo. La comunicación, por definición, se distingue por una prioridad del actor para transmitir una cierta cantidad de información con éxito. En la acción social se considera que es suficiente con una orientación del sujeto más allá de la presente situación. Podemos, pues, diferenciar los actos de comunicación real y aparente en que sólo en la primera el actor intenta significar (por ejemplo, formular un mensaje) y transmitir (por ejemplo, hacerlo disponible al otro). Si intentamos una comunicación, por otra parte, lo será o no según la información elaborada sea o no recibida por el receptor con el sentido deseado por el emisor. El Cuadro 8.1: Interacción social y comunicación nos puede servir para dejar bien claro, dentro de las posibles interacciones entre un emisor y un receptor de un mensaje, lo que entendemos por interacción en este contexto. Podemos ver que de las nueve situaciones de interacción

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contempladas, solo la primera de ellas es verdaderamente comunicación, pues hay una relación interactiva en que el emisor intenta transmitir y significar, a la vez que por parte del receptor hay una comprensión del mensaje. Para las tres primeras situaciones podemos hablar de envío de información no trivial, quedando solo por verificar la actividad del receptor. Observamos, pues, situaciones de traslado de información no comunicativas. Cuadro 8.1 INTERACCIÓN SOCIAL Y COMUNICACIÓN EMISOR Acto de no enviar

Acto de enviar Interacción Acomunicante

Interacción Comunicante

Acto de recibir RECEPTOR Acto de no recibir

Interacción 1 2 Comunicativa Comunicación Interacción 4 Acomunicativa 77

3 Información

5 6 Desinformación 88 Fallo

Comprensión Acomprensión

Inacción

}}

} Intención de transmitir

}

Sin intención de enviar significados

Intención de enviar significados

Sin intención de transmitir

Por último, y para entender aún mejor lo que es la comunicación, vale la pena referirse a alguna de las situaciones concretas a las que hace referencia el cuadro anterior. Estaríamos en el caso 2 cuando una persona que no desea que una información llegue a otra se la envía por error y ésta se da cuenta. En el caso 3 no hay envío de información propiamente dicha pero el receptor que conoce la situación del emisor infiere (por ejemplo, está en mi ciudad y no me ha llamado por teléfono). El caso4 es el del que recibe un fax pero no se da cuenta de que es para él y si además el emisor no tenía intención de trasmitirle estaríamos en el caso5. Estaríamos en el caso 6 si no se recibe la llamada del amigo el día del cumpleaños, pero no interpreto el enfado que tiene. El caso 7 tiene lugar cuando se escribe una carta para informar de un asunto pero ésta no llega. En el caso 8 la carta no llegó, pero además no se transmitía nada. En el último caso no hay envío de información ni interés o preocupación por recibir, hay una mutua inacción.

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2. LA COMUNICACIÓN DE MASAS COMO OBJETO DE ESTUDIO

Uno de los campos más importantes de estudio en las ciencias sociales ha sido, evidentemente, el de la comunicación humana. La existencia de la sociedad va aparejada a la de la comunicación, que, recientemente, ha adquirido dimensiones nuevas en su forma de comunicación colectiva. La evolución histórica de la humanidad ha dado lugar a un sistema de interrelaciones cada vez más complejas que han exigido una ampliación del sistema comunicativo. De la comunicación personal propia de los grupos primarios vamos a la exigencia de una comunicación más amplia en los grupos secundarios, que podemos denominar colectiva, cuando una persona necesita comunicarse con gentes situadas fuera de sus grupos más íntimos. Las primeras ciudades, los manuscritos, la imprenta y la era electrónica son sucesivas ampliaciones de la posibilidad de comunicar. Pero la captación de la comunicación colectiva como un hecho social en sí que rebasa la mera comunicación es, como veremos después, un acontecimiento actual. Es precisamente en nuestra era electrónica cuando se toma la comunicación en su aspecto colectivo como objetivo directo de estudio, quizá unido al hecho indudable del paralelismo entre el proceso de modernización de una sociedad y el aumento de una comunicación más de masas. El estudio de la comunicación colectiva debe realizarse preferentemente desde una perspectiva sociológica, para centrar adecuadamente su influencia real en la sociedad moderna. Es indudable, que la existencia de medios de comunicación de masas, distintos de los medios habituales de comunicación personal, cara a cara, es una de las características más destacadas de la época en que vivimos. Nos interesa ir conociendo las posibles relaciones entre los medios de comunicación y otras partes de la estructura social así como también las funciones de estos medios en la sociedad actual (Carey, 1988). Como punto de partida, podemos afirmar que la sociedad moderna difiere de otras sociedades en dos aspectos: 1. El poder de la tecnología; y 2. La existencia de un sistema de comunicaciones. Si bien existe una clara interrelación entre ambos, nos centraremos fundamentalmente en la existencia del sistema de comunicaciones. En efecto, si examinamos las características de la sociedad actual, una de las más sobresalientes es la de poseer unos medios colectivos de comunicación. Y la impronta de estos medios de comunicación masivos o mass media necesita un análisis determinado que la sitúe en su justa realidad en el medio social. Un gran número de científicos sociales ha ido, desde distintos campos, centrando su trabajo en el fenómeno mass media y en sus influencias, creándose así un cuerpo de conocimientos que algunos autores han llamado Mass Communication Research (MCR), intentando darle un cierto ambiente de ciencia independiente (Thompson, 1994; Meyrowitz, 1985; Eisenstein, 1979; Lull, 1990). Tomando como objeto de investigación el proceso de comunicación y siguiendo métodos más analíticos

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que históricos (Telelowska, 1970), han acudido principalmente de otros campos como la ciencia política, la sociología y la psicología a crear una nueva disciplina. En el contexto sociológico, podemos remontarnos a Marx quién habló de la prensa escrita relacionándola con el fin del sistema feudal, o a Weber, quien veía en la escritura e incluso en el telégrafo, algunos elementos, que irían dando paso a la burocracia. No obstante, hay autores que lamentan la escasez de una reflexión sistemática y extensa sobre los mass media por parte de los teóricos sociales (Thompson, 1994). En esa línea, Thompson considera que cuando estos teóricos han prestado atención a los medios de comunicación, lo han hecho en relación con cuestiones ideológicas. Así, teóricos influenciados por el marxismo veían los medios de comunicación como elementos importantes desde el punto de vista ideológico en tanto que se les consideraban como mecanismos que ayudaban a sostener y reproducir a la sociedad de clases de la que hablaba Marx. No obstante, autores como Kafel (1963), dicen que la MCR es una ciencia independiente porque su objeto le lleva a unos campos de estudios propios que resume en: 1. Funciones de la prensa, radio y TV; 2. Sus métodos; 3. Sus caminos y su «rol» de influencia; y 4. Sus posiciones en el sistema social y político. Según aclara el propio Kafel, estos objetivos no pueden ser completados solamente con la ayuda de la sociología, la psicología o las leyes, ya que esto conduciría a una simplificación y no sería apreciado el rol específico de los mass media. Pero no todos los autores están de acuerdo en considerar a la MCR con el carácter de ciencia independiente. Así, Sanabria (1966: 12) se conforma, tácticamente, con decir que estamos «ante un cuerpo de nociones positivas que dan precisión a la discusión, guían el juicio y disminuyen las posibilidades de especulación, error y exageración». Smith (1995), considera que seguir hablando de comunicación de masas resulta fuera de lugar porque nos estamos acercando al fin de la comunicación de masas, ya que tanto los medios de comunicación como su contenido están alcanzando altas cotas de especialización, y la especialización es la antítesis de la comunicación de masas. De todas formas es innegable que la MCR se mueve dentro del campo de la ciencia social entendida como una gran disciplina que estudia diferentes aspectos de la conducta humana (Robertson, 1987) y cuyo objetivo último es desarrollar un cuerpo de conocimiento científico que pueda explicar, y en algunos casos predecir, determinados acontecimientos o hechos sociales (Popenoe, 1989). Otra aproximación a la ciencia social es la que aporta Mack (1965: 8), quien la define como «los cuerpos de conocimientos compilados merced al método científico que se refieren a las formas y contenidos de la interacción humana». Porque lo que se intenta es comprender objetivamente las consecuencias de la comunicación de masas sobre la vida social de los individuos. Es más, si aceptamos que estudiar las formas de relación social es el contenido distintivo de la sociología, al analizar los medios de masas esta-

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mos metidos de lleno en el campo de la sociología; nos estamos refiriendo a una forma concreta de la relación social. De modo que, al estudiar los medios de comunicación muchas veces estamos haciendo sociología. Por otra parte, el análisis sociológico aplicado a los mass media ha sido desde el principio muy fructífero (Lazarsfeld y su escuela), aunque a este campo de investigación y de teoría se aboca también desde otras muchas perspectivas. El carácter interdisciplinario, muy frecuente en otros campos de la sociología (como, por ejemplo, la familia), no debe ir en menoscabo de enmarcar, con toda la independencia que sea precisa, la investigación en medios de comunicación dentro del campo de la sociología. En la medida de lo posible, vamos a intentar situar la investigación en medios de comunicación dentro de la sociología como uno de los elementos de control y de cambio social. Es desde una perspectiva como ésta, de donde se pueden obtener consecuencias de gran interés, y donde confluyen por caminos muy distintos un gran número de estudios (DeFleur y Ball-Rokeach, 1993; Pearl, Bouthilet y Lazar, 1982). En este sentido, Beneyto (1970: 28) nos indica que «el análisis de los medios de información... se encuentra dentro de la problemática del proceso de control social... El primer esfuerzo se relaciona directamente con el problema de la integración social y viene a completar el papel que representa la información como ingrediente». El sociólogo, al encontrarse con el fenómeno de la comunicación de masas se interesará por saber en qué medida afecta a la interrelación personal, saber cuál es su contribución, al control y a la dinámica de la sociedad, etc. Siempre partiendo de la necesidad de su existencia para la so ciedad moderna, en que un sistema tan débil de asociación, con escasa desintegración social, sólo parece alcanzable con la ayuda de un complejo sistema de comunicaciones de masas. En este sentido, Thomson (1994) nos dice que antes de la existencia de los medios de comunicación de masas, el sentido que tenían los sujetos del pasado o del mundo en general era el que se intercambiaba en las relaciones interpersonales mediante la comunicación oral. Con el desarrollo de los medios, sin embargo, los sujetos fueron capaces de experimentar hechos, observar circunstancias y conocer nuevos mundos reales o imaginarios. En definitiva, los medios consiguieron ampliar el horizonte espacial y temporal de los sujetos. 3. PARADIGMAS TEÓRICOS GENERALES

Las relaciones entre los medios, la sociedad y los individuos no pueden ser estudiadas en un vacío teórico. La investigación sobre los procesos y efectos de la comunicación de masas debe ser guiada por algún grupo de supuestos básicos sobre la naturaleza de la sociedad, de la persona humana o de la relación entre ambas. El término paradigma es utilizado a menudo como denominación de tal grupo de supuestos básicos. En la ciencia de la comunicación actual, el término paradigma combina la idea de un modelo de comparación con la idea más compleja de un grupo de

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supuestos fundamentales sobre la naturaleza de algún aspecto de la realidad social o psicológica (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994). Los paradigmas más importantes asequibles al científico de la comunicación incluyen grupos de supuestos, extraídos primordialmente de la psicología, la psicología social y la sociología. Entre estos últimos, los postulados de mayor importancia para el estudio de las relaciones entre los medios, la sociedad y el proceso de la comunicación de masas son aquellos que atribuyen un papel central a: a) los procesos por los que una sociedad mantiene su estabilidad social; b) los procesos por los que ésta se modifica a través del tiempo; y c) la naturaleza e importancia del conflicto social o d) las formas de interacción personal con las que los seres humanos comparten significados. Veremos a continuación los siguientes paradigmas: el funcionalismo estructural, la perspectiva evolucionista, el modelo de conflicto social y el interaccionismo simbólico. Cada uno de los paradigmas nos da una visión general de la comunicación, que ha servido de soporte a diferentes planteamientos teóricos. 3.1. El funcionalismo Una forma de afianzar la proposición de que la comunicación de masas es objeto directo de la sociología es ver la utilidad del análisis sociológico al aplicarlo a este fenómeno social y sus consecuencias en la sociedad. Sabemos que dentro de las «teorías propuestas para el estudio de la sociedad el funcionalismo ha constituido una influencia de la mayor importancia en el desarrollo de la sociología como disciplina científica. Se ha llegado incluso a afirmar que el análisis funcional es el análisis sociológico y no sólo un modo particular de éste» (Green y Johns, 1969: 107). Debemos ver, por tanto, el análisis estructural funcional y su aplicación al estudio de los medios de comunicación de una forma más específica. Para comenzar, podemos decir que para Merton «el análisis funcional es al mismo tiempo la más prometedora y tal vez menos codificada de las orientaciones contemporáneas en los problemas de interpretación sociológica», a pesar de la confusión terminológica (1963: 29). De alguna manera el funcionalismo implica la aceptación de tres postulados, muy discutidos, que podemos llamar de la unidad funcional, del funcionalismo universal y de la indispensabilidad. Por este motivo, el análisis funcional ha sido considerado por algunos como una perspectiva conservadora de la sociedad y por otros como una postura crítica y radical, confundiéndola, en definitiva, con una ideología. Cuando en realidad «la orientación funcional no es nueva, desde luego, ni se limita a las ciencias sociales... la orientación central del funcionalismo —expresada en la práctica de interpretar los datos sentando sus consecuencias para grandes estructuras en que están comprendidos— se ha encontrado virtualmente en todas las ciencias del hombre». Esto, incluso nos dará la experiencia de la lógica de un procedimiento en ciencias empíricamente más manejables (por ejemplo, la biología).

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Veamos, pues, un resumen de la tipología conceptual utilizada por Merton (1972) que debemos aplicar al estudio de la comunicación: 1. En el análisis funcional el requisito fundamental es que el objeto del análisis represente una cosa estandarizada (es decir, normada y reiterada), tal como: papeles sociales, normas institucionales, procesos sociales, normas culturales, emociones culturalmente normadas, normas sociales, instrumentos de control social, etc.; 2. Un concepto fundamental es el de función, distinto de la categoría subjetiva, de motivo o móvil. Las funciones son las consecuencias observadas que favorecen la adaptación o ajuste de un sistema dado. Igualmente tenemos en todo sistema las disfunciones que son las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajuste del sistema. También puede hablarse de consecuencias afuncionales que son simplemente ajenas al sistema de estudio; 3. Todo sistema tiene unas exigencias funcionales que Parsons, Bales y Shils (1953) consideran necesarias para que un sistema pueda vivir como unidad coherente. Podemos resumirlas en: a) el logro de objetivos; y b) el mantenimiento del modelo de estructura. No debemos olvidar que el análisis funcional se centra sobre todo en examinar las consecuencias de los fenómenos sociales que afectan a las operaciones normales de adaptación o ajuste de un sistema dado: individual, de subgrupos, cultural y social, y veremos la funcionalidad de los elementos de la MCR referidos a estos cuatro sistemas. Un interesante trabajo sobre análisis funcional y comunicaciones de masas realizado por Wright (1986: 114) parte de una definición extensa del término mass communication que transcribimos: «En su uso popular, el término se refiere a medios de masas particulares, tales como televisión, cine, radio, periódicos y revistas. Pero tales instrumentos técnicos no siempre significan comunicación de masas. Para ilustrar, un programa nacional de TV de un discurso político, es comunicación de masas; una sesión en circuito cerrado de televisión, en que un pequeño grupo de estudiantes de Medicina observa una operación, no lo es. La moderna tecnología, entonces, parece ser un componente necesario pero no suficiente en la definición de comunicación de masas, que es distinguible también por la naturaleza de la audiencia, la misma comunicación y el comunicador. La comunicación de masas se dirige hacia una audiencia relativamente grande y heterogénea, que es anónima para el comunicador. Los mensajes son transmitidos públicamente, con vistas a alcanzar la máxima audiencia rápidamente, con frecuencia simultáneamente, y usualmente son medios para ser pasajeros más que grabaciones permanentes. Finalmente, el comunicador tiende a ser, o a operar, en una organización compleja que puede requerir un gran gasto». El mismo Wright ve cuatro tipos de fenómenos a los que se puede aplicar con eficacia el análisis funcional y que tienen, además, el carácter de elementos estandarizados, es decir, normados y reiterados. En primer lugar, la comunicación de masas misma, como proceso social, fenómeno normado y repetido de diversas sociedades modernas. Aquí nos podríamos preguntar ya: ¿cuáles son las consecuencias para el individuo, el

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subgrupo, la sociedad y la cultura, de esa forma de comunicación dirigida a una audiencia grande, heterogénea, anónima y pública; utilizando una organización formal, compleja y cara para su realización? Muchos de los estudios realizados en la MCR siguen este nivel de abstracción elevado, sobre todo en plan especulativo y teórico; así tenemos, por ejemplo, a los críticos sociales. Un segundo tipo de análisis funcional se centra en cada uno de los modos concretos de comunicación de masas. Así, por ejemplo, se intenta saber las funciones que cumplen los periódicos en los distintos niveles. Otras veces, el estudio puede ser comparativo entre los distintos medios (Head y Sterling, 1987; Mirabito y Morgenstern, 1990; Wolfe, 1973). En tercer lugar, tenemos lo que Wright denomina análisis institucional de cada medio u organización de comunicación de masas, que examina la función de alguna operación repetida y normada dentro de esta organización. Normalmente, son estudios sencillos en los que el manejo y obtención de los datos no acarrea serias dificultades ni su verificación empírica. Finalmente, un cuarto tipo de análisis se puede dirigir a tratar el problema de cuáles son las consecuencias de manipular las actividades de comunicación básicas. Por su parte, Wright, siguiendo a Lasswell, nos indica que las cuatro actividades más importantes de los medios de comunicación son las siguientes: 1) la vigilancia o supervisión del ambiente (noticias); 2) la correlación o concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al ambiente (selección de editoriales, interpretación y prescripciones sobre la conducta); 3) la transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente (actividad educativa); 4) la diversión o entretenimiento de la gente. Por supuesto, cada una de estas cuatro actividades puede realizarse también por cauces ajenos a los mass media, pero es fácil suponer que las consecuencias serán distintas. Combinando las categorías que nos da el análisis estructural funcional con las cuatro actividades que hemos considerado básicas en la comunicación, podemos encontrar una fórmula que nos sirve de esquema aplicable al estudio de cada una de las unidades vistas, Wright plantea la fórmula con la siguiente pregunta: ¿Cuáles son: 1) las funciones y 2)disfunciones; 3) manifiestas y 4) latentes de la masa; comunicada por medio de la 5) vigilancia (noticias); 6) correlación (actividad editorial); 7) transmisión cultural, 8) entretenimiento para los sistemas: 9) sociedad, 10) subgrupos, 11) individual y 12) cultural? Como vemos, refunde las categorías de Merton con las de Lasswell para llegar a una tipología amplia ya que para Lasswell (1948: 130) «el proceso de comunicación en la sociedad realiza las tres funciones de vigilancia, correlación y transmisión, y pueden ser encontrados equivalentes biológicos en asociaciones humanas y animales y en la economía de un organismo singular». El resultado práctico de las respuestas a los interrogantes planteado por Wright puede resumirse en el Cuadro 8.2: Inventario funcional de los medios, que en conjunto nos da una descripción completa del panorama existente para el estudio de los medios desde una perspectiva funcionalista.

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Cuadro 8.2 INVENTARIO FUNCIONAL DE LOS MEDIOS Sociedad

Individuo

Subgrupo

Cultura

1. Actividad de los medios: Dar noticias Funciones Avisos: Avisos: (manifiestas y latentes) Peligros naturales, Instrumental ataques, guerra Añade prestigio: Instrumental:

Instrumental: Información útil para el poder Detector:

Opinión del líder Noticias esenciales a la economía y a otras instituciones

Eticidad

Disfunciones Amenaza a la (manifiestas y estabilidad: latentes) Noticias de mejores sociedades

Conocimiento de conductas subversivas y desviadas. Legitima el poder: confiere «estatus» Confiere Dirige la «estatus» opinión pública: monitores, controles Ansiedad, Amenaza al privación, apatía, poder: Noticias narcotización de la realidad, propaganda enemiga, exposición

Ayudas a los contactos culturales Ayudas al crecimiento cultural

Permite invasión cultural

2. Actividad de los medios: Editorial, interpretación y descripción Ayuda a la Funciones (manifiestas y movilización latentes)

Proporciona eficiencia: asimilando noticias: Impide: excitación, ansiedad, apatía, privatización

Ayuda a preservar Impide el poder invasión cultural

Dificulta las amenazas a la estabilidad social: Impide el pánico Debilita las Crecimiento de la Disfunciones Crece el facultades críticas responsabilidad (manifiestas y conformismo latentes) social: Impide el cambio social si evita el criticismo

Mantiene el consenso cultural Impide el crecimiento cultural

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Cuadro 8.2 (continuación) Sociedad

Individuo

Subgrupo

Cultura

3. Actividad de los medios: Transmisión cultural Funciones Crece la cohesión (manifiestas y social: Amplía latentes) las bases de las normas comunes, experiencias, etcétera Reduce la anomia: Continúa la socialización. Alcanza a adultos que han dejado instituciones como la escuela Disfunciones Aumenta la (manifiestas y masificación de la latentes) sociedad

Ayuda a la integración. Expone a normas comunes. Reduce la idiosincrasia. Reduce la anomia

Extiende el poder: Otro agente de socialización

Estandariza

Mantiene el consenso cultural

Despersonaliza actos de socialización

Reduce la variedad de subculturas

4. Actividad de los medios: Entretenimiento Funciones Respiro para las (manifiestas y masas latentes)

Respiro

Disfunciones Divierte al (manifiestas y público. Evita la latentes) acción social

Crece la pasividad. Mal gusto: permite el escapismo

Extiende el poder: Control sobre otra área de la vida Debilita la estética: «Cultura popular»

3.2. La perspectiva evolucionista El paradigma evolucionista se formuló en los primeros años de la sociología partiendo de un supuesto básico y es que la naturaleza básica de la sociedad se centra en el cambio. La idea fundamental reside en el hecho de que cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biológico; es más, se asemeja a tal organismo en su estructura y procesos de cambio. La mayoría de las ideas del paradigma evolucionista fueron formuladas por Darwin, dando lugar a lo que se conoce como Darwinismo social (Penisoff, 1974). El paradigma evolucionista podría quedar resumido en los siguientes supuestos: 1) La sociedad puede ser concebida como un conjunto de partes interrelacionadas; es una organización de actividades interconectadas, repetitivas, acordes a un esquema. 2) Esta sociedad sufre cambios continuamente, en los que las formas sociales se hacen cada vez más diferenciadas

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y especializadas. 3) Nuevas formas sociales son inventadas o tomadas en préstamo de otras sociedades por quienes procuran maneras más efectivas de alcanzar objetivos que consideran importantes. 4) Las formas sociales que ayuden, de hecho, a que las personas consigan más eficazmente sus objetivos y que no choquen con los valores existentes, pasan a ser adoptadas, conservadas y consideradas como partes estables de la sociedad en desarrollo; a la inversa, las formas menos eficaces son abandonadas. La pregunta, pues, es: ¿en qué sentido son importantes esos supuestos sobre el desarrollo social para el estudio de la comunicación de masas? Su importancia se pone en evidencia cuando se estudia la historia de los medios. En esa historia, numerosas personas vieron la necesidad de conseguir sistemas de comunicación que fueran más veloces y que pudieran alcanzar a públicos más amplios. Para conseguir estos objetivos, se probaron diferentes formas o medios de utilizar las tecnologías en desarrollo. Algunas de esas formas fueron abandonadas; otras fueron seleccionadas, perduraron y pasaron a generaciones posteriores. En otras palabras, el desarrollo de la comunicación de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los términos de su tecnología mecánica y científica como en las formas sociales necesarias para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnología, alcanzando los objetivos que fueran considerados importantes por quienes estaban en posición de adoptar decisiones (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994). 3.3. El modelo de conflicto social Un tercer paradigma ampliamente utilizado por los científicos sociales supone que el conflicto —y no la estabilidad o la evolución— es el proceso social más importante. La idea de que una sociedad se compone de elementos sociales en conflicto, o la noción de que el conflicto social constituye el proceso principal de una sociedad, son algunas de las ideas que se pueden encontrar entre los defensores de este paradigma. El conflicto social, como proceso humano básico, ha jugado también un papel principal en la filosofía social. Hobbes lo utilizó como parte esencial en su análisis de los orígenes del poder soberano, en su obra Leviathan (1881), si bien fue con los textos de Hegel, Marx y Engels con los que las ideas del conflicto social y del proceso dialéctico se agruparon en un análisis del cambio social (Marx y Engels, 1947; Marcuse, 1960). No obstante, el modelo contemporáneo de conflicto se puede simplificar de acuerdo con las premisas siguientes: 1) Una sociedad puede concebirse como integrada por categorías y grupos de personas cuyos intereses difieren marcadamente entre sí. 2) Todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus propios intereses, en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros. 3) Una sociedad así organizada experimenta constantemente el conflicto, cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el conflicto es oblicuo. 4) Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos surge un

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continuo proceso de cambio; las sociedades no están en equilibrio sino que son continuamente cambiantes. La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicación de masas reside en que los medios de comunicación existentes en la mayoría de los países desarrollados son empresas competitivas, dedicadas a conseguir beneficio. Compiten entre sí y apoyan sus intereses dentro de una compleja red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribunales de justicia, los códigos éticos o morales de la sociedad, las propias estructuras organizativas o los mismos anunciantes que les apoyan. Se puede leer en esta clave la relación entre la prensa y el poder político. Existen también otros escenarios de conflicto donde pueden encontrarse las controversias relativas a los derechos de la prensa frente a los derechos del ciudadano a su intimidad; los derechos de los ciudadanos a recibir un juicio justo; los derechos de los consumidores a ser protegidos contra las falsas informaciones que pueda formular la publicidad, etc. En definitiva, el modelo de conflicto social ofrece un fructífero paradigma teórico para conceptualizar y estudiar temas significativos que conciernen a un sistema de comunicación de masas cambiante. 3.4. El interaccionismo simbólico Otra forma de entender el orden social consiste en enfatizar el papel crítico del lenguaje, tanto en el desarrollo y mantenimiento de la sociedad como en la conformación de las actividades mentales del individuo. Esto constituye un enfoque de carácter socio-psicológico subrayando las relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la comunicación. Podemos destacar dos autores como fundadores del interaccionismo simbólico contemporáneo: el sociólogo Charles Horton Cooley y el filósofo George Herbert Mead (1982). Cooley desarrolló toda una argumentación a favor de la opinión de que las personas adquieren sobre todo su naturaleza humana mediante la interacción, no mediante la herencia. Las ideas de Cooley sobre la naturaleza subjetiva de la vida social —y de los procesos con que las personas desarrollan creencias sobre sí mismas y sobre otros, como guías para la conducta social— fueron decisivas para oponerse a las creencias sobre el papel de los instintos en la conducta humana. Mead, por su parte, presenta un elaborado análisis sobre la naturaleza esencial de los símbolos del lenguaje en la vida humana individual y colectiva. En esta línea, los supuestos esenciales de este paradigma pueden quedar resumidos como sigue: 1) La sociedad puede ser entendida como un sistema de significados. Para el individuo, la participación en los significados compartidos, que están vinculados a los símbolos de un lenguaje, es una actividad interpersonal, de la que surgen expectativas estables y comúnmente entendidas, que guían la conducta hacia esquemas previsibles. 2) Desde la perspectiva de la conducta, tanto las realidades sociales como las físicas son construcciones de significados, ya definidas; como

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consecuencia de la participación de las personas, individual y colectivamente, en la interacción simbólica, sus interpretaciones de la realidad pasan a ser socialmente acordadas e individualmente interiorizadas. 3) Los lazos que unen a las personas, las ideas que tienen de otras personas y sus creencias sobre sí mismas, son construcciones personales de significados que surgen de la interacción simbólica; por tanto, las creencias subjetivas que unas personas tengan de otras y de sí mismas son los hechos más importantes de la vida social; 4) La conducta individual, en una situación dada de acción, está guiada por las etiquetas y los significados que las personas vinculan con esa situación; por tanto, la conducta no es una respuesta automática a los estímulos de origen externo sino un producto de las construcciones subjetivas sobre uno mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situación. Así pues, nos planteamos de nuevo cómo podemos relacionar estos temas con el estudio de la comunicación de masas. Los medios son parte esencial de los procesos de la comunicación de las sociedades modernas. En sus descripciones e informes aportan interpretaciones de la realidad, que son interiorizadas por sus públicos. Las personas pueden desarrollar construcciones subjetivas y compartidas de la realidad, a partir de lo que leen, escuchan o ven. Por tanto, su conducta personal y social puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y temas sociales, respecto a los cuales las personas tienen pocas fuentes alternativas de información. Por último, convendrá subrayar que este paradigma es esencial para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que la comunicación de masas ejerce sobre los individuos y la sociedad (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994). 4. PRINCIPALES LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

A mitad del siglo xx es clara la existencia de un campo de estudio interdisciplinar centrado en la comunicación. Puede decirse que la investigación en medios de comunicación nace de un hecho tecnológico (la rapidez con que se desarrolla la expansión de los medios de comunicación de masas) y en un ambiente intelectual que viene enmarcado por distintas escuelas y que podríamos concretar en los siguientes: 1) La sociología del lenguaje y sociología del conocimiento, con autores tales como Simmel, Oppenheimer y Wiese. Con una visión negativa de la masa, considerada como la suma de los fragmentos coincidentes de los individuos, normalmente lo más bajo y primitivo (Simmel, 1950). 2) La teoría de la sociedad de masas, estudiada por Mannein, Eliot y Ortega, que con más o menos nostalgia del pasado nos hablan de un mundo lleno, denso. 3) Los estudios de Gabriel Tarde y Gustavo Le Bon, sobre el fenómeno de la muchedumbre y el comportamiento colectivo. 4) Los trabajos de Cooley, que en 1909, antes de que se pudiera pensar en consumos audiovisuales masivos (cine o TV), nos habla de la revolución de las comunicaciones, que están creando un mundo nuevo cuya comprensión es exigencia imprescindible para entender la era moderna. 5) Las ideas de Mead, que entendía que la

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realidad social se concentra en un sistema de comunicaciones interindividuales. La sociedad, para él, sólo se comprende por los papeles sociales que surgen de la comunicación, y, de aquí, el paso siguiente serán los medios de comunicación que ahogarán la influencia de la comunicación interindividual y se convertirán en el elemento dominante de la nueva sociedad (Mead, 1934). Por otra parte, junto a este ambiente intelectual, tampoco debemos olvidar que una de las características más importantes de la MCR se puede concretar desde su nacimiento en su carácter pragmático: estos estudios se iniciaron por demanda del medio. Así, en Norteamérica se planteó, por una parte, la necesidad de culturizar a los emigrantes y, por otra, una necesidad, unas exigencias extracientíficas de medir los efectos de la comunicación colectiva. Los hombres de acción, al encontrarse con los medios de comunicación han pedido un conocimiento científico de sus posibilidades y efectos, y han exigido un perfeccionamiento de los medios técnicos de medida con un planteamiento teórico más amplio. La teoría elaborada, en realidad muy poca, siempre ha ido precedida de multitud de estudios positivos. El pragmatismo ha sido y sigue siendo todavía una constante de los estudiosos de la comunicación colectiva. Con todo lo anterior, podemos afirmar que los estudios sobre la comunicación de masas se iniciaron seriamente en los años treinta en Norteamérica. Al igual que en las demás ciencias sociales empíricas, los investigadores americanos se adelantaron a sus colegas europeos. Como indica Martén Brower (1979), la razón de esta ventaja puede explicarse porque en América los medios modernos de comunicación de masas se desarrollaron más rápidamente que en el viejo continente. Y, por otra parte, las consecuencias de la segunda guerra mundial fueron diversas en ambos sitios, favoreciendo las investigaciones en el primero e impidiéndolas en el segundo. Puede ser interesante hacer aquí una referencia al estudio comparativo que hace Merton (1964) entre «Wissensociologie» y las investigaciones sobre comunicaciones de masas (americanas). Es un análisis crítico y lleno de humor de las diferencias que hay entre la investigación sociológica europea y la americana. Todo lo que se dice es especialmente aplicable a las investigaciones realizadas en los dos continentes en nuestro campo de estudio. De todas maneras no podemos olvidar que estas apreciaciones de Merton se refieren a los años anteriores a 1949 y desde entonces el panorama ha cambiado mucho, aun manteniéndose la crítica en lo sustancial. Para Merton, los estudios europeos de mass media podrían englobarse más bien en lo que llama «sociología del conocimiento», los investigadores son «teóricos globales» y su bandera en general dice: «no sabemos si lo que decimos es cierto, pero por lo menos es importante». Contrariamente, los sociólogos de la comunicación de masas —más bien norteamericanos— son más «empiristas» y su bandera se podría concretar en «no sabemos si lo que decimos es particularmente importante, pero por lo menos es verdad».

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Los europeos centran su interés en las «raíces sociales del conocimiento; los norteamericanos se interesan en el estudio sociológico de la creencia popular, en las opiniones. También ocurre que la variante europea llega a hablar de materias importantes de una manera empíricamente discutible, mientras el norteamericano habla de materias tal vez triviales, de una manera empíricamente rigurosa. El europeo imagina y el norteamericano mira; el norteamericano investiga a corto plazo, el europeo especula a largo plazo...» (Merton, 1964: 443). No debemos tampoco olvidar que un gran número de los grandes pioneros norteamericanos de las investigaciones sobre medios de comunicación son de origen europeo (es el caso de Lazarsfeld y Lewin, de Viena). Por otra parte, muchos de los descubrimientos y teorías son alcanzados simultáneamente en ambas zonas, aunque con distinta nomenclatura y perspectiva. Así, el mismo Brower nos indica que la hipótesis lanzada del «two step flow» por Lazarsfeld y Katz en las elecciones presidenciales de 1940 fue ya tocada por el especialista alemán Kurt Bvaschwitz en1938. Igualmente ocurre con la teoría de la disonancia cognoscitiva de Festinger (1957) que también Bvaschwitz había tratado desde un punto de vista menos psicológico, más histórico, en su noción de «necesidad de equilibrio» (Brower, 1979). Las líneas más importantes de investigación podríamos concretarlas en una serie de autores —llamados por algunos padres de la investigación en comunicación—, representantes característicos de una tendencia y que han hecho escuela. 1) Harold Laswell, especialista en ciencia política, preocupado por los medios de información, por la propaganda, las votaciones, etc. Sus investigaciones son de carácter político, por eso se ha llamado a su línea «macroscópica». Es el autor del esquema: «quién dice, qué, en qué canal, a quién, con qué efectos», que ha servido de base para tantas investigaciones posteriores, pues para Laswell un camino conveniente para describir un acto de comunicación es contestar a las siguientes preguntas: ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto?

(análisis de control) (análisis de contenido) (análisis del medio) (análisis de audiencia) (análisis de efecto)

Cualquier estudio científico se concentrará sobre una de estas preguntas o intentará combinar dos o más de ellas. 2) Paul Lazarsfeld es posiblemente el investigador que más ha contribuido a la expansión de los estudios de este campo. Podríamos calificarle como sociólogo de las comunicaciones de masas. Sus investigaciones se han centrado especialmente en encuestas, estudios de opinión por sondeos y sondeos sucesivos a una misma muestra (panel). Fundador del «Bureau of Applied Social Research» de la Universidad de Columbia, ha promovido una línea muy fructífera que ha enmarcado la evolución posterior de esta disciplina.

Voting

Psicología social con tendencia a la Sociología

Política

The Language of Politics

LAZARFELD The People’s Choice (después de 1940) Communication Research

Ciencia

World Revolutionary Propaganda

LASSWELL

BASE

TÍTULOS REPRESENTATIVOS

INNOVADORES

Relativo a la audiencia de los efectos

Problemas empíricos específicos de corto plazo, se unen a la investigación de mercados

Relativo al poder

Amplia aproximación político-histórica

INTERÉS Documentación

MATERIALES Y MÉTODOS

Posición social del que responde y sus actitudes (por ejemplo, sociológicas)

Categorías demográficas cuestionnaire

Marco natural aproximado

Respuesta de masas; entrevista de campo; investigación de prueba

Símbolos de Análisis de identificación (por contenido ejemplo, políticos)

Declaraciones valiosas y hechos

CATEGORÍAS TÍPICAS

«La exposición de la comunicación empuja a la gente a decidirse, pero principalmente en la misma línea que sus actitudes latentes».

«La gente tiende a exponerse a las comunicaciones cuyo contenido congenia con sus predisposiciones».

«La propaganda empuja la intensidad de la situación hacia los extremos: facilita la catarsis si el interés es bajo y precipita la crisis si el interés es alto. Los símbolos políticos que circulan entre los que tienen el poder corresponden más bien a hechos de poder que a otros símbolos presentados a dominio».

PROPOSICIONES TÍPICAS

Cuadro 8.3 LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN DE CUATRO INNOVADORES DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DE MASAS

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Psicología experimental con tendencia a la Psicología social

HOVLAND (a principio de la década de 1940)

Communication and Persuation

Psicología experimental con tendencia a la Psicología social

LEWIN Informal Social (después de 1930) Communication

Análisis psicológico de efectos

Relativo a la influencia y comunicación interna

Relaciones personales en grupos pequeños

Características del mensaje y efecto. Por ejemplo, tipos de apelación, fuente unidireccional de credibilidad durmiente, bumerang

Dirección autocrática y democrática, empuja a la uniformidad en el grupo

Experimentos en laboratorios

Procesos psicológicos

Marcos experimentales cuasi-naturales

Conducta individual bajo presiones del grupo

«Las comunicaciones unidireccionales son más efectivas con aquellos que inicialmente se disponen a la posición tomada; las comunicaciones en ambas direcciones son más efectivas con aquellos que se han opuesto inicialmente. El recuerdo de hechos materiales se pierde con el tiempo, pero los cambios de opinión inicial se hacen más fuertes, especialmente cuando están en línea con las actitudes prevalentes del grupo (Sleeper effect)».

«La presión a comunicar dentro de un grupo sobre un tema dado crece con las discrepancias dentro del grupo, la cohesión del grupo y la relevancia del asunto para la moral del grupo. La presión a comunicar a un individuo dado dentro de un grupo disminuye en la medida en que el miembro no es querido dentro del grupo».

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En esta misma línea sociológica se ha movido Robert K. Merton, que trabajó muy unido a Lazarsfeld estudiando la influencia interpersonal y el proceso de comunicación. De todas formas, Merton es mucho más conocido como teórico social. Entre los discípulos de Lazarsfeld podemos destacar a J. Klapper, que ha originado una corriente muy actual en Estados Unidos, de fuerte base conductista. También podemos citar a Elihu Katz y a Hebert Menzel. Otro discípulo sobresaliente es Bernard Berelson, conocido sobre todo por sus trabajos de análisis de contenido. Podríamos indicar que la escuela sociológica (especialmente Lazarsfeld y Merton) basa sus estudios en tres funciones fundamentales en la actividad informativa: control social, información y deterioro (Beney to,1970). Aquí se ha aplicado con eficacia el análisis funcional. 3) Kurt Lewin estudia preferentemente la información interpersonal en grupos pequeños y el dinamismo de los grupos. Puede considerársele más bien como psicólogo social. Dejó como discípulo más destacado a Leon Festinger, iniciador de la teoría de la disonancia cognoscitiva. Otro discípulo de Lewin es Alex Babelas, que trabajó sobre las relaciones de la conducta entre el pequeño grupo y el modelo de comunicación en que operaba. También trabajaron con él S. Scharter y M. Deutchs. 4) Carl Hovland, se interesa fundamentalmente por el análisis psicológico de los efectos de los mass media, inclinándose por la investigación experimental y en especial por los procesos cognoscitivos. Forma un grupo amplio con sus numerosos discípulos y colaboradores; muchos se han salido del campo de estudio de la investigación en comunicación. A partir de los años setenta y sobre todo en los ochenta, las insistentes denuncias de masificación de los teoricistas empiezan a ser respetadas por las nuevas conclusiones de los positivistas, teniendo mucho que ver la aportación de una corriente intermedia calificada como esencialismo ecléctico (Dader, 1993). Dicho enfoque consiste en describir las rutinas o las reglas de funcionamiento de las instituciones mediáticas y de las relaciones estructurales más constantes entre la industria de producción de mensajes y el resto de las instituciones sociales. A partir de tales descripciones, basadas en datos empíricos y experiencias de campo, los científicos deducen teóricamente una serie de consecuencias o repercusiones para la sociedad contemporánea, sin necesidad de recurrir a la verificación causalista, tan querida por el positivismo cientifista, y al mismo tiempo tan difícil de lograr en las ciencias sociales. Como representantes de este nuevo enfoque, podrían citarse desde la publicación de News from Nowhere por E. J. Epstein, a trabajos como los de Altheide (1974), Schudson (1978), Gans (1979), Gitlin (1980) o Dader (1983). En esta línea, no puede olvidarse la aportación de la escuela del Análisis del Cultivo de Gerbner (1976; 1980; 1990) y las investigaciones de Noelle-Neuman y su equipo (1973; 1984) que sin renunciar a las metodologías positivistas clásicas han procurado complementarlas con esfuerzos intelectuales de profundización teórica.

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5. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DE MASAS

Hemos intentado situar la investigación en comunicación dentro de la Sociología como uno de los elementos de control y de cambio social. Ahora vamos a intentar ordenar los métodos aplicados en las investigaciones sobre comunicaciones de masas, que, se podrá observar, no son más que pequeñas variantes de los empleados en Sociología. La inclusión de este apartado dedicado a los métodos es esencial para poder interpretar adecuadamente las aportaciones de algunas investigaciones a las que después nos referiremos. Como indican Green y Johns (1969: 5), la investigación en comunicación, como la Sociología, «no pueden definirse únicamente en términos de su objeto, o de su terminología, o de sus métodos, sino mediante una combinación de esas cosas». Por este motivo es siempre interesante tratar el tema de la metodología; es más, a través de ella, se verá claramente el carácter científico de los estudios sobre los mass media. Nos dicen Goode y Hatt que «tanto el sentido común como la experiencia científica sugieren que es posible crear métodos para regular las observaciones, para abstraer en forma adecuada y para disminuir la variabilidad y complejidad, a fin de que así la Sociología pueda ser más científica» (1967: 11). Son los métodos empleados los que dan a una disciplina el carácter científico. En este sentido y siguiendo a Kerlinger (1986), podemos entender el análisis científico como una investigación sistemática, controlada, empírica y crítica de proposiciones hipotéticas sobre las posibles relaciones entre fenómenos observados. Desde un punto de vista metodológico, es también necesario precisar que en la MCR, como en la Sociología, podemos trabajar a partir de la existencia de correlaciones y no necesitamos manifestar la causalidad ontológica propia de la Filosofía. Insistimos así en que nos movemos en el campo de las ciencias sociales, donde la interrelación entre los fenómenos muchas veces impide la clara distinción entre causa y efecto y hace necesario recurrir al concepto de correlación. Por otra parte, toda forma de investigar la realidad, se lleva a cabo mediante un procedimiento. La mayoría de las investigaciones realizadas en el campo de la Sociología y, por supuesto, en todas las ciencias, y que pasamos a resumir a continuación (Robertson, 1987; Wimmer y Dominick, 1994): 1) definición del problema; 2) revisión de la literatura; 3)formulación de hipótesis; 4) selección del método de investigación; 5)recogida de datos; 6) análisis de los resultados, y 7) conclusiones. Asimismo, en un intento de sistematizar los métodos empleados en la investigación en comunicación vamos a seguir el siguiente esquema referido a tres sistemas básicos de aproximación al estudio de los mass media: a) Estudios experimentales, de laboratorio y cuasilaboratorio; b) Análisis basados en entrevistas o cuestionarios; y c) Estudios casuísticos en los que se recurre a la observación, entrevistas colectivas y espontáneas, docu-

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mentos humanos y otras fuentes de documentación. Añadiremos también el análisis de contenido y estudios de panel como otras de las aportaciones de los estudiosos de los medios de comunicación en lo que se refiere a técnicas de análisis. Como podremos ver, las técnicas empleadas se han ido perfeccionando, pero la metodología básica es la misma que la utilizada en los viejos estudios de la Fundación Payne sobre películas en los años treinta (Hiebert, Ungurait y Bohn, 1988). Las tres metodologías básicas: experimentación, método de campo y estudios de casos han sido ampliamente utilizados en la investigación en comunicación. 5.1. La experimentación Podemos definir la experimentación en el campo de las comunicaciones de masas, siguiendo a Tannebaum (1958: 67), como «aquéllas formas de investigación en la que una o más variables independientes, que se supone que son importantes, son manejadas sistemáticamente, y sus efectos, tanto independientes como interactivos, sobre ciertas variables dependientes, son observados bajo condiciones objetivas junto con el posible efecto contaminativo de variables independientes que son mantenidas constantes». En efecto, debemos afirmar que las observaciones experimentales no son más que las experiencias planeadas por anticipado, y ordenadas para formar una base segura de conocimiento nuevo. Todo experimento va precedido de un conocimiento previo muy amplio del problema (Wimmer y Dominick, 1994). En cualquier planteamiento de comparación de dos o más grupos de sujetos que hayan sido expuestos a distintos tratamientos experimentales, es preciso partir de una suposición de equivalencia entre los grupos antes de ejercer el tratamiento, poniendo todos los medios a nuestro alcance para asegurar que las diferencias en el desarrollo temporal de la variable dependiente no precisa de posiciones iniciales, al margen del efecto inducido. Esto es en primer lugar asegurar la validez de las inferencias realizadas sobre la base de la experimentación. También debemos ponernos un segundo propósito: «el aumento de sensibilidad del experimento, es decir, el aumento de su capacidad para registrar pequeños efectos del tratamiento experimental que podrían estar oscurecidos por otros factores» (Selltiz, 1965: 120). La garantía de validez la aseguramos por medio del empleo de azar en la elección de los grupos experimental y de control. Por procedimientos de contraste nos aseguramos la sensibilidad. El empleo de la «randomización» (procedimientos de azar) es necesario a toda inferencia experimental, el contraste es conveniente (Wimmer y Dominick, 1994). El problema principal que se nos plantea es que, en la investigación, son difíciles las formas de experimentación controlada. Normalmente, sólo se da el fenómeno en una instancia, de manera irrepetible. Por eso, Tannenbaum da como característica y necesidad de una investigación experimental el hecho de centrarse en un pequeño problema, de modo

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que se pueda conseguir, un alto grado de control. En cuanto al segundo aspecto, puntualiza que, en primer lugar, las observaciones son más objetivas en una investigación experimental; y, en segundo lugar, la posible contaminación de la experiencia por variables externas debe ser controlada. Por último, existe normalmente una sistemática manipulación de las variables específicas bajo observación. En efecto, en las investigaciones no experimentales ocurre con frecuencia que las observaciones se realizan muy subjetivamente, el investigador introduce sus estereotipos y predisposiciones, y las conclusiones adoptadas se basan en gran medida en la propia interpretación de los datos obtenidos. Así, por ejemplo, se puede dar el caso de que dos investigadores, manejando distintas categorías, analicen el mismo mensaje y obtengan diferentes resultados, e incluso con las mismas categorías obtienen distintas frecuencias de un cierto tipo de contenido. También suele afirmarse que la experimentación es más objetiva por conducir a datos cuantitativos, aunque claramente podemos ver que la cuantificación da precisión pero no objetividad; en un análisis de contenido, por ejemplo, podemos expresarnos en términos cuantitativos pero derivando los datos de unos juicios subjetivos. Indudablemente la clave y la eficacia del método experimental está en el control, porque muchas de las variables dependientes (variable efecto) que el investigador sobre comunicaciones de masas desea estudiar, son susceptibles de ser influidas por una amplia variedad de variables independientes (variable causa). Es necesario que se enfoque la atención en una o más de las variables independientes actuantes y controlar la influencia de las otras, porque los efectos de las variables no controladas pueden anular los resultados que obtengamos de la experiencia. En este sentido, podemos referirnos a tres modos de realizar un control eficaz. En primer lugar, al aislamiento del efecto. Así, cuando por alguna razón concreta nos parece que una variable ocupa una situación relevante en el proceso realizado, intentamos controlar sus efectos tratándola como variable experimental, centramos toda nuestra atención en esta variable, de modo que procuremos que actúe solamente ella. En segundo lugar, podemos hacerlo procurando la constancia del efecto. Es decir, para controlar el efecto de las variables que acompañan a la experimental, las conservamos a un nivel constante, en el grupo de referencia y en el grupo de control. La inducción de un nivel común de las variables contaminativas es el procedimiento más fácil y usualmente el empleado. Por último, podemos emplear la reducción al azar de los efectos que se utilizan para controlar las variables que suponemos pueden contaminar el experimento, cuando no somos capaces de hacer que tomen un valor constante. Consiste en aceptar el principio de la distribución homogénea de tales variables en los grupos tratados, debemos comprobar que tanto en los grupos experimentales como en los de control se cumple este principio, en ese caso no hay efecto contaminativo. Esto nos permite ampliar el concepto de «laboratorio».

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Algunos autores, basándose en que en las ciencias sociales como muchos fenómenos sólo se dan una vez sin posibilidades de una repetición con las mismas condiciones (por ejemplo, sólo hubo una Revolución industrial), han afirmado que este método es inaplicable, olvidándose que la irrepetibilidad del fenómeno se da en otras ciencias tan exactas como la Astronomía y, a pesar de todo, se puede predecir en ellas. Estos han propuesto la «Investigación controlada», basándose en la reducción al azar de los efectos, en que el investigador no maneja las variables concretas, sino sólo datos, indicando que: 1) no tenemos que conocer todos los elementos que intervienen sino sólo las variables relevantes; 2) la utilización de la estadística nos puede indicar si las demás variables se distribuyen al azar. Cuadro 8.4 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA EXPERIMENTACIÓN VENTAJAS Posibilidad de establecer relación causa-efecto Control sobre los sujetos y las circunstancias ambientales

INCONVENIENTES Artificialidad Riesgos de parcialidad en el diseño Subjetividad en las respuestas de los sujetos integrantes de la muestra

Control sobre la/s variable/s dependiente e independiente Bajo coste económico

5.2. El método de campo Si bien el método de campo ha sido definido en las ciencias sociales desde distintos puntos de vista (Babbie, 1989; Carter, 1970), en líneas generales, podemos entenderlo como aquella forma de investigación que comprende el estudio de las relaciones características entre los medios y su comportamiento, que lo realiza el investigador fuera de la biblioteca o del laboratorio y dentro del campo, en donde se pone en contacto con la gente. Por el método de campo lo que hacemos es acudir a estudiar el fenómeno al mismo campo de realización ordinaria, sin conformarnos con un experimento, que cambia las condiciones o un estudio casuístico que pierde la visión general del acontecimiento. Nos empeñamos en observar por procedimientos adecuados el fenómeno en su totalidad. El primer problema que nos encontramos en los métodos de campo es que, normalmente, la extensión del campo lo hace inabarcable; y para estudiar el fenómeno que nos interesa, debemos delimitarnos a estudiar una parte, poniendo las condiciones adecuadas para que en esa especificación no se pierda generalidad. Así pues, el primer problema que se nos plantea es el de representatividad de la parte analizada en sustitución del todo.

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Una vez que el investigador de campo ha formulado su problema y designado su procedimiento de muestreo, deberá desarrollar unos instrumentos de medida y aplicarlos al campo objeto de estudio. El procedimiento de recogida de datos planteará una serie de problemas que irán referidos sobre todo al entrevistador (el investigador en el último término) y el entrevistado (cada elemento de la muestra). En el caso de la investigación en comunicación, sobre el que estamos centrados, se planteará de manera especial la necesidad de la formación especial de los entrevistadores, con capacidad de captar procesos incluso inconscientes o envueltos en un cúmulo de influencias sociales. Un problema importante que debe solucionarse siempre es la adecuación del cuestionario confeccionado con la información que el investigador necesita. En los últimos años las investigaciones de mercado y sobre la opinión pública han dado lugar a técnicas cada vez más precisas. Existen guías muy apropiadas para el diseño de cuestionarios, que indican, con ejemplos, los principales defectos que debe evitarse para conseguir respuestas válidas (Dader, 1991; Rodríguez, 1991; Sierra, 1981). En la investigación en comunicación nos encontramos también con que la representatividad de la muestra exige con frecuencia una gran dispersión y es necesario utilizar técnicas imprecisas y anónimas, como los cuestionarios por correo y las llamadas telefónicas. Las desventajas de estos procedimientos se manifiestan, sobre todo, en la imposibilidad de controlar circunstancias como las que se enumeran a continuación: 1) la misma representatividad de la muestra (la movilidad de la población, la apatía, etc., conducen a muchas abstenciones); 2) los códigos del diseñador de la encuesta y el entrevistador suelen ser muy distintos (por estatus socioeconómicos, educación, sexo), y no es posible conseguir la adecuación; 3) no hay ningún procedimiento adecuado para controlar las consecuencias del estímulo; 4) los cuestionarios pueden ser cumplimentados por sujetos distintos a los previstos por el investigador, y 5) no se pueden obtener contestaciones profundas, caemos siempre en la superficialidad. En el Cuadro 8.5 podemos ver algunos de los criterios que deben seguirse para realizar un cuestionario que nos sea útil para el estudio.

Cuadro 8.5 ALGUNOS CRITERIOS PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO 1. Plantear preguntas muy claras. 2. Las preguntas deben ser cortas. 3. Recordar las hipótesis del estudio. 4. No plantear «preguntas dobles». 5. No utilizar palabras o términos subjetivos u orientativos. 6. No utilizar preguntas que impliquen información detallada. 7. Evitar preguntas «embarazosas». 8. Utilizar secuencia lógica. 9. Longitud del cuestionario.

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5.3. El método casuístico El tercer gran procedimiento empleado en la investigación en comunicación ha sido el estudio de casos, donde se han empleado fundamentalmente la observación y la documentación. Este método de estudio puede clasificarse dentro de las técnicas de investigación cualitativas, cuyas características son las siguientes: a) Una activa participación del investigador en la recogida de los datos. b) El diseño del estudio se determina durante el desarrollo del mismo; puede ajustarse o cambiarse mientras tiene lugar. c) El estudio tiene lugar en un contexto real, intentando captar los hechos o circunstancias que se producen normalmente en esa situación concreta, sin necesidad de controlar variables externas. d) Todos los seres humanos son diferentes, por lo que no trata de establecer categorías rígidas de antemano (Wimmer y Dominick, 1994). El estudio de casos se utiliza cuando el investigador desea comprender o explicar un determinado fenómeno y se emplea frecuentemente en Medicina, Antropología, Psicología o Historia. En un intento de aproximación a lo que puede entenderse como el método de estudio de casos, Yin (1989) nos dice que se trata de una investigación empírica que utiliza múltiples fuentes de información para estudiar un fenómeno actual o contemporáneo en un contexto real en el cual las fronteras entre el fenómeno y su contexto no están claramente establecidas. Respecto a las características del estudio de casos, Merriam (1988) establece cuatro fundamentalmente: a) Particularidad: es decir, en cada investigación mediante el estudio de casos, la atención se centra en una situación, hecho, programa o fenómeno particular y concreto, convirtiendo así este método en un buen procedimiento para el estudio de problemas de la vida real. b) Descriptivo: el resultado final de un estudio de casos es una descripción profundamente detallada del tema que ha sido estudiado. c) Heurístico: un estudio de casos ayuda a la gente a comprender qué es lo que está siendo estudiado. Nuevas interpretaciones, nuevas perspectivas o nuevos significados son objetivos prioritarios de los estudios de casos. d) Inductivo: la mayoría de los estudios de casos dependen de un razonamiento inductivo. A raíz de un examen detallado de los datos, surgen toda una serie de principios y generalizaciones. En muchos casos, este método de estudio intenta descubrir o establecer nuevas relaciones entre variables en lugar de verificar las ya existentes.

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Cuadro 8.6 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS ESTUDIOS DE CASOS VENTAJAS

INCONVENIENTES

Proporciona información detallada sobre la materia investigada. Especialmente útil para quienes busquen ideas o campos de estudio donde investigar. Sugiere por qué suceden algunos acontecimientos. Proporciona la posibilidad de trabajar con diversas fuentes de información: observaciones directas, documentos históricos, entrevistas, etcétera.

Existe un cierto vacío de rigor científico en algunos estudios de casos. Requiere tiempo, tanto su realización como el análisis de los resultados. Dificultad de generalizar los resultados.

5.4. El análisis de contenido Desde el punto de vista de las técnicas de análisis, la aportación más importante de los estudiosos de la investigación en comunicación ha sido el análisis de contenido. Es una técnica que nació, en cierta forma, por el estímulo que supuso el creciente aumento de volumen del material producido por los medios de comunicación, e intentando una descripción del contenido de las comunicaciones de manera más sistemática. Siguiendo a Kerlinger (1986), podemos definir el análisis de contenido como un método de estudio y análisis de la comunicación de una forma sistemática, objetiva y cuantitativa con el propósito principal de medir distintas variables. Esta aproximación lleva implícita tres conceptos importantes. En primer lugar, se dice que el análisis de contenido es sistemático, es decir, de manera estricta, se sigue una única forma de evaluación a lo largo de todo el proceso. Por ejemplo, el contenido que es objeto de análisis se selecciona de acuerdo con unas reglas o normas explícitas e invariables; o la selección de la muestra sigue un procedimiento adecuado, asegurando que todos tienen la misma posibilidad de formar parte del estudio. En segundo lugar, el análisis de contenido es objetivo, es decir, se dejan a un lado prejuicios o ideas subjetivas del investigador. Deben establecerse una serie de normas y definiciones de los conceptos o variables utilizadas de forma que posteriores investigadores entiendan con claridad los conceptos y, en caso de repetirse el estudio, los resultados fueran los mismos. Por último, el análisis de contenido se ha calificado como cuantitativo ya que la cuantificación permite a los investigadores resumir los resultados y exponerlos con mayor claridad, además de proporcionar herramientas estadísticas adicionales que pueden ayudar en la interpretación y en el análisis.

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Aunque la técnica del análisis de contenido ha sido primariamente elaborada en relación con los medios de comunicación, también puede utilizarse en otros campos para investigar sobre documentos personales, test, entrevistas, etc. Además muchos de los conceptos y supuestos en que descansa esta técnica son mucho más antiguos que la ulterior sistematización hecha por la investigación en comunicación. Actualmente, con su ayuda se consigue una adecuada integración del contenido de la comunicación, con vistas a la investigación, mediante la aplicación de técnicas elaboradas para la cuantificación del material. El análisis necesita para su realización adecuada una serie de controles que le den el carácter sistemático y objetivo, que le distingue. En este sentido, podemos citar los siguientes controles: 1) Las categorías de análisis utilizado para clasificar el contenido deben ser claras y estar definidas explícitamente, de tal forma que otros individuos pueden aplicarlas al mismo contenido para comprobar las conclusiones. 2) El análisis no consiste en la libre selección de lo que le llama la atención por interesante, sino que debe clasificar metodológicamente todo el material significativo. 3) El procedimiento utilizado debe proporcionar una medida de la importancia de los materiales de las distintas ideas halladas, de modo que sea posible la comparación con otras muestras. De igual forma y siguiendo a Merton (1975), podemos enumerar los siguientes tipos de análisis de contenido: 1) Cuenta de símbolos clave: consiste en encontrar los símbolos que estuvieron en el foco de atención de los auditorios. Esto se hace frecuentemente con películas, revistas o periódicos. 2) Análisis de símbolos: no se queda en un mero cómputo, sino que intenta resaltar las informaciones que pueden condicionar la estructura percibida. Igualmente, pueden descubrirse consecuencias que van contra los objetivos de los productores del mensaje. Así, la repetición de un cliché acerca de la «perversidad» del pueblo alemán, en lugar de atribuirla a los nazis, puede dar lugar a una posterior existencia de conflictos a pesar de acabar con los nazis. 3) Clasificación unidimensional de los símbolos: clasificamos los símbolos según aparezcan en un contexto positivo o negativo. Igualmente nos podríamos referir a otra clasificación más amplia, con más apartados. Análisis de este tipo fueron realizadas por el entonces llamado Instituto Español de la Opinión Pública para medir el trato que dan los periódicos más importantes del mundo a los temas españoles. 4) Análisis de conceptos: requiere una previa división de los conceptos en importantes y no importantes, basándose en una teoría psicológica del «valor atención». 5) Análisis temático: que clasifica los temas implícitos en el material de la propaganda. 6) Análisis estructural: referido a las interrelaciones de los diferentes temas de la propaganda, que pueden ser complementarios (el enemigo débil y yo fuerte); unificados (el enemigo es cruel y embus-

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tero); e interferentes (la finalidad de los temas se entrecruzan; por ejemplo, la fuerza nazi produce inquietud y mueve a superarse). 7) Análisis de campañas: que trata de las interrelaciones de diferentes documentos destinados en su conjunto a un propósito general. Estudia la continuidad, la duración y la importancia relativa, etcétera. Aunque con el análisis de contenido enfocamos nuestra atención en el producto comunicado, no debemos perder de vista la totalidad del proceso que da esa consecuencia. Por eso, Gerbner ha elaborado el siguiente cuadro ilustrativo de «algunas de las relaciones envueltas en el análisis de contenido», aplicación de su modelo general de comunicación, y que nosotros interpretamos. Cuadro 8.7 MODELO GRÁFICO ILUSTRATIVO DE ALGUNAS RELACIONES ENVUELTAS EN EL ANÁLISIS DE CONTENIDO M E

E’ Cualidades físicas y sociales de M

Hombre o máquina

Significados Punto de vista Forma S

Validez de la selección del contexto

E Contenido

El modelo propuesto nos muestra que un acontecimiento E es aceptado por un sujeto institucionalizado M, mediante una relación que condiciona su verdadera percepción en la forma E’, que es comunicada a otros receptores a través de unos canales también institucionalizados. La comunicación tiene forma S y un contenido E que van unidos en el mensaje. Pues bien, el análisis de contenido se interesa por estudiar todas las relaciones del mensaje final con los elementos anteriores y esto es lo que nos indica el modelo propuesto. Con todo ello, el modelo nos indica claramente las distintas inferencias que da como consecuencia el producto acabado de los mass media, y como a través de este producto acabado podemos intentar inducir características de los influyentes. Así se abren «montones de interrogantes para

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que ambos aspectos, «forma» y «contenido» del producto comunicado sean estudiados respecto a todos los otros elementos de la secuencia de la comunicación de la que se es una parte»; por este motivo la técnica de análisis de contenido ocupa un lugar central en la MCR. Finalmente, podemos concretar con Danielson las tendencias del análisis de contenido: 1) Hay una tendencia doble que va por una parte a darle unidad y simplicidad a todos los estudios y por otra a una complejidad de las medidas. El libro de Pool Trend in content Analysis es un ejemplo en que se nos muestran los métodos más complejos de análisis de contenido en los últimos años. El análisis de Gerbner, en que plasma en una figura todos los elementos envueltos en el análisis de contenido es un ejemplo de simplificación. 2) Los estudios se están centrando más bien en contrastar hipótesis que en la realización de investigaciones descriptivas. De esta manera adquiere más importancia la validez de las medidas y nos vamos centrando en los efectos de los mass media. 3) Hasta ahora muchos de los primeros estudios están realizados por hombres «moralmente ultrajados» por alguna cosa que los medios «habían hecho». Pero la preocupación tiende a centrarse más en conceptos abstractos y menos en asuntos morales concretos. Tienen un enfoque más científico aunque sean menos interesantes en su lectura. Paulatinamente, se abandonan los prejuicios respecto a los medios como impulsores de mal gusto, el erotismo y la violencia. 4) Gracias a las aplicaciones informáticas se pueden acometer recopilaciones de datos más complejas. 5) Una última tendencia observada es la creciente utilización del análisis de contenido en la experimentación. Cuadro 8.8 PASOS PARA REALIZAR UN ANÁLISIS DE CONTENIDO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Formulación de hipótesis. Definir la población objeto de estudio. Seleccionar una muestra adecuada de la población. Selecciona y definir la unidad de análisis. Establecer las categorías de contenido que serán analizadas. Establecer un sistema de cuantificación. Preparación de los codificadores y realización de un estudio piloto. Codificar el contenido de acuerdo con las definiciones establecidas. Analizar los datos recogidos. Extraer conclusiones de los resultados.

5.5. La técnica del panel La técnica del panel empezó a utilizarse seriamente en nuestro campo, para extenderse después en aplicaciones a toda la Sociología. Las bases esenciales de esta técnica consisten en, una vez elegida una muestra de la población, repetir las entrevistas con el mismo grupo de personas. Los

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sujetos que participan en este tipo de estudios son llamados miembros del panel. Por medio de esta técnica se intenta llegar a una precisión mayor que la conseguida cuando, para saber las consecuencias de una campaña política, se ven las opiniones de una muestra representativa tanto al comienzo como al final de la misma. No obstante, no podemos olvidar que el objetivo inmediato del panel es poder seguir el desarrollo de los acontecimientos durante un periodo de tiempo. No se interesa solamente por el principio y el final, sino también por cada uno de los pasos intermedios. Singularizamos los cambios en unas personas concretas; en este sentido, esta técnica puede considerarse intermedia entre los métodos de campo y casuístico. Su empleo es aconsejable cuando interesa conocer los procesos de cambio cuantitativa y cualitativamente. Así pues, dependiendo del propósito del estudio, los investigadores pueden utilizar un panel continuo, es decir, se entrevista de forma regular a determinados sujetos para conocer sus actitudes o comportamientos o un panel a intervalos, lo que significa que los miembros integrantes del panel están de acuerdo en completar un determinado número de instrumentos de medida (normalmente cuestionarios) tan sólo cuando se necesite la información que ellos puedan proporcionar. Lazarsfeld, que ha utilizado con gran acierto el panel, nos indica que con él se pueden realizar dos tipos de investigación. La primera consistiría en averiguar la evolución de la influencia de un determinado acontecimiento en un grupo social, por ejemplo, una campaña informativa sobre una institución como la ONU. Éste es el tipo de investigaciones en que el panel se emplea con más frecuencia. El segundo sería ver la evolución de un grupo sometido a las presiones de alguna situación. Lo que se intentaría con el panel sería establecer con precisión analítica la influencia de unos factores de personalidad (formación, sexo, pertenencia a la Iglesia o no, etc.) en el proceso de cambio. En líneas generales, la técnica del panel sigue siendo una de las más populares en el estudio, por ejemplo, el impacto de la violencia televisiva en la infancia (Singer, Singer, Desmond, Hirsch y Nicol, 1988; Rosengren y Windahl, 1989). Entre las ventajas del panel encontramos la posibilidad de una acumulación de información en las sucesivas entrevistas con la misma gente. Gracias a ello, en bastantes ocasiones pueden irse orientando las hipótesis originales y precisándolas con el desarrollo de los acontecimientos. Los resultados se han convertido algunas veces en hallazgos insospechados. Por otra parte, los paneles son siempre fuente de abundantes hipótesis suplementarias, ya que con frecuencia no se notan cambios externos debido a los cambios internos compensatorios en el grupo. Las dificultades del panel provienen en primer lugar de una mayor complejidad comparada con otras técnicas, lo que lleva aparejado una serie de problemas de análisis. Y por otra parte, puede suceder que la gente cambie de actitud ante una campaña por el hecho de ser entrevistada sistemáticamente, por ejemplo. Para conocer si hay alguna influencia en la misma técnica utilizada, lo que suele hacerse es elegir un grupo de control que se entrevista sólo al principio y al final, cuando el panel ha

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terminado; si los resultados finales coinciden en ambos grupos es que no hubo influencia. Fundamentalmente, lo que se consigue mediante un panel es relacionar la información obtenida en un primer momento con la que se consigue posteriormente. De esta forma, se pueden conocer los cambios e intentar explicarlos. Nos encontramos, por tanto, con una técnica de investigación de la dinámica social. Cuadro 8.9 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS ESTUDIOS DE PANEL VENTAJAS

INCONVENIENTES

Especialmente útil en estudios relacionados con los cambios de conductas o actitudes de los sujetos.

Rechazo a participar en este tipo de estudios.

Permiten la comparación de datos a lo largo del tiempo.

Problemas relacionados con la mortalidad de las muestras. Subjetividad en las respuestas de la muestra. Preparación previa sobre el tema a tratar. Alto coste económico y temporal.

9. LA COMUNICACIÓN PERSONAL Antonio Lucas Marín María del Carmen García Galera

No parece necesario insistir más en la importancia de la comunicación en la vida humana, si bien llegados a este punto, es preciso centrar nuestra atención en la comunicación personal, con especial atención a las comunicaciones cara a cara y la comunicación no verbal. Haremos referencia a la comunicación intrapersonal, a la comunicación interpersonal, y a la comunicación en las organizaciones. Posteriormente, procuraremos diferenciar con una cierta precisión la acción comunicativa de diferentes tipos de acción social, intentando una comprensión del proceso comunicativo desde un esquema lineal simple a un proceso transaccional que nos permita entender la complejidad de la comunicación. Intentaremos también precisar lo que entendemos por modelos lineales, en los que se asume una concepción de la comunicación como mero transporte de información de un sujeto a otro, y circulares de comunicación en los que la comunicación es considerada como ida y vuelta de contenidos informativos que produce cambios. Nos detendremos en las características de ambos modelos. 1. FORMAS DE COMUNICACIÓN: INTRAPERSONAL, INTERPERSONAL, EN LAS ORGANIZACIONES Y DE MASAS

El estudio y enseñanza de la comunicación comenzó hace más de dos mil años. En un principio, la atención se centró de manera casi exclusiva en la comunicación pública. Aristóteles creía que un discurso efectivo era esencial para convencer a los ciudadanos de la importancia de su participación en los asuntos públicos. El propio filósofo enseñaba a sus estudiantes cómo desarrollar y presentar discursos de forma persuasiva y efectiva con el fin de influir en la vida pública. No obstante, en la actualidad, si bien sigue siendo un campo importante dentro de la comunicación no es el único foco de interés para los científicos de la comunicación. En estos momentos, y teniendo en cuenta una perspectiva global de la disciplina que nos ocupa, podríamos establecer las siguientes áreas o formas de comunicación: comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal, comunicación organizacional y comunicación de masas.

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La comunicación intrapersonal, es la comunicación que cada uno mantiene consigo mismo. Esta forma de comunicación es un proceso cognitivo que ocurre en nuestro interior y se puede decir que es otra forma de pensar (Vocate, 1994). Si bien el interés que se le ha prestado a esta forma de comunicación es bastante reciente, se ha demostrado ya la importancia de la comunicación intrapersonal en la vida de las personas. Estudios como los realizados por Seligman (1990) han conseguido, por ejemplo, una mayor autoestima en los sujetos, cambiando, incluso, la forma en que se hablan a ellos mismos. En realidad, todos estamos en constante conversación con nosotros mismos con diferentes finalidades: planear nuestras vidas (elegir una carrera o profesión), decidir una determinada forma de actuar (conducir más deprisa) o controlar los impulsos (calmarse antes de hablar). Por otra parte, como han expresado diversos autores, la conducta humana podría ser descrita a través de tres de sus componentes: pensamiento, sentimiento y acción (Hutchins y Cole, 1992). Está claro que estos elementos no actúan independientemente, sino que tienen tal interrelación que la alteración de uno de ellos implica un cambio en los otros. Así, de cómo pensemos sobre un determinado acontecimiento dependerá el impacto que dicho acontecimiento nos produzca afectivamente, consiguientemente, facilitará una acción determinada. No son los acontecimientos los que nos mueven en una u otra dirección. La codificación, idea o valoración que se haga de los acontecimientos es lo que realmente impacta emocionalmente. Somos nosotros mismos los que tenemos la capacidad de impactarnos a través de nuestros propios pensamientos (Marroquín y Villa, 1995). Nuestros pensamientos están constantemente fluyendo, se encuentran en un constante ir y venir que se manifiesta en un diálogo interno constitutivo, precisamente, de la intracomunicación. Este diálogo interno o intracomunicación personal tiene, sin embargo, unas características peculiares. En concreto, la mayor parte de las veces está constituido por frases internas que nos repetimos («ya está bien», «no valgo para nada»...) y de las que en ocasiones somos conscientes, mientras que en otras diluyen en el ajetreo de los acontecimientos externos. Pero las frases internas no constituyen la única manifestación de la intracomunicación. En ocasiones, las imágenes que se agolpan en nuestra imaginación constituyen otro medio de comunicación con nosotros mismos. En este caso, son imágenes mentales las que nos hablan a través de su lenguaje significativo. Existe otro medio intracomunicativo del pensamiento, de mayor importancia aún que los precedentes a causa de su difícil control, denominado pensamiento automático. No son frases las que nos comunicamos, sino más bien palabras aisladas, o fragmentos de frases, que surgen de pronto en nuestro firmamento psíquico y que dejan unas secuelas emocionales, cuyo origen nos es muy difícil atribuir. Actúan, en ocasiones, como palabras-estímulo de difícil percepción consciente, por la necesidad de una reflexión minuciosa y metódica para su constatación. Es

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conveniente, sin embargo, realizar el esfuerzo de intentar traducir esta comunicación taquigráfica en una frase completa que interprete y manifieste su origen. Esta traducción nos proporcionará la base para el cambio constructivo en nuestra programada intracomunicación. La importancia de la adecuada constatación y evaluación de ese diálogo interno existente en todos nosotros se manifestará claramente si pensamos en que precisamente dicho diálogo es el desencadenante de muchos de nuestros sentimientos y emociones. Ahora bien, si este lenguaje y diálogo es preciso y se ajusta a la realidad no se convierte en problemático; lo es, sin embargo, cuando es exagerado, fantasioso e irracional, puesto que un diálogo de esas características llevará consigo una interpretación de la realidad generadora de sufrimiento inútil y baldío. Según señalan Marroquín y Villa (1995), muchas de estas distorsiones no son fáciles de detectar, puesto que nos han sido transmitidas desde nuestra infancia y han quedado de tal manera incorporadas a nuestro sistema de creencias que su existencia, racionalidad y credibilidad nos parecen incuestionables. En este sentido, los padres, la sociedad, los medios de comunicación, las subculturas propias de determinados grupos juveniles, la moda, etc., pueden ser otras tantas fuentes fomentadoras de una intracomunicación distorsionada. Parece preciso añadir también que en la raíz de todo pensamiento irracional se encuentra la suposición de que las cosas se hacen para uno (Davis, 1985). Así podemos tener pensamientos como «esa persona no me traga»; «su presencia me pone nervioso»; «los espacios cerrados me aterrorizan», etc. En realidad, nada se hace intencionalmente; hay cosas en el mundo que simplemente suceden y nosotros experimentamos esos acontecimientos. Por ejemplo, mientras se realiza cualquier tarea, entra una persona y se pone a observar el trabajo. Yo experimento el acontecimiento de la entrada (A), inicio el diálogo interior conmigo mismo (B) y consiguientemente experimento una emoción (C), de signo agradable o desagradable, efecto del diálogo interior. A, es decir, el acontecimiento, no es la causa de C, la emoción; sí, en cambio, lo es B, es decir, el diálogo interior que he mantenido conmigo mismo. Si este diálogo no se ajusta a la realidad y es irracional, creará una problemática emocional desagradable. Por otra parte, y como decíamos, si la comunicación intrapersonal es un campo de interés bastante reciente, no ocurre lo mismo con la comunicación interpersonal. La comunicación no es una tarea opcional por la que el ser humano pueda decantarse o no libremente, puesto que su misma naturaleza social le impulsa necesariamente a ella. Ser es, por tanto, comunicarse. Siguiendo los principios propuestos por Scolt y Powers (1985), hay que decir en primer lugar que las personas se comunican porque esa comunicación es totalmente necesaria para su bienestar psicológico. En segundo lugar, estos autores afirman que la comunicación no es sólo una necesidad humana, sino el medio de satisfacer otras muchas. Finalmente, el tercero de los principios nos dice que la capacidad de comunicación interpersonal no debe medirse exclusivamente por el grado en que la conducta comunicativa ayuda a satisfacer las propias necesida-

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des, sino también por el grado en que facilita a los otros la satisfacción de las suyas. Watzlawick, Beavin y Jackson (1967) definieron con claridad lo que denominaron como primer axioma de la comunicación al considerar a ésta como un proceso esencial a la persona humana, y por tanto, su acompañante inseparable. Así pues, como emisor comunicativo el ser humano puede elegir el modo concreto para comunicar mediante un amplio y surtido abanico de medios y modos puestos a su alcance. Su utilización será ya, por tanto, un acto individualizado, en concordancia con las propias características psíquicas y en interacción con el contexto ambiental en el que aquella tenga lugar. Los estudiosos de la comunicación interpersonal se ha centrado en diversos aspectos entre los que podríamos mencionar, por ejemplo, cómo la comunicación crea y sostiene determinadas relaciones de carácter personal (Canary y Stafford, 1994), considerándose éstas como un compromiso voluntario entre individuos irremplazables (buenos amigos, por ejemplo) que se ven influenciados por determinadas reglas sociales. El estudio realizado por Argyle y Henderson (1984) intenta recopilar las principales reglas para mantener una buena amistad y quedan recogidas en el Cuadro 9.1. La comunicación cara a cara o la comunicación no verbal pueden englobarse también dentro de las formas de comunicación interpersonales y las veremos con más detenimiento en este capítulo. Cuadro 9.1 REGLAS PARA MANTENER UNA BUENA AMISTAD Compartir éxitos y fracasos. Dar apoyo emocional. Confiar y ser sincero cada uno con el otro. Ayudar al amigo cuando lo necesite. Respetar la vida privada. Intentar crear un sentimiento de amistad. Tolerar a los amigos del amigo. No criticar al amigo delante de otros. No contar las confidencias del amigo a otras personas. No obsesionarse con los fallos del amigo.

Otra forma de comunicación de gran interés y que en la actualidad se encuentra en creciente auge es la comunicación en las organizaciones. Como veremos en este capítulo 9, el estudio de la comunicación en las organizaciones se ha centrado, fundamentalmente, en las formas de comunicación entre los componentes de la misma, es decir, comunicación ascendente (desde la base de la estructura organizacional a la jerarquía), comunicación descendente (desde la jerarquía a la base de la estructura organizacional) y comunicación horizontal (entre los miembros que se encuentran a un mismo nivel dentro de la estructura).

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Dentro de este contexto, no puede olvidarse la importancia de la cultura organizativa. Es necesario tener presente que la cultura, como marco de interpretación completo de una sociedad, se apoya siempre en el lenguaje como elemento básico. De aquí la importancia de la estructura comunicativa de la organización: modelos de comunicación y medios concretos utilizados. La comunicación es tanto el modo de recibir la cultura, como el instrumento utilizado en su construcción. La cultura de cada organización vendrá definida por la propia atención general a la comunicación, la complejidad del modelo de comunicación manejado (especialmente por los directivos), la atención a la comunicación de retorno (transporte de información o proceso transaccional), a los medios de comunicación de masas, a la distinción entre la comunicación interna y externa o a la formal e informal. Refiriéndonos a los atributos claves de la cultura organizacional, Kreps indica que son cuatro: 1) Los valores: filosofía y creencias compartidas de la actividad de la organización, que ayudan a los miembros a interpretar la vida organizativa y están frecuentemente plasmados en eslóganes. 2)Los héroes: miembros de la organización que mejor personifican los valores sobresalientes de la cultura. 3) Los ritos y rituales: las ceremonias que los miembros de la organización realizan para celebrar y reforzar sobre los valores y héroes de la vida organizativa. 4) Las redes de trabajo de la comunicación cultural: canales informales de interacción que se usan para la indoctrinación de los miembros en la cultura de la organización (Kreps, 1992: 128-129). Es necesario tener en cuenta que una parte importante de la cultura de una organización está formada por el conjunto de técnicas e instrumentos que se utilizan para manejar la realidad y adaptarse a ella, que constituyen en su conjunto el know how de la organización. Este know how está, por supuesto, constituido por conocimientos técnicos muy concretos, susceptibles incluso de ser motivo de patentes de fabricación, pero puede aparecer a veces formado por una lista de elementos intangibles que caracterizan de forma clara esa organización: del tipo de cómo vestirse, cómo saludar a los clientes o cómo vigilarlos. Este conjunto de elementos del know how constituyen la parte principal de una «franquicia», es lo que venden fundamentalmente Starbucks, Benetton, McDonald’s o tantas empresas multinacionales. Por último, si existe un campo de estudio de especial interés dentro de la comunicación, sin duda este campo es el de la comunicación de masas. La comunicación de masas, cuyo estudio ampliaremos más adelante, incluye cualquier medio de comunicación audiovisual o escrito que implique una audiencia cuantitativamente significativa. Sin duda, en la actualidad, la comunicación de masas es una de las principales fuentes de información, entretenimiento y compañía, afectando de manera importante a nuestras conductas, actitudes y formas de pensar. Como veremos, los medios de comunicación de masas, en especial, la televisión, se han convertido en un agente de socialización que han llegado incluso a sustituir o, al menos, a ocupar la misma posición en rango de importancia que la familia o la propia escuela.

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2. LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO

Partiremos de una definición genérica de la comunicación que ya comentamos en el capítulo anterior y que nos habla de la misma como un proceso de ida y vuelta de contenido informativo que produce cambios. Esto significa que la consideramos algo más que simple información o transmisión de conocimiento. En este sentido, pues, el modelo lineal de comunicación sencillo y elemental en el que se da una información como podría darse un objeto (Cuadro 9.2), está todavía muy alejado de la realidad y tiene una utilidad escasa. De todas formas, nos sirve de punto de partida para ir enumerando y prestando atención individualizada a los elementos fundamentales que la componen: el emisor, el mensaje y el receptor. Asimismo, este modelo nos muestra las etapas progresivas de las actividades más importantes a realizar (decisión de emitir, la codificación del mensaje, la transmisión de la información, la recepción y la decodificación). No debe olvidarse que la comunicación humana es un proceso a lo largo del cual fuentes individuales inician mensajes usando símbolos convencionales, signos no verbales y señales contextuales para expresar significados por transmisión de información, de tal manera que otro proceso similar o paralelo de comprensión se construye por la parte o partes receptoras a las que se dirige el mensaje. En este proceso tiene especial interés el lenguaje, entendido como un complejo de palabras compartidas, signos no verbales y reglas para su uso e interpretación según acuerdos dentro de un particular grupo humano o sociedad. Su importancia proviene del significado que transporta. En este sentido, el significado puede ser definido como la respuesta subjetiva que los individuos aprenden a realizar mediante objetos, acontecimientos o situaciones reales que experimentan mediante sus sentidos. Estamos, pues, ante símbolos socialmente compartidos y utilizados para marcar estos aspectos de la realidad. En el significado se pueden distinguir los aspectos connotativo y denotativo, entendiendo el significado connotativo como el personal e incompartido que un individuo único asocia con un referente a causa de su experiencia pasada. Mientras que el significado denotativo es el que por una convención establecida surge y se experimenta por un símbolo particular (DeFleur, 1993). En cualquier caso, el significado es siempre asignado por el individuo o la sociedad de forma más o menos expresa. Lo que caracteriza al lenguaje es ser el medio de una transacción o transmisión simbólica y es que por ello tiene interés diferenciar los signos, las señales y los símbolos. Así, entendemos por signos aquellos acontecimientos en el ambiente que los animales aprenden a asociar y se usa para anticipar subsiguientes elementos. Las señales, por su parte, son ruidos o patrones de movimientos que los animales pueden hacer para que otros de su especie puedan responder. Por último, son marcas usadas por los participantes de una lengua o comunidad para despertar significados estandarizados por aspectos de la realidad (Ibíd.: 62).

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Cuadro 9.2 ETAPAS Y ACTIVIDADES BÁSICAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN 2 Se codifica el mensaje 1

3 Se transmite la información CANAL RUIDOS: - Físico - Social - Cultural

4 Recepción del mensaje 5 Se decodifica e interpreta el mensaje

Se decide el mensaje «Buen trabajo, Juan»

EMISOR

MENSAJE

RECEPTOR

Así pues, se asume que hay comunicación humana cuando una persona responde a un mensaje y le asigna significado, siendo el mensaje: unos símbolos o cosas materiales a los que la gente está atenta y crean significados en el proceso de comunicación, sea esta interna (para sí mismo) o externa (para los demás). Donde conviene destacar: la importancia del contexto; la idea de que los efectos son difícilmente retroactivos; y la existencia de muchos componentes (transactional approach). La insistencia en un enfoque transaccional de la comunicación es importante, porque implica que ésta se considera como un proceso compuesto por muchísimos componentes que interactúan simultáneamente: mensajes, significados que la gente crea y contexto (tiempo y lugar de la comunicación, relaciones entre comunicadores, experiencias pasadas, personalidad y objetivos de los comunicadores, etcétera). Sobre estas ideas algunos autores como DeFleur, Kearny y Plax (1993), intentando acercarse a la realidad de la comunicación analizando sus componentes, han expuesto un Modelo de transacción simultánea en la comunicación interpersonal (Cuadro 9.3), definido por las siguientes proposiciones, consideradas básicas en la relación: 1. La codificación y decodificación al mismo tiempo en las dos partes. 2. El role-taking y el feedback en la doble relación entre ambos sujetos (ida y vuelta de la información).

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3. La influencia del ambiente físico donde la transacción tiene lugar es evidente. 4. La importancia de las anteriores interacciones comunicativas. 5. La influencia de la situación sociocultural en que la comunicación tiene lugar. 6. Debe considerarse siempre la influencia de la relación social existente entre las partes. 7. Todos los intercambios se realizan de forma continua y simultanea. Cuadro 9.3 MODELO DE TRANSACCIONES SIMULTÁNEAS Influencia de (Ambiente social) Codificación de mensajes usando role-taking y feedback

(Situaciones socioculturales) Transmisión

(Relación social) Recepción de mensajes y codificación de respuesta

Role-Taking simultáneo Decisión sobre el mensaje y respuesta anticipada

Decodificación e interpretación y decisión de respuesta «Buen trabajo, Juan»

Feedback simultáneo COMUNICADOR

MENSAJES

COMUNICADOR

Influencias de la comunicación anterior

En definitiva, se propone, por tanto, una visión más amplia de comunicación con una concepción temporal que describe cómo esta tiene lugar de una forma más realista. El nuevo modelo de transacciones simultáneas es una descripción de la comunicación humana que tiene lugar mediante la interacción. «El modelo de transacciones simultáneas es complejo porque representa el proceso cara a cara de la comunicación humana como una serie de actividades recíprocas en las cuales cada parte se compromete al mismo tiempo. Ellos simultáneamente codifican y

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decodifican mensajes, se los transmiten mutuamente, poniéndose uno en el lugar del otro y en una comunicación de retorno, y se formulan respuestas mientras que la otra persona está transmitiendo. Por otra parte, en los procesos se producen influencias significativas que provienen de lo que se han dicho antes, del espacio físico en que se encuentran, de la naturaleza sociocultural de su actividad y del tipo de relación existente entre ellos» (DeFleur, 1992: 24). De especial importancia en el modelo descrito son el role‑taking y el feedback. Mediante el role-taking (tomar el papel del otro) se da «una actividad de una fuente o emisor por la que se asegura la probabilidad de que un receptor será capaz de interpretar las intenciones y significados de un mensaje concreto». Con el feedback (comunicación de retorno) tiene lugar un «mensaje dado, en una determinada manera, por un receptor, en respuesta a un mensaje transmitido por un emisor, puede ser verbal o no verbal» (Ibíd.: 29). Como atractiva novedad de este esquema conceptual hay que considerar la importancia que se da a la actividad receptiva, de escuchar. Con frecuencia suele pensarse en la recepción como una actividad pasiva, sin tener en cuenta su carácter esencial en una comunicación completa y eficaz. La falta de atención a este aspecto de la comunicación ha dado lugar a que hayan pasado desapercibidos muchos de sus problemas. Así, en el Cuadro 9.4, se recogen algunos de los obstáculos que dan lugar a interferencias en el proceso de la comunicación. Cuadro 9.4 OBSTÁCULOS AL PROCESO COMUNICATIVO Es importante conocer los principales obstáculos que originan diversos bloqueos o interferencias en la comunicación. Podemos resumirlos en torno a tres núcleos fundamentales (Francia y Mata, 1997): Culturales: En tanto que puede dificultar el mensaje su deficiente: - Conceptualización del mismo. - Formulación. - Selección semántica de los términos empleados. - Inteligencia y comprensión. - Conocimiento del código de comunicación de la propia cultura. Personales: - Manera de ser o estar, el talante o estilo personal. - La falta de convicción. - El rol desde el que se comunica o se recibe la comunicación. - El marco de referencias, la imagen social... Psico-sociales: - Su estatus social y cierta defraudación de las expectativas de su rol. - La situación, clima psicológico desfavorable.

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- El lenguaje rebuscado, inadecuado. - Experiencias y culturas muy diversas. Estos obstáculos suelen ser comunes al emisor y al receptor, con todo, puede añadirse en el caso de este último, tres más específicos de su función: - La intensidad de la proyección recibida del emisor. - Los intereses y la motivación. - El umbral de saturación a que se haya llegado en el tema de que se trata.

3. LA COMUNICACIÓN CARA A CARA

Puede considerarse que la forma más sencilla y elemental de comunicación es la que se da entre dos personas que hablan cara a cara, tal y como ha sido predefinida en el Cuadro 9.3: Modelos de transacciones simultáneas. Cuando se analizan detenidamente las relaciones diádicas interpersonales no deben perderse de vista los actos de habla de los dos sujetos, así como tampoco podemos olvidar que la transmisión de mensajes y los significados compartidos por medio de símbolos va más allá de unos intercambios de sonidos. En cualquier caso, la comunicación cara a cara se da habitualmente en las díadas, en las tríadas y en los grupos pequeños. Vamos a hacer algunas consideraciones sobre esta relación interpersonal. No obstante, resulta de interés conocer, en primer lugar, que en los estudios de la conducta humana suele indicarse que la actividad personal viene movida por el impulso para satisfacer unas necesidades o lograr una meta. Como hemos señalado en otros momentos, el modelo de conducta puede simplificarse en los siguientes términos: «la situación inicial (necesidad) corresponde a un estado interno de desequilibrio, que el sujeto procura reducir (comportamiento) mediante la consecución de una meta (motivo)» (Lucas, 1992: 196-198). Los motivos considerados básicos (especialmente aplicables a la actividad laboral) son: fisiológicos, afiliación, poder, autorrealización, logro y competencia (Genesca, 1977:8-39). En estos ámbitos se mueven los diálogos interiores del sujeto que lo llevan a romper la inactividad y pasar a la acción. Aun en la forma más compleja de la comunicación interpersonal esquematizada en el Cuadro 9.3 debemos insistir en que la comunicación entre las personas está muy influida por el ambiente físico y social en que tiene lugar. El ambiente físico donde se desenvuelve el sujeto no es indiferente a la relación comunicativa, elementos arquitectónicos, decoración, distribución de espacios, limpieza, etc., pueden dar lugar a obstáculos o facilidades a la comunicación entre las personas. También el ambiente social, que nos define los fines que deben alcanzarse y las reglas de conductas admisibles. Como se ha señalado acertadamente (DeFleur, 1993: 133-135), para entender las relaciones de comunicación diádicas típicas entre compañeros de mismo o diferente rango, deben tenerse en cuenta las siguien-

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tes características: es importante la consideración que uno tenga de sí mismo; las relaciones son totalmente transaccionales, basadas en el intercambio instantáneo y simultáneo de muchos mensajes, reforzados en una proximidad física; habitualmente se comparte el mismo grado de conocimiento del rol del otro; es una relación irreversible, pues no es posible volverse atrás en la información transmitida; se podrá como mucho intentar rectificar; y finalmente de continuo irrepetible. Todas estas características dan en su conjunto una configuración propia a la comunicación cara a cara. Especial interés en las relaciones diádicas son las que se dan, por ejemplo, entre superior y subordinado en las organizaciones, pues de la forma, calidad y confianza suscitadas depende en buena parte la satisfacción que se tenga en el trabajo (Goldhaber, 1993: 224). Se han sugerido incluso una serie de normas comunicativas que pueden ayudar a resolver los conflictos interindividuales, mediante «encuentros de confrontación» en los que se manejan unas mismas reglas, se recoge información, se comparte la información, se acuerda unas prioridades y un plan de acción, se proponen unas reuniones de seguimiento y, finalmente, se ve la forma de revisar los progresos (Ibíd.: 227). Ésta es una forma práctica de resolver los conflictos entre dos personas o en el interior de grupos pequeños. Se han desarrollado también algunas técnicas que pueden servir para fomentar las relaciones entre sujetos a cualquier nivel. Éstas van desde propuestas experimentadas para escuchar a otro con efectividad, distinguiendo entre personas que escuchan bien y los que escuchan mal, tal y como recogemos en el Cuadro 9.5 (Ibíd.: 129), a pasos para reducir el stress y el conflicto (la Job Expectation Tecnique de Goldhaber) (Ibíd.: 130).

Cuadro 9.5 DIEZ CLAVES PARA ESCUCHAR CON EFECTIVIDAD LAS 10 CLAVES

EL MAL OYENTE

EL BUEN OYENTE

1. Encontrar áreas de interés.

Desconecta ante temas áridos.

Está atento a las oportunidades. Pregunta: ¿Qué puede haber de interesante para mí?

2. Juzgar el contenido, no la forma.

Desconecta si la forma es aburrida.

Juzga el contenido, pasa por alto errores de forma.

3. Mantener la atención.

Trata de comenzar discusiones.

No juzga hasta una comprensión completa.

4. Escuchar las ideas.

Escucha hechos.

Escucha los temas fundamentales.

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5. Ser flexibles.

Toma muchas notas utilizando un único sistema.

Toma pocas notas, utiliza 4 o 5 sistemas diferentes, dependiendo del conferenciante.

6. Esforzarse es escuchar.

Su atención es falsa.

Trabaja con intensidad; muestra actividad corporal.

7. Evitar distracciones.

Se distrae fácilmente.

Evita distracciones: sabe cómo concentrarse.

8. Ejercitar la mente.

Se resiste ante materias difíciles. Busca materia fácil.

Utiliza materias difíciles con el fin de ejercitar su mente.

9. Estar abierto a nuevas ideas.

Reacciona ante palabras que afectan a su sensibilidad.

Va más allá de las palabras. Interpreta su significado.

10. Prestar atención al hecho de que pensar es más rápido que hablar.

Tendencia a distraerse con los premiosos.

Pesa la evidencia; escucha entre líneas.

También es muy importante destacar las posibilidades de análisis abiertas en la comunicación personal por la clasificación de los mensajes en verbales y no verbales. Tienen especial interés las referencias a la comunicación no verbal, definida como el uso deliberado o intencional de cosas, acciones, sonidos, tiempo y espacio para indicar a los otros unos significados. Como veremos en el siguiente apartado, se realiza en concreto esta actividad mediante la utilización de objetos determinados; la apariencia física; el movimiento del cuerpo y gestos (kinesis), ya sea mediante gestos que ilustran la acción o por medio de gestos de adaptación (para reducir el stress, por ejemplo); los usos no verbales de la voz (vocalización); el contacto ocular (oculesis); el uso del espacio y la distancia (proxemis y territorialidad); la invasión espacial (flight or fight); la comunicación táctil; e incluso la valoración del tiempo dedicado (Ibíd.:81-90). La sola enumeración que acabamos de realizar, puede hacernos tomar conciencia de la gran cantidad de significados que están presentes en mensajes considerados simplemente como no verbales. Además, habría que insinuar algunas consideraciones teóricas sobre la importancia de la comunicación espontánea en la dialéctica social. En efecto, en la mutua relación constructivista entre el hombre y la sociedad, es decir si consideramos al hombre como producto de la sociedad (proceso de socialización), a la vez que artífice de la misma (proceso de objetivación social o de construcción social de la realidad) (Berger y Luck mann, 1978), la forma de relación es pura comunicación. Todo proceso de socialización es de transmisión y asimilación de una cultura, que no puede realizarse más que a través de la comunicación; en este sentido

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sabemos que la existencia de problemas de comunicación en el individuo se manifiesta en una socialización deficiente o malograda. Igualmente, la realización de los tres procesos que superpuestos dan lugar a la objetivación social no se entiende sin la comunicación; la habituación (comunicación interior), la institucionalización (comunicación interpersonal) y la legitimación (comunicación común elaborada), son ida y vuelta de transmisión de información que produce cambios. 4. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

Diversos científicos de la comunicación están convencidos de que nuestras acciones, posturas o expresiones faciales contienen más significado que aquello que se expresa con palabras (Fast, 1970; Burgoon y Walther, 1990). Si bien podría considerarse como una exageración, no cabe duda de que existen toda una serie de señales que enviamos mediante la comunicación no verbal y que proporcionan significados que pueden cambiar, ampliar o limitar el significado de la comunicación verbal. Se puede considerar como comunicación no verbal aquella que acompaña en la comunicación al lenguaje verbal (gestos, posturas, etc.), que comunica, manifiesta algo sin ser lenguajes. Puede entenderse también la comunicación no verbal como el uso deliberado o inintencionado de objetos, acciones, sonidos, tiempo y espacio que produce en otros un significado (DeFleur, Kearney y Plax, 1993). Otra de las formas de aproximación al lenguaje no verbal es la denominación de paralenguaje y puede (Francia y Mata, 1997): a) expresar y comunicar estados emocionales no verbalizados, incluso difícilmente verbalizables; b) dar información sobre el sujeto emisor más fiable que la palabra; c) sustituir la comunicación verbal, en cualquiera, pero en algunos de difícil expresión oral, encuentra cauce de participación más rica; d) reforzar o completar la comunicación verbal; e) comunicar la respuesta (feedback) a la comunicación e interacción que se está dando; f) servir para autopresentarse en grupo, para comunicar expresamente multitud de mensajes. Es, precisamente, en la actividad no verbal cara a cara donde tiene especial relevancia el Principio de inmediación (Immediacy principle). Este principio «es una generalización de la experiencia habitual de que la gente tiende a acercarse a las cosas y a las personas que les gustan, o prefieren, y evitar a los que no les gustan o no prefieren» (Ibíd.: 91). El uso deliberado de señales no verbales y acciones puede dar lugar a una mayor proximidad física y psicológica a los otros. El acercamiento produce acercamiento. La distancia entre el sujeto y el objeto y la forma de relacionarse ambos dan lugar a unos procedimientos distintos de interacción comunicativa. Como indica el modelo de transacciones simultáneas explicado anteriormente, los procesos de comunicación verbal y no verbal se utilizan al mismo tiempo. De hecho, científicos de la comunicación han identificado cinco formas en las que la conducta no verbal interactúa con la comunicación verbal (Malandro y Barker, 1983): 1) La comunicación

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no verbal puede repetir los mensajes verbales. Por ejemplo, decir que sí y afirmar con la cabeza. 2) En segundo lugar, la comunicación no verbal enfatiza la comunicación verbal. 3) La comunicación no verbal complementa o añade algo más a la comunicación verbal. Así, por ejemplo, cuando decimos a alguien que nos alegramos de verle y sonreímos al mismo tiempo. 4) La comunicación no verbal puede contradecir a los mensajes verbales. 5) La comunicación no verbal se utiliza, simplemente, en lugar de la comunicación verbal, sustituyéndola. Cuadro 9.6 La comunicación no verbal La persona se comunica y la persona comunica. Todo es comunicación, intencional o no: el vestido, los gestos, la compostura, etc. Hemos desarrollado el lenguaje oral y escrito como vehículo adecuado de comunicación y hemos ido, progresivamente descuidando el primer elemento transmisor: el cuerpo. Hay que decir que existen contabilizados unos 700.000 gestos corporales que expresan y transmiten significados. La postura Importa observar e interpretar la postura general del cuerpo, la postura de algunos de los miembros y la postura del cuerpo con relación a otros. Algunas posturas muy universales suelen llevar una determinada carga o mensaje: - Acercamiento o inclinación hacia adelante (atención, interés, intimidad). - Distanciamiento de otro u otros (rechazo, marginación). - Espaldas extendidas, cabeza y tronco levantados (orgullo, arrogancia). - Cabeza flexionada sobre el tronco, espaldas caídas (depresión, disgusto, decaimiento). La mirada Entre los elementos no verbales más expresivos está la mirada. Con ella - Damos y recogemos información. - Canalizamos la conversación. - Damos prioridades, jerarquizamos a personas, creamos líderes y margi nados. - Expresamos nuestra actitud ante el otro. - Reflejamos el grado de atención al otro y del otro hacia nosotros.

Conviene decir también que el lenguaje no verbal proviene de tiempos ancestrales y en ocasiones ha supuesto la propia supervivencia del hombre. Asimismo, existen signos del lenguaje no verbal que tienen la característica de ser transculturales, es decir, que estarán presentes en todas las culturas con un mismo significado. En este sentido, hay que hablar principalmente de las emociones, la risa, el llanto, el gozo o el sufrimiento, el asco y el gusto, o el miedo y la seguridad. Otra de las características del lenguaje no verbal es que se encuentra en los genes de las personas, no se trata de algo aprendido (el niño no

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aprende a llorar, por ejemplo). Así, determinados signos del lenguaje no verbal a veces no pueden controlarse y se les puede considerar inconscientes. Por último, puede considerarse también característico del lenguaje no verbal tanto su asimilación cultural como el hecho de que puedan cambiar su significado con el tiempo. 5. LOS MODELOS LINEALES DE COMUNICACIÓN

Al intentar una primera aproximación de lo que es la comunicación veíamos que es un proceso en el que pueden distinguirse unos elementos fundamentales (emisor, mensaje y receptor) que intervienen de una forma secuencial. Los primeros intentos de estudiar este proceso utilizaron unas concepciones generales o modelos que se han denominado lineales, aunque mejor sería llamarlos rectilíneos, por considerar una serie de conceptos encadenados en una sola dirección y sentido. Un ejemplo típico de una concepción lineal de la comunicación es la formulación de Laswell, al considerar que la pregunta que debería responderse para describir de forma completa un acto comunicativo es: ¿quién dice, qué, con qué canal, a quién, con qué efecto? Esta fórmula, con todas las críticas que deseemos hacer, ha sido en su elementariedad muy eficaz para orientar en un primer momento los estudios sobre la comunicación, especialmente la comunicación colectiva, al señalar los posibles campos de investigación más o menos independientes (sobre los emisores, los mensajes, los medios, los receptores o los efectos), como nos señala el Cuadro 9.7 (McQuail, 1984: 45). Cuadro 9.7 FÓRMULA DE LASWELL PARA ESTUDIAR LA COMUNICACIÓN Quién

dice qué

por qué canal

a quién

con qué efecto

Comunicador

Mensaje

Medio

Receptor

Efecto

Siguiendo esta fórmula, hablar de problemas en la comunicación es referirse a las dificultades de transmisión eficaz de información en cada uno de los pasos del proceso. Haremos una breve referencia a cada uno de ellos. Por un lado, los problemas de la eficacia del emisor se plantean de manera especial en los inicios del estudio científico de la comunicación. La personalidad y características de la persona que envía el mensaje aparecen como un elemento clave, tanto de la comunicación personal como

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de la colectiva. Hay personas con más capacidad de comunicar que otras, su caracterización es difícil y sobrepasa nuestros objetivos, aunque sí vale la pena señalar la importancia de elementos auxiliares como el tono de voz, la capacidad de empatía e identificación con el otro, y en general un conjunto de elementos que podrían entrar en el apartado de simpatía. En cualquier caso, veíamos en el modelo general de comunicación planteado, que el emisor no debe emitir en vacío sino que debe de ponerse en el lugar de los receptores, resultando difícil en ocasiones este role-taking, sobre todo en la medida que la audiencia es dispersa o desconocida, por aquí vienen muchos problemas de efecto Boomerang, que explicaremos en los últimos capítulos. Por otra parte, la forma de la comunicación, su contenido o mensaje, se ha estudiado también con frecuencia, atribuyéndole una gran importancia. El primer problema del mensaje es que suele ser complejo. Así, por ejemplo, en un acto de comunicación fundamentalmente verbal pueden transmitirse, con los gestos o con el énfasis, mensajes complementarios de superioridad o subordinación, que den un sentido diferente al aparentemente manifestado; esto puede dar lugar a las llamadas interferencias psicológicas. En términos prácticos, y con referencia a los aspectos más materiales de la comunicación, suele hablarse de dos problemas típicos de los mensajes: conseguir el volumen adecuado (que no sea ni demasiado ni poco) y la calidad (grado de contaminación). Refiriéndonos a los problemas típicos atribuidos al receptor, debemos de tener en cuenta que, en primer lugar, ante un mismo mensaje las percepciones son diferentes. En segundo lugar, que hay una tendencia a oír lo que se quiere oír y que, por último, debe tener en cuenta que se evalúa la fuente. Por otra parte, es importante considerar que es habitual la existencia de problemas ante la falta de coincidencia de los códigos utilizados por el emisor y el receptor. El esfuerzo inicial que debe hacerse en el inicio de toda comunicación para asegurarse de la coincidencia de códigos no siempre es eficaz, por ello la atención a la comunicación de retorno, el feedback, resuelve muchos problemas de adecuación. En términos generales se puede hablar de cinco elementos que impiden una escucha efectiva: las condiciones físicas, las diferencias culturales, la existencia de problemas personales entre los comunicantes, los prejuicios y los significados subjetivos o connotativos dados a los mensajes (DeFleur, 1993: 13-16). Otro de los componentes de este modelo de comunicación, el canal, es el vehículo por el que se traslada la información y debe ser asequible por igual al emisor y al receptor. Con frecuencia se trasladan cantidad de contenidos informativos adicionales que producen «ruidos» y pueden dificultar la recepción del mensaje previsto y ocasionar interferencias físicas. Conseguir la utilización del medio general más adecuado para enviar un mensaje —personal o colectivo— y del medio concreto más eficaz —entrevista personal o reunión de grupo, prensa o televisión, por ejemplo— es un problema sobre todo de experiencia, y muchas veces de intuición, que no es fácil resolver.

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Otro ejemplo de modelo de comunicación lineal ha sido paradigmáticamente expuesto por Shannon y Weaver. En él, tal y como se indica en el Cuadro 9.8, la fuente de información transmite un mensaje codificado a través de un canal a un destinatario que recibe el mensaje previa descodificación. El problema fundamental que se presenta es el de los ruidos que impidan una perfecta transmisión, en un esquema general que nos hace pensar sobre todo en una transmisión física o mecánica de información. Se ha considerado que la ventaja del modelo lineal de comunicación está en la insistencia de la necesidad de precisión por parte del comunicador, que por otra parte tiende a considerar unidas la comunicación y la acción. Otras desventajas que presenta el modelo quedan reflejadas en: la confusión de comunicación e información, la visión del receptor como pasivo, y la visión del mensaje como el propio significado. Cuadro 9.8 MODELO DE COMUNICACIÓN LINEAL DE SHANNON Y WEAVER Fuente de información

Emisor Mensaje

Señal recibida

Señal

Receptor

Destino Mensaje

Fuente de ruido

Podemos ver, por tanto, que en un modelo lineal las etapas básicas en el proceso de comunicación humana pueden quedar resumidas como siguen: 1) decisión sobre el mensaje; 2) codificación del mensaje deseado; 3) transmisión de información; 4) recepción del mensaje, y 5) descodificación e interpretación del mensaje. De esta manera, «un acto de comunicación humana puede ser visto con el propósito de análisis dentro de una perspectiva lineal básica y así entender qué está pasando en cada etapa. Dentro de esta perspectiva, un mensaje se decide y formula por los emisores. Se transmite después de su conversión en la información que puede moverse desde el emisor al receptor. Se descodifica e interpreta por un receptor, que hace uso de significados acumulados en la memoria» (DeFleur, 1992: 13). Este modelo, en su sencillez, insiste en la necesidad de ser preciso a la hora de emitir un mensaje, ya que centra casi toda la atención en aque-

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llo que se comunica, como si la eficacia del mensaje fuera instantánea e incontrovertible. Y es que el modelo lineal de la comunicación parte de dos ideas generales de gran interés: la primera es la consideración de la comunicación como un mero transporte de información, y la segunda es pensar que el significado está en el propio mensaje y no en las personas. Con frecuencia se tiene una concepción general de la comunicación como si fuera una cinta transportadora de conocimiento y de informaciones de una persona a otra. En la práctica, el transporte nítido de la información es condición necesaria pero no suficiente de una comunicación eficaz y es por tanto compatible con fallos en el proceso comunicativo. Esta idea de la comunicación como transporte efectivo de información va unida a la idea general de que el significado está en las palabras, en el mensaje que se envía, sin pararse a pensar en que el significado está solamente en las personas. La interpretación de un mensaje puede ser diferente en el emisor y receptor en función de las diferentes expectativas planteadas, de la experiencia de cada uno y de la situación psicológica y social en que se encuentran. En definitiva, nunca dos personas quieren decir la misma cosa con idénticas palabras. Por ello la discusión cuando hay un fallo en la comunicación del tipo «ya te dije yo», «lo que tú me dijiste», «yo sé lo que te dije»... suele ser inútil, además de muy nocivas por la pérdida de confianza mutua y personal que suponen. Así pues, no debe perderse nunca de vista que el significado está en las personas y no en los mensajes. Asegurarse de la coincidencia del significado en el emisor y en el receptor nos lleva al modelo circular de comunicación, lo que significa dejar de lado esta nítida diferencia entre emisor y receptor, y la utilización de nuevos conceptos que complican el modelo pero lo hacen más adaptable a la realidad. 6. LOS MODELOS CIRCULARES

Más allá del transporte unidireccional de información no debe perderse de vista que existe un proceso de ida y vuelta de ésta. La relación entre dos sujetos que se comunican no se puede reducir a una secuencia rectilínea, se expresa mejor de una manera circular, en la que desaparece en buena parte la distinción entre emisor y receptor. En efecto, el modelo circular de comunicación, subraya que hay que prestar una especial atención al movimiento tanto de ida como de vuelta de la información producida; es más, la comunicación de retorno siempre existe, pues no hay realmente comunicación si el receptor no se siente afectado por el mensaje. Esto es además así porque la relación general que se establece entre dos personas al comunicarse debe tener en cuenta las siguientes relaciones específicas: 1) la relación social establecida entre ambos sujetos; 2) la influencia de las anteriores comunicaciones establecidas; 3) el role-taking; 4) el feedback. El Cuadro 9.9 nos muestra un Modelo circular de comunicación, con las cuatro relaciones que nos señalan básicamente la circularidad.

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Cuadro 9.9 MODELO CIRCULAR DE COMUNICACIÓN PERSONAL Ambiente físico, socio-cultural, y relación social establecida - Cara a cara: de uno a uno

Role-taking instantáneo

• Conversación

• Transacciones

Mensaje 1 Codificar

Decodificar

Interpretar

Decodificar

Codificar Mensaje 2 Feedback instantáneo Influencia de las comunicaciones anteriores

•Realidad realísima: yo, aquí, ahora •Role-taking y feedback espontáneos •Ineludible

•Siempre contextual •Cierta confusión de emisor y receptor •Insiste en la importancia de escuchar •

Este esquema general del proceso comunicativo nos precisa cómo en la comunicación entre dos sujetos, A y B, hay que tener presente que ésta se instala en el marco más amplio de una interacción social, en la que hay también intercambios no comunicativos. Así, por ejemplo, es importante tener en cuenta la relación social establecida previamente: A sabe que B es su jefe o un subordinado o un colega. Y esta relación, que define sobre todo la conexión entre los roles ocupados por A y B, marca la conducta de las personas. Si A es el director general de una empresa, por ejemplo, y B es un empleado de rango inferior, se puede predecir que se llamarán de usted cuando se encuentren por primera vez, aunque si se hubiesen relacionado inicialmente en la playa (en ausencia de todo símbolo de estatus) posiblemente se hubieran tuteado. Las relaciones sociales definen unas expectativas de conducta firmemente establecidas por la sociedad de las que los individuos difícilmente pueden prescindir. De una manera más cercana aunque menos firme, la comunicación actual entre A y B tiene en cuenta las comunicaciones anteriores establecidas entre ambos sujetos. Se han iniciado unos hábitos que con el paso del tiempo se pueden ir transformando en expectativas firmes de conducta, es decir en instituciones en statu nascendi. El momento actual de la comunicación tiene su pleno sentido en una anterior trayectoria comunicativa, en la que cualquier relación de A y B debe también de inter pretarse.

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Como comentamos anteriormente, el role-taking es también un nuevo concepto a tener en cuenta en el estudio de la comunicación. El sujeto A en la medida en que puede prever el efecto de la comunicación por él iniciada sobre B, en buena parte como consecuencia de los elementos anteriores, la tiene en cuenta. Toma imaginativamente el papel del otro antes de transmitir la información y actúa en consecuencia. El role-taking supone un ensayo mental del proceso de comunicación con los datos disponibles por A, antecede los efectos en B y actúa en consecuencia. Por último, uno de los elementos más estudiado de los modelos circulares de comunicación es, sin duda, el feedback, expresión inglesa importada del lenguaje de la cibernética que ha sido traducida de una manera un tanto ambigua como comunicación de retorno o retroalimentación. En teoría de la comunicación, el feedback es la información de vuelta recibida por el emisor como resultado del envío de un mensaje que afecta al receptor. De esta manera el feedback permite una cierta autorregulación de la actividad del emisor. Si hablamos de ventajas e inconvenientes de este modelo, respecto a las primeras encontramos que la gran ventaja de este modelo circular es que parece conectar con una predisposición natural del sujeto normal, atento siempre a los cambios producidos por su influencia y dispuesto a reaccionar ante ellos, para conseguir mediante una tarea continua de prueba y ensayo una mayor precisión en sus propósitos informativos. Por su parte, el gran inconveniente reside en que puede hacer creer que la sola comprensión produce los cambios. Por este motivo, además, se hace de la comprensión el fin de la comunicación; todo esto sumado a la lentitud y complejidad adicional que la ida y vuelta de información apareja. Por último, cabe decir que los modelos circulares rompen la nítida distinción entre emisor y receptor propia de los modelos lineales y se adaptan mejor a la comprensión de las relaciones personales cara a cara. Pero no debemos olvidar que en muchas comunicaciones los procesos como el feedback son inexistentes. Por otra parte esta idea de igualdad entre las partes en el proceso de comunicación puede llevarnos a una idea muy distorsionada de la realidad, donde lo normal es una patente desigualdad. Igualmente la circularidad no puede llevarnos a pensar en una continua relación simétrica emisor-receptor; el emisor inicial, cuando recibe la información de retorno, ya está en una nueva situación que le llevará a una nueva posición de emisión... Por eso se han utilizado muchas veces modelos en espiral, para indicar la irrepetibilidad de cualquier acto comunicativo y el cambio continuo acumulativo implícito en cualquier proceso de comunicación (McQuail, 1984: 53). 7. COMPARACIÓN DE MODELOS LINEALES Y CIRCULARES

Estamos, por tanto, ante dos concepciones muy diferentes de la comunicación. Así, en el modelo lineal se considera que la efectividad de la comunicación proviene sobre todo de la perfecta expresión por parte del emisor; por el contrario, en el modelo circular, la eficacia en la comu-

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Cuadro 9.10 MODELOS DE TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN LINEAL ASUNCIÓN BÁSICA

VENTAJAS

INCONVENIENTES

EFECTOS AUTORES

Transporte Expresión efectiva= comunicación efectiva Hace ser precisos al dar la información. Une comunicación y acción. Confunde la comunicación con la información. Se ve al receptor como pasivo. Se ven los mensajes como significados. Sobre la audiencia: Modelo: E ---> R Lasswell (Descriptivo) Shannon y Weaver (Matemático)

CIRCULAR Ida y vuelta de contenido Comprensión= Comunicación efectiva Conecta con una predisposición natural. Es más precisa la comunicación. Hace creer que la comprensión lleva al acuerdo. Hace a la comprensión el fin de la comunicación Lentitud. Sobre emisor y receptor: Modelo: E R Schramm (Personal y de masas) DeFleur (Simultáneo)

nicación se supone que consiste en una perfecta comprensión, de la que debe asegurarse el emisor. El Cuadro 9.10 ofrece una comparación de los modelos de comunicación lineal y circular. La diferencia fundamental entre los modelos lineales y circulares de comunicación podríamos concretarla en la atención al otro, concretada en que el emisor se pone en su lugar (role-taking) y busca la comunicación de retorno (feed-back), como en las Figuras 1 y 2 vistas al principio. Podemos decir que en el modelo circular hay más atención a la gente y sus respuestas y en consecuencia al role-taking y feedback. Es fácil entender que «al añadir el proceso de retroalimentación se modifica el modelo lineal básico. Sin embargo, el proceso así resultante es aún lineal. Esto es, en la retroalimentación el mensaje se envía desde el receptor (quien ahora actúa como un emisor) de vuelta al emisor (quien ahora actúa de receptor) a través de las mismas cinco etapas, como en el modelo básico. Añadiendo el role-taking se modifica el modelo llevándolo a ser más interactivo. Con estas adiciones, sin embargo, el modelo lineal es útil principalmente para analizar cada etapa de la comunicación humana separadamente, y no como una exacta representación de los procesos en su plena complejidad» (DeFleur, 1992: 21).

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En cualquier caso es inmediata la consideración de que el tipo autoritario de participación está unido a la puesta en práctica del modelo lineal, mientras que el tipo democrático lo está al circular. De manera que ir cambiando de un estilo autoritario a paternalista, a consultivo, a participativo o a democrático, significa mayor atención a los otros y, por tanto, unos modelos más circulares de comunicación. Este debería ser el presupuesto básico de cualquier propuesta realista para aumentar la participación en las organizaciones, buscar una comunicación eficaz por medio de una especial atención al esfuerzo para tomar el lugar del otro y el empeño en conseguir la comunicación de retorno. Así, desde el punto de vista puramente comunicativo, al intentar ir más allá de las clásicas relaciones duales a las que nos hemos referido en el apartado anterior, la investigación sobre los modos de comunicación personal o en grupos pequeños nos ha señalado cuatro grandes procedimientos que pueden denominarse circular, en rueda, en cadena y total, según podemos ver en el Cuadro 9.11 adjunto sobre Los modos de comunicación (Rogers, 1976: 120). Cuadro 9.11 LOS MODOS DE COMUNICACIÓN D

C A

A A

CÍRCULO

E RUEDA

CADENA

TOTAL

Para finalizar, vale la pena realizar una recapitulación de todo lo visto sobre la comunicación personal en los anteriores apartados, con una serie de propuestas sobre la naturaleza de la comunicación humana (Cuadro9.12). Cuadro 9.12 25 PROPUESTAS SOBRE LA COMUNICACIÓN A continuación se plantean una serie de propuestas a tener en cuenta sobre la naturaleza de la comunicación humana: 1. La comunicación humana ocurre cuando una persona responde a un mensaje y le asigna un significado. Exige la interacción al menos de dos personas, ambas con una mínima actividad. 2. La comunicación es un proceso dinámico y continuo. Es una ida y vuelta de contenido informativo que produce cambios. La múltiple circularidad

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permite que la información disponible en la mente de una persona vaya coincidiendo o ajustándose con la que hay en la mente de la otra. 3. Los seres humanos no pueden no comunicarse. Los intentos de no comunicarse suponen una cierta comunicación. 4. En la comunicación humana, enviamos y recibimos simultáneamente muchos mensajes en diferentes niveles. 5. La comunicación está ligada al contexto físico y social, al igual que a la relación social establecida entre los comunicantes, y es irreversible. 6. La comunicación humana es un proceso de negociación, donde hay transacciones. Hay un toma y daca que supone acuerdos. 7. La comunicación humana es la herramienta básica que utiliza la gente para desarrollar un sentido de comprensión acerca de las personas y las situaciones. 8. Todas las personas son únicas, y también lo son sus percepciones de la realidad y sus creaciones de significado. 9. Los significados están en las personas, no en las palabras, los objetos o las cosas. 10. Los significados que creamos tienen valor de información para nosotros, hasta el punto de que nos ayudan a comprender, interpretar y predecir los fenómenos. 11. La información se deriva de las experiencias que tenemos y los significados que creamos al responder e interpretar mensajes. 12. Cada mensaje que las personas se envían entre sí tiene una dimensión de «contenido» y una de «relación». 13. La comunicación personal muestra respeto por la persona y tiende a ser una forma humanizadora de interacción. 14. La comunicación «objetiva», considerada como tal, muestra una falta de respeto por la persona y tiende a ser una forma de interacción deshumanizadora. 15. La retroalimentación, comunicación de retorno o feedback ayuda a clarificar o ajustar el contenido de la comunicación entre las personas. 16. Las reglas de interacción se aprenden a través de la «metacomunicación». 17. La comunicación verbal se podría decir que es una forma «digital» o precisa de comunicación y es más efectiva para comunicar información de «contenido». 18. La comunicación no verbal es una forma «analógica» o bruta de comunicación y es más efectiva para comunicar información de «relación». Con frecuencia es muy precisa, estandarizada y rápida. 19. El idioma es un fenómeno o instrumento comunicativo emergente, que se perfecciona. 20. La comunicación verbal y la no verbal se dan juntas, en una unidad inseparable, aunque puede predominar una de ellas en una comunicación concreta. 21. En el estudio de la comunicación se puede considerar la existencia de diferentes niveles jerárquicos más complejos y amplios de comunicación: intrapersonal, interpersonal, de grupos pequeños y grandes, multigrupos, y toda la sociedad. 22. Al iniciar la comunicación el emisor de un mensaje busca la eficacia de su mensaje tomando el papel del otro (role taking), se pone en su lugar.

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23. La comunicación se apoya, con frecuencia, en comunicaciones anteriores. 24. En toda comunicación se envían mensajes, pero también se reciben, hay que escuchar. No tenerlo en cuenta es una importante fuente de problemas. 25. La comunicación es un elemento fundamental tanto en el proceso de socialización, por el que se adquiere la cultura, como en la construcción de la realidad social. Por eso los problemas o las dificultades individuales de comunicación son siempre importantes.

10. LA COMUNICACIÓN MEDIADA Antonio Lucas Marín María del Carmen García Galera

Este capítulo pretende ser un acercamiento a la mediación en la comunicación, como distintivo de la sociedad contemporánea. En primer lugar nos detenemos en el fenómeno de la ampliación de la capacidad comunicativa producida por cambios de tanta trascendencia como la aparición de la imprenta, el traslado masivo del campo a la ciudad, la aparición de nuevas tecnologías, etcétera. Nos referiremos, igualmente, al impacto social de la mediación de la escritura en la comunicación (cartas, libros, periódicos, revistas, telégrafo, teletexto) y otros medios donde se utiliza la imagen y/o el sonido (teléfono, fax, radio, cine, televisión, Internet). No obstante, no se trata de hacer una disección tecnológica de los medios de comunicación, sino más bien de introducir las cuestiones básicas que plantean a la Sociología. Por último, el capítulo concluye con la selección de medios con la que se nos plantea una cuestión de interés porque, como fácilmente puede intuirse, no siempre el medio más rápido es el adecuado para una comunicación eficaz. 1. LA AMPLIACIÓN DE LA CAPACIDAD COMUNICATIVA

Para intentar buscar las bases para el estudio de la comunicación, se puede partir de la importancia creciente de la transmisión de signos y símbolos de nuestra sociedad. Como se ha afirmado recientemente: «No es una exageración decir que la comunicación es el corazón de la existencia humana...» Hace unos 40.000 años nuestros directos antecesores, los hombres de Cromañón, desarrollaron la habilidad para hablar. Otros homínidos, como el hombre de Neardenthal, fueron incapaces de hacerlo a causa de la estructura fisiológica de su lengua, músculos faciales y caja bucal. El desarrollo del habla y el lenguaje separó al hombre de Cromañón de otros homínidos y de otras especies animales cercanas. Con la habilidad de pensar, razonar y comunicarse por caminos complejos, la especie humana inventó la escritura, luego la imprenta y, en los tiempos modernos, nuestros sofisticados medios electrónicos. Desde la segunda mitad del siglo xx estamos profundamente inmersos en lo que hemos llamado Sociedad de la Información, porque empleamos más

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esfuerzo elaborando y transmitiendo información que en los procesos productivos. La ampliación de la capacidad comunicativa puede verse como una tendencia de la evolución histórica impulsada por la técnica, con diferentes etapas entre las que encontramos la aparición de la ciudad, la difusión de la letra impresa, de los libros, y el empleo generalizado de los medios electrónicos. Sin duda, así, por ejemplo, el paso de la vida rural a la urbana supone fundamentalmente una multiplicación inaudita de las posibilidades de comunicación en todos los campos de la vida, como por ejemplo el paso de la Galaxia tribal —en lenguaje macluhaniano—, dominada por los medios orales de comunicación, a la Galaxia Gutemberg, con el alfabeto fonético como nuevo medio de intercambio de experiencias y significados. El advenimiento de la electricidad hizo posible la Galaxia Marconi, donde primero la radio y el cine y posteriormente la televisión han ampliado nuevamente las posibilidades de comunicación. En estos momentos hablamos de la Galaxia electrónica, caracterizada por el ordenador en red y una capacidad de intercambio y acumulación de mensajes sin fronteras. Podemos ver la ampliación de la capacidad comunicativa en sus aspectos más cuantitativos: mayor número de emisores, un número superior de receptores y muchos más mensajes. Esta ampliación, que ha multiplicado los mensajes disponibles gracias a la utilización de las tecnologías informáticas, ha conducido a problemas nuevos por la limitada capacidad de los receptores, que ante la saturación a que parecen abocados tal vez no tendrán más remedio que poner unos filtros para seleccionar lo que les interesa. Por otra parte, se exigen nuevas fórmulas para aumentar la bidireccionalidad y que no tenga que pensarse en el ciudadano normal como en un sujeto pasivo. Es conveniente y significativo destacar los aspectos cualitativos de esta ampliación, en concreto la creciente importancia de la opinión pública y el aumento de la movilidad psíquica. Es indudable que la diferente situación psicológica que supone la simultaneidad entre la emisión y recepción de un mensaje, y las posibilidades técnicas que nos permiten la ubicuidad de los medios en la transmisión informativa con respecto a acontecimientos lejanos, modifican substancialmente sus posibilidades de influencia. La conciencia de la gran extensión y permeabilidad de la información hace posible hablar tanto de la «opinión pública mundial» como de «opinión pública» o colectiva en el interior de las grandes organizaciones. Más llamativas son las consecuencias sobre el conocimiento de la realidad social, como veremos más adelante. Es necesario destacar la movilidad psíquica que proporcionan los medios de comunicación social a los individuos en la sociedad moderna, dando lugar a una enorme expansión de las experiencias mediadas. Se ha señalado que la movilidad —física, social y psíquica— es el distintivo de cualquier proceso de modernización, aunque lo realmente importante parece ser la movilidad psíquica. En efecto, podemos pensar que la movilidad física —la generalización de los viajes— aparece como un requisito

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de la modernidad, como también la movilidad social, al permitir a los sujetos nuevas experiencias de la vida ampliando su percepción de la sociedad, haciendo posible el desempeño de roles adquiridos con preferencia a los adscritos, como era normal en las sociedades tradicionales. Es decir, que quizás lo verdaderamente importante de la movilidad física y de la social sea el enriquecimiento interior o ensanchamiento de horizontes en la experiencia social de los individuos que la viven. Pero con los medios de comunicación de masas la movilidad psíquica producida es general e inmediata, se amplia directísimamente la experiencia mediada y se permite a casi todos los sujetos experimentar, aunque sea vicariamente, multitud de roles antes difícilmente asequibles a la mayoría de las personas. Todo esto significa referirnos a los medios como grandes manipuladores de la conciencia, al dar lugar a un aumento de entalpía o movilidad interior de las personas, permitiendo una inusitada ampliación del repertorio de roles y, en definitiva, al hacer posible un gran enriquecimiento de las experiencias de todos los miembros de la sociedad. Hablamos de la Sociedad de la Información porque la información (datos organizados, refinados en conocimiento y combinados en sabiduría) es ahora nuestro «recurso crucial», sobre el que debemos dirigir nuestra reflexión. Esto nos permitirá señalar algunas vías centrales por donde va a discurrir la sociedad del futuro. En este sentido Claveland expone las siguientes proposiciones: 1. La información se expande. Los límites al crecimiento del conocimiento que impone el tiempo disponible no tienen sentido si hablamos de la humanidad, capaz de integrar toda su experiencia colectiva a través de individuos relevantes. 2) La información no es un recurso escaso. 3) La información es sustituible. Puede reemplazar de forma creciente al capital, al trabajo y a los materiales físicos. 4) La información es transportable, tan rápidamente como la velocidad de la luz. En consecuencia, lo remoto es ahora más una elección que un tema geográfico. 5) La información es difusiva. Tiende a ser permeable, más permeable cuanto más se tiene. 6)La información es compartible. Más que intercambiar se comparte. No se ajusta a los acuerdos o pactos suma cero del mercado o de las relaciones internacionales. Suele crecer en la medida en que se tiene en común (Cleveland: 329-330). En todo caso, podemos referirnos a un cambio fundamental que se localiza en la era industrial donde las organizaciones se centran fundamentalmente en el control de recursos tangibles y en la nueva era de la información, los recursos —el conocimiento— son difícilmente controlables y fácilmente compartibles. Éste es un punto fundamental dentro del marco general de cambio al que hicimos referencia más extensamente en el primer capítulo. 2. LA COMUNICACIÓN MEDIADA: UN NUEVO MODELO

Ante la ampliación de la capacidad comunicativa, no podemos pasar por alto la importancia de la mediación comunicativa haciendo algunas consideraciones generales sobre los medios.

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En teoría de la comunicación, un «medio» es un simple artefacto que manipula información, permitiendo con facilidad su acumulación y traslado. La utilización de los medios es tan antigua como la sociedad, así podemos referirnos a la escritura como uno de los medios clásicos empleados históricamente, aunque los avances de la tecnología han dado lugar a un aumento creciente de la utilización de procesos de comunicación mediados. Pero, además de la mediación a través de la escritura (cartas, libros, periódicos y revistas, telégrafo o teletexto), tenemos otros procedimientos donde se utiliza la imagen o el sonido (el teléfono, el fax), la radio, el cine, la televisión o las redes de computadoras (DeFleur, 1993: 236). Vale la pena resaltar la importancia que ha tenido el avance tecnológico en la expansión de la comunicación mediada. La confluencia en tecnologías digitales de la informática y la telecomunicación ha permitido una integración adecuada entre la producción de información y su transmisión. Puede pensarse que el futuro se avecina expansivo y unificado. No podemos dejar de referirnos a la evolución en los modos de transmisión y la amplitud del proceso comunicativo que ha afectado a toda la sociedad. Es necesario tener en cuenta como la comunicación personal directa, cara a cara, ha ido ampliándose, mediante la comunicación personal mediada y mediante la comunicación social. Hay un cierto «continuo» histórico en esta ampliación: personal-mediada-social. Pueden parecer, desde el punto de vista teórico, especialmente interesantes los dos extremos, pasando muy por encima en el tema más general de la mediación. Pero en la práctica, pensando sobre todo en las organizaciones y en la sociedad post-moderna, lo fundamental es el hecho de la mediación. La tan significativa ampliación física de la capacidad de comunicación sólo es posible cuando ésta se realiza a través de unos medios técnicos que multipliquen o amplíen los mensajes y hagan asequible a un mayor número de receptores conectar con un sujeto emisor determinado. Estos medios facilitan los contactos personales o hacen posible una relación social limitada con una masa de sujetos receptores de la información, dando lugar a la comunicación de masas. Para entrar más a fondo en el estudio de la comunicación mediada, conviene recordar que los medios, no sólo son dispositivos que mueven la información a distancia, de manera que sea posible la comunicación entre personas alejadas, sino que alteran de alguna forma el sistema comunicativo. En efecto, los medios modifican el proceso de comunicación cara a cara, esquematizado en el modelo transaccional antes explicado. Estos cambios tienen que ver con la modificación de la relación social que vincula al emisor y al receptor del mensaje, por las nuevas relaciones emisor-medio y medio-receptor. La utilización de los medios cambian el modelo de comunicación empleado, en la medida en que se considera necesario fijar como adecuada una distancia (física, psíquica o social) entre emisor y receptor. De esta manera, aunque se escriba una carta o se hable por teléfono a una persona que está en la habitación de al lado, debe emplearse el mismo

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tono que si estuviera en las antípodas. La consecuencia de esta distancia es sobre todo que se limitan las posibilidades de adecuación efectiva del role-taking y del feedback, tan importantes en la eficacia comunicativa. En la adaptación del mensaje al medio, aparecen una nueva codificación y decodificación, que tiene que ver con el propio medio con el que hay que integrarse. La anterior secuencia de las comunicaciones cara a cara Emisor-Codificación-Mensaje-Descodificador-Receptor (E-C-M-D-R), se transforma en E-C-M-(C’-m-D’)-D-R. Podríamos pensar que el entorno de la transmisión del mensaje se complica, haciéndose necesaria una nueva adaptación del receptor y del emisor al medio (m) con las correspondientes nuevas Codificación (C’) y Decodificación (D’), de manera que se siga manteniendo la correspondencia entre lo que desea emitir el emisor y lo recibido por el receptor o receptores. Es casi inmediato pensar en que el medio tiene, por tanto, algo de mensaje. Adquiere así una gran importancia la relación del emisor y del receptor con el medio tecnológico; hay emisores y receptores más adaptados al medio respectivo, lo que puede suponer alguna ventaja para ser eficaz en la comunicación. El Cuadro 10.1: La comunicación mediada, intenta plasmar gráficamente estas ideas. La utilización de un medio dificulta u oscurece de alguna manera el mensaje emitido, complica el proceso emisor, hace necesario una doble Cuadro 10.1 LA COMUNICACIÓN MEDIADA Role-taking Mensaje 1

Codificar

Decodificar

Interpretar Decodificar

•Posible de uno a varios •Escritura •Teléfono

Interpretar

Medio

Codificar

Mensaje 2

Feedback

•Importancia del medio o canal •Se altera el yo, aquí y ahora

•Se dificulta el role-taking y el feedback •El medio exige una propia codificación

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codificación y decodificación. Pero sobre todo el oscurecimiento o la dificultad añadida en torno al mensaje hacen referencia al feedback. La comunicación de retorno, siempre más complicada de obtener, debe atravesar muevas barreras utilizando procedimientos extraordinarios. Así pues, lo que parece ahora realmente importante es el medio utilizado. En la comunicación mediada es muy importante el aspecto auditivo, pero en el intercambio de señales intervienen la vista, el tacto e incluso el olfato; todo ello desaparece, por ejemplo, en una conversación telefónica. En cualquier caso, vemos como la comunicación natural tradicional, en relaciones personales cara a cara, se extiende continuamente mediante los medios o dispositivos que permiten los avances de la tecnología. En función de que los objetivos de la mediación se dirijan a ampliar, de alguna manera la interrelación personal escueta, en su sentido estricto, o propicien la posibilidad de comunicarse con muchas personas, estamos ante los medios personales y los medios sociales o de masas. Los medios personales más usados en la actualidad son: la carta, el informe (o memorándum), el teléfono, el fax, las redes de computadora y el correo electrónico. Los medios clásicos de comunicación social son: los libros, la prensa, el cine, la radio y la televisión. El Cuadro 10.2 nos indica, con algunos ejemplos, las formas básicas de comunicación personal y social cruzadas con las calificaciones de directa o mediada. Lógicamente, por el carácter un tanto ambiguo o intermedio de la comunicación mediada, los ejemplos de tipos concretos empleados pueden ser objeto de matizaciones, pues no es fácil diferenciar una clase o un seminario de una conferencia, ni ésta de un mitin o un discurso.

Cuadro 10.2 TIPOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN DIRECTA

Personal

Colectiva

MEDIADA

Conversación, reunión, seminario, clase

Telegrama, teléfono, fax, carta, informe, correo electrónico, red de trabajo

Conferencia, discurso

Tablón de anuncios, libro, prensa, radio, televisión, teleconferencia

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3. LA MEDIACIÓN EN LA COMUNICACIÓN PERSONAL

El proceso de comunicación mediada, tal y como acabamos de definirlo, se lleva a cabo mediante el empleo de unos elementos tecnológicos anónimos en los que está inmersa la transmisión del mensaje, lo que supone: 1. Separación física entre emisor y receptor. 2. Utilización de elementos tecnológicos para el contacto. 3. El material expandido lo puede reforzar el medio. 4. No hay ajuste continuo en la comunicación. 5. Se puede retrasar fácilmente la transmisión (comunicación diacrónica). No podríamos entender nuestra sociedad contemporánea sin cartas, sin teléfonos y en general sin los medios. Su empleo individual ha ido generalizándose, popularizándose, desde el inicio de la industrialización, llegando a ser el porcentaje de personas que los utilizan uno de los índices más claros del grado de modernidad de una sociedad. No obstante, la generalización de los medios ha requerido grandes organizaciones económicas que los diseñen, produzcan, distribuyan, mantengan, planifiquen su futuro, etc. Por otra parte la existencia de los medios ha hecho posible tanto el aumento de tamaño de las mismas organizaciones como su expansión geográfica sin límites. Sin los medios no podrían entenderse las grandes empresas o las empresas multinacionales surgidas ya a finales del siglo xix al amparo de la segunda Revolución industrial. Y, por supuesto, que no podría entenderse una organización moderna sin los medios. Las organizaciones son, por tanto, las impulsoras de las grandes tecnologías de la información y también sus principales consumidores. Vale la pena que nos refiramos escuetamente a algunos de los medios empleados en la sociedad, intentando ver en cada uno las ventajas y desventajas de su empleo. 3.1. Los medios tradicionales escritos La utilización de la escritura es quizás el modo más antiguo y tradicional de mediación. Podemos pensar que algún tipo de cartas o informes se han empleado siempre en sociedades muy primitivas, una vez que han alcanzado el estado literario, para relaciones personales a distancia con familiares o amigos y en otras relaciones más formalizadas (políticas o de negocios). La materia prima sobre la que se escribía ha ido cambiando (piedras, pergamino, papiro, etc.) hasta llegar al uso generalizado actual del papel, material barato, flexible, duradero y de fácil transporte. Y es posible pensar que la utilización de la escritura ha hecho posible el mantenimiento de la civilización y la cultura en el mundo durante los últimos siglos. El advenimiento de la sociedad moderna ha hecho posible la multiplicación de los medios escritos, con las nuevas tecnologías mecánicas o electrónicas para la transmisión, pero ha mantenido como un elemento básico de comunicación interpersonal las cartas. En las sociedades industriales el analfabetismo se considera una de las grandes lacras de la sociedad, por reducir crecientemente la funcionalidad de las personas

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afectadas. Las cartas se han mantenido hasta fechas muy recientes como un medio de uso creciente, aunque puede pensarse que la revolución tecnológica acelerada terminará por afectar su empleo, al menos en su forma actual. La consideración del transporte de correo como servicio público básico muestra su importancia, y la actual aparición de servicios privados que dan mayor seguridad y rapidez al traslado es una manifestación de su vitalidad. En el contexto de las organizaciones podemos pensar como ventajas de la cartas: 1) La simplicidad y economía de la tecnología utilizada, asequible a casi todos los públicos y en casi todas las situaciones, sólo hace falta saber escribir y un papel y un lápiz. 2) Dejan constancia del tema tratado con la precisión que se desee, con la posibilidad de ser releídas y estudiadas minuciosamente, más allá del ambiente en que se reciba. 3)Esta misma estabilidad del mensaje enviado hace que el emisor pueda dedicarse a otra cosa, quedando a la expectativa de la respuesta. 4) El emisor puede tomar con calma el inicio de la comunicación. 5) Permite un grado de confidencialidad elevado. 6) La incorporación a este medio de algunas tecnologías de fácil uso personal (máquina de escribir o más recientemente los ordenadores personales o las fotocopias) le ha dado un alto grado de formalidad (cartas de negocios o formularios). Las desventajas que podemos señalar están frecuentemente unidas a los motivos de conveniencia señalados. Así, ser un medio tranquilo puede llevarnos a hablar de lentitud del proceso. Tenemos también, además de la inseguridad de la recepción señalada, los pequeños requisitos indispensables para el envío de una carta: sobre adecuado, buzón de recepción cercano, sello de correos, etc. Todo esto hace que se impongan con frecuencia otros medios personales inmediatamente disponibles como el teléfono. En las empresas, por ejemplo, las cartas requieren apariencias muy determinadas y formalizadas, con vistas a conseguir sus objetivos y evitar al mínimo las incertidumbres: clara localización del emisor (membrete con símbolos de estatus y remite), lugar de localización y fecha de emisión, formas adecuadas de saludo inicial, modos definidos de iniciar el tratamiento de los temas, formas estandarizadas de despedirse, legitimación personalizada (firma), indicación de las personas que intervienen en el mensaje (secretaria u otras personas informadas)... Todo ello ha dado lugar a dificultades de dominio del medio, con la consiguiente profesionalización (servicios de secretaría), la aparición de una bibliografía con modelos diferentes, según las necesidades, etcétera. Un nuevo grado de formalización de las cartas se da en la comunicación interior de estas mismas empresas, en que adquieren el nombre de informe o memorándum. El emisor, el destinatario, la fecha, una breve descripción del tema a tratar y el espacio que se dispone, están ahora perfectamente esquematizados e incluso, en parte, impresos. Su diseño está pensado para conseguir comunicaciones cortas y eficaces. El máximo grado de formalización son los impresos, típicos en las relaciones con organizaciones burocráticas, en los que el contenido básico de

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la comunicación está ya escrito de forma previa y permanente, sólo es necesario añadir algunos pocos datos personales del emisor o receptor antes de enviar. 3.2. El teléfono Es un medio de comunicación personal moderno, ya que su aparición y extensión es relativamente reciente. Se inventó en 1875 por Alexander Graham Bell, permitiendo un traslado prácticamente instantáneo de voz mediante un cable. La evolución de su consumo como elemento de comunicación interpersonal ha sido exponencial y se ha unido al grado de desarrollo económico. Así, se calcula que en 1990 el número de teléfonos en el mundo era de 400 millones, de los que 155 millones se habían instalado en Estados Unidos. En la actualidad, la red telefónica cubre prácticamente todo el mundo, con una densidad apreciable en todos los países desarrollados, que lo consideran un requisito normal e indispensable de la vida familiar, al igual que otros electrodomésticos (frigorífico o televisor, por ejemplo). A finales del siglo xx, la telefonía móvil supuso un importante impulso a este medio al ampliar la permeabilidad y flexibilidad de su empleo y las posibilidades de su utilización. La mayor ventaja de este medio y su amplia acogida social viene del carácter inmediato y sencillo de la transmisión, con feedback instantáneo, si bien hay que puntualizar que no tan completo como en las relaciones cara a cara. Muchas de sus dificultades (no dejar rastro físico de lo tratado, falta de conexión en las ausencias o la conexión exclusiva entre dos personas), están siendo superadas por la evolución tecnológica mediante sistemas de grabado, formas de ampliación de voz, conexiones múltiples, avisos de llamadas en espera, etcétera. El paso de los años ha generado diversas reglas sociales de manejo. Muchas veces no se encuentran claramente definidas, aunque ya son numerosos los autores que han hecho recomendaciones sobre los modos eficaces de utilizar este medio (DeFleur, 1993: 233-234; Bell, 1992: 441442). Pueden ser útiles algunas recopilaciones de normas de experiencia como la que recogemos en el Cuadro 10.3 en el que se dan algunos consejos para conseguir una eficaz comunicación telefónica. La confluencia en el teléfono de otras tecnologías ha dado lugar a numerosos medios mixtos como el fax, que permite enviar documentos a través de una línea telefónica. El empleo del fax como medio de «correo instantáneo» transformó en su día, los modos de comunicación en el mundo empresarial.

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Cuadro 10.3 TRECE CONSEJOS PARA UNA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA EFICAZ 1. No grite, ni susurre: El amplificador del equipo telefónico está preparado para un tono medio y distorsiona los volúmenes extremos. 2. Repita la llamada si la conexión no es buena: Los negocios no van a ningún sitio si el cliente no escucha claramente lo que le proponen. 3. No interrumpa a la persona con la que habla, espere a que haga una pausa. 4. No se quede callado: Muestre que está atento a la conversación con palabras de estímulo como «si...», «claro...», «de acuerdo...». 5. Modifique de vez en cuando el tono de voz, para que su conversación no resulte monótona. Si está solo no le importe gesticular incluso, para dar más naturalidad a su conversación. 6. Mantenga conversaciones cortas y vaya al grano. Si precisa más tiempo pregunte a la otra persona si es posible alargar la charla. 7. Evite que un ambiente excesivamente ruidoso dificulte la conversación. 8. Sea amable por teléfono, especialmente al despedirse. No debe empezar, ni concluir una conversación de negocios de un modo excesivamente brusco. 9. Llamar a un domicilio particular para hablar de negocios puede resultar de muy mal gusto o interrumpir cualquier actividad considerada más importante. 10. Nadie es suficientemente famoso. Identifíquese siempre al llamar y averigüe el nombre de la persona con la que habla. 11. No se deje invadir por el teléfono. No lo considere el único medio de comunicación, dándole prioridad para quitarse de encima el molesto ringrineo. La continua interrupción de una entrevista personal por llamadas telefónicas hace a las conversaciones cara a cara ineficaces. 12. Tenga en cuenta la hora en que llama, poniéndose en el lugar del receptor, especialmente en las llamadas a larga distancia, que pueden suponer cambios horarios o de hábitos sociales. 13. Una conversación telefónica no debe considerarse estrictamente privada, por el lugar en que están los interlocutores y por el propio proceso de mediación. Sea discreto, por tanto, en los temas que trata.

4. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA COMUNICACIÓN MEDIADA

Si hubiéramos pensado hace años que podríamos encontrar juntas en un único lugar las siguientes informaciones: el tiempo que hace en Brasil; las últimas variaciones de la Bolsa; el mensaje de un amigo desde Estados Unidos; los libros que puedes encontrar en la biblioteca de la Sorbona; las asignaturas de cualquier licenciatura universitaria del país... hubiésemos pensado que o estábamos soñando o estábamos locos. Hoy, es sin embargo, una realidad y la respuesta es Internet. Internet es una red internacional de ordenadores que se conectan los unos a los otros utilizando unos protocolos específicos para acceder y participar en dicha red.

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Las nuevas tecnologías que han permitido la creación y transmisión rápida de información han sido, sin duda, las que han dado paso a una revolución en el mundo de la información y con ella, a la era de la información. Cualquier esfera de la vida —desde la propia amistad al mundo de los negocios— implica en la actualidad, y cada vez más, tecnologías de la comunicación que han surgido, la mayoría de ellas, en los últimos años. Sin irnos más lejos, atrás han quedado, casi, las máquinas de escribir, útiles básicos hasta los años ochenta o el entonces indispensable fax. Una transformación importante en el mundo de la tecnología de la comunicación se produce cuando tecnologías individuales, como puede ser un teléfono, comienzan a interactuar con otras (Straubhaar y LaRose,1995). Así, el teléfono y el ordenador o el teléfono y el televisor han transformado y multiplicado las posibilidades de intercambio de información entre sujetos que se encuentran separados geográficamente. No cabe duda de que han sido los ordenadores los protagonistas de la revolución tecnológica que se ha llevado a cabo en los últimos años en el campo de la comunicación. Desde los años ochenta en que apareció el primer ordenador personal o PC, los cambios han sido asombrosamente rápidos. En la década de los noventa, se perfeccionó hasta límites insospechados tanto el diseño como todo el sistema interno del ordenador. En1994 aparecería en el mercado el chip Pentium y con él un casi ilimitado mundo de intercambio y procesamiento de información a una velocidad casi inimaginable hasta entonces. Tan sólo dos años después, Intel anunciaba que había diseñado el ultra-super-odenador que podría realizar más de un trillón de cálculos por segundo (Richards, 1996). Se podría decir, pues, que nos encontramos en una revolución de los ordenadores que afecta e influye en nuestras formas de vida y trabajo. Cuadro 10.4 EJEMPLOS DE LAS POSIBILIDADES DE INTERNET Internet juega un papel decisivo en la revolución tecnológica y en la transmisión de información. Tan sólo algunos ejemplos de las posibilidades que ofrece: - Se pueden leer libros enteros desde el propio ordenador. - Se puede conseguir cualquier tipo de noticia, desde las condiciones climáticas a las últimas decisiones gubernamentales. - Se puede «hablar» con otras personas, intercambiando ideas e información, o con los propios amigos. - Se pueden transferir cualquier tipo de información o documentos que se tengan en el ordenador. - Se pueden incluir anuncios y responder a los ya existentes en la red.

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4.1. Las redes de trabajo por ordenador Las nuevas formas de mediación de la información están relacionadas en la actualidad con el desarrollo de los ordenadores personales y su interconexión. En las dos últimas décadas asistimos a un boom tecnológico que está cambiando de forma acelerada los modos de comunicarse y de trabajar. Estos cambios son tan actuales que nos falta perspectiva para considerar adecuadamente su sentido y sus consecuencias. La confluencia de instrumentos personales muy potentes para crear y manejar información, y de «superautopistas de la información», que permiten su traslado casi instantáneo, está dando lugar a que podamos realmente vivir en la sociedad de la información. Desde que en 1960 se instaló la primera red de ordenadores, conectados por línea telefónica, en el Departamento de Defensa norteamericano, a la situación actual ha habido muchos cambios. Actualmente nos encontramos vía Internet con la posibilidad de conectar con casi todo el mundo. El medio universal que empezaba a ser el teléfono ha multiplicado sus posibilidades hasta unos extremos insospechados. Las tarjetas de crédito nos señalan a nivel personal algunas de las posibilidades en el comercio, de la misma manera que el E.D.I. (Electronic Data Interchage) nos indica las posibles conexiones entre organizaciones. Sin duda, el correo electrónico es uno de los usos más frecuentes de Internet. Nos permite tener conversaciones con otras personas sin necesidad de que la otra esté presente. En su forma más sencilla, el correo electrónico es simplemente un mensaje de texto mandado de un ordenador a otro. Para enviar un mensaje de un ordenador a otro lo único que necesitamos es establecer una conexión entre ellos, por ejemplo un enlace telefónico vía módem, lo que supone que ambos ordenadores estén activos simultáneamente. Si varios ordenadores están conectados a una red y a este red le añadimos la capacidad de almacenar y retransmitir los mensajes tenemos un servicio de correo electrónico. De esta manera, el usuario envía y recibe mensajes cuando lo desea, y esto equivale, usando el símil del servicio de correo ordinario, a disponer de un buzón, en este caso un buzón electrónico, para depositar o retirar el correo cuando cada usuario quiera, por supuesto un requisito indispensable es que cada mensaje lleve la dirección inequívoca del destino. El procedimiento de mediación tiene la ventaja de que el equipo informático, la velocidad de conexión e incluso el juego de caracteres de cada usuario no tienen por qué ser totalmente de la misma especie, lo que facilita la interconectividad. El gran desarrollo e implantación de las redes de ordenadores, desde redes locales en el ámbito de empresas y organizaciones pasando por redes nacionales e internacionales, ha propiciado la rápida expansión del correo electrónico como un servicio de valor añadido a la red. En 1977, había menos de 10.000 usuarios de correo electrónico en el mundo y una década mas tarde la Electronic Mail Association estimaba en 1 millón los usuarios de servicios de correo electrónico públicos y en casi 4 millones

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los de correos privados solamente en Estados Unidos. Hoy en día podemos hablar de decenas de millones en el mundo. De todos es conocido el éxito y la difusión que está teniendo el correo electrónico asociado a la red Internet. Entre las razones para este rápido crecimiento podríamos citar: 1. El ahorro de tiempo en la preparación del mensaje. 2. La transmisión casi instantánea e independiente de la distancia. 3. La posibilidad de mensajes multidestino. 4. Permite al usuario controlar el momento de la entrega. 5. Reduce la factura telefónica. 6. Mejora las comunicaciones entre las diversas zonas horarias. 7. Mejora la interacción y coordinación de tareas en un grupo así como la toma de decisiones. 8. Es una extraordinaria herramienta de gestión. Nos parece interesante incluir en el Cuadro 10.5 algunos consejos para usar adecuadamente el e-mail.

Cuadro 10.5 SUGERENCIAS PARA UN USO ADECUADO DEL CORREO ELECTRÓNICO 1. Identificar el tema o asunto a tratar. Con ello se permitirá al receptor reconocer el asunto que se va a tratar y le llevará bien a leerlo inmediatamente o bien a posponerlo. 2. Ser breve. Hay que recordar que muchos usuarios pagan por el uso de Internet, con lo cual, cuanto más largo sea el mensaje, más costará. 3. Darse cuenta de que los mensajes pueden durar siempre. Hay que ser cauteloso con la información que se transmite. 4. Utilizar el estilo piramidal para componer el mensaje. Con ello, se escribirá lo más importante al principio y se dejarán los detalles de menor importancia para el final. 5. Pensar antes de responder. La información transmitida puede causar en el receptor determinados sentimientos o creencias a veces equivocados por no haber sabido explicar con claridad aquello que queríamos verdaderamente decir. 6. Revisar el nombre del receptor. En ocasiones, un mismo mensaje se transmite a numerosos receptores. Cuando se contesta a ese mensaje, todo el mundo que recibió el primero recibirá también la contestación, a no ser que demos las instrucciones adecuadas para que esto no ocurra. 7. Verificar la transmisión. No se debe asumir que el mensaje ha llegado simplemente porque se ha enviado. En ocasiones, los servidores no funcionan o están desconectados, con lo cual el mensaje no se transmite. Si ante un mensaje que hemos enviado no tenemos respuesta, sería interesante hacer un seguimiento telefónico o por algún otro medio de comunicación.

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5. TEORÍA DE LA SELECCIÓN DE LOS MEDIOS

Hemos visto los diferentes medios de comunicación personal que la tecnología permite utilizar, y nos hemos referido a sus ventajas e inconvenientes. Es fácil concluir, por tanto que la selección del medio a utilizar deberá ser apropiada para el mensaje que se desea transmitir. Con el fin de facilitar esta elección, puede ser útil la clasificación de los mensajes en las categorías de «sensible, negativo, complejo y persuasivo» (Smelzer y Leonard, 1994: 425). En cada una de estas categorías el mensaje puede considerarse en el continuo bajo-alto. Los mensajes sensibles son los que evocan una reacción emocional del receptor, frente a otros mensajes en que la respuesta esperada es más intelectual. En tales casos, la experiencia parece aconsejar la comunicación cara a cara. Así, por ejemplo, nos parece lógico que el Ministerio de Defensa comunique personalmente a su familia la muerte de un soldado. Si la entrevista personal no es posible, parece conveniente acudir a un medio lo más rico posible, que permita el máximo de feedback. El carácter positivo o negativo del mensaje puede influir también en la elección del medio. Si la noticia transmitida evoca sentimientos de satisfacción o placer será diferente de la que lleve a sentimientos de abatimiento, enfado o desacuerdo. En los dos extremos parece que la riqueza del medio es importante, mientras que no lo es tanto en las informaciones ordinarias o rutinarias. También parece lógico que las buenas noticias apetezca darlas cara a cara y las malas se tiendan a esconder en el anonimato de los medios. Respecto a la complejidad del mensaje, lo importante es la amplitud y precisión de la información que pueda manejarse. La propia ayuda de la tecnología (películas, proyecciones, tablas, etc.) ayudará a que se comprenda con más facilidad el problema. Y en cada caso habrá de pensar en la adecuación de un medio o de otro. En cuanto al carácter persuasivo del mensaje, es decir que se intente o no inducir a una acción específica en el receptor, debe considerarse la influencia del emisor (factores afectivos o de confianza en el que envía el mensaje), la forma del mensaje y en el mismo influjo del medio (presentaciones audiovisuales atractivas). En el desarrollo de este esquema Smelzer y Leonard (1994: 425-458) llegaron a la conclusión de que la elección de la tecnología comunicativa debe tener en cuenta, además del tipo de mensaje que se desea transmitir, siguiendo las categorías vistas, la importancia de la interacción recíproca, el número de personas envueltas en la comunicación, la valoración del tiempo, la necesidad de programación y la importancia y el simbolismo que aporte la propia tecnología. Por todo lo dicho, parece claro que la necesidad de un adecuado uso de los medios es una de las habilidades requeridas para desenvolverse en cualquier organización moderna. Se ha llegado a afirmar, por ejemplo, que la selección de los medios de comunicación que empleamos en cada ocasión es una de las destrezas básicas de los ejecutivos, que deben conocer la relación entre los medios empleados, sus costos y su efectividad.

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En esta línea, Lengel y Daft (1991: 202) realizaron una investigación sobre la comunicación mediada a nivel directivo y llegaron a la conclusión de que había que prescindir de algunas ideas generales muy extendidas sobre las comunicaciones de las personas que ocupan puestos directivos, pero de comprobación empírica dudosa e incluso falsa. El primer mito es considerar que los ejecutivos prefieren las relaciones personales orales siempre que sea posible. El segundo es pensar que un ejecutivo buen comunicador puede usar para sus mensajes cualquier medio. Para comprobar estas afirmaciones se basaron en primer lugar en una clasificación jerárquica de los medios en cuanto a su riqueza. Un medio sería más rico en la medida en que permitiera manejar mejor múltiples informaciones, facilitara un feedback rápido y ayudara a establecer un enfoque personal. La jerarquía establecida de más a menos riqueza sería en cuatro niveles: la presencia física (comunicación cara a cara); los medios interactivos (teléfono y medios electrónicos); los medios estáticos personales (cartas, memoranda o informes enviados por ordenador); y los medios impersonales estáticos (boletines y hojas informativas enviadas por cualquier procedimiento). Por otra parte, consideraron los problemas de dirección de dos tipos: de rutina y de no rutina. Entre estos dos extremos hay un continuo, de manera que las situaciones ordinarias de trabajo están entre ambas situaciones. Las comunicaciones no rutinarias llevan con frecuencia a que haya malentendidos y usualmente se caracterizan por una presión por escasez de tiempo, ambigüedad y sorpresa; los sentimientos personales y las creencias subjetivas pueden influir fácilmente en la interpretación de los mensajes. Los mensajes no rutinarios requieren un intercambio de información rico para superar la ambigüedad y los diferentes esquemas de referencia, así se consigue la coincidencia de pensamientos entre receptor y emisor. Las comunicaciones rutinarias, por el contrario, son simples (se han simplificado), directas (fórmulas muy experimentadas), racionales (se han abandonado los elementos emotivos), lógicas (se han acumulado razones), y no contienen sorpresa (se han rutinizado). «Los directores han establecido previamente un marco común de referencia sobre el tema, de manera que la comunicación de rutina no requiere un intercambio tan rico de información para llegar a alcanzar la mutua comprensión entre emisor y receptor» (Ibíd.). De esta manera, si hacemos una tabla de doble entrada donde, por una parte, distingamos entre medios ricos y menos ricos, y por otra entre problemas de rutina y de no rutina, tenemos cuatro situaciones definidas como nos muestra el Cuadro 10.6 (Ibíd.: 203), que nos da un Marco de selección de los medios. Vemos aquí que, en los problemas rutinarios, emplear medios muy ricos puede llevar a fracasos en la comunicación, por exceso de información, mientras que en los problemas no rutinarios la riqueza del medio es muy efectiva. Igualmente en los problemas de rutina un medio que da una información ajustada, la imprescindible, es de gran eficacia; sin embargo, en temas no rutinarios la información escasa lleva al fracaso, al no poder captarse toda la complejidad del problema.

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Cuadro 10.6 MARCO DE SELECCIÓN DE LOS MEDIOS PROBLEMA DE DIRECCIÓN RUTINA NO RUTINA Abundante

RIQUEZA DEL MEDIO

Escasa

Fallo en la comunicación

Comunicación efectiva

Sobreabundancia de datos. Medios ricos usados para mensajes rutinarios. Excesivas señales causan confusión y excesivos significados.

Éxito comunicacional porque los medios ricos se corresponden con mensajes poco rutinarios.

Comunicación efectiva

Fracaso en la comunicación

Éxito en la comunicación porque el medio de menor riqueza se corres- Escasez de datos. Un ponde con mensajes rutinarios. medio pobre es utilizado para mensajes no rutinarios. Muy pocas señales para comprender la complejidad del mensaje.

En este esquema de razonamiento, frente al mito de que los buenos ejecutivos prefieren las comunicaciones cara a cara y el teléfono siempre que sea posible, habría que concluir que el tipo de medio más adecuado depende del tipo de mensaje que se va a comunicar, y así se ha comprobado empíricamente (Ibíd.: 204). Igualmente, frente a la idea de que los ejecutivos son excelentes comunicadores, poseyendo una gran habilidad para los medios orales y escritos, puede decirse que la eficacia de los ejecutivos proviene de saber manejar el medio que conviene a cada tipo de mensaje (Ibíd.: 205-206). Como consecuencia de las ideas planteadas, pueden darse a los ejecutivos los siguientes consejos en el empleo de los medios: 1. En los problemas no rutinarios las dificultades de comunicación hacen preferible medios ricos, si es posible cara a cara. 2. En temas rutinarios es suficiente la comunicación con un medio no muy rico. 3. Utilice los medios ricos para extender su presencia en toda la organización. 4. Use los medios ricos para llevar a cabo la estrategia de la organización. 5. No permita que el medio le censure la información en temas importantes. 6. Evalúe las nuevas tecnologías de la comunicación como simples canales en el espectro de los medios (Ibíd.: 207-211).

11. LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES Antonio Lucas Marín José Antonio Ruiz San Román

Las sociedades más avanzadas han sido llamadas sociedades informacionales y también sociedades de las organizaciones. Lo primero por la importancia social y económica del traslado de información y la diversificación y extensión de las formas de comunicación. Lo segundo por la generalización de las organizaciones para resolver los problemas básicos de subsistencia y desarrollo. De aquí se deduce la oportunidad de la existencia de un campo de estudios centrado en la comunicación en las organizaciones. En efecto, los seres humanos han aprendido de forma creciente a coordinarse para la realización de muchas tareas arduas en nuestro mundo complejo y lo logran mediante procesos comunicativos. De una forma más precisa se nos ha indicado que «la gente coordina actividades unos con otros para alcanzar sus objetivos, y en último término la supervivencia y la prosperidad es la principal actividad de la organización, que está basada en la cooperación. La cooperación no siempre se logra fácilmente. Hay que persuadir a la gente para que coopere, y la comunicación es una herramienta que ayuda para obtenerla. A través de la comunicación, la gente recoge información de otros, y se la proporciona a otros. La información puede determinar el que la gente coopere» (Kreps, 1990: 11). Sabemos que las organizaciones —también las económicas o empresas— son agrupaciones de personas relacionadas con la realización de funciones básicas de la sociedad. Los fines que se propone la organización están determinados con precisión y definen el tipo de relación dominante entre las personas que la componen. La comunicación entre las personas e instituciones es el modo fundamental de acción social y vale la pena estudiarla y racionalizarla. Desde un punto de vista analítico se puede distinguir dos modos diferentes de comunicación en las organizaciones, interna y externa, en función tanto de los sujetos que intervienen como de los objetivos propuestos, aunque como veremos ambos modos son difícilmente separables al referirse a un mismo fenómeno. También en la comunicación interna de las organizaciones vale la pena diferenciar la comunicación formal y la informal, por usar canales diferentes y dar lugar a unas consecuencias muy diversas. La referencia a estos diversos planos de la comunicación

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en la empresa y en las organizaciones nos dará una visión más profunda del fenómeno estudiado, y nos ayudará también a comprender lo que significa la comunicación en las ciencias sociales. 1. UN NUEVO CAMPO DE ESTUDIO

La aparición del estudio sistemático de la comunicación en las organizaciones tiene su origen en necesidades prácticas y teóricas de las organizaciones, que se encauzan académicamente por una doble vía: en los intentos de mejorar las habilidades comunicativas de los que intervienen en los procesos económicos y en la evolución de las teorías de la organización cada vez más centradas en la cultura de las organizaciones. La disciplina Organizational Communication tiene una historia muy reciente. Ha aparecido inicialmente en Norteamérica, donde se inicia el estudio de la «comunicación organizativa» como un área especializada del «speach communication», y ha experimentado un crecimiento rápido en las últimas décadas. Muchas universidades americanas con programas en «speach communication» (enseñar a hablar en público, sobre todo), eminentemente prácticos, empezaron a ofrecer progresivamente al menos un curso en esta nueva área con un cierto interés teórico. En la actualidad, se puede obtener un master en Organizational Communication en 75 instituciones norteamericanas y en unas 35 universidades se ofrecen doctorados. El departamento donde se inicia esta tarea en1050 estaba situado en Pardue University, basándose en los trabajos de P.E.Lull. Podemos hablar, por tanto, de un origen práctico del estudio de la comunicación en las organizaciones, intentando ya en sus inicios, en 1920, enseñar a hablar bien a los directivos, que ha seguido marcando la investigación posterior. La realización de «auditorias de comunicación» y la búsqueda de consejos para que funcionen adecuadamente las comunicaciones en una organización es una buena parte de la actividad de consulting privados, dirigida a los miembros de «elite» de las organizaciones (Putman y Cheney, 1983: 46-61). Vemos así que al introducir el área del «speach communication» en la Universidad, y por tanto en el amplio campo de investigación de las ciencias sociales, fueron emergiendo seriamente los estudios de «organizational communication». Pero aunque el crecimiento inicial de la preocupación por la comunicación en las organizaciones es concomitante con el desarrollo de la psicología industrial, la psicología social y sobre todo de las teorías de la organización, recientemente hay una gran influencia de otras disciplinas tales como la sociología, la retórica, la antropología, la filosofía, la ciencia política y la lingüística. En todo caso la nueva disciplina ha intentado moverse siempre en el ámbito de las ciencias sociales, centrándose en cinco áreas que podemos denominar «tradicionales»: 1)la comunicación como medio (iniciada en 1920 y popularizada en los escritos de Dale Carnegie); 2) el estudio de los canales de comunicación; 3) el clima comunicativo; 4) el análisis de las redes de trabajo; y 5) el estudio de la comunicación entre superiores y subordinados.

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En este ambiente habría que enmarcar los estudios recientes sobre la comunicación en las organizaciones, que han dado lugar a un campo de investigación y docencia perfectamente establecido denominado «Organizational Communication». Este campo empieza a desarrollarse lógicamente con la prevalencia de las teorías sistémicas de la organización, que consideran la comunicación como su elemento fundamental. En la historia de la aparición de estos estudios se tienen como importantes, en primer lugar, los trabajos de H. A. Simon, en especial Administrative Behavior (1945), donde habla de «los sistemas de comunicación de las organizaciones» y considera la comunicación como absolutamente esencial para la organización. Otro hito a tener en cuenta es la publicación de Bavelas y Barret —dos investigadores de orientación matemática— del artículo Una aproximación experimental a la comunicación organizacional (1951) donde se considera que «la comunicación es la esencia de la actividad organizada y el proceso básico del que otras funciones derivan» (Reading, 1989: 19). En esta nueva perspectiva de la organización se asume que hay comunicación humana cuando una persona responde a un mensaje y le asigna significado, siendo el mensaje: unos símbolos o cosas materiales a los que la gente está atenta y crean significados en el proceso de comunicación, sea esta interna (para sí mismo) o externa (para los demás). Donde conviene destacar: la importancia del contexto; la idea de que los efectos son difícilmente retroactivos; y la existencia de muchos componentes (transactional approach). La insistencia en un enfoque transaccional de la comunicación es importante, porque implica que ésta se considera como un proceso compuesto por muchísimos componentes que interactúan simultáneamente: mensajes, significados que la gente crea y contexto (tiempo y lugar de la comunicación, relaciones entre comunicadores, experiencias pasadas, personalidad y objetivos de los comunicadores, etcétera). De esta manera, la comunicación es el proceso que permite a la gente coorientar sus conductas. La comunicación da fuerzas a las personas para trabajar juntos hacia la consecución de los fines propuestos; más concretamente, la gente mediante las actividades sociales establece acuerdos mutuos de relaciones aceptables a través de modelos ritualizados de comunicación con los otros. Estos acuerdos relacionales se dirigen hacia modelos interdependientes de interacción, para coordinar sus esfuerzos hacia objetivos comunes. El desarrollo de las relaciones es, por tanto, la clave para la coordinación interpersonal, y las comunicaciones humanas son el instrumento que la gente usa para establecer y mantener unas relaciones efectivas. En la misma perspectiva, la comunicación en las organizaciones es el proceso por el que los miembros juntan la información pertinente acerca de su organización y de los cambios que ocurren en ella. Las organizaciones aparecen como entidades más o menos estáticas porque sus miembros están afectivamente coordinando sus conductas y exhibiendo con éxito las actividades conjuntas de la organización. Las organizaciones están organizadas mientras sus miembros cooperan. Los miembros están

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en continuos procesos de organización y reorganización. La comunicación es el proceso por el que estos miembros acostumbran a facilitar la realización de actividades coordinadas. De esta manera, la comunicación se ha desarrollado como un mecanismo adaptativo para la humanidad; es decir, como un instrumento que la gente usa para ayudarse con ello a reconocer y responder a los desafíos de su existencia. La comunicación ayuda a la gente a sobrevivir dándoles información acerca de las dificultades de la convivencia y la forma de evitarlas. También usamos la comunicación para desarrollar alianzas con otros que nos ayudan a sobrevivir: por la comunicación, los individuos se adaptan a su ambiente. Por otra parte, como indicábamos al principio, la preocupación por la comunicación en las organizaciones ha ido acompañada de la evolución teórica realizada en el campo de la «Teoría de las organizaciones», que, como sabemos, ha ido moviéndose de las concepciones de la Escuela Clásica a la Escuela de Relaciones Humanas y, finalmente, a la Escuela Sistémica. En esta misma perspectiva ha ido cambiando la importancia concedida al fenómeno, el propósito otorgado, la dirección estudiada de los flujos y los principales problemas considerados, como puede verse en el Cuadro 11.1, comparativo adjunto (Rogers, 1976: 56). La creciente preocupación actual por la comunicación en las organizaciones es también producto de la fijación teórica que ha tenido lugar en la última década en torno a los problemas de la cultura de las organizaciones. Hablando de la sociedad, lo que distingue siempre una cultura es su idioma y, en términos más generales, sus modelos y prácticas comunicativas. De la misma manera, si hablamos de la cultura de una organización, todos los problemas de comunicación de la organización se ponen en primera línea. 2. LA COMUNICACIÓN INTERNA: ESTABILIDAD Y EQUILIBRIO

Las personas necesitan coordinar sus actividades para alcanzar los propios objetivos personales, y en último término para conseguir sobrevivir y prosperar. Ésta es la principal actividad de las organizaciones, basadas en la conveniencia de la cooperación, aunque sabemos que no es algo que siempre se logra fácilmente. Hay que estar conjuntamente persuadidos de las ventajas de la cooperación, y la comunicación es la herramienta que ayuda a conseguirlo. A través de la comunicación, se recoge y proporciona información para lograr que la gente coopere. La comunicación es el medio que permite orientar las conductas individuales y establecer relaciones interpersonales funcionales que ayuden a trabajar juntos para alcanzar una meta. De manera más concreta, en los grupos se establecen acuerdos de relación mutuamente convenientes para coordinar los esfuerzos hacia objetivos comunes.

Principales problemas de comunicación

Dirección de los flujos de comunicación

Propósito de la comunicación

Importancia de la comunicación

2. ESCUELA DE RELACIONES HUMANAS

Rupturas en la comunicación debido a saltos de nivel jerárquico, y a una extensión del control demasiado amplia.

Rumores, que son comunicados de manera informal; una estructura de comunicación formal parcialmente inefectiva que es de ese modo suplida por comunicación informal.

Relativamente importante, pero principalmente limitada a la comunicación entre iguales; alguna atención a la comunicación de las necesidades de los trabajadores a la dirección. Para transmitir órdenes e infor- Para satisfacer necesidades de los trabajadomación sobre tareas laborales res, para conseguir interacción lateral entre y para lograr obediencia y iguales en grupos de trabajo, y para facilitar coordinación para llevar a cabo la participación de los miembros en la toma dicho trabajo. de decisiones organizativa. Un alto grado de orientación receptora en la comunicación por parte de la dirección. Hacia abajo (vertical), de la di- Horizontal, entre iguales que pertenecen a rección a los trabajadores, para grupos de trabajo informales; vertical, entre persuadirlos o convencerlos los trabajadores y la dirección para valorar para seguir las instrucciones. las necesidades de los trabajadores y para hacer posible la participación en la toma de decisiones.

Relativamente poco importante y bastante restringida a la comunicación descendente de los directivos.

1. ESCUELA CLÁSICA

En todas las direcciones del sistema, incluyendo hacia abajo y hacia arriba a través de los niveles jerárquicos, y a través de los límites de la organización con el entorno. Sobrecarga, distorsión y omisión; irresponsabilidad hacia el feedback negativo.

Muy importante, la comunicación es considerada como el cemento que mantiene unidas las unidades en una organización. Para controlar y coordinar, y para dar información a los que toman las decisiones; y para ajustar la organización a los cambios en su entorno.

3. ESCUELA SISTÉMICA

Cuadro 11.1 COMPARACIÓN DE LA NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

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Por medio de la comunicación las personas reúnen información pertinente acerca de las organizaciones en las que participan y de los cambios que están ocurriendo en las mismas. La comunicación ayuda a los miembros de la organización, permitiéndoles discutir experiencias críticas y desarrollar información relevante que hace comprensible actividades complejas de la organización; facilita los intentos de alcanzar tanto sus metas individuales como las de la organización, al permitirles interpretar los cambios y, en último lugar, animándoles a coordinar la satisfacción de sus necesidades personales con el cumplimiento de sus responsabilidades específicas con la organización, siempre cambiantes. La comunicación en las organizaciones tiene una función crucial de reunión de datos para los miembros, proporcionándoles información con sentido, y es también el vehículo principal a través del cual los miembros de la organización pueden ayudar a dirigir cambios en la misma, influyendo en las actividades de otros individuos con los que coopera. En la Teoría de la organización se tiende recientemente a considerar a la organización como un sistema, es decir, algo así como un organismo o conjunto de partes interrelacionadas en equilibrio dinámico. Este sistema es abierto, en el sentido de que hay unas relaciones con el exterior, con la sociedad, de la que se reciben unas influencias o inputs y a la que se da unos resultados, ouputs. De esta manera, podemos hablar de dos proceCuadro 11.2 MODELO INTEGRATIVO DE LA ORGANIZACIÓN

Innovación

Ca n

ale

nte

rn os

Canales externos

Estabilidad

Organización

Ambiente pertinente

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dimientos de relacionarse en las organizaciones, la comunicación interna que hace referencia a la que mantienen los miembros de la organización entre sí y la comunicación externa que nos lleva a ver la transmisión de información con personas y grupos del exterior. La comunicación, que sirve como un mecanismo para que los individuos se adapten al entorno de la organización, también ayuda a la propia organización a integrarse en su entorno relevante dentro de la sociedad global. Los esquemas de comunicación interna y externa de una organización no podemos considerarlos absolutamente independientes, por eso es útil el modelo integrativo de la comunicación organizativa utilizado por Kreps (Cuadro 11.2), donde se pone énfasis en la necesidad de alcanzar un equilibrio entre los canales de comunicación internos y externos para que se produzca la adaptación organizativa. En este cuadro entendemos la comunicación interna como el conjunto de mensajes compartidos por los miembros de la organización en orden a conseguir una estabilidad; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas. El estudio de la comunicación interna centra su interés en los procesos y subprocesos por medio de los que se procura que los miembros de la organización cumplan las tareas encomendadas, y en cómo los canales de información la facilitan, de acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo. La comunicación se desarrolla aquí entre un grupo específico de actores entre los que la acción social interna tiene sentido. El siguiente Cuadro 11.3 nos muestra a los tipos característicos de actores. Nos encontramos ante un conjunto de roles definidos socialmente. Los actores de la comunicación interna en una organización típica muy institucionalizada y estudiada como la empresa son: el conjunto de sus empleados o trabajadores, los propietarios, los sindicatos y los representantes de los trabajadores o comités de empresa. En cuanto a los empleados puede ser suficiente a efectos comunicativos considerar los roles básicos o tipos de actores de la empresa industrial ya conocidos: directivos, técnicos, mandos intermedios, trabajadores de cuello blanco y trabajadores de cuello

Cuadro 11.3 ACTORES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA - Empleados: · Directivos · Técnicos · Mandos intermedios · Trabajadores de cuello blanco · Trabajadores de cuello azul - Propietarios - Representantes de los trabajadores: · Sindicatos · Comités de Empresa

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azul. Los papeles directivos son muy importantes en todo el proceso comunicativo porque crean y manejan toda la red de comunicaciones. A los demás empleados hay que tenerlos presentes en cuanto tipos de actores, en cuanto a su representación colectiva concreta (comité de empresa) y a su condición de asalariados (sindicatos). Al estudiar cualquier organización puede vérsela como una superposición de planteamientos o aspectos formales e informales. En efecto, en la realidad de la organización existen unas relaciones sociales fruto de un plan formalmente establecido para alcanzar los objetivos propuestos. Estas relaciones son —al menos teóricamente— racionales y claramente establecidas por la dirección o por los fundadores de la misma. Sobre ellas se superponen otras más espontáneas o informales donde tienen cabida los aspectos más afectivos y difícilmente racionalizables de la conducta humana. De manera, que la organización real tal y como la conocemos se puede considerar como producto de una organización formal y otra informal, además de otros factores sociales y subjetivos, como puede verse en el Cuadro 11.4. Cuadro 11.4 COMPONENTES DE LA ORGANIZACIÓN REAL

ORGANIZACIÓN REAL

ORGANIZACIÓN FORMAL

ORGANIZACIÓN INFORMAL

ESTRUCTURA DE POSICIONES SOCIALES

NECESIDADES INDIVIDUALES

En la medida en que las relaciones sociales se manifiestan y son producto de los canales de comunicación existentes, en nuestro estudio del flujo informativo en el interior de la empresa debemos distinguir entre la comunicación que sigue los esquemas formales y la informal. La comunicación formal viene perfectamente dibujada en las líneas del organigrama, que nos da una visión clara del armazón planeado para la empresa. La comunicación informal se manifiesta fundamentalmente en los rumores que continuamente funcionan en la organización de manera incontrolada. La definición o el «dibujo» de los procesos de comunicación informal es difícil de hacer, por definición, aunque podrían insinuarse mediante el estudio cuidadoso de un «sociograma», siguiendo la técnica de las elecciones personales de Moreno.

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Vamos a referirnos de modo separado a la comunicación formal y a la informal, aunque en la práctica constituyen dos visiones puramente analíticas de una realidad comunicativa que se da en el interior de la organización no siempre fácil de distinguir. 3. LA COMUNICACIÓN FORMAL

Entendemos por comunicación formal la que viene planeada y propuesta por la dirección en términos de contribuir racionalmente a la eficacia racional de la organización. En las empresas, los canales formales de comunicación interna sirven para promover el desarrollo de las tareas productivas, su coordinación y cumplimiento. «Por ejemplo, los canales de comunicación interna se utilizan para proporcionar a los trabajadores mensajes con instrucciones y evaluación de los trabajos; para compartir mensajes acerca de la coordinación de actividades laborales entre los miembros de la organización; y para llevar retroalimentación de los trabajadores a la gente que ocupa los lugares más altos en la jerarquía de la organización, como por ejemplo mensajes que registran quejas o sugerencias de los empleados en las organizaciones de negocios. Todos estos sistemas de mensajes de comunicación interna proporcionan a los miembros de la organización una información relacionada con las tareas que les ayuda a realizar importantes actividades y procesos organizativos. Los canales formales de comunicación interna son herramientas extremadamente importantes para la dirección, coordinación y reestructuración de las actividades organizativas» (Kreps, 1990: 20). En los canales internos se transportan los mensajes que informan a los miembros de la organización de objetivos, tareas, actividades y problemas actuales de la misma. Estos mensajes ayudan a las personas interesadas a comprender el estado actual de la organización y sus roles en la misma. Más aún, los canales internos se utilizan para dirigir a los miembros de la organización a realizar actividades asignadas por la organización para cumplir tareas específicas, las cuales eventualmente ayudarán a la organización a moverse hacia la consecución de sus objetivos. En definitiva, los canales de comunicación interna facilitan el cumplimiento de las tareas de la organización, dirigiendo las actividades de sus miembros a un fin común. La organización formal, plasmada en el organigrama, verdadera columna vertebral de la organización, nos señala las líneas legítimas de comunicación. Si observamos un organigrama típico de una empresa, como el del Cuadro 11.5, vemos que se pueden distinguir dos tipos de líneas, horizontales y verticales, y si distinguimos dentro de éstas el sentido ascendente y el descendente, tenemos los tres tipos a tener en cuenta para el estudio de la comunicación formal en la empresa: horizontal, descendente y ascendente. La comunicación horizontal es la que se da entre personas consideradas iguales en la jerarquía de la empresa. Como es lógico esta situación puede darse a distintos niveles, aunque la más estudiada es la que se da en las relaciones entre pares a niveles directivos, por la mayor repercusión

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Cuadro 11.5 ORGANIGRAMA DE UNA EMPRESA D. D. GENERAL GENERAL

Comercial Comercial

Finanzas Finanzas

Personal Personal

Staff Staff

STAFF STAFF

Producción Producción

Mantenimiento Mantenimiento

Staff Staff

para toda la empresa y porque hasta ciertas posiciones jerárquicas una buena parte del trabajo consiste casi exclusivamente en comunicarse. En estas relaciones horizontales es especialmente importante la atención a los problemas de estatus, de manera que cualquier comunicación en la que, de manera verbal o no, se rocen temas relativos a la categoría de los implicados tiene grandes posibilidades de ser mal interpretada. Por ello el acompañamiento de buenas relaciones informales con sus correspondientes cauces de comunicación es casi necesario para conseguir la eficacia. Pequeños detalles como quién tiene la iniciativa en la comunicación, la interposición de personas de otra categoría, como el personal de servicio, de secretaría o de protocolo o el uso de algunos símbolos de estatus aparentemente insignificantes —espacio, tiempo dedicado, etc.— alteran profundamente el sentido de la información. La comunicación descendente tiende a ser considerada como la forma natural o espontánea de transmitir información en las organizaciones, aunque sólo sea por el carácter ordinariamente piramidal del organigrama. Es más fácil que el subordinado esté atento a recibir información del jefe —una sola persona— que lo contrario. Por otra parte, más allá de las propias tareas, la comunicación desde la dirección tiende a ser considerada más interesante. Por todo ello el problema puede ser el exceso de información descendente, sin que se haya realizado la necesaria selección y adecuación a los receptores.

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En sentido similar, la comunicación ascendente suele ir acompañada de multitud de pequeñas dificultades que la hacen en la práctica inexistente si su forma no está claramente prevista. En cada nuevo escalón de ascenso de una información se encuentra con una competencia de mensajes, que intentan subir por un cauce progresivamente más estrecho, con lo que hay una continua criba. La apertura de la vía comunicativa ascendente, sin colapsos, está basada en una adecuada planificación y en la existencia explícita de un método de selección de la información de interés. Su mantenimiento exige una cierta institucionalización: buzones de sugerencia, concursos de ideas, participación en los beneficios de las mejoras, etc. En cualquier caso, se precisa una filosofía de la dirección participativa. 4. LA COMUNICACIÓN INFORMAL

De la misma manera que nos hemos referido a los aspectos formales de la organización real y a sus correspondientes cauces comunicativos, vamos ahora a centrarnos en los informales. La organización informal ha sido definida, por una parte, de manera negativa, la no formalizada, la que está al margen de la racionalidad planeada para conseguir los fines propuestos. Por otra, en un intento positivo, se considera organización informal a la fundada en relaciones espontáneas de simpatía, que dan lugar a una interrelación personal de naturaleza afectiva y duradera. La creación de ésta es espontánea; surge de unas relaciones psicológicas y sociales no previstas, sin objetivos muy definidos, con una estructura elemental en que se aprecian normas de conducta y situaciones de poder de las que no hay una plena conciencia individual. Los agrupamientos informales y sus formas correspondientes de comunicación surgen: 1) por razón de la permanencia constante en un lugar de trabajo común, por ejemplo, entre los trabajadores de una línea de ensamblado (círculo I); 2) por razón de la igualdad de posición jerárquica, a pesar de la separación espacial en el local de trabajo, por ejemplo, entre mandos intermedios similares (círculo II); 3) por razón de posiciones de igual prestigio, pese a la separación espacial en el lugar de trabajo, por ejemplo, entre soldadores y torneros, etc. (círculo III), y 4) por razón de conocimientos o de intereses comunes fuera de la empresa, por ejemplo, entre vecinos o conocidos a través de sociedades deportivas, partidos políticos, etc. (círculo IV) (Dahrendorf, 1974: 104-105). La existencia de los grupos informales, y de sus correspondientes líneas de comunicación, se considera positiva, pues la organización formal se manifiesta en unos planes de actuación demasiado esquemáticos, sin tener del todo en cuenta a las personas, y sus fallos y lagunas deben ser rellenados de alguna manera por la propia organización de una manera informal. Pero con más frecuencia se ha hablado también de las aportaciones disfuncionales que provienen de la existencia de los grupos informales en la industria podemos referirnos a las que facilitan el descontrol de la comunicación o del mando por parte de la jerarquía: los rumores y

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Cuadro 11.6 GRUPOS INFORMALES EN LAS ORGANIZACIONES AC ABADO ACABADO

I MONT AJE MONTAJE

III

IV EMPAQUETADO EMPAQUET ADO

T RANSPORT E TRANSPORTE

el problema del frenado de la producción. Es indudable que la existencia de grupos informales facilita canales numerosos e incontrolados de comunicación por los que es fácil hacer llegar informaciones inexactas, inconvenientes o imprecisas, tema importante por las consecuencias que puede tener para la moral de la empresa y para la misma eficacia de la producción. Por tanto, además de los sistemas de flujo formal de mensajes establecidos en el organigrama, continuamente emerge de manera natural a través de la interacción humana espontánea dentro de la organización un flujo informal de mensajes. Este sistema complementario se refiere a la comunicación que se desarrolla entre los miembros de la organización y no está necesariamente establecido por la estructura formal y la jerarquía de la organización, sino que crece debido a la curiosidad de los miembros de la misma, la atracción interpersonal, y la misma interacción social. Tal y como señalamos anteriormente, el flujo informal de mensajes no sigue necesariamente los canales establecidos por la jerarquía sino que desarrolla su propia estructura social, manifestada en asociaciones tales como grupos de amigos o pandillas, miembros de clubes, relaciones familiares y otras posiciones informales que se desarrollan entre los miembros de la organización. El principal motivo de desarrollo de los sistemas de comunicación informal es la necesidad de información sentida por los miembros acerca de la organización y de cómo les afectan los cambios que se produzcan. Las organizaciones son a menudo sistemas grandes, complejos y multifacéticos y, para comportarse de manera adecuada en ellas, los miembros

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necesitan de información sobre lo que ocurre detrás de los bastidores y lo que están planeando otros miembros de la organización. Los seres humanos poseen un apetito insaciable de conocimientos que consiguen compartiendo información relevante, fiable y profunda con otros miembros. Generalmente, los canales formales de comunicación fallan a la hora de proporcionarles información suficiente para satisfacer su curiosidad acerca de la vida en la organización, por lo que la deben buscar en otras fuentes. La comunicación informal proporciona a los miembros una información que les interesa sobre lo que se está haciendo y sobre qué cambios se están produciendo dentro de la organización que les pueda ayudar a comprender la vida en la organización y a dirigir estratégicamente sus propias actividades. Además, los canales informales diseminan la información rápidamente porque transportan con frecuencia mensajes que pueden calificarse de interesantes, actuales y sobresalientes. Los miembros de la organización están motivados más por la curiosidad que por la necesidad cuando se comunican por medios informales. Si la información comunicada les resulta interesante, es probable que se la pasen a otros, que la pasarán a otros, formando una cadena. Pero resulta menos probable que los canales de comunicación informales distorsionen la información, debido a que existen muchas más oportunidades de feedback que en las redes formales; se reduce así la influencia distorsionadora de la comunicación en una sola dirección; además existen menos discrepancias de estatus entre los comunicadores informales, lo que hace menos peligroso buscar feedback. Existen también más oportunidades de redundancia de mensajes en las redes informales, lo cual permite a los miembros de la organización escuchar la misma información de varias fuentes. De esta manera, debido a las oportunidades de redundancia y feedback asociadas con muchos canales informales, la comunicación informal no adolece de los problemas de la comunicación en serie, como a menudo ocurre con la comunicación formal. Especial interés dentro de la comunicación informal se ha dado al estudio de los rumores, que podemos definir como la información vaga y confusa, procedente de fuentes no claramente identificadas, que corre a través de los canales informales, dando lugar a un conocimiento generalizado sobre temas que afectan a la organización. Se atribuye la noticia a «radio macuto» o a «fuentes generalmente bien informadas», pero es producto de una cascada de personas que han ido corriendo la voz aportando sus propias interpretaciones. La procedencia del rumor es muy difícil de identificar, más fácil es reconocer la existencia de personas con posiciones claves en la difusión de rumores por su situación central en la organización informal. El rumor se contempla generalmente como un aspecto funesto o desviado del sistema de comunicación de la organización. Mucha gente cree que el rumor sirve para pocas funciones útiles y que está relacionado básicamente con el cotilleo y la pérdida de tiempo, promoviendo noticias falsas y dando como resultado reputaciones arruinadas y sentimientos heridos e información desafortunada. Debido a estas interpretaciones

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negativas, que en buena parte se atribuyen también a todo el sistema de comunicación informal, muchos teóricos y prácticos han estado conspirando contra el rumor durante bastantes años. Sin embargo, resulta interesante observar que la mayoría de los esfuerzos para erradicarlo han conseguido atrincherarlo aún más. Restringir el flujo de información informal tan solo sirve para incrementar su ambigüedad y restringir entre los miembros de la organización la información relevante disponible. Cuanta mayor información se necesita, más se busca desarrollar redes de comunicación informal. Existe una relación directa entre la necesidad de información y el crecimiento del rumor. El rumor florece en climas de gran incertidumbre. Los sistemas de comunicación informal sirven también para que se lleve a cabo la muy importante función de diseminar información en las organizaciones. Cuadro 11.7 PROBLEMAS EN EL HOSPITAL Había problemas en el Hospital Glenview County. La moral de los empleados estaba bajo cero. Varios miembros clave de la plantilla habían presentado su dimisión, y estaba circulando el rumor de que se estaba preparando una amplia reestructuración. La baja moral estaba afectando al cuidado médico, debido a la pobre actitud de los empleados y a las peleas internas. Bob Wilson, administrador jefe del hospital, estaba preocupado. No sabía qué estaba sucediendo en el hospital ni qué era lo que debía hacer. Bob Wilson había sido contratado hacía tres meses por el último administrador del hospital, Frank Hyatt, que se había retirado después de trabajar 14 años en el mismo. Antes de venir a Glenview, Bob había sido administrador ayudante en un hospital cercano durante algo menos de dos años. Previamente, había hecho un máster en administración de salud en la universidad estatal. Ni su empleo anterior ni su educación le habían preparado para la baja moral de Glenview. Bob decidió llamar a sus dos ayudantes para discutir la situación moral y encontrar dónde estaba la raíz del problema. Estos corroboraron el hecho de que había un problema y le dijeron que habían escuchado de varias «fuentes fidedignas» los despidos administrativos venideros. Cuanto más negaba Bob los despidos, más sospechaban sus ayudantes. Querían saber por qué no podía confiar en ellos y contarles lo que «realmente» estaba sucediendo. Finalmente, empezaron a asumir que ambos eran víctimas potenciales de la reestructuración administrativa que estaban seguros sería llevada a cabo. Bob estaba si cabe más preocupado acerca de la situación moral después de hablar con sus ayudantes. Parecía que hiciera lo que hiciera, la gente que trabajaba para él se estaba volviendo cada vez más paranoica. Llamó por teléfono a Frank Hyatt (el anterior administrador del hospital) y le preguntó si tenía idea de lo que estaba sucediendo en el hospital. Frank le respondió que nunca se había enfrentado a un problema serio de moral en los años que estuvo de administrador en Glenview; es más, siempre le había parecido que la moral del hospital era excelente, como la de una gran familia feliz. Esta conversación no sirvió para que Bob se sintiera mejor.

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Desesperado, decidió llamar a uno de sus antiguos profesores de la universidad, que era experto en conducta organizacional y le contrató como asesor para solucionar el problema de la moral. El profesor empezó a trabajar entrevistando a los miembros de la plantilla del hospital. Una y otra vez escuchó la misma historia: los miembros de la organización creían que el nuevo administrador del hospital, Bob Wilson, estaba proyectando una gran reorganización administrativa, que incluía despidos masivos. Cuando se les preguntó de quién habían escuchado la historia, los empleados mencionaron varios nombres. Sin embargo, uno de los nombres fue identificado como fuente de información por casi toda la gente con la que habló el asesor: se trataba de Horace Jackson, un conserje del hospital. Horace tenía 64 años y llevaba en el hospital más de 30. Caía bien en la organización y pasaba mucho tiempo cada día empujando un gran contenedor de plástico por todo el hospital y visitando a miembros de cada uno de los departamentos. Cuando el profesor entrevistó a Horace, éste aseguró que no había oído nada sobre el tema de los despidos. El profesor estudió las contradicciones entre el informe de Horace y el de otros miembros de la plantilla del hospital, y llegó a la conclusión de que éste era probablemente la fuente inicial del rumor de los despidos. Cuando el profesor informó a Bob Wilson de sus hallazgos, éste reaccionó airadamente y quiso despedir a Horace. El profesor le previno para que no tomara una decisión tan apresurada y le aseguró que despedir a Horace sólo serviría para confirmar el falso rumor de los despidos. Si Horace, que llevaba en el hospital 30 años, era prescindible, los empleados del hospital se convencerían de que el rumor era cierto. En vez de eso, el profesor sugirió a Bob que reconociera que Horace era un líder informal de la organización, a quien podía cultivar como aliado en vez de tratarlo como un enemigo. Bob llamó de nuevo a Frank Hyatt y le preguntó qué era lo que sabía de Horace Jackson. Éste le respondió que Horace había sido uno de sus empleados de mayor confianza a quien invitaba de vez en cuando a venir a su oficina y le preguntaba acerca de cómo iban las cosas. Horace le había proporcionado información sobre lo que estaba ocurriendo detrás de los bastidores del hospital, y Frank le dijo a Bob que normalmente pedía consejo a Horace ante problemas del hospital y decisiones administrativas, y que éste siempre le había aconsejado bien. Cada navidad, Frank le regalaba a Horace una botella de whisky. Bob comenzó a darse cuenta de lo importante que era Horace en el hospital. Recordó lo seco que había estado cuando éste se presentó en su despacho durante su primera semana en Glenview y le brindó su ayuda. Bob estaba ocupado y rechazó descuidadamente la oferta de ayuda de Horace. Ahora comprendió que probablemente Horace se sintió insultado por la forma brusca con la que le había tratado, y tomó represalias, quizás inconscientemente, empezando el rumor sobre los despidos. Bob siguió los consejos del profesor y empezó a alimentar su relación con Horace. Le invitó a comer con él en la cafetería del hospital y le pidió ayuda para mejorar la moral. Compartió con Horace algunas de sus ideas para mejorar la calidad de la atención sanitaria y durante el mes siguiente animó a Horace a ir a su despacho para discutir cualquier problema o idea que tuviera. Durante ese mismo mes, el falso rumor de los despidos comenzó a evaporarse y la moral empezó a mejorar. Horace estaba diseminando nueva información

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a través de la organización acerca de cómo había intercedido ante el nuevo administrador en favor de los empleados. Dispersó por el hospital el rumor de que había convencido al nuevo administrador para que conservara a la plantilla actual. Y lo que es más, empezaba indicando que Bob Wilson era un hombre prudente y un excelente administrador. (Kreps, 1995: 212-213)

Todo lo dicho hace que los responsables del funcionamiento de la organización vean, con frecuencia, la necesidad de plantear una política de comunicación de la organización. Asegurar la buena marcha del flujo de información es algo clave que debe conseguirse con la dedicación de las personas e instrumentos necesarios: directores de comunicación con sus departamentos correspondientes, medios disponibles, valoración de cada proceso, etc. Todo ello manifiesta un aspecto muy importante de la cultura de la organización y por tanto de su estabilidad. Desde el punto de vista de la planificación de la comunicación es necesario recordar la conveniencia de tener unos servicios especializados cuyo tamaño dependerá de la dimensión de la organización, y de la importancia que se le dé para lograr los fines propuestos. Con frecuencia se ha hablado de la dirección de comunicación en una empresa como servicio necesario. Las formas concretas y posibles de llevar a la práctica los planes de comunicación son: personal y en cascada; reuniones de grupo; revistas generales y especializadas; tablones de anuncio; entrevistas de entrada y salida; el empleo de medios electrónicos. 5. LA COMUNICACIÓN EXTERNA Y LA INNOVACIÓN

En el modelo integrativo general visto de la comunicación en una organización (Cuadro 11.2), nos hemos referido a la necesidad de tener en cuenta la continua acomodación entre comunicación interna y externa. Hablar nada más de la interna nos llevaría a ir considerando a la organización como un sistema cerrado, algo totalmente alejado de la realidad. Por ello nos parece procedente la afirmación clara de que es necesario coordinar los sistemas de comunicación interna y externa en las organizaciones. Las funciones de estos dos sistemas primarios de mensajes están relacionadas, y los canales son mutuamente dependientes. Los sistemas de comunicación interna y externa deben estar armonizados. Los responsables de la organización deben propiciar el desarrollo de ambos canales de mensajes y coordinar sus funciones, que no son independientes. De esta manera, se consigue tener no solo una cierta estabilidad organizativa mediante la comunicación interna, sino también una continua adaptación al ambiente externo, con lo que los canales de comunicación internos y externos ayudan a la organización a mantener un equilibrio productivo entre la estabilidad y la innovación en las actividades de la organización.

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En efecto, la comunicación que interesa a una organización no es solamente la que se produce entre los miembros de la misma. Hay informaciones compartidas entre diferentes organizaciones. También hay procesos de comunicación de los miembros de la organización con el exterior que tienen relevancia para la organización. Para ello es muy importante localizar el conjunto de actores que hay que tener en cuenta. Tal y como vemos en el Cuadro 11.8. Cuadro 11.8 LOS ACTORES FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA - - - - - - - - - - - -

El Departamento de Comunicación Clientes Comunidad Local Gobierno Central Gobierno Local Instituciones educativas Proveedores: bienes y servicios Grupos financieros Medios de comunicación social Otras empresas del entorno Organizaciones empresariales Competencia

La idea básica es que una organización no está nunca aislada sino que funciona en un campo interorganizacional, debe coordinar, por tanto, sus actividades con otras entidades con las que comparte algún tipo de intereses. Una empresa productora de determinados bienes, dependerá de otras empresas que le suministran materias primas, servicios o información, o le comercializan sus productos, además de otras organizaciones públicas municipales o del estado (como las de recaudación de impuestos, Cámaras de Comercio, sindicatos, etc.). Estas organizaciones e individuos con los cuales tienen contacto directo los representantes de la organización, se conocen como entorno relevante de la organización. La comunicación externa permite a los miembros de la organización coordinar sus actividades con los de su entorno relevante (Lucas, 1997: 203-207). La necesaria atención por parte de la organización a las informaciones provenientes del exterior es paralela a su apertura. La creciente interdependencia de las organizaciones ha dado lugar a un mundo en el que existe una extremada necesidad de coordinación y cooperación efectiva entre los miembros de los diferentes campos interorganizacionales. Cada vez es más importante establecer buenas relaciones de comunicación con otras organizaciones nacionales e internacionales, desarrollando canales claros, aminorando diferencias interculturales y promoviendo prácticas éticas compartidas.

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En definitiva, en el estudio de la comunicación externa podemos considerar a la organización como receptora o emisora de información, lo que da lugar a un intercambio de información entre las organizaciones y sus entornos relevantes. De esta manera se subraya la consideración de dos actividades de la comunicación externa que están interrelacionadas: 1) envío de información de la organización a los representantes del entorno relevante; 2) búsqueda de la información pertinente para la organización del entorno relevante. En cuanto receptora, debe tenerse en cuenta que la información externa afecta a la cultura de la organización, que deberá procurar mantener una actitud adaptadora, al saber las posibilidades limitadas de la participación de la organización en la dialéctica social general. Esto no significa que no deba mantenerse más o menos empeñada en la defensa de las situaciones que mejor corresponda con los objetivos de la organización. Como emisora, puede considerarse el problema de la imagen general que se transmite desde la propia organización, diferenciando la imagen corporativa, más expresiva de los propios fines, de la publicitaria, más dirigida a la persuasión o a la venta. Hablar de relaciones públicas, de comunicación corporativa, de marketing o de publicidad, es referirse a dos diferentes niveles de la comunicación externa. En un intento de integración teórica, ante la diferencia de uso en una nomenclatura muy extendida, se ha propuesto recientemente un esquema que parte de la consideración de las «relaciones públicas» como el concepto más amplio de los indicados, que en cierto sentido identificamos con comunicación externa de la organización. De manera que la comunicación corporativa, la publicidad y el marketing forman parte del plan de relaciones públicas de una organización, con unos objetivos más específicos, como pueden ser el conocimiento de la organización (de su identidad e imagen), el reconocimiento de la organización y de los bienes y servicios que ofrece (la publicidad), o conseguir que los clientes adquieran concretamente los servicios mediante los actos y estudios concretos pertinentes (el marketing). Así, el estudio de las actividades dirigidas a funciones relacionadas con la identidad y el prestigio social de una organización se puede considerar que es objeto de la comunicación corporativa. Habría otra comunicación general publicitaria dirigida sobre todo al mercado, dentro de la que se deberían catalogar la publicidad propiamente dicha y el marketing. La publicidad en sentido estricto se dirigiría más bien a conseguir el reconocimiento de la organización y de su imagen pública. Mientras que el marketing estaría atento a los problemas concretos del mercado y a la expansión de las ventas de las organizaciones económicas, aunque a veces se lo considera como algo más amplio que puede incluir la publicidad. No vamos a referirnos a cada una de estas facetas de la comunicación externa que pueden encontrarse en otros trabajos recientes (Ibíd.: 210-213). Por su carácter novedoso vamos a hacer unos breves comentarios sobre la comunicación corporativa, por la que entendemos en el esquema visto: la comunicación externa de las organizaciones que tiene que ver

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con sus planteamientos globales, con lo que auténtica y realmente es, sea visible o no. Esto nos lleva a hablar de la identidad corporativa, conjunto de facetas que nos define lo que es la corporación y es reconocido por los demás. También a referirnos a la imagen corporativa que es la expresión pública de la identidad corporativa. La relación entre imagen e identidad puede expresarse en la fór mula: IMAGEN = IDENTIDAD + COMUNICACIÓN De esta manera, la definición de imagen corporativa es clara: «la representación isomórfica de la identidad de la empresa» (Villafañe, 1993: 28). Y una de las tareas de la comunicación corporativa será la de completar esta identidad, hacerla comprensible, más aceptable, tratando de transformar la línea incompleta y un tanto amorfa que nos señala la identidad en el círculo perfecto que tiene que captar el mercado o el público en general. Todo esto se puede resumir en el Cuadro 11.9, que intenta mostrar la Relación entre identidad e imagen corporativa. La comunicación corporativa, por tanto, se mueve en el contexto de la comunicación externa pero relacionada con la identidad corporativa. Se diferencia del marketing, centrado en la venta del producto, y de la publicidad, más general pero también dirigida directamente al mercado, son evidentes. Lo distintivo de la comunicación corporativa es su carácter general o global, que se manifiesta de maneras muy diferentes. Cuadro 11.9 RELACIÓN ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVAS

Parte III LA COMUNICACIÓN DE MASAS

12. LA COMUNICACIÓN COLECTIVA Y SUS FUNCIONES Antonio Lucas Marín

Trataremos ahora de reflexionar sobre la comunicación colectiva. Seña laremos las peculiaridades de un tipo de comunicación con naturaleza y elementos propios. Una comunicación que requiere un emisor técnica mente competente e institucionalizado y códigos específicos que se adap tan a un conjunto muy amplio de receptores. Nos ocuparemos de las funciones que la investigación ha ido atribu yendo a la comunicación de masas: conferir estatus, reforzar las normas sociales, la llamada disfunción narcotizante, la función informadora, in terpretadora, etcétera. Junto a esto nos ha parecido conveniente añadir una introducción al papel que juega la comunicación de masas en los países no occidentales y las contribuciones que los estudios de comunicación pueden hacer al desarrollo de los pueblos. 1. LA COMUNICACIÓN COLECTIVA

El estudio de la comunicación mediada exige reflexionar sobre la comu nicación colectiva, social o de masas, que de todas estas maneras ha sido denominada por los investigadores. Debemos tener en cuenta algunas cuestiones previas que pueden ser útiles para enmarcar el estudio de la comunicación colectiva: a) No deben confundirse el proceso (la propia co municación colectiva) y el sistema en que ocurre (los medios de comuni cación). b) En la comunicación colectiva, mediante el mismo estímulo se consigue por un lado dar información y por otro entretener. Las dos ex periencias —dar información y entretener— son claramente diferencia bles. Del mismo modo, consideramos distintos los contenidos informati vos y los de entretenimiento. c) Emitir un mensaje que contenga una idea y lo que ocurre a continuación no son acontecimientos necesarios o pre visibles. Hasta el punto de que las intenciones del que envía el mensaje y los efectos en el que lo recibe pueden aparecer como incoherentes, inclu so contradictorios. d) Buena parte de la literatura sobre los medios de co municación de masas insiste en las intenciones del productor, en los roles del consumidor o en las características textuales que les dan significado, y apenas se refiere a la conjunción e interacción de las tres facetas señala das. No hay distinción entre texto y audiencia (Smith, 1995: 13).

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Antonio Lucas MARÍN

Las peculiaridades de la comunicación a través los medios masivos han convertido muchos estudios sociológicos de la comunicación de ma sas en una sociología «de los medios» (Ibíd.: 20). Sin embargo, no nos interesa entrar en discusiones terminológicas, sino más bien destacar el cambio de modelo que hay que tener en cuenta cuando se generaliza el uso de los medios industriales de comunicación como consecuencia de los procesos de industrialización y las posteriores renovaciones tecno lógicas. En todo caso, parece claro que la comunicación social es, po siblemente, el tipo de comunicación más sobresaliente de las modernas sociedades. Su estudio, especialmente en lo que se refiere a los efectos de los medios, puede considerarse necesario para una descripción de la sociedad contemporánea. Debemos considerar la comunicación social como un proceso de ida y vuelta, al igual que hicimos al referimos a la comunicación personal. Un proceso de contenidos informativos orientado a conseguir unos cambios en los receptores. La comunicación social es más que transmitir infor mación, en este caso pública, a mucha gente. Es preciso abandonar el esquema simplista de considerar a todas las personas de la audiencia en una supuesta relación personal, más o menos cercana, con el emisor, con la consiguiente influencia directa. En ese planteamiento el emisor aparece como elemento dominante de la comunicación. Se dirige a una audiencia sobre la que tiene dominio. Su estímulo, su emisión de infor mación, tendría una respuesta inmediata. Por el contrario, sabemos que en la realidad existe un entramado de relaciones sociales, tanto en la audiencia como en el emisor, que convierten la relación emisor-receptor en algo bastante más complejo. Puede ser útil acercarnos al concepto comunicación de masas (mass communication) siguiendo a Dexter y White que lo definen como «una comunicación secundaria, cualificada por su multiplicación a través de los instrumentos técnicos, a fin de afectar a gran número de gente, que se aperciben a su vez, de que otras muchas personas también están ex puestas a ella» (1968: 9). De esta forma, quedan delimitados los campos de la comunicación de masas y de la personal, aunque mantengamos la experiencia de la conexión entre ambas, pero calificando la primera de «indirecta, unilateral, pública, por medios técnicos de comunicación, di rigida a un público disperso o colectividad» (Maletzke, 1964: 16). A partir de las numerosas sistematizaciones llevadas a cabo para el estudio de la comunicación social, podemos referir como sus principales facetas las siguientes: existencia de un sujeto emisor institucionalizado; dificultades del role-taking del emisor, que debe realizar estudios previos de audiencia, manejándose, a pesar de todo con unos márgenes de error en sus apreciaciones; necesidad de un mensaje ampliado en intensidad, amplitud y código utilizado; presencia de gran cantidad de obstáculos (físicos y sociales) para que los mensajes alcancen la audiencia a la que se dirigen; existencia de procesos de selección de la información recibida; audiencia receptora compleja, cuya situación viene definida principal mente por una red de relaciones sociales; dificultades para conseguir un

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feedback adecuado porque la comunicación de retorno deja de ser un proceso natural, hay que organizarla para que se lleve a cabo con un mí nimo de precisión. El conjunto de todas estas facetas hace que tengamos que prescindir de los modelos utilizados para el estudio de la comunicación personal cara a cara o mediada en general, y también que no podamos emplear modelos simples en que se parte de la inmediatez del efecto (estímulorespuesta). Así llegamos al Esquema gráfico de la comunicación colectiva del Cuadro 12.1 siguiendo las pautas del modelo de Schramm, aunque intentando completarlo con algunos elementos propios. Cuadro 12.1 ESQUEMA GRÁFICO DE LA COMUNICACIÓN COLECTIVA gate keeper

L L

Codificar Codificar

Interpretar Interpretar Decodificar Decodificar

•De • De uno uno aamuchos muchos: : •Periódicos •Periódicos •Cine •Cine •Radio •Radio •Televisión •Televisión •Libros •Libros •¿Internet? •¿Internet?

Feedback Institucionalizado Input de la fuente de noticias •Emisor •Emis or ins institucionalizado titucionaliz ado • Código ampliado •C óigo ampliado • Emisor poderoso: controla la la •Emis or poderos o: controla información escasa inform i ón yy la la hace hace es cas a • Monomedio •Mono medio • Información casi •Información cas i lineal

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Conviene tener presente que la generalización de los medios de co municación colectivos ha dado lugar a investigaciones sobre las funciones asignadas a estos medios de masas, es decir, las consecuencias objetivas observables de su actividad. Aunque más adelante nos extenderemos so bre ellas, podemos considerar las siguientes: a) Función de conferir estatus (o prestigio). La experiencia común y la investigación testifican que la posición social de personas, acciones y grupos se eleva cuando atraen la atención favorable de los medios masivos. b) Función de reforzar las normas sociales, con tendencia a convertir los públicos masivos en públicos conformistas.

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c) La llamada «disfunción narcotizante», al disminuir el tiempo dedi cado a la acción social organizada. d) Función informadora, que intenta dar conocimientos suficientes sobre la sociedad para que los ciudadanos no se sienten extraños en ella. e) Función interpretadora que ayuda a la valoración y comprensión de los acontecimientos. f) Función de transmisión cultural, de formas de vida y de las expli caciones que las hacen plausibles. g) Función de entretenimiento, como satisfacción vicaria de la dure za de la vida en las sociedades industriales. h) Función de refuerzo de las actitudes personales previas, al refor zar y dar mayor consistencia a las tendencias compartidas con los distin tos grupos primarios a los que se pertenece. 2. COMUNICACIÓN Y MASS COMMUNICATION

La comunicación ha sido estudiada desde perspectivas tan variadas como la cibernética, la teoría matemática de la información, la psicología, el psicoanálisis, la psiquiatría, la sociología, la psicología social, la peda gogía, la antropología filosófica, la filosofía del lenguaje o la semiótica. Todas estas disciplinas se ocupan de la comunicación como un problema (Bullaude, 1968: 51). Para nosotros la comunicación y su proceso ocu pan el objeto central del trabajo. Bullaude distingue tres niveles de análisis de la comunicación: un nivel meramente físico del proceso, dado por el sistema telefónico que los interconecta; este nivel interesa al ingeniero en telecomunicaciones; un segundo nivel, que es el semántico, dado por la lengua que usan para dialogar, y todas las otras formas del lenguaje (transmisión de símbolos); y el tercer nivel, que podríamos considerar como socio-cultural y en el que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicación huma na (Ibíd.: 97). En este apartado nos ocupamos exclusivamente del tercer nivel y sobre todo en su carácter colectivo, la mass communication. Pero inten tando seguir una concepción de la comunicación que sea distinta de la «mera información de ida y vuelta del mensaje, sino como determinante de cambios entre los comunicantes. De tal manera que en este aspecto, el concepto de comunicación será inseparable del de cambio» (Ibíd.: 94; también Sanabria, 1971). O sea que la comunicación entre seres humanos debe ser entendida como cambio y no como transmisión de información. Esto es un desarrollo de la idea primitiva de Cooley (1953: 145) para quien la comunicación es «el mecanismo a través del cual las relaciones humanas existen y se desarrollan». La comunicación es definida por Hovland (1953: 183), para que pueda servir de base a una posterior investigación, como «el proceso por el que un individuo (el comunicador) transmite estímulos (símbolos) para modificar la conducta de otros individuos (receptores)». E indica que cualquier tabla de investigación debe centrarse en el análisis de cuatro

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factores: 1) el comunicador que transmite; 2) los símbolos transmitidos; 3) los individuos que responden, y 4) la respuesta del receptor. También Schramm (1961: 1-12), como casi todos los autores interesados en este campo, insiste en la consideración de la comunicación como proceso, tal y como puede verse en los abundantes gráficos que propone. Partimos, por tanto, de un concepto de comunicación como proceso determinante del cambio social. Concepto del que participa la comuni cación de masas porque consiste en el mismo proceso y participa de un mismo objetivo, aunque los elementos que lo lleven a cabo no sean los mismos. De esta manera encontramos una adecuación de la MCR (Mass Communication Research) al campo de investigación sociológico que conocemos como «Control y cambio social». Los estudios sobre comunicación de masas (mass communication) no deben olvidar que la existencia de la sociedad se basa en la comunicación interpersonal, no en las comunicaciones de masas. La sociedad ha existi do y puede existir todavía, sin que ningún sistema de comunicaciones de masas intervenga en su configuración. Y aunque «las comunicaciones de masas tienen una importancia sociológica evidente» (Mendelsohn, 1968: 35), procuraremos mostrar de modo sistemático las funciones sociales que desempeña. Para ello, intentaremos analizar primero la naturaleza y elementos que componen la comunicación de masas. Así, Dexter (1968: 9) explica que la comunicación de masas es «una comunicación secundaria, cualificada por su multiplicación a través de los instrumentos técnicos, a fin de afectar a gran número de gente, que se aperciben, a su vez, de que otras muchas personas también están expues tas a ella». Con esta definición delimitamos los campos de la comunica ción de masas y de la personal aunque algunas hipótesis, como la del two step-flow, hayan indicado que la separación no es tan nítida. Delimitar un concepto de comunicación de masas ha sido objeto de las investigaciones de un buen número de autores. Es el caso de Maletzke (1965: 20) quien partiendo de la comunicación como transmisión de significados entre seres vivientes, propone como factores fundamentales el comunicador, el mensaje y el receptor y caracteriza a la comunicación colectiva como «indirecta, unilateral, pública, por medios técnicos de co municación, a un público disperso o colectividad». Janowitz y Schulze en tienden por comunicación de masas «el proceso mediante el cual grupos sociales especializados emplean medios técnicos masivos (mass technological devices como prensa, radio, cine, etc.) para discernir contenidos simbólicos en públicos grandes heterogéneos y ampliamente dispersos». Como puede verse, el concepto general está básicamente precisado. En la comunicación de masas, la fuente del mensaje es una persona institucionalizada (Schramm, 1961: 18-21). Se requiere un grupo organi zado que actúa como emisor para que el mensaje tenga calidad. Igualmen te, debemos destacar que «la comunicación organizada» tiene un «ratio» muy elevado de entradas y salidas. Por otra parte, existen unas dificulta des para la «comunicación de retorno» que deben suplirse mediante el estudio de audiencias.

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En la comunicación de masas, los mensajes, numerosos, van del emi sor (fuente institucionalizada) a un público que los recibe directamen te. A continuación el público los extiende a su alrededor por medio de comunicaciones interpersonales, siguiendo cauces naturales establecidos. En cada receptor se dará el mismo proceso de descodificación e interpre tación que señalábamos para la comunicación personal. Wright (1969: 9-15) refuerza la postura de Schramm, siguiendo a Maletzke, y después de definirnos la comunicación como proceso de transmisión de significados, nos da las siguientes características de la co municación de masas: 1. Naturaleza del auditorio: grande, heterogéneo y anónimo. 2. Naturaleza de la experiencia: pública, rápida y transitoria. 3. Naturaleza del comunicador: organizado. Podríamos sintetizar lo expuesto en los siguientes puntos: 1. La comunicación de masas requiere un emisor institucionalizado que disponga de los elementos técnicos imprescindibles para que el mensaje se transforme en colectivo. 2. La comunicación de masas utiliza un código mucho más amplio, de manera que se adapte a las posibilidades decodificadoras de un público extenso y heterogéneo. 3. En la comunicación de masas, la recepción se multiplica por pro cesos de comunicación personal (cara a cara) posteriores. 4. En la comunicación de masas, la comunicación de retorno necesi ta una institucionalización, el emisor deberá preparar unos cauces para saber los efectos de su mensaje. 3. FUNCIONES DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS

Con la brevedad requerida por una obra general, proponemos en las próximas líneas una aproximación a las principales funciones de la co municación de masas. 3.1. La función de conferir estatus (o prestigio) En la sociedad de masas, que tiende a condenar al individuo al anonima to, los mass media desempeñan la función relevante de atribuir prestigio y realzar la autoridad de individuos y grupos, otorgando a su estatus legitimidad social. La investigación científica confirma lo que el sentido común intuye: la posición social de personas, acciones y grupos se eleva cuando consiguen un tratamiento favorable por parte de los medios ma sivos (cf. entre otros, Jiménez Blanco, 1963: 58). Hasta el punto de que se puede afirmar que se adquiere prestigio por el solo hecho de que los medios de comunicación se fijen en una persona o grupo. Este fenómeno da lugar a que se generen procesos de agresiva com petencia por llamar la atención de los medios de comunicación. Llegando a producirse situaciones patológicas de personas dispuestas a realizar ac ciones criminales con el objetivo de conseguir eco mediático.

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3.2. La función de reforzar las normas sociales Los medios de comunicación de masas suelen informar sobre la aparición de conductas no conformes con las normas sociales establecidas. La pu blicidad de esas conductas «desviadas» en los medios obliga a los indivi duos e instituciones a tomar partido a favor o en contra de las propuestas de cambio en las normas sociales. Durante la toma de postura, los no conformistas suelen atraerse la sanción del grupo por la fuerte presión de las mayorías. Por tanto, en buena medida, el proceso tiende a que existan unas normas sociales compartidas y estables, y a convertir en pasivos y conformistas a los receptores. Paradójicamente también podríamos incluir aquí la «función» de transformar normas sociales. Aunque habitualmente los medios suelen afianzar las normas sociales prevalentes, en ocasiones se convierten en motores de un cambio normativo, transformando una opinión minori taria en una sólida corriente de opinión que puede originar la modifi cación de la norma social. Para algunos estructuralistas estaríamos ante una disfunción frente al papel generalmente integrador de los medios de comunicación. 3.3. La llamada «disfunción narcotizante» La utilización de medios masivos «disminuye el tiempo dedicado a la acción social organizada; el ciudadano realmente interesado e informado acerca del mundo que le rodea, puede felicitarse del elevado estado de su interés e información, pero no se da cuenta de que se está absteniendo de decidir y actuar; no es lo mismo pensar en resolver un problema que hacer algo por resolverlo» (Lazarsfeld y Merton, 1948: 462-464). Lazarsfeld y Merton prefieren denominarla «disfunción narcotizan te» (en lugar de «función») debido a que el estado de pasiva apatía que se produce en el público resulta indeseable para la salud social. Clara mani festación de la disfunción narcotizante es la disminución de la capacidad crítica del público. El receptor, sostienen algunos autores, se identifica indiscriminadamente con el mensaje emitido. Para reforzar la teoría de la «disfunción narcotizante» algunos auto res suelen atribuir a los medios masivos gran parte de la culpa del escaso valor cultural y estético de la denominada cultura de masas. Los medios de comunicación de masas tratan de hacerse asequibles «a todos» diri giendo sus contenidos al público de menor formación cultural, esto es, rebajando la complejidad y variedad de los mensajes. Tácita o expresa mente se parte de la idea de Simmel de que «la masa no es una suma de individualidades, sino un fragmento común a ellos, que a veces coincide con lo más bajo y primitivo». Buena parte de la actitud negativa ante los medios de comunicación masivos, «tiene una causa inconsciente en el fracaso que los movimientos de reforma social, tendentes a proporcionar cada vez más horas de ocio al obrero, han experimentado al comprobar que esas horas de ocio, tan trabajosamente obtenidas, no se han dedicado

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a la Columbia University, sino al Columbia Broadcasting System» (Jimé nez Blanco: 57-58). 3.4. La función informadora La función informadora es básica en la comunicación de masas. Se supone que mediante el proceso de comunicación colectiva se provee de suficien te información a los miembros de la sociedad para que puedan sentirse parte integrante del entramado social. Pero la función informadora no se limita a facilitar información general necesaria para la comprensión del propio papel dentro de la sociedad, también da una amplia variedad de informaciones puntuales, ni generales, ni imprescindibles, pero de interés para un número amplio de individuos. El aumento de los flujos informativos en las sociedades contemporá neas obedece a tres factores fundamentales: por una parte, lo que Ortega llamaba «llenarse el mundo» (que no es, ni más ni menos, que la rebe lión de las masas ante un ostracismo impuesto); por otra, al progresivo refinamiento cultural y mayor inquietud social del hombre actual, y, fi nalmente, a las posibilidades técnicas propiciadas por la tecnología de la comunicación. 3.5. La función interpretadora Para una buena parte de los receptores, las comunicaciones colectivas sir ven como clave de interpretación y comprensión de la realidad, tanto de las grandes transformaciones sociales, como de los pequeños fenómenos cotidianos. Es necesario contar con comunicadores especializados en la función interpretadora. La creciente complejidad de las sociedades contemporá neas hace que actividades sencillas, como el aprovisionamiento o el trans porte, necesiten gestores y técnicos cualificados para su funcionamiento. Del mismo modo, las tareas de interpretación de la realidad requieren especialistas capaces de informar a los demás de modo breve y asequible sobre situaciones complejas largamente trabajadas. Conviene poner de manifiesto la tendencia a unificar interpretaciones que generan los medios de comunicación de masas. Como indica Dexter (1968: 9), el individuo conoce que «otras muchas personas también están expuestas a esa comunicación». De esta manera, pierde soledad y hace masa. A través de la comunicación colectiva conocemos una determinada noticia y una o varias interpretaciones, pero sabemos algo más: las perso nas que nos rodean disponen de esa misma información. Aprovechando una huelga de prensa en Nueva York, Berelson in vestigó en 1945 las consecuencias de una vida sin periódicos en la gran ciudad. Dedujo que sobre todo se extrañaba una herramienta para el vivir cotidiano. Existían un montón de sucesos de rutina —programas de radio, transportes, anuncios, moda—, en los que el periódico jugaba un papel orientador.

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3.6. La transmisión cultural La transmisión de valores culturales que tradicionalmente se centraba en la enseñanza reglada y en los intelectuales, sin abandonar del todo los cauces antiguos, parece centrarse ahora en los medios de comunicación de masas. La mayoría de los ciudadanos recibe buena parte de su bagaje cultural a través de los medios. Las posibilidades culturales y didácticas de algunos mass media están comenzando a desplegarse. Su desarrollo irá muy relacionado no sólo con los avances de la técnica, sino con la capacidad creativa de científicos sociales, pedagogos y especialistas en comunicación. Es conocida la influencia de los hábitos televisivos en muchos aspec tos culturales. No resulta novedoso referirse a una cultura iconográfica o a una globalización cultural y siempre el punto de apoyo está más en la comunicación colectiva que en la comunicación interpersonal como transmisora de pautas culturales (Lasswell, 1948). 3.7. Función de entretenimiento El ocio es el tiempo que el hombre ha ido conquistando a las necesidades de subsistir y trabajar. Para muchas personas, los contenidos de los me dios de comunicación suelen ser uno de los principales modos de ocupar el tiempo de ocio. Y gran parte del consumo de medios se realiza como diversión, como entretenimiento. Las mayores críticas respecto al empleo de los mass media han ve nido por considerar que esta función no tiene planteados objetivos de mejora de la condición humana. Basan esta afirmación en la baja calidad de la mayoría de los contenidos. Frente a esto, cabe responder que los medios masivos han introdu cido una notable elevación de la categoría intelectual de determinados entretenimientos. Eco (1968: 317 ss.), por ejemplo, cita el caso de la influencia positiva de la televisión en la calidad de las canciones de gusto popular. Además, no podemos olvidar que los medios son un factor más entre otros muchos. Achacar en exclusiva a la comunicación colectiva las consecuencias negativas, producto de toda la sociedad, no sería riguroso. Con todo, habrá que procurar el estudio de la influencia real que los medios ejercen en el proceso. 3.8. La función de refuerzo de las actitudes previas La función de refuerzo de las actitudes previas está en estrecha relación con la función de refuerzo de normas sociales. Esta función centra su interés en las consecuencias de refuerzo que se dan en el individuo con creto. Los efectos de la comunicación colectiva tienden a reforzar y dar mayor consistencia a las actitudes ya poseídas y compartidas con los dis tintos grupos primarios del propio entorno. Los grupos primarios someten al individuo a un control que hace

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difícil el cambio de actitudes, y cuando se da, el cambio sólo suele afectar a los aspectos marginales de la conciencia y/o a nuevos problemas ante los que el individuo no esté aún definido. La función de refuerzo se acrecienta por la autoselección de conteni dos que realizan los receptores entre la oferta propuesta por los medios. El receptor suele escoger los medios con los que se identifica. Y, en ge neral, realiza una interpretación acomodaticia a su propia visión de toda comunicación recibida. 4. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Toda comunicación colectiva tiene unos elementos y cumple unas fun ciones que la diferencian de cualquier tipo de comunicación personal. Mediante el estudio de los elementos y las funciones hemos conseguido delimitar lo que entendemos por comunicación de masas y su interés para la sociología. Además de estudiar elementos y funciones de la comunicación de masas, Klapper (1960) propone que puede hablarse de tres principios básicos de la comunicación de masas: 1. La influencia de la comunicación está afectada por factores tales como las predisposiciones, los procesos colectivos, la pertenencia a grupos, etcétera. 2. Estos factores sirven a la comunicación colectiva como agentes reafirmativos (por ejemplo, se lee lo que está de acuerdo con las propias opiniones). 3. Los factores indicados pueden, bajo ciertas condiciones, convertir a la comunicación colectiva en un agente que favorezca el cambio. Las posibilidades de cambio profundo por medio de la comunicación colectiva son —para Klapper— muy dudosas. Las posibilidades de cam bio aumentan cuando los medios tratan asuntos poco arraigados en el público receptor, ya sea por la novedad de los planteamientos o porque se trate de aspectos marginales de la realidad. Por otra parte, los «niños son especialmente aptos para experiencias de cambio, precisamente por que cambian por naturaleza». En la búsqueda de los principios en que se fundamenta la comu nicación de masas son interesantes los trabajos realizados por Stephen son (1953). Con base en investigaciones empíricas previas, concreta dos principios, que señala como básicos en comunicación de masas: 1) «El aumento de la estimación propia» en el individuo, y 2) «La selectividad convergente» en el grupo: o sea, el papel que ellos esperan juegue en su provecho un determinado medio de comunicación. Los medios masivos pueden ejercer su mayor influencia mediante los procesos de identificación, pues no debemos olvidar que aprendiza je e identificación están íntimamente unidos. Sobre este punto inciden las técnicas de publicidad y propaganda consiguiendo sus resultados en la medida que ambientan la identificación con el modelo propuesto.

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En buena medida se puede sostener que las posibilidades de cambio se reducen a las posibilidades de identificación. Por esto, al estudiar los procesos psicológicos en la comunicación, algunos autores sostienen que el gran papel de los medios de masas estriba en que «la comunica ción colectiva ofrece mayores y distintas posibilidades de identificación que el campo de ambiente real del hombre» (Maletzke, 1965: 123). Siguiendo las ideas de Freud y R. Heiss, Maletzke define la identifica ción como «aquella compenetración sentimental y aquella unificación con otra persona en que el propio yo ocupa la posición de esta última y, por consiguiente, se hace cargo de su papel. Es, por tanto, una especie de trueque del propio yo con un extraño más o menos conocido por nosotros [...]. En la identificación, el hombre logra una satisfacción sus titutiva del impulso frustrado que en caso de ser excesiva tendría efectos nocivos» (Ibíd.: 124). También el grado de absorción por los medios indica sus posibili dades de influencia. Para Maletzke (Ibíd.: 170) «la distancia psíquica mínima de vivencia se da en el cine», pues la experiencia demuestra que en una proyección cinematográfica las condiciones (comodidad, oscuri dad, acústica) llevan a la completa captación de forma que, como indica Eco(1968), incluso los mismos críticos necesitan una segunda sesión para poder desligarse en la captación envolvente y ver un film desde fuera. También «en los niños la distancia para los objetos es mínima» (Maletzke, 1965: 170) y la vivencia de identificación, mucho mayor. En definitiva, además de los principios señalados por Klapper como característicos de la comunicación de masas, podemos indicar que exis ten tres principios de orden psicológico; los dos primeros nos indican la motivación personal de la búsqueda de los mass media (aumento de la estimación propia y selectividad convergente en el grupo), y el tercero (la identificación) el proceso mediante el que se da la influencia. 5. COMUNICACIÓN DE MASAS Y DESARROLLO

Todas las funciones de la comunicación de masas que hemos visto están referidas a la sociedad occidental, en la que los mass media se iniciaron y han conseguido su desarrollo más completo. Pero estos países son una minoría; la mayor parte de las sociedades están todavía en desarrollo, en proceso de modernización. Por esto mismo, para ampliar la visión de las funciones de la comuni cación colectiva, es muy interesante ver estudios realizados en el Oriente Medio y Asia sobre la influencia de los medios de masas en el desarrollo de los países. Nos referimos principalmente a los trabajos de Lerner y de Rao. El primero ve la comunicación como el gran multiplicador de ideas e información para el desarrollo nacional; el segundo la ve como la gran allanadora de la transición (Schramm, 1967: 114).

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5.1. Tres modelos de países subdesarrollados Como indica Galbraith, a quien seguimos en este epígrafe, es un error considerar a todas las naciones que están en un proceso de desarrollo como un grupo uniforme; cada pueblo tiene una identidad que conduce a distintos problemas y a diferentes escalas de prioridad. El mismo autor realiza la siguiente clasificación de países en vías de desarrollo: el mode lo I del Sub-Sahara, el modelo II Latinoamericano y modelo III del Asia del Sur. Tales modelos están caracterizados por las barreras contra el desarro llo que actúan en cada caso. Como es lógico, la adaptación de la realidad a la tipología propuesta presenta dificultades y, a veces, incluso es impo sible; por otra parte, se darán más los casos intermedios o combinados que los modelos puros. Las dificultades en el modelo I (Sub-Sahara africano), se centran so bre todo en la carencia de técnicos, directores y administradores forma dos. Para el modelo II (Latinoamericano) la barrera para el desarrollo está en la «disfuncionalidad del ingreso»; de manera que «muchos de los demandantes: terratenientes, miembros de las fuerzas armadas, funcio narios gubernamentales y pensionados no rinden ningún servicio en el aspecto económico, y resulta que el hombre de negocios que obtiene los mayores beneficios no es el que presta los mayores servicios». Para el mo delo III tenemos una población «numerosa y densa... con aumento de po blación continuo... en que la escasez de capitales ha retardado, a su vez, y sigue retardando, el desarrollo industrial». Aquí, la disfuncionalidad del ingreso o la falta de personal capacitado no es el problema fundamental. Es el modelo de subdesarrollo más fácil de entender y el más estudiado, hasta el punto de que muchas veces al hablar de países subdesarrollados es fácil que nos refiramos sólo a este tipo. En nuestro estudio, al intentar ver el papel de la comunicación en el desarrollo, nos vamos a fijar, conscientemente, en este modelo III, por que es el caso más generalizable y por otra parte, al resolver los proble mas económicos de los modelos I y II abocaríamos al modelo III. En primer lugar es necesario ampliar el concepto expuesto por Gal braith de desarrollo, para ello, seguiremos las ideas de Gunnar Myrdal en su obra «Asiam Drama» (1968), en que se refiere a los problemas de desarrollo en los países que hemos catalogado antes como pertenecientes al modelo III. Myrdal sostiene que el desarrollo no es un proceso mecánico que consiste en aumentar los bienes de capital, pericia humana, conocimien tos tecnológicos y técnicos, sino que es un asunto de cambios institucio nales, de actitudes y tendencias; en fin, de todos esos elementos intangi bles que distinguen a una sociedad humana de un conjunto de átomos o de una colonia de hormigas. Por esto, para ver en qué medida es posible el cambio de esos elementos intangibles, es necesario comprender los móviles que inspiran la conducta humana en los países subdesarrollados. «Lo que en realidad queremos decir cuando hablamos de desarrollo, es el

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movimiento ascendente de todo el sistema social. No podemos prescindir de esto si queremos ser realistas» (Myrdal, 1968: 1868). Por otra parte, puesto que cada sociedad crea sus instituciones te niendo en cuenta los valores que quiere conseguir, según Krishnaswamy (1969: 48), Myrdal intenta agrupar los «ideales de modernización» en: 1) búsqueda del racionalismo o desarrollo planeado; 2) mejoramiento de los sistemas de producción y de los niveles de vida; 3) lucha por lograr la igualdad; 4) aumentar la eficiencia de la mano de obra y el espíritu de empresa; 5) independencia nacional; y 6) descentralización y planea miento democrático. Estos son los ideales perseguidos por los dirigentes de las comunida des, aunque no todos los sectores de cada uno de los países agrupados en el modelo III los acepten: habrá progreso en la medida en que estos ideales se generalicen. Por ello, para producir un auténtico desarrollo en estos países de Asia son necesarios algunos cambios radicales en una estructura social e institucional que obstaculiza el desarrollo. Myrdal, refiriéndose al aspec to económico sobre todo, agrupa los cambios necesarios; los divide en seis categorías: 1) producción e ingreso; 2) condiciones que imperan en la producción; 3) niveles de vida; 4) actitudes hacia la vida y el trabajo; 5) instituciones; 6) políticas. Todas interrelacionadas y que en la actua lidad se oponen al cambio. Teniendo en cuenta que todo cambio en una condición produce en las otras un efecto paralelo, es operando sobre la estructura, ordenadas en las citadas categorías, como deberá inducirse el cambio. Se puede apreciar que existe una barrera psicológico-cultural opuesta al desarrollo. Es necesario para sobrepasarla un examen atento de los fundamentos materiales y sociológicos de la conducta individual o del grupo y realizar una política coherente, que cuente como uno de sus instrumentos de penetración con los medios de comunicación de masas. Tenemos una serie de actitudes frente al trabajo, las riquezas, el ahorro, los inventos, los hijos, las personas extrañas, profundamente arraigadas en el hombre, y las posibilidades de cambio vendrán a través de la comu nicación de otras actitudes. Debemos tener presente que en el Asia meri dional, más que la falta de oportunidades, el factor decisivo es la falta de voluntad para aprovechar tales oportunidades. La necesidad de la participación de los medios de masas en una estra tegia eficaz para realizar el desarrollo es evidente. Son los que tienen una misión allanadora y multiplicadora que posibilite el cambio de actitudes. Así, se ha visto que existe un alto grado de correlación entre una actitud existente favorable al cambio de una sociedad, y los estímulos que pue dan motivarlas y que se encuentran ya en los medios para niños. De ma nera que se ha podido comprobar que los cuentos para niños en el Japón contienen más estímulos que en el Líbano (Heinz Otto Luthe, 1969). Estamos viendo que el papel de los medios está en crear las «precon diciones» necesarias para realizar lo que Rostow llama el «despegue eco nómico». Condiciones que podemos concretar en: «la formación de una

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nueva generación de hombres y mujeres entrenados y motivados ade cuadamente para manejar una sociedad moderna...; una revolución de la productividad en la agricultura...; una creación masiva de servicios y facilidades de transporte y de fuentes de energía..., y el desarrollo de una capacidad para ganar más divisas» (Rostow, 1961). Pero estas «precon diciones» podrían concretarse mucho más en el campo de las actitudes sociales, y en especial en el modelo de socialización propuesto (Mosel, 1969); sobre éste y sobre aquéllas deberán actuar los mass media. En esta dirección tiene gran importancia la obra de McClelland (1961) The Achieving Society, en que procura probar la hipótesis de que a un ele vado interés por las realizaciones en una nación va unido su más rápido desarrollo económico. Esta hipótesis, que se inició al estudiar conductas individuales fue utilizada también para diagnosticar la preocupación de toda una cultura por las realizaciones. Se había visto que a los indivi duos cuyas pautas de pensamiento, reflejadas en las historias de fantasía que dejaron escritas, mostraban un interés frecuente por las realizaciones (por ejemplo, hacer un buen trabajo y descubrir nuevas formas de resol ver un problema), se les asignó un elevado coeficiente de realización, y se demostró que son los que llegan a tener más éxito como directores o ejecutivos de empresas (Ibíd.: 193-194). Aplicando la misma técnica a las historias publicadas en libros de texto de distintos países para hacer un estudio comparativo «se vio que los países con un coeficiente de realiza ción más alto, demostraron a continuación un crecimiento económico más rápido que los que tenían un coeficiente inferior en el mismo perio do» (Ibíd.: 195). Por tanto, concluye el mismo autor, «si un alto nivel de realización facilita el desarrollo económico, las políticas dirigidas directamente al aumento de este nivel deberían acelerar la tasa de incremento económico más que las políticas de ayuda no específicamente centradas en este ob jetivo» (Ibíd.: 224). 5.2. Modernización y desarrollo Antes de pasar a ver la teoría de la modernización de Lerner, debemos hacer unas precisiones respecto a los términos modernización y desarrollo, que limitarán el alcance de las teorías. Podemos indicar tres tipos de actitudes mentales en relación con los procesos de transición social: la vivencia, la conciencia y la ciencia. Pero sólo «cuando una sociedad, tomando conciencia de la transición, pasa a promoverla y no sólo a tolerarla, es cuando comienza a presentar las características de lo que legítimamente se llama desarrollo» (Costa Pin to,1969). Si el concepto de transición social añade al de cambio el im plicar el paso de un modelo histórico de estructura social a otro, el desa rrollo se caracteriza esencialmente por el hecho de producir los cambios intencionadamente. Nos precisa Costa Pinto que desarrollo «se refiere a una serie de trans formaciones introducidas intencionadamente en diferentes esferas y sec

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tores de aquellas sociedades nacionales que se atrasaron en relación con el ritmo de adelanto de la Revolución industrial». Y esto es muy distinto de lo que el mismo autor entiende por modernización, que «es un proce so que consiste, sobre todo, en la adopción de patrones de consumo, de conducta, de instituciones, de valores e ideas típicos de sociedades más avanzadas, sin suponer necesariamente la transformación de la estructura económica y social. Por otro lado, desarrollo supone cambios estructura les que alteran básicamente el perfil de la estructura de dentro hacia fue ra. La modernización puede ser, al menos durante cierto tiempo, compa tible con una estructura económica y social de tipo colonial; el desarrollo por definición supone un cambio en esta estructura colonial...» (Costa Pinto, 1969: 23 y 37). Vemos que no podemos identificar desarrollo y modernización. Por que mientras que el proceso de modernización es el resultado de factores espontáneos actuando a largo plazo, el desarrollo es un cambio esencial mente provocado, intencional, casi racional. En casi todas las situaciones históricas concretas en que se realizó la modernización, «supuso, como uno de sus requisitos necesarios, la conservación de un sector de la sociedad a un nivel atrasado y arcaico [...], mientras una superior posición dentro de la escala modernizaba u occidentalizaba sus estilos de vida» (Ibíd.: 39). Pero en contra de lo que parece indicar Costa Pinto, igual retraso se ha notado en las experiencias históricas de desarrollo. La intencionalidad, con lo que supone de mayor rapidez en su extensión y búsqueda de la máxima eficacia, es lo que dis tingue un proceso de desarrollo de uno de modernización. Por esto, a largo plazo, si el proceso de modernización se instituciona liza, estamos ante una búsqueda intencional y, por tanto, ante un proceso de desarrollo. Con estas salvedades debemos entender todas las ideas que a continuación se expondrán de Lerner, que identifica en sus teorías mo dernización y desarrollo. 6. TEORÍA DE LA MODERNIZACIÓN Y COMUNICACIÓN

La teoría más general y rigurosa sobre las funciones de la comunicación de masas en el desarrollo nacional ha sido expuesta por Lerner (1958) en su libro The Passing of Traditional Society: Modernizing the Middel East. Intenta Lerner estudiar el proceso de modernización que se está llevando a cabo en la actualidad en tantos países, situando su problema en los países de Oriente Medio. 6.1. Expansión de la movilidad psíquica Para Lerner la modernización es un fenómeno que ha dado lugar a un nuevo tipo de sociedad «la sociedad participante», que es la tomada como modelo por todos los países en desarrollo y conseguida de alguna manera por los países occidentales. El proceso ha dado lugar en todas partes a una serie de tensiones que podríamos resumir en: «la ciudad

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frente al campo, la ambición frente a la resignación; la excitación frente a la piedad» (Ibíd.: 44). Pero el proceso alcanza a los pueblos en diferentes situaciones e induce a diferentes dilemas de elección personal. Lo que se propone Lerner es la creación de un modelo del proceso de modernización, de cómo se alcanza el objetivo de una sociedad par ticipante, como muevo estilo de vida. Pero todo proceso de moderniza ción, como el de desarrollo, vendrá definido por una movilidad y una estabilidad. Y partiendo de una situación de relativa estabilidad secular, se plantea analizar más detenidamente la movilidad. La modernización ha ido, al menos en la experiencia occidental que conocemos, unida al incremento de la movilidad física, social y psíquica. La evolución de la movilidad se inició en su sentido físico (el hombre se desligó del suelo), dando lugar a una movilidad geográfica. La segunda etapa fue de movilidad social, mediante la liberación de su estatus nativo. La tercera etapa fue de movilidad psíquica en que el hombre se sintió obligado a cambiarse a sí mismo. Esta última etapa, unida sistemática mente a las anteriores, ha dado lugar a un hombre habituado al cambio y con una gran capacidad de adaptación. «La adquisición y la difusión de la movilidad psíquica bien puede ser la más grande transformación caracte rológica de la historia moderna. Es éste, en todo caso, el factor humano fundamental que debe ser comprendido por todos aquellos que planean un rápido crecimiento económico por medio de un rápido cambio so cial». Además, la movilidad psíquica o empatía «es el mecanismo con el que los individuos se transforman con suficiente amplitud y profundidad para obrar un cambio social autosostenido» (Ibíd.: 397). Lerner, al intentar ver la función que desempeñan los medios de ma sas en el proceso de modernización, parte del hecho de que el cambio so cial de modernización ha ido siempre acompañado de lo que denomina «movilidad psíquica», que consiste en esa capacidad de adaptabilidad que acompaña al hombre occidental, «esa gran capacidad de identificación con los aspectos nuevos de su medio, equipada con los mecanismos nece sarios para incorporar las nuevas demandas de sí mismo que se plantean fuera de su experiencia habitual». Y observa que la expansión de la «mo vilidad psíquica» proviene de la experiencia recibida por la gente a través de los viajes y, sobre todo, de la «experiencia mediada» recibida a través de los medios de comunicación masiva, que multiplican la experiencia, y por este proceso, el «hombre de hoy» domina en mayor medida la capa cidad de imaginarse en situaciones, lugares y tiempos extraños. Los medios dan experiencias insospechadas, millones de personas que no han salido de su aldea son capaces de conocer e imaginar la vida en pueblos de costumbres muy diferentes a las suyas. Los mass media son los instrumentos más aptos que tenemos en la actualidad para dar movi lidad psíquica a sociedades enteras.

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6.2. La modernidad como sistema Esta movilidad psíquica parece estar conectada con las demás condicio nes de movilidad física y social. De manera que la difusión de la moder nidad por los medios de masas sólo se realiza en sociedades modernas en los otros contextos. Esto es lo mismo que decir que todas las condiciones que definen la «modernidad» forman un sistema, de manera que la difu sión de la modernidad supone ya un cierto grado de modernidad. O sea, que la multiplicación de la empatía realizada por los medios está amorti guada por los otros elementos del sistema social. Distingue Lerner dos sistemas de comunicación pública; el oral y el de medios. Y al intentar distinguir los diversos elementos que intervie nen en cada sistema aplica el esquema de Lasswell y obtiene la siguiente distribución:

Canal Público Contenido Fuente

SISTEMA DE MEDIOS

SISTEMA ORAL

Radiodifusión (mediada) Heterogéneo (masa) Descriptivo (noticias) Profesional (capacidad)

Personal (cara a cara) Primario (grupos) Prescriptivo (reglas) Jerárquico (estatus)

Afirma Lerner que la dirección del cambio es siempre desde el sis tema oral al de medios y, por otra parte, que el grado de cambio hacia el sistema de medios es correlativo con los cambios en otros sectores claves del sistema social. Para que la hipótesis sea verificable, selecciona índices en los tres principales sectores —socioeconómico, cultural y po lítico— que puedan ser comparados en el sistema oral y en el de medios y saca el siguiente esquema: SECTOR

SISTEMA DE MEDIOS

SISTEMA ORAL

Socioeconómico Cultural Político

Urbano Literario Electoral

Rural Aliterativo Designativo

Considera Lerner como variables dependientes los índices de urbani zación, analfabetismo, participación en los medios y participación polí tica y estudia su interrelación en 54 países. Obtiene de esta manera unos coeficientes de correlación múltiple lo suficientemente elevados como para poder afirmar que «la relación entre los cuatro sectores es sistemá tica» (Ibíd.: 52-63). Como nos indica Jiménez Blanco (1963: 62) el mayor interés de este trabajo proviene de la formulación de un modelo o sistema en que el pro ceso de comunicación masiva se relaciona con el proceso social general. Nos encontramos así con una orientación plenamente sociológica del problema de la comunicación colectiva.

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De todas maneras, no podemos olvidar que la expansión de movili dad es una condición necesaria para un proceso de modernidad, pero no es suficiente. En todo proceso de desarrollo la movilidad debe ir unida a un cierto equilibrio o estabilidad que evite una expansión de las frus traciones como resultado de un profundo desequilibrio entre objetivos mentales y logros materiales. La satisfacción, tanto del individuo como de la sociedad, puede venir medida por la siguiente fórmula, según nos indica Lerner (1958: 398): Logros L(A) Satisfacción = ____________ = _____ Aspiraciones A Aquí se indica que el nivel de satisfacción queda determinado por una relación entre lo que se aspira y lo que se logra. La sociedad moderna buscará maximizar la satisfacción y para ello tendrá que romper el equi librio establecido en la sociedad tradicional, procurando lograr otro en que el incremento relativo del nivel de aspiraciones no supere en ningún momento al de logros. Debemos tener en cuenta que el nivel de aspira ción parece el factor más manejable, al menos con vistas a su elevación y a través de los medios de comunicación de masas, y que el nivel de logros es función del de aspiraciones. La gran preocupación de la política estará en utilizar adecuadamente el motor de la elevación de las aspiraciones y conseguir mantener un equilibrio en la proporción entre deseos y logros. Así se plantea Lerner el estudio de las instituciones que pueden afectar al nivel de aspiraciones, al nivel de logros y a la relación entre ellos. Y concreta que «existen institu ciones que funcionan como agentes principales de cambio social (o de su inhibición): la economía, la policía, la familia, la comunidad, la escuela y los medios» (Ibíd.: 399-400). Es fácil ver que de todas estas instituciones son los medios, el ins trumento principal de cambio social en el proceso de modernización. El cambio social exige una nueva socialización y son los medios el instru mento más adecuado para provocar su realización. Como hemos visto, es a través de los medios como llegan a los pue blos en desarrollo las nuevas posibilidades, pues «antes que se empiece la nueva transformación durable del círculo vicioso de la pobreza, la gente tendrá que conocer algo de los medios evolucionados de vida de otras so ciedades» (Ibíd.: 408). Pero este proceso es expansivo y puede dar lugar a un incremento creciente del nivel de frustración si no va armonizado con una política práctica del papel de la comunicación. 6.3. Un modelo de desarrollo social Como nos indica Lerner «la década de 1950 fue testigo de la expansión de los proyectos de desarrollo económico en gran parte del mundo. Este proceso de revitalización de las culturas, de surgimiento de naciones y

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de nuevos estados, se caracterizó de modo amplio como una «revolución de esperanzas nacientes». Pueblos de las zonas atrasadas y empobrecidas del mundo adquirieron repentinamente el sentido de que podían aspirar a una vida mejor. Surgieron líderes que alentaron a sus pueblos a creer en la inmanencia del progreso y en el cumplimiento de sus nuevas y a menudo milenarias esperanzas. Una gran oleada impulsora de esperanzas y aspiraciones, de deseos y peticiones se despertó en la pasada década en los pueblos que durante siglos habían permanecido inertes y sin espe ranza. Este sentimiento alentador fue compartido por aquéllos de entre nosotros cuya inmutable tarea es comprender» (Ibíd.: 395). Pero algunas de las hipótesis que sustentaban este planteamiento optimista se demos traron inoperantes; se vio que no era verdad que cualquier inversión de capital en factores claves de la economía daba lugar a un proceso espon táneo de modernización. Las primeras experiencias demostraron que no era posible romper el círculo vicioso de la pobreza con una simple ayuda de capital exterior. El círculo: no inversión, no aumento de capital, no aumento de productividad, no aumento de ingresos (a nivel de subsisten cia), no ahorro, no inversión, para ser roto y dar lugar a la creación de la espiral del desarrollo requiere la participación de una serie de factores sociales que hicieran productiva la inversión exterior y que no se trans formara —en último término— por ejemplo, en un incremento de la demanda exterior de bienes de lujo. El aumento de la pobreza deberá convertirse en un aumento de la demanda y en un ahorro que se invertirá (Cuadro 12.2), dando lugar así a una revitalización del ciclo de desarrollo (Ibíd.: 413 y Meier y Bald win,1957: 319-320). El mismo gráfico explica también la posibilidad de iniciar el desarrollo con ahorro forzoso. El ciclo de desarrollo como nosotros lo hemos plasmado, requiere unos valores sociales, tales como la conexión del esfuerzo con la recom pensa, de la aspiración con la obtención. Estas asociaciones se hacen en la vida cotidiana mediante un proceso de socialización, donde la comu nicación pública ocupa un lugar destacado. La incidencia de los factores sociales se da en todo el ciclo de desarrollo, pero especialmente en el reparto del ingreso. El mismo Lerner ve que muchas de las bases para el desarrollo des cansan en factores extraños a la economía, «en los valores, creencias e instituciones y especialmente en su capacidad de cambiar estos factores psicológicos a medida que el desarrollo sostenido pueda requerirlo». Por eso, se centra en la comunicación como «el mayor instrumento de socia lización, como a su vez la socialización es el agente principal de cambio social» (Lerner, 1958: 414-415). Y, a imitación de los modelos del ciclo económico, el cuadro nos indica gráficamente el inicio del progreso de modernización a través de la nueva comunicación pública, que por la di fusión de nuevas ideas e informaciones estimula a la gente a comportarse de modo diferente (Lerner, 1958; Almond y Coleman, 1969). El proceso de modernización iniciado con la nueva comunicación pública, difusión de nuevas ideas y nuevas informaciones, da lugar a que

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Cuadro 12.2 MODELO DE DESARROLLO

Mayor productividad

Aumento de capital

Mayor inversión

Ahorro

Mayor demanda

Mayor ingreso real

Factores sociales

la gente quiera comportarse de manera diferente; hay así una nueva ex presión de intereses. (Esto sería como la demanda en el modelo econó mico del Cuadro 12.2.) Igualmente, la nueva comunicación estará promoviendo una nueva generación que acogerá esos intereses y los superará (como el ahorro en el Cuadro 12.2, el factor que hace posible las nuevas inversiones). «La so cialización, produce así idealmente, un hombre nuevo, con ideas nuevas en cantidad y calidad suficientes como para estabilizar en el tiempo las innovaciones» (Lerner, 1958: 415-416). Por medio de esta nueva socialización, se llegará a una nueva clase política, de manera que puede sostenerse el nuevo conjunto de intereses. Y estos nuevos intereses iniciarán otra vez el ciclo de la nueva comuni cación pública. Con todo lo dicho, queda claro el papel importante que Lerner asigna a los medios: ser multiplicadores del proceso de modernización, intervi niendo en el interior del hombre, cambiándole por dentro, multiplicando su entalpía. Y es así como dan lugar a un nuevo hombre a la medida de una nueva sociedad, la sociedad moderna.

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Cuadro 12.3 MODELO DE EXPANSIÓN DE LA MODERNIZACIÓN

Nueva comunicación pública

Nueva suma de intereses

Nueva expresión de intereses

Nuevo reclutamiento político

Nueva socialización

6.4. La comunicación como allanadora de la transición Rao (1966) en su obra Communication and Development ha realizado una síntesis de las interrelaciones entre comunicación y desarrollo en tres áreas: política, social y económica, sin perder nunca de vista la inte gridad de todo el proceso social, y que «el cambio de estas tres áreas, lo hemos notado, ha afectado al proceso de comunicación; pero también el proceso de comunicación ha afectado al desarrollo en todas estas áreas (Rao,1966: 97). Todo su trabajo se centra en el estudio de dos aldeas indias, Pathuru y Kothuru y su proceso de modernización. Rao utiliza el concepto de «comunicación, referido al proceso social, como flujo de información, de circulación de conocimientos e ideas en la sociedad humana, de propagación e internacionalización de pensamien tos. A través de la comunicación, la gente puede aprender nuevas ideas, puede ser estimulada al cambio que se le participa o ser consciente del cambio y de lo que significa, y pueden entender lo que acontece a su alre dedor» (Ibíd.: 6). En definitiva, la comunicación es para este autor lo que da la «cuarta dimensión», que da la posibilidad de orientarse en el cambio realizable, participar y no perder la oportunidad. Esta concepción de la comunicación engloba a lo que aquí llamamos comunicación de masas,

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ampliando un poco su sentido, pero todo lo que dice de «comunicación» es aplicable de manera directa a «comunicación de masas». Por desarrollo se refiere Rao a «los complicados modelos de cambio económico, político y social, que tiene lugar en una comunidad como progreso de un estatus tradicional a otro moderno» (Ibíd.: 7). Este cam bio incluye aspectos tan distintos como la concienciación política, la ur banización, la división del trabajo, la industrialización, la movilidad, el consumo de medios de masas y una amplia participación, en general, en las actividades de edificación nacional. Así que nos valen perfectamente el modelo y la tesis teórica de Myrdal. Siguiendo estas ideas, resume las funciones de la comunicación en una comunidad en desarrollo de la siguiente manera (Ibíd.: 98-110): A) La comunicación en la esfera económica: 1) la comunicación ayu da a cada persona a encontrar distintas formas de ganarse la vida; 2) la comunicación reduce la presión del campo sobre la ciudad; 3) la comuni cación ayuda a elevar el estatus económico familiar; 4) la comunicación crea demanda de bienes; 5) la comunicación motiva iniciativas locales para encontrar elevaciones de la demanda; 6) la comunicación ensancha la base empresarial; y 7) la comunicación ayuda a que el desarrollo eco nómico se haga un proceso continuo. B) La comunicación en la esfera social: 1) la comunicación ayuda en el proceso de cambio de estatus de la herencia al mérito; 2) motiva el paso del analfabetismo a la alfabetización; 3) ayuda a cambiar la influen cia de la edad y el estatus tradicional al conocimiento y la habilidad; 4)la comunicación fuerza a los líderes tradicionales a competir para retener su estatus y los motiva para adquirir conocimientos y adaptarse a los cambios; 5) induce a las familias a enviar a sus hijos a la escuela; 6) ayu da a la gente a encontrar nuevas formas de vida y conseguir estabilidad durante un periodo de cambio rápido; 7) ayuda a que se imponga una mayor igualdad y respeto por la dignidad humana; y 8) la comunicación hace que el cambio cultural y social se perpetúe por sí mismo. Al ser muy distintos los modelos de comunicación y autoridad en las sociedades tra dicionales de los de las modernas, la potencia de los medios dará lugar al cambio de los primitivos modelos. C) La comunicación en la esfera política: 1) La comunicación ayuda en el proceso de cambio de poder de la herencia a la eficacia (informa ción es igual a poder); 2) motiva que los líderes tradicionales defiendan su poder elevando su nivel de información; 3) ayuda a la masa a reco nocer su propia importancia en la estructura del poder y actúa como un estímulo a la participación política; 4) ayuda a que el gobierno sepa las necesidades del público y planee sus programas («feed back»); 5) ayuda a que el público conozca los planes y programas del gobierno; 6) ayuda a que una comunidad o nación logre poder a través de la unidad; 7) cola bora en instaurar una mayor igualdad y respeto por la dignidad humana en el terreno político; y 8) la comunicación hace del crecimiento político un proceso propio y perpetuo (McQuail, 1969: 63).

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Toda esta interacción funcional es una manifestación de las ideas de Rao, que siguiendo a Rostow, opina que las sociedades son organismos interactivos y que el cambio económico tiene consecuencias políticas y sociales, de la misma manera que el cambio económico es consecuencia de otras fuerzas políticas, sociales e incluso económicas. Y es aquí donde debe verse el papel específico de cualquier comunicación que suscita el cambio, que puede ser proseguido con la ayuda de otros elementos o ahogado en su inicio por fuerzas contrarias. Parte Rao de una aldea tradicional aislada. Y sobre este modelo ve que la comunicación «crea la fuerza, capacitando para enterarse de la posibilidad del cambio y algunos de los posibles premios, y es la comuni cación también la que aprovechará la necesaria información para llevar a cabo la tensión» (Rao, 1966: 111). De todas formas hay muchos factores que intentarán impedir el cambio, incluso evitando que la comunicación inicial tenga lugar. La introducción de una comunicación dará lugar a que la gente más aventurera busque ampliar su información contraviniendo a «los más viejos», que se inclinan hacia la seguridad, y también en contra de la «élite tradicional» que, con la continuidad, buscan mantener su posición. Que prospere el deseo de mayor información que conducirá al cam bio depende de la permanencia y penetración de la fuente «natural» de información. Si vemos el desarrollo del modelo a través del tiempo se hace más patente la interrelación entre el sistema económico y el sistema de co municaciones. Los crecimientos son paralelos y muy acumulativos. Por todo esto, es «imposible aislar la causa del efecto y también es imposible hablar de comunicación, economía, política y cambio social como fac tores separables y aislados en la totalidad de un proceso de desarrollo» (Ibíd.: 114). La comunicación, y por tanto la comunicación colectiva, permanece como un escalón fundamental en el supuesto del modelo para un proceso de desarrollo. Su misión es traer a la comunidad la información que hará posible y más fácil el camino de la transición. La contribución de los medios en el crecimiento de las instituciones de participación económica, política y social viene acompañada por el papel de conseguir lo que Lerner llama situación mental de modernidad. Y también, no podemos olvidarlo, por la efectividad de las campañas para mejorar las técnicas agrícolas, la educación y el estado sanitario.

13. ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Antonio Lucas Marín María del Carmen García Galera

La capacidad de difundir un mismo mensaje de manera instantánea y simultánea a un grupo muy numeroso de personas ha dejado de sorprendernos. Sin embargo, si tenemos en cuenta la vida humana en épocas primitivas, lo que hacemos hoy cuando leemos el periódico, ponemos la radio o miramos la televisión representa un cambio de magnitud extraordinaria en cuanto al comportamiento humano. En este capítulo, nos proponemos una aproximación al fenómeno de los medios de comunicación de masas: tanto a las peculiaridades de sus mensajes y sus audiencias como a los propios medios de comunicación en sí mismos: su evolución, sus perspectivas de futuro y sus consecuencias para la sociedad. 1. EL MENSAJE

Partimos del mensaje como conjunto de los significantes, en cuanto elaborados sobre la base de uno o más códigos para transmitir ciertos significados, y en cuanto interpretado o interpretable sobre la base de los mismos o de otros códigos (Eco, 1968). Vemos pues, que cualquier mensaje comunicado sobrepasa su situación momentánea (actual, puntual), en cuanto tiene un significado dado por alguien e interpretado. No obstante, para Belson (1961) es necesario tener en cuenta tres facetas en el mensaje: su código, su contenido y el tratamiento. Y cada uno de estos factores tiene unos elementos y está estructurado de una manera. Podemos desmenuzar el estudio de cualquier mensaje, aparentemente sencillo. De esta forma, estamos así afirmando que todo mensaje tiene sentido en cuanto colocado en un marco de referencia; y esto no es cosa distinta de lo visto al establecer los esquemas de comunicación, que el mensaje se aloja en el campo de experiencia común entre emisor y receptor. Aplicando lo anterior para mensajes que en el campo de la comunicación humana son complejos, podríamos afirmar que todo mensaje tiene dos formas generales de significado: denotación y connotación. Denotación es el significado que todo el mundo atribuye al mensaje. Connotación será el significado emocional o evaluativo que las personas, individual-

ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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mente, agregan al mensaje y que variará en los individuos y en los grupos. Todo esto es especialmente aplicable a los mensajes emitidos por los medios. La densidad de mensajes en cualquier contexto es enorme, incluso si nos referimos a los mensajes dirigidos a una persona cualquiera concreta. Los medios de masas, al multiplicarse y tener una tan gran capacidad de emisión, intentando la máxima captación de todas las personas de su campo de influencia, producen esta saturación. Por eso podemos hablar de que los mensajes lanzados por los medios deben vencer una serie de obstáculos para ser percibidos. Según Schramm (1965) el mensaje debe vencer dos obstáculos: en primer lugar ser captado entre otros mensajes competitivos, y en segundo lugar ser aceptado por el individuo y esto lo cifra en respetar sus normas y creencias. Vamos a centrarnos primeramente en la captación. Para que un mensaje sea considerado en un proceso de comunicación debe ser captado, elegido, consciente e inconscientemente entre otros que inciden sobre el individuo. Entendemos por percepción aquella actividad mental mediante la cual determinados estímulos sensoriales se clasifican dentro de determinadas categorías y significados (DeFleur y Dennis, 1991). Así, por ejemplo, cuando percibimos una palabra, en primer lugar la identificamos como símbolo de un lenguaje conocido. Ello implica alguna respuesta específica por nuestra parte y que, en cierta forma, está esperando el emisor. Una vez que se ha percibido el símbolo, comenzamos el proceso de interpretación o asignación de un significado al mismo. Para que un mensaje sea recibido es necesario que tenga una serie de condiciones estudiadas por los psicólogos, alentados sobre todo por la publicidad y la propaganda en su intento de máxima efectividad. Estos factores que determinan la percepción son agrupados en dos categorías que pueden denominarse factores estructurales y factores funcionales. Los factores estructurales se refieren sólo a la naturaleza del estímulo físico y al efecto que produce en el sistema nervioso individual (color, distribución, forma, etc.). Mientras que los factores funcionales son los que derivan principalmente de las necesidades, estados de ánimos, experiencias pasadas y memoria del individuo. Por otra parte, y llegados a este punto, nos interesa poner de manifiesto las investigaciones de Kretch y Crutchfield sobre la percepción de los mensajes, si bien analizaremos más adelante y en profundidad la realidad de la percepción de los mass media. Sus aportaciones pueden sintetizarse en cuatro proposiciones: 1) El campo de la percepción y el conocimiento en su estado natural es organizado y significativo. 2) La percepción es funcionalmente selectiva. Está determinada en cada individuo por los aspectos dinámicos de su conducta (fundamentalmente las necesidades y el estado mental), así como por su cultura y sus factores estructurales. El individuo sólo utiliza alguno de los estímulos físicos que encuentra en su camino, sólo escoge funcionalmente alguno de los mensajes que se le proponen. Y esta elección depende de un numeroso grupo

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de factores individuales ligados a la conducta y a otros factores sociales como la cultura y el ambiente que rodea a la persona. 3) Las propiedades perceptivas y cognoscitivas de una subestructura son determinadas en gran medida por las propiedades de la estructura de la que forma parte. 4) Los objetos y acontecimientos, que están vinculados unos a otros en el espacio o en el tiempo, tienden a ser aprehendidos como partes de una estructura común. En cualquier caso está claro que el individuo selecciona los mensajes recibidos según unos criterios no totalmente determinados y, por tanto, no conocidos por los manipuladores del mensaje. Los motivos de la selección tendrán gran importancia tanto para los publicistas como para los educadores. Puede indicarse en plan genérico que las noticias de los medios son seleccionados buscando una recompensa. Y existen en este sentido dos clases de noticias: las que pueden proporcionar una compensación inmediata (relativas a crímenes, deporte, corrupción, desastres y situaciones sociales) y las que ofrecen una compensación posterior (asuntos públicos, problemas sociales, ciencia y educación). De esta forma, el interés por cada noticia y por cada tipo de noticias estará muy relacionado con el estatus social y económico, intereses profesionales o personales, etcétera. 2. EL CONCEPTO DE AUDIENCIA

Cuando se habla de los medios de comunicación sociales no puede dejarse a un lado el término audiencia, en tanto que implica uno de los elementos más importantes del proceso comunicativo. No obstante, podríamos empezar por establecer una diferencia entre el concepto de público y el concepto de audiencia. El término «público» se utiliza para hacer referencia a todo un conjunto de sujetos disponibles, mientras que el término «audiencia» se refiere a los individuos que utilizan en realidad el contenido producido por cualquier medio de comunicación. Para el medio de comunicación en cuestión, el público es una abstracción, mientras que la audiencia es la realidad debido a que son efectivamente los miembros de la audiencia los consumidores del producto de los media. Un individuo, por el hecho de existir, forma parte del público, mientras que para formar parte de la audiencia tiene que involucrarse, es decir, leer, escuchar la radio o ver la televisión. Siguiendo a Hiebert, Ungurait y Bohn (1988), podemos establecer cinco características básicas de la audiencia de cualquier medio de comunicación de masas: 1. La audiencia tiende a estar formada por individuos que presentan ciertas aptitudes que les permitirían compartir determinadas experiencias y que se ven afectados por relaciones sociales parecidas. Estos individuos eligen aquello que ven en los medios de comunicación de manera consciente, ya que cualquier miembro integrante de la audiencia permanece como un individuo (no como masa) a lo largo de todo el proceso comunicativo.

ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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2. La audiencia tiende a ser cuantitativamente significativa. No obstante, el tamaño de la audiencia es relativo, ya que lo que puede ser una audiencia muy numerosa para un libro, puede ser insignificante para un programa de televisión. Wright (1986), en este sentido, considera una audiencia grande aquella que se expone durante un corto periodo de tiempo a un medio de comunicación y que su dimensión es tal que el comunicador no podría mantener una comunicación cara a cara con cada uno de sus miembros. 3. La audiencia suele ser heterogénea. Los sujetos que forman parte de una audiencia determinada representan a una amplia variedad de categorías sociales. Algunos medios de comunicación buscan una audiencia concreta, específica, con unas características determinadas, si bien y a pesar de todo, esta audiencia está constituida por grupos heterogéneos de personas. Es lo que se denomina heterogeneidad selectiva. 4. La audiencia suele ser relativamente anónima. La comunicación tiene lugar con el desconocimiento por parte del emisor de a quién está comunicando. No obstante, los estudios de audiencia permiten conocer el perfil profesional, intelectual, personal, etc., de los receptores. De igual forma, la mayoría de los profesionales de la comunicación asumen que gran parte de su audiencia: a) presenta una capacidad de atención limitada; b) prefiere el entretenimiento; y c) pierde interés en aquellos contenidos que exigen especial concentración o demanda intelectual (DeFleur y Dennis, 1991). 5. La audiencia se encuentra físicamente separada del emisor. Esta separación no es solamente espacial; en ocasiones, se produce también una separación temporal entre el emisor y el receptor de la comunicación. Por otra parte, cuando se aborda el término audiencia, hay que tener en cuenta otra serie de clasificaciones que se hacen de la misma. Así, por ejemplo, se habla de las audiencias televisivas (aquellas que tienen el televisor encendido) frente a las audiencias reales (aquellas que ven un determinado programa). Ocurre algo parecido con los lectores de periódicos (aquellos que los compran) y los lectores adicionales (los que leen la publicación que otros han comprado). En el Cuadro 13.1 observamos, a título de ejemplo, los datos de audiencia de los medios de comunicación españoles en 2008. Por otra parte, no podemos olvidar que la audiencia tiende a utilizar todos sus sentidos para percibir los mensajes que se transmiten a través de los mass media y que consigue interponer una serie de filtros entre todos los mensajes emitidos desde los medios y aquello que realmente interesa por una u otra causa. DeFleur y Dennis (1991) nos hablan de cuatro condiciones básicas que producen un determinado impacto en nuestra habilidad para filtrar los mensajes de los media: 1) informacional o lingüística: en la que se trata de ver si entendemos el código o lenguaje

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utilizado; 2) psicológica: cómo nos exponemos de manera selectiva para retener y/o responder los mensajes de los mass media y cómo están esas conductas relacionadas con nuestra situación psicológica-emocional; 3)cultural: cómo nuestra trayectoria o situación intelectual influye en la recepción y comprensión de los mensajes de los medios, y 4) física: cómo influye nuestro estado físico en la respuesta a los mensajes de los medios. Cuadro 13.1 AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESPAÑOLES, 2008 MEDIOS Diarios Suplementos Revistas Radio Televisión Exterior (publicidad) Cine Internet

TOTAL (MILES DE PERSONAS)

VARONES %

MUJERES %

15.943 9.235 19.776 20.533 33.979 19.872 1.932 10.403

58,8 46,5 45,3 53,5 48,7 51,9 54,1 57,0

41,2 53,5 54,7 46,5 51,3 58,1 45,9 43,0

Fuente: EGM. 3. LA REALIDAD PERCIBIDA DE LOS MASS MEDIA

Cada una de las aproximaciones teóricas sobre la influencia de la televisión en la audiencia, que veremos con más detalle en capítulos posteriores, aporta elementos interesantes para explicar el modo en que los sujetos construyen su realidad a partir de las interacciones con los mass media. Por ejemplo, la teoría de la agenda-setting (McCombs, 1981) considera que los medios de comunicación de masas ofrece a la audiencia temas sobre los que pensar. La teoría social del aprendizaje (Bandura,1977) examina el modo en que los receptores aprenden las diversas normas de conducta a partir de esa realidad. La teoría del cultivo (Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli, 1986) se centra en la importancia de la televisión como constructor de la visión del mundo de la audiencia. La teoría de los usos y gratificaciones (Palmgreen, 1984) examina el modo en que los receptores utilizan los medios de comunicación y las gratificaciones que estos les reportan. La teoría de la socialización (McLeod y O’Keefe,1972) enfatiza cómo este conocimiento adquirido a través de los medios de comunicación determina la manera en que los individuos aprenden a ser adultos en la sociedad. La teoría del esquema (Luke, 1987) estudia las estructuras de conocimiento que se crean en los receptores a partir de la exposición a los mass media.

ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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Así pues, todas estas teorías nos demuestran que cuando se habla de la realidad percibida de los mass media, hablamos de algo más complejo de lo que pudiera parecer en un principio. Según Potter (1988), están implicados, por lo menos, tres componentes: a) La concepción de los medios, especialmente de la televisión, como una ventana mágica. Es decir, la creencia en la realidad literal del mensaje de los medios. Esta realidad viene expresada tanto a nivel de estilo como de contenidos. Así, el estilo de un determinado emisor en un contexto específico puede transmitir un mismo mensaje con más fuerza que otro emisor con un estilo y contexto distintos (Altheide, 1976). De igual forma, y respecto al contenido, el argumento de cualquier película en la que se muestren diversas escenas de un mundo peligroso puede hacer surgir un punto de vista del mundo tal y cómo se ha percibido en esa película (Signorielli, 1990), o bien seguir manteniendo el punto de vista inicial. b) La concepción de la televisión como una herramienta útil que nos ofrece la posibilidad de aplicar lo percibido en la televisión a nuestra propia vida. Por ejemplo, un receptor que cree ciegamente que las telenovelas son un fiel reflejo de la realidad, espera una mayor aplicabilidad de esas situaciones a su propia vida, que aquel otro receptor que comprende que el argumento de estos programas es pura ficción y su contenido es puramente escapista (Rubin y Perse, 1988). En este sentido, y debido a la poca experiencia con la vida, los niños encuentran una mayor utilidad en el hecho de ver televisión que los propios adultos. c) La identificación o modo en que determinados receptores sienten que ciertos personajes son reales fuera de la pantalla. En ocasiones, puede ocurrir que algún personaje de la televisión represente un papel importante en la vida del receptor, estableciéndose una relación parasocial entre ambos (Levy, 1982). En casos extremos, puede existir, incluso, un fuerte sentimiento de solidaridad por alguien que nunca se ha conocido, tal y como ocurrió después de la muerte del Beattle John Lennon en1980. En otras ocasiones, no es necesario que el personaje sea real. Así, por ejemplo, cuando el Coronel Henry Blake de la serie televisiva MASH murió como parte de la representación, la productora recibió miles de cartas de sus seguidoras protestando y lamentando su desaparición como si su muerte hubiera ocurrido en la vida real. Asimismo, es posible que las ideas que están desarrollándose actualmente en el campo de la psicología social acerca de las representaciones internas del ambiente que nos rodea puedan ser aplicadas a la percepción de determinados programas. Desde otro punto de vista, podría hablarse igualmente de las teorías relacionadas con el desarrollo de la cognición social. La adopción de estas teorías podría ayudarnos a obtener más información sobre la conducta adoptada durante la visualización de los programas de televisión, y, asimismo, sobre otra variable interviniente en el proceso de percepción: la identificación del sujeto receptor con los personajes de los programas. Podría también relacionarse con la teoría estructuralista, abriendo la posibilidad de obtener conclusiones sobre el desarrollo de la comprensión de los programas de televisión y, hasta cier-

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to punto, sobre los juicios morales acerca de la conducta violenta en los mismos. En relación con la identificación del sujeto receptor con los personajes de los programas, existen diversos estudios que se han aproximado a estos dos conceptos en un intento de aportar mayor claridad en el campo de la percepción de la televisión. En este sentido, existe un importante número de investigadores que están de acuerdo en que los conceptos sobre la realidad de la televisión son multidimensionales (Dorr, 1983; Potter, 1988; Wright, Huston, Reitz y Piemyat, 1992), distinguiéndose dos niveles principalmente. En un primer nivel, están las preguntas acerca de la realidad de los personajes, es decir, si las personas mostradas son reales fuera del mundo de la televisión; si estas personas se representan a ellos mismos o si, por el contrario, son actores. En este primer nivel, se enmarcan las preguntas acerca de la realidad de los hechos, es decir, si las historias que se cuentan suceden realmente en el mundo o son argumentos de un mundo de ficción. Hawkins (1977) describe esta dimensión como una creencia en la televisión como una ventana mágica sobre la vida. Por otra parte, en un segundo nivel, se encuentran ciertos interrogantes acerca del realismo social, es decir, si las personas, lugares y hechos presentados en la pequeña pantalla son iguales a los de la vida real, sin son creíbles o si se puede aprender algo de la información y las personas que aparecen en la pantalla. La diferencia fundamental entre ambos niveles reside en que mientras que el primero se refiere a aquellos contenidos de televisión ciertamente reales, que pueden ocurrir en la vida diaria de cada individuo, en el segundo, el contenido puede ser real pero los receptores deben comprender que son circunstancias representadas por actores. Por otra parte, podemos analizar dos tipos de conocimiento especialmente relevantes para la formación de impresiones sobre los personajes de la televisión: 1) la familiaridad con las situaciones descritas; 2) las experiencias anteriores de los receptores. Respecto a la familiaridad de los receptores con las situaciones descritas y con las normas sociales más relevantes, influyen, sin duda, en las percepciones de los personajes. Diversos estudios indican que la familiaridad con los roles, circunstancias y situaciones presentados en los programas de televisión afectan a la comprensión de los receptores de los retratos presentados en la pequeña pantalla (Collins, 1984). Así, por ejemplo, en el estudio realizado por Collins y Wellman (1982) se concluye que el conocimiento general por parte de los sujetos sobre la policía, determinados crímenes y las leyes facilitaba la comprensión de los personajes y circunstancias en una película o serie policíaca. Es decir, cuanto más variado y detallado era el conocimiento anterior de los receptores, más precisas eran sus interpretaciones. Por este motivo, estos autores defienden que aquellos receptores que no tienen una determinada formación no son capaces de interpretar algunos elementos o detalles del programa. Un segundo elemento cognitivo de gran relevancia es la experiencia anterior de los receptores con determinados personajes y ambientes. En

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este sentido, el estudio desarrollado por Newcomb y Collins (1979) trató de examinar la relación existente entre el estatus socioeconómico de los sujetos y su comprensión de personajes pertenecientes a las clases media y baja que aparecían en determinadas comedias. Pues bien, los resultados mostraron que la propia experiencia de los receptores facilitaba la comprensión de las conductas y de las emociones de los personajes. 4. LOS MEDIOS Y SUS CARACTERÍSTICAS

Cuando analizábamos en capítulos anteriores la naturaleza y los elementos de la comunicación de masas, indicábamos la utilización de unos medios técnicos en complejidad creciente y el hecho de que no se establecía contacto personal entre emisor y receptor del mensaje. Además, el comunicador se dirige de una manera impersonal a una audiencia «en masa», o público de una manera más exacta. En definitiva, entendemos los mass media como aquellos medios de comunicación que transmiten o envían mensajes a una audiencia amplia y diversa (DeFleur, Kearney y Plax, 1993). Entre estos medios, se encuentran en sus diversas formas: la televisión, la radio, los periódicos y revistas, y los libros. Respecto a las principales características de estos medios, podemos indicar las siguientes: 1) Normalmente requieren complejas organizaciones formales para sus operaciones, con lo que significa esto de personal formado, recurso de capital y control financiero. 2) Los medios se dirigen hacia grandes audiencias, que no pueden ser especificadas. 3)Las comunicaciones de masas son públicas, siendo su contenido abierto a todos y la distribución relativamente instructurada e informal. 4) La audiencia será heterogénea en su composición, formada por personas que estarán en diferentes culturas, niveles de vida, educación y esfera de poder, etc. 5) Los medios pueden establecer contacto simultáneamente con un gran número de personas, distantes de la fuente y muy separadas unas de otras. 6) En las comunicaciones de masas, las relaciones entre comunicador y audiencia son impersonales, de forma que una audiencia anónima es dirigida por personas conocidas solamente en su papel público de comunicadores. 7) La audiencia de los medios es un agregado de individuos unidos por un foco de interés común, cogidos en una forma idéntica de conducta y abiertos a activarse hacia a unos fines comunes. Cada uno de los medios tiene unas características técnicas propias que dan lugar a unas cualidades específicas de comunicar el mensaje y lo hacen más apto para unas tareas que para otras. Incluso, podemos afirmar que cada persona, cada público, por motivos muy variados, a veces inexplicables, tiene su propio medio. Como vemos en el Cuadro 13.2, los sujetos integrantes de la audiencia relacionan la satisfacción de una serie de necesidades con un determinado medio. A continuación, vamos a aproximarnos a los principales medios de comunicación de masas, siguiendo un enfoque que nos muestra las posibilidades específicas de cada medio, sobre todo en cuanto a su evolución y funciones en la sociedad.

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Cuadro 13.2 NECESIDADES Y PREFERENCIAS COMUNICATIVAS NECESIDADES/PREFERENCIA

1.º

2.º

3.º

4.º

5.º

Necesidades personales: 1. Autocomprensión 2. Diversión 3. Escape

L C L

P T C

R L T

T R R

C P P

Necesidades sociales: 1. Conocer el mundo 2. Estrechar relaciones con la familia 3. Estrechar relaciones con los amigos

P T C

R C T

T R P

L P R

C L L

T: Televisión; R: Radio; P: Periódico; L: Libro; C: Cine Fuente: John Fiske, 1990.

4.1. La prensa Cronológicamente la prensa es el primer medio de comunicación de masas. Podemos afirmar que a principios del siglo pasado empezamos ya a encontrarnos con este medio con las características actuales. A los periódicos, en una definición contemporánea, se les puede considerar como un medio escrito que se publica con determinada regularidad, que contiene noticias y reportajes de interés general y que está al alcance del público por un importe determinado y sin necesidad de una capacidad intelectual especial (Ibíd.). Remontándonos históricamente, podemos ver que el nacimiento de los periódicos tiene lugar en Inglaterra en el siglo xvi con los denominados corantos considerados como una primera versión de lo que será un periódico posteriormente. En 1665 vería la luz The Oxford Gazette que llegaría hasta nuestro siglo y que reunía todas las características de un auténtico periódico. Es decir, se publicaba regularmente (dos veces por semana); estaba disponible a todos los públicos (mediante pago); contenía noticias de interés general (contrariamente a aquellos que se dedicaban a un sólo tema como era la religión o el comercio); era accesible a personas de cualquier nivel intelectual. La relación de Inglaterra con las colonias americanas fue sin duda uno de los factores que ayudó al desarrollo de la prensa colonial, además, entre otros, del incremento del comercio. No obstante, en un principio, la prensa escrita tuvo bastantes dificultades para asentarse en las colonias. El primer intento vino de la mano de Benjamin Harris quien en 1690 publicaría Publick Occurrances Both Foreign and Domestick. Su primer número fue también el último; en él se dedicaba a insultar al rey de Francia, a los americanos que se aliaban con los británicos o al propio gobernador de Massachusetts. Siguientes publicaciones corrieron el mismo éxito, ya que existía por parte de la corona británica un incesante intento de con-

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trolar todas antes de que vieran la luz. Esto, sin duda, ayudó a reforzar la creencia en una libertad de prensa entre aquellos colonos que querían romper con Inglaterra. Adelantándonos en el tiempo, vemos que existían importantes diferencias entre los periódicos de hace apenas un siglo y los actuales. Así, en el siglo pasado, los periódicos eran más cortos, con una media de cuatro páginas. Sin embargo, su coste era muy superior al actual (el coste de la suscripción era el equivalente actual a setenta u ochenta mil pesetas). No obstante, el New York Sun cambiaría esta tendencia, abriendo paso a la denominada penny press. Este periódico ofrecía noticias de interés humano y social. Si a ello se le suma la llegada del telégrafo en 1844, se puede decir que el desarrollo y evolución de este medio de comunicación escrito no ha parado y que de los ocho mil ejemplares que lograba vender el New York Sun, la prensa, en general, ha pasado a vender más de 65 millones en todos los Estados Unidos. En la actualidad y entre las ventajas de la prensa escrita, podemos sintetizar las siguientes: 1. Goza del gran prestigio de la letra impresa. Esto la convierte en el medio preferido por muchas personas que no buscan sólo el entretenimiento, sino también formación e información. 2. Permite unos tratamientos más complejos de los problemas, sin el acoso del tiempo, traducido en otros medios en unos grandiosos costos. Esto la hace un medio muy apto para tratar los problemas con profundidad. 3. El lector controla la exposición. Los receptores del mensaje pueden consumirlo en el momento más oportuno, según sus gustos, interrumpirlo cuando deseen, etc. Además, da la posibilidad de volver en otro momento a profundizar sobre lo recibido. 4. La comunicación recibida tiene un carácter frío e impersonal que, junto al consumo individual de que es objeto, la hace muy apta para ser recibida con naturalidad. Por este sistema se pueden adoptar con mucha facilidad las opiniones de otros como propias. 5. Es un medio muy adecuado para la recepción especializada, sobre asuntos concretos, con una determinada visión. A esto habría que añadir las posibilidades artísticas y de expresión de contenido que las nuevas técnicas de impresión están permitiendo, cada día con más perfección y rapidez. Igualmente una especificación típica del medio prensa es la identificación ideológica entre el lector y su medio habitual. Se establece de esta manera una unión íntima entre cada periódico y su público, muy superior a la que puede establecerse en la radio o en la televisión. 4.2. La radio En 1840 se consiguió sin duda uno de los más interesantes inventos de la humanidad. Samuel F. B. Morse consiguió enviar un mensaje a 40 millas de distancia de Washington D.C. a una velocidad de 186.000 millas por

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segundo. Algo tan sorprendente e incomprensible para el público de la época alcanzaría en pocos años un éxito sin precedentes. Sucesivos experimentos de científicos como el propio Morse o Hertz fueron abriendo paso a lo que en la segunda década del siglo xx se convertiría en el medio de comunicación preferido de un gran número de hogares: la radio. Su característica más importante es la relativamente pequeña complejidad técnica en sus instalaciones de emisión y recepción. Sus características han ido adaptándose al ir variando sus condiciones técnicas (de emisión y recepción) y la competencia de otros medios. Ha pasado de ser el más importante medio persuasivo a un medio de carácter complementario que destaca por la gran velocidad para la distribución de noticias e información. Los estudiosos suelen asignarle cuatro funciones psico-sociales, que podríamos resumir en: 1) la función de dar noticias utilitarias y útiles; 2)la función de ser un activo compañero para el buen humor; 3) la función psicológica de relajar las tensiones y presiones del individuo; 4) la función de ser un acompañante amistoso, evitando las sensaciones de rutina y soledad. Junto a esto, y en parte como consecuencia de ello, puede afirmarse que la radio es de todos los mass media el que dispone de un mayor público potencial, no sólo por la mayor amplitud de la audiencia, sino también por su carácter poco absorbente. Mientras la televisión se queda en casa, el cine en sus locales y la prensa o el libro impiden otras actividades, la radio acompaña al receptor en las tareas domésticas, en el transporte o en el trabajo. La radio-transistor, por su rentable economía, por su sencillez de captación (cualquier público es apto), se encuentra en los mas recónditos lugares físicos y sociales, que la televisión, el cine o los medios escritos no han podido colonizar. 4.3. El cine El cine ha sido el primer medio de información y comunicación que ha utilizado la imagen como medio de transmisión. Su evolución técnica le ha permitido la incorporación del sonido y progresivo acercamiento en sus representaciones a la vida del hombre; pero lo característico del cine es su propio lenguaje, basado esencialmente en la imagen (Tudor, 1970: 101-102). Como «en toda aglomeración (en términos sociológicos) se dan dos corrientes: una vertical —líder a individuo— y otra horizontal prácticamente nula, y no aparece sino en los momentos más dramáticos o cómicos de la proyección. La corriente vertical se desarrolla plenamente. Comenzando el espectáculo, el espectador se sumerge en el film, desapareciendo para el resto de los espectadores. Podemos decir que el cine influye en la masa a través de los particulares» (Villanueva, 1963). Y es indudable que su influencia en las modas, las costumbres y el comportamiento ha sido y es grande.

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El ambiente psicológico que crea este medio (butaca aislada, oscuridad, grandes y luminosas imágenes) favorece los procesos de identificación, la absorción de la propia personalidad por la del actor. En este medio, cada espectador puede vivir con una cierta intensidad otra vida. De aquí su gran papel en los procesos de modernización (teoría de Lerner), y la preocupación por su dominio de todos los regímenes totalitarios. Desde el primer momento de la Revolución rusa, por ejemplo, este medio contó con el máximo apoyo oficial, y fue utilizado como principal instrumento de adoctrinamiento. Es conocida la frase de Lenin: «Si queréis cambiar la manera de pensar del mundo, debéis hacerlo por medio del teatro y, sobre todo, del cine». En el cine el espectador pasa a ser personaje. La pérdida de la capacidad crítica motivada por el arrastre del ambiente y su acción masificadora, ha sido mencionada por muchos autores. Y muy frecuentemente se cifra en ello su principal efecto (Melich, 1964: 39-61), pues el descuido de las facultades lógicas es aprovechado por el cine para atacar el subconsciente. En este sentido de dominio es fácil una manifestación en la conciencia. Un ejemplo claro de pérdida de capacidad crítica nos lo da la costumbre, que tienen muchos profesionales con misión de juzgar las realizaciones fílmicas, de ver dos veces al menos cada película. Otra característica del cine, como consecuencia del proceso de identificación, es la evasión de la realidad a que conduce al espectador. Para él, ya no existe su mundo, sino el de la pantalla, que vive con intensidad creciente, llevado por un ritmo que le impone las excitaciones visuales. Sufre una metamorfosis en su personalidad, que le lleva a vivir las aventuras de su actor preferido. 4.4. Los libros Aunque no puede considerarse como un medio típico de comunicación de masas, me parece oportuna su consideración como tal, pues como indica Escarpit, «el libro, además de objeto de arte, es a la vez medio de expresión (los sonidos pueden combinarse como una música sin significación) y un medio de comunicación intelectual (puede percibirse el sentido independientemente del esquema sonoro original, como ocurre cuando se lee una traducción)» (Escarpit, 1970: 34). Y esto, además, con carácter creciente. La revolución experimentada en la concepción del libro con las grandes tiradas de «libros de bolsillo», reafirma la necesidad de considerarlo mass media. Muchos libros llegan en la actualidad con una sola edición a públicos más amplios que conocidas revistas y periódicos. Las dificultades de considerar al libro como mass media, provienen de su carácter de comunicación individual, en el sentido de que «un libro dado no sustituye a otro, pues cada acto de lectura es algo particular, individual, que no es posible ni reproducir, ni reemplazar, ni imitar» (Ibíd.:177). La lectura implica siempre un contacto mental personal entre el lector y el autor, aunque esto ocurre también en la prensa en

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general. Pero, cada vez más, los libros están dejando de ser escritos para «individuos» (aunque se les considere anónimos, sin selección previa), y van dirigidos al público. Hablando de la naturaleza del libro, nos indica acertadamente Escarpit: «ésta es la virtud del libro, que hay que mantener y desarrollar. La difusión, la comunicación ilimitada y constantemente renovada entre los hombres; ésa es la función propia del libro. En cuanto deja de desempeñarla, por bello que sea su aspecto, y noble su contenido, sólo es un peso de papel muerto, un tesoro sin alma. Lo mismo daría poner en su lugar una piedra» (Ibíd.: 196). Estamos asistiendo a un proceso histórico que abandona la concepción del libro como objeto decorativo, para considerarlo cada vez más como medio. El libro, como medio, reúne muchas de las características señaladas para la prensa. Pero las supera en todo lo referente a posibilidades de profundidad. De la misma manera, podemos afirmar que los libros son el medio de más prestigio, «el libro es también objeto de ese culto inconfesado porque ha sido el pan del espíritu, la gran victoria del hombre, algo menos primitivo contra la ignorancia y la esclavitud» (Ibíd.: 196). Es indudable que el libro se está transformando en la actualidad en uno de los grandes medios de información junto al cine, la prensa, la radio y la televisión. Y está entrando en colisión con ellos, adaptándose y exigiendo adaptaciones, en su consumo, por parte del público. Los libros cumplen también la función de entretenimiento, tan propia de los mass media. Porque cuando leemos nosotros, no hacemos más que repetir el proceso mental de otra persona que piensa por nosotros; por esto, un libro descansa después de haber estado ocupado por nuestros propios pensamientos (McLuhan y Carpenter, 1962: 226). Por supuesto, en nuestro concepto de libro debemos incluir el cómic, un auténtico género de la literatura contemporánea. 4.5. La televisión La generalización de la televisión es uno de los fenómenos comunicativos más relevantes del tiempo en que vivimos. Su importancia es enorme por constituir un mecanismo fundamental en el proceso de socialización de los individuos. Se ha señalado que en los países desarrollados los niños emplean hasta llegar a la Universidad más tiempo en ver la televisión que en ir a la escuela. Y es en este sentido en el que la televisión es la más importante fuente de experiencia humana en la vida de los niños, jugando, por tanto, con el hogar y la escuela, un papel predominante en su socialización (Schramm, Lyle y Parker, 1965: 31). La característica más importante de la televisión es indudablemente su recepción en el hogar como un elemento más del grupo primario. Entre los medios de comunicación de masas, «la preponderancia de la TV viene de su carácter de recepción familiar, en la intimidad, muy distinta de la intimidad crítica del lector, o de la familiaridad superficial de la radio. En la televisión, la captación psicológica es más fuerte incluso que

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en el cine, porque el individuo se encuentra más en familia, sin defensas, y se facilita la confusión de lo real y o ficticio, entre lo cotidiano y lo maravilloso» (Cazeneuve, 1967: 67). La televisión cumple mejor que ningún otro medio la función de reexpresar, reintegrar o mantener los símbolos comunes. Y puede afirmarse que «es en nuestra sociedad tecnificada, el instrumento más poderoso para hacer participar a la masa en sistemas de símbolos cuya difusión común es necesaria para la cohesión social» (Friedman, 1969: 84). Su carácter técnico, audiovisual, con posibilidades de comparación y de simultaneidad, y las características psicosociales de su utilización, le dan a la televisión su preponderancia sobre los demás medios. Los efectos de este medio no provienen sólo de su influencia directa sobre el público, sino también del «efecto desplazamiento» que ocasiona sobre las formas precedentes del ocio. No podemos pensar solamente que la televisión hace algo con el público, sino también que el público utiliza para algo la televisión. En cualquier caso los efectos son enormes (cf. Beneyto, 1970: 148). Así, por ejemplo, en una encuesta de la ORTF, se preguntaba si la TV había cambiado la vida del entrevistado, y un 14 % afirmaba que había supuesto un cambio enorme y un 45 % que éste era importante. Idénticos resultados se obtuvieron en España por el Instituto de Opinión Pública, que muestra en su encuesta nacional que el 48 % de los contestadores consideraban una influencia favorable de la televisión en sus vidas, frente al 42 % que la consideraba indiferente. Numerosas experiencias son capaces de decirnos que «un test audiovisual es recogido un 35 % más que cuando es solamente auditivo y que se retiene en la memoria un 55 % más» (McHalan, 1957: 17). 4.6. Los nuevos medios La llegada de la sociedad de la información implica el surgimiento de nuevos medios de comunicación de masas como consecuencia de los avances tecnológicos que se van sucediendo y que se materializan en lo que se ha venido llamando las nuevas tecnologías de la información. La evolución en las tecnologías que caracteriza a estas nuevas sociedades se materializa en los ordenadores, teléfonos celulares, fibra óptica, redes de comunicación, digitalización de la información. Javier Díaz Noci, en la lección introductoria al seminario sobre Edición Electrónica, organizado por la Sociedad de Estudios Vascos (Díaz Noci, 1988: 4) habla de redes telemáticas al referirse a las nuevas tecnologías de la información, y nos dice que éstas pueden transmitir imágenes —fijas o en movimiento—, textos y sonidos. Aunque, en realidad, lo que se transfiere es información en forma digital, a través de números (la información se descompone en unos y ceros) que, después, son decodificados como imágenes, textos o sonidos. Este sistema favorece la transmisión, el almacenamiento e incluso la comprensión de la información. Estas nuevas tecnologías han sido las que han dado paso a una revolución en el mundo de la comunicación y de la información. Aunque no

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cabe duda de que han sido los ordenadores los protagonistas de dicha revolución. Desde los años ochenta, en que apareció el primer ordenador personal, hasta la actualidad, los cambios percibidos por el público han sido rápidos y espectaculares. El proceso de cambio en España está siendo más lento que en los países del norte de Europa o que en Estados Unidos. El 61 % de los hogares españoles en 2008 tenía ordenador en casa, según el Estudio General de Medios (ver capítulo 4). Del teléfono tradicional o fijo hemos pasado al móvil y celular (ver capítulo 5) y más recientemente al videotelefóno. Straubhaar y LaRose nos dicen que «una transformación importante en el mundo de la tecnología de la comunicación se produce cuando tecnologías individuales comienzan a interactuar unas con otras» (1999:90). Pero el medio estrella de estas nuevas sociedades es, sin duda, Internet, ya que contribuye a que la relevancia de los procesos informativos, la producción y el traslado de la información sean considerados como los rasgos distintivos de estas sociedades (Vinuesa, 2002). Bernard Miège dice que Internet es realmente la estructura emblemática de la sociedad de la información y del mundo globalizado (Miége, 1995). Castells también se refiere a la relevancia de Internet al que define como «un nuevo sistema de comunicación electrónico, caracterizado por su alcance global, su integración de todos los medios de comunicación y su interactividad potencial y que está cambiando nuestra cultura, y lo hará para siempre» (Castells, 1996: 361). El interés por este sistema de comunicación es evidente, no sólo porque en enero del 2000 existían 12.248 medios de comunicación de masas con presencia en Internet, sino también —y en palabras del presidente de IBM— «porque es un sistema que permite acceder a cualquier tipo de información digital sin barreras de espacio y tiempo» (ADC DirCom,2000: 150). Además, es un medio de comunicación diferente a los tradicionales de prensa, radio y televisión, pues deja de representar un modelo de comunicación lineal, sin posibilidad de feedback, para pasar a un modelo donde se interactúa, donde los receptores son más activos, donde hay una cultura participativa. Es, a priori, un medio más democrático, aunque esto último es bastante discutible desde el momento en que el 50 % del total de usuarios de Internet en el mundo están en Estados Unidos, mientras que Asia meridional, que agrupa a más del 20 % de la población mundial, registra menos de un 1 % de usuarios. La expansión de los ordenadores e Internet no quiere decir que los medios tradicionales de comunicación se hayan quedado obsoletos, sino que, por el contrario, ellos también se han subido al carro de las nuevas tecnologías. Así la «televisión ha experimentado una gran transformación como consecuencia de la aparición de las nuevas tecnologías. [...] Ha determinado múltiples efectos; muchos de ellos son imposibles de evaluar, tales como la manipulación de los canales, la mundialización de la difusión, la interactividad y, en general, una nueva sensación de instantaneidad y de globalización, compartida al mismo tiempo, con una

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demanda de proximidad e identidad» (Giner; Lamo de Espinosa, y Torres, 1998: 471). La digitalización es, por ejemplo, uno de los grandes avances que se están aplicando a la televisión y a la radio. Y, aunque algunos autores como Enrique Bustamante (2003), casi niegan la revolución digital, sosteniendo «que los cambios digitales no han supuesto una revolución porque no pueden borrar la naturaleza de los medios de comunicación en la sociedad capitalista actual». O algunos artículos periodísticos se refieren al fracaso de estos medios digitales «la televisión digital terrestre se frena por la falta de un marco legal» (El País, 2003: 32), nosotros sí prestaremos atención al caso de la radio digital (ver Cuadro 13.3) para que pueda servir como ejemplo de los cambios que la nueva sociedad implica respecto de las formas de comunicación.

Cuadro 13.3 UN CASO DE NUEVO MEDIO DE COMUNICACIÓN: LA RADIO DIGITAL EN ESPAÑA La radio digital es el resultado de la aplicación de la informática y las técnicas láser a las investigaciones desarrolladas en las últimas dos décadas para mejorar la calidad de las emisiones radiofónicas, tanto en la transmisión como en la recepción de la emisión (Peribáñez y Vinuesa, 2005). Europa siempre ha procurado mantener una política comunitaria sobre el desarrollo y la aplicación de la radiodifusión sonora digital. La idea de crear un desarrollo tecnológico que permitiera canalizar la radiodifusión digital nace en 1986 en el seno de la UER (Unión Europea de Radiodifusión), enmarcada en el proyecto Eureka 147. Aún así, a la hora de abordar este asunto, surgieron divergencias y diferencias de matices entre sus principales impulsores. Las discrepancias aparecieron en torno a los plazos y fases previstas para aplicación del DAB. Tampoco existía unanimidad a la hora de decidir si el nuevo sistema DAB debería desplazar o reemplazar, poco a poco, a la FM. Finalmente, tampoco se veía con claridad el lugar que el DAB debía ocupar en el espectro de frecuencias. Bajo este paraguas empezaron a surgir los primeros foros nacionales, encargados de velar por el desarrollo de la radio digital en cada uno de los países que se iban constituyendo. Fue en 1994 cuando se consideró necesario contar con una plataforma común europea, que en un principio, se denominó EuroDAB, y en enero de 1997, pasó a llamarse, definitivamente, WorldDAB Forum. A partir de 1990, los países anteriormente mencionados empiezan conversaciones sobre el DAB, pero problemas de tipo económico hacen que el desarrollo se ralentice hasta 1994. La primera demostración del sistema fue con equipos móviles y se realizó durante la Conferencia Mundial de Radiocomunicaciones de 1998, en Ginebra (Badillo y Cruz, 2002: 3). En España la aplicación de radio digital tiene su origen en una disposición adicional de la Ley de Medidas Fiscales, Administrativas y del Orden Social de1997, también conocida como Ley de Acompañamiento de los Presupuestos Generales del Estado de 1998. Esta disposición proporciona la base jurídica para el desarrollo reglamentario de la radiodifusión sonora digital

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terrenal, en adelante radio digital o RD —en lugar de las siglas anglosajonas T-DAB— (BIT, 1999: 40). Pero la implantación real de la tecnología digital en la radio española tuvo lugar con la aprobación por parte del Ministerio de Fomento, el 23 de julio de1999, del Plan Técnico de Radio Digital Terrestre, que convocaba el concurso para la concesión de las diez licencias de cobertura nacional previstas en el mismo, por un plazo de diez años, y que no serán adjudicadas hasta abril del año 2000 (Noticias de la Comunicación, 2001: 55). Fue el 25 de julio de 2000 cuando comenzaron las primeras emisiones regulares de radio con tecnología digital bajo la norma europea DAB. El 10 de marzo, dos días antes de las elecciones generales, el Gobierno aprobó las10 primeras licencias de emisión, adjudicadas a Unedisa Telecomuniciones (El Mundo), Radio Popular-COPE, Sauzal 66 (Intereconomía), Recoletos Cartera de Inversiones (Radio Marca Digital) —las primeras en emitir—, Onda Digital (Quiero Radio), Sociedad Española de Radiodifusión y Antena3 de Radio (Unión Radio), Uniprex (Onda Cero Radio), Sociedad de Radio Digital Terrenal, y Prensa Española de Radio por Ondas (Punto Radio). En noviembre se adjudicaron otras dos a Comeradisa (Correo-Telecinco) y al Grupo Godó (Noticias, 2000: 57). Estos grupos de comunicación han ido sufriendo cambios a lo largo de estos años; cambios como consecuencias de fusiones, compras, etcétera. Para acceder a esta tecnología fue y es necesario poseer un receptor de radio digital, dotado de una pequeña pantalla para la recepción de imágenes, fotografías y mapas, entre otros servicios. La pantalla ofrece, además, servicios de interés general, como cines y teatros, farmacias de guardia, noticias, teléfonos de urgencia y resultados de quinielas, entre otras posibilidades.

5. CONCENTRACIÓN DE MEDIOS

Otro fenómeno contemporáneo es la creación de conglomerados multimedia que agrupan a diferentes medios de comunicación. Según Cristopher Dixon, analista de medios de comunicación para la firma de Inversiones PaineWeber, «lo que estamos viendo es la creación de un oligopolio global. En este siglo ya ocurrió en las industrias del petróleo y de la automoción; ahora ocurre con la industria del entretenimiento» (Chesney, 2002: 234). Ejemplo claro en el caso español fue la fusión que protagonizaron el Grupo Correo y Prensa Española y que se materializó en la creación del grupo Vocento. Esta fusión ha supuesto la unión de 12 cabeceras regionales y las participaciones de cinco diarios, a las siete ediciones regionales de ABC y a sus acciones en otros siete diarios regionales. Un 20 % del total de la difusión de la prensa diaria en España, límite máximo tolerado legalmente en muchos países occidentales para el poder de un solo medio. Además de agencias, publicaciones económicas, participaciones en redes de cable, cuenta con una participación en la cadena COPE (8 %) (vendida posteriormente) y dos licencias nacionales de radio digital. Participación en Telecinco (que se ha visto reducida por la venta del 12 % de su capital al Grupo Mediaset —Berlusconi—) y su frecuencia digital,

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licencia digital terrestre de ámbito nacional (Net TV), licencia digital terrestre de ámbito regional (Onda 6)… (Le Monde Diplomatique, 2001). También tiene intereses en las productoras audiovisuales Boca Producciones, Grupo Árbol (El País, 2002: 37). En el mercado norteamericano tenemos el caso del Grupo Tribune Company que ha anunciado la fusión con Times Mirror Company. Este acuerdo engloba a 11 diarios, 22 cabeceras de televisión, 4 emisoras de radio y uno de los principales canales de noticias on-line y otros servicios de Internet (Peñafiel, 2003: 68). Pero las fusiones no se limitan al ámbito nacional, sino que los grupos de comunicación se están moviendo por todo el planeta. En España se puede comprobar con las salidas al exterior de dichos grupos y con la entrada de capital extranjero. Hay presencia española en otros países europeos, pero, sobre todo, en América Latina. El grupo Prisa, por ejemplo, llegó a un acuerdo con el grupo CARACOL (Miami, Nueva York, Panamá, Colombia, Chile); tiene casi el 100 % del diario El País México, y ha comprado una de las más importantes editoriales brasileñas, la Editorial Moderna (El País, 2001: 27). Prisa ha adquirido, también, el 11 % de Presse Europe Regions, grupo francés que controla Midi Libre. En este grupo participa Le Monde y Stampa Europe (FAPE, 2001: 28). Posee, además, participaciones en The Independent (Reino Unido), La Republica (Italia), la asociación de Agostini para la venta de fascículos en Italia, intereses en Portugal y alguna que otra incursión menor. Otro ejemplo podría ser Telefónica Media que tiene también una división internacional importante (para lo que estamos acostumbrados en España). Recientemente ha completado la compra de Media Ways a través del Grupo Bertelsmann, de la sociedad alemana especializada en servicios de Internet y transmisión de datos. El propósito de telefónica es desarrollar Telefónica Data en Europa (ABC, 2001: 79). Este Grupo español tiene también una sucursal en Argentina, Telefónica Argentina. También es propietaria de la productora holandesa Endemol (El País, 2003: 29). El Grupo Zeta sigue en la misma línea que los dos anteriores. Posee intereses en Chile, México, Ecuador, Colombia, Venezuela, Uruguay y Argentina, a través de Ediciones B y del grupo Editorial Zeta, así como Ediciones y Publicaciones Zeta. Podríamos seguir poniendo ejemplos, pero la idea está ya recogida con lo expuesto. Porque tampoco podemos alardear de la salida de nuestros grupos al exterior, pues en comparación con los movimientos que se están realizando en otros ámbitos (la moda, los bancos, el sector agroalimentario, etc.), el sector de la comunicación sigue impasible ante este despertar o resurgir (Fernández Sanz, 1999: 85). La expansión es, pues, mucho más evidente en el caso norteamericano y en el caso de algunas empresas europeas como Bertelsmann. Esta última fue criticada por copar el 15 % de los mercados editorial y musical de los Estados Unidos, ante lo cual su presidente dijo que «no era una empresa alemana sino la empresa más global de medios de comunicación»

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(Kirkpatrick, 2000). En la misma línea se han expresado otros miembros de empresas de medios como Gerald Levin de AOL-Time Warner. La realidad es que estas fusiones y adquisiciones en el mundo de los medios de comunicación han alcanzado, en la primera mitad del 2000, la cifra de los 300 millardos de dólares, cifra que triplicaba la de los seis primeros meses de 1999 (Mermigas, 2000). Según los datos que nos aporta Chesney, el mercado general de medios ha llegado a estar dominado por las siguientes corporaciones transnacionales: General Electric (propietaria de NBC), AT&T/Liberty Media, AOL-Time Warner, Sony, News Corporation, Viacom, Vivendi y Bertelsmann, en cuanto empresas de primer nivel. Luego estarían las de segundo nivel como Dow Jones, Gannett, Knight-Ridder, Hearst y Advance Publications que son americanas y el Grupo Kirch, Mediaset, Prisa, Pearson, Reuters y Reed Elsevier, europeas. En el mercado latinoamericano hay que destacar Televisa (México), Globo (Brasil), Clarín (Argentina) y el Grupo Cisneros (Venezuela). En definitiva, todos estos grupos, tanto los del primer nivel como los del segundo, son los que, en estos momentos, están controlando la mayor parte de los medios de comunicación del mundo, porque las empresas pequeñas han sido absorbidas por las medianas y las medianas por las grandes. Lo anterior hace que, nos encontremos con redacciones de periódicos que tienen un miniestudio de radio y televisión desde donde se transmite en directo. De tal manera que los profesionales de los diferentes medios periodísticos (prensa, radio, televisión, Internet) comparten espacio, recursos informáticos y tecnológicos. Lo expuesto puede que nos lleve a tener que hablar de una posible pérdida de identidad de las empresas informativas, especialmente, en dos aspectos. Por un lado las fusiones, adquisiciones, etcétera, hacen que no exista una verdadera competencia entre ellas. Muchas de las empresas tienen accionistas mayoritarios comunes, participan en otras o comparten consejeros con lo que, al final, la competencia realmente no es tal, al menos en el aspecto económico. Detrás se encuentran los mismos poderes políticos y económicos. Para algunos autores como Alfonso Sánchez Tabernero y Miguel Carvajal la realidad es otra, puesto que el sector de la radio y de la televisión se ha fragmentado en la mayor parte de los países europeos y la liberalización del marco legal y los nuevos sistemas de distribución han actuado como motores de la pérdida de influencia relativa de las empresas líderes de cada país, con lo que puede llegar a ser erróneo hablar de que el mercado de comunicación en Europa está cada vez más concentrado. Pero, al margen de la polémica que pueda suscitarse sobre si hay una mayor concentración de medios que hace unos años, en nuestra opinión, en función de las noticias que aparecen diariamente en los medios y de la consulta de los organigramas de los grandes grupos de comunicación, nos inclinaríamos más por esa tendencia a la constitución de conglomerados multimedia (como ya hemos señalado). Si creemos, y esto supone

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cambios en las formas de comunicación, que hay una evidente pérdida de identidad de las empresas informativas cuando el medio que utilizan para hacer llegar sus mensajes es el formato Internet. Nos podríamos preguntar: ¿cuál es la diferencia entre un portal y un periódico digital? A simple vista ninguna, las dos tienen lo mismo. Aunque si el medio en cuestión defiende a sus sujetos —el universal, el cualificado y el organizado—, entonces se comprueba que tiene mayor credibilidad el periódico digital que el portal. Dice Manuel Sánchez de Diego (2001: 607) al respecto que «la mayor ganancia a medio y largo plazo de las empresas informativas, es la credibilidad». 6. LA ACUMULATIVIDAD DE LOS MEDIOS

La visión panorámica que acabamos de dar nos permite considerar el conjunto de los medios de comunicación de masas como un massness continuum (McQuail, 1969: 10-11), ocupando distintas posiciones según sus características. El continuum de los medios tendría un extremo ocupado por la radio en un momento de máxima utilización, y el otro por los periódicos con reportajes locales; ocupando situaciones intermedias, la televisión, el cine, la prensa y las revistas. Nos planteamos ahora si al tener unos medios con unas características, formando un continuum, y un mismo público potencial para todos los medios, la evolución de la tecnología que posibilita cada medio está dando lugar a una lucha entre ellos. Dicho de otra forma, si el avance en la utilización de un medio significa retroceso en el consumo de los otros. Diferentes investigaciones nos demuestran la complementariedad a largo plazo de los distintos medios (Grunig, 1976; Naisbitt, 1982). Y esto es así porque cada medio de comunicación, si sus condiciones se aprovechan adecuadamente, revela y comunica un aspecto único de la realidad de la verdad (Carpenter y McLuhan, 1968). De forma que lo normal es que el consumo de un medio de comunicación, al plantearnos unos problemas que él no puede solucionar, es fácil que nos lleve a buscar la utilización de los otros medios. Al recibir una noticia escueta por la radio o la televisión, nos podemos sentir impulsados a ampliar nuestra información con la prensa o la lectura de algún libro. Como los medios se utilizan en el tiempo libre y algunos exigen un consumo exclusivo, la utilización de algunos excluye la de los otros. Pero no debemos perder de vista que no sólo empleamos un medio por tener un rato de ocio, sino también por un interés, y normalmente un medio aumenta el interés de los otros. Las investigaciones no detectan una gran interferencia entre el consumo de los diferentes medios. Así, Nordenstreng, para aclarar las relaciones entre, de una parte, cada uno de los medios, electrónicos, y de otra, la letra impresa y los filmes, nos indica que «la prueba de que el uso se concentra en uno de estos segmentos básicos en tan despreciable que hay, como regla general, razón para considerar que el uso de los diferentes

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medios es independientemente [...] y que el interés por las noticias es acumulativo» (Nordenstreng, 1969: 252). Desde los trabajos realizados en España por el Instituto de Opinión Pública en 1965 bajo la dirección de González Seara hasta los más recientes del ahora Centro de Investigaciones Sociológicas nos confirman en parte en estas ideas. La lectura de libros, por ejemplo, es favorecida tanto por la asistencia al cine como por la radio y la prensa; solo la televisión parece quitar tiempo a la lectura. Por otra parte, también influye en la asistencia al cine (así lo indican el 37 % de los que contestan), pero de manera negativa (el 75 % de ellos), en especial entre la gente más instruida. La influencia mayor para todos los medios ha sido la televisión, no tanto por sus audiencias masivas, como por el tipo y estilo de información que los demás medios se ven obligados a proporcionar. Por ejemplo, los estudios realizados en Finlandia con ocasión de ampliar la red de televisión a Laponia, nos muestran estos cambios cualitativos. Así, Nordenstreng nos indica, como resultados preliminares de la introducción de la televisión en Finlandia, lo siguiente: «la televisión emerge como el medio número uno; se reduce el tiempo de la radio; la televisión sustituye parte de las funciones asumidas por los periódicos y libros, aunque el material impreso conserva su importancia notable; la introducción de la televisión no afectó a las actividades outdoor (deporte, camping, etc.); decreció la importancia de otras actividades (lecturas ligeras, baile y cine); la llegada a la televisión no parece haber tenido efectos cívicos, religiosos o de actividad política». Más preciso para saber el «efecto desplazamiento» es el estudio de Tihonen, que llega a las siguientes conclusiones sobre el desplazamiento que la televisión hace de los libros: 1. la televisión sirve mayormente de entretenimiento, ha sustituido las funciones creativo-formativas de las bibliotecas; 2. no afectó al número de lectores; sí al comportamiento: se solicitan menos los libros de creación; 3. refuerza algunas funciones; así suscita el empleo de libros altamente instrumentales; 4. el nivel educativo y la densidad de población regulan los efectos de la televisión, siendo su papel sustitucional mayor en las zonas rurales. La experiencia finlandesa nos viene a indicar que el consumo de los medios no se puede afirmar que sea competitivo, aunque la introducción de un nuevo medio lleve inmediatamente a ajustes en la programación del tiempo libre, que podrán hacer disminuir el consumo de otro medio. Pero los medios normalmente se complementan, se acumulan en el consumo. Los efectos más importantes no se dan en el cambio de tipo de información, sino en las relaciones de cada medio con su público (Curan, en Tunstall, 1970: 131).

14. TEORÍAS GENERALES Y CRÍTICAS SOBRE LOS MEDIOS Antonio Lucas Marín, María Lourdes Vinuesa Tejero y José Antonio Ruiz San Román

Este capítulo pretende aproximar al lector a algunos intentos de establecer teorías generales en la investigación de los medios de comunicación. En la primera parte del capítulo proponemos un estudio de las aportaciones de McLuhan. Se describen conceptos clásicos en la teoría de la comunicación como «el medio es el mensaje», «la aldea global», etc. Extendernos en el estudio de McLuhan nos ha parecido sugerente porque las claves de su pensamiento pueden considerarse un ejemplo del modo de investigar en medios de comunicación y de sus limitaciones. Por ello, además, junto a la descripción de sus ideas incorporamos elementos para criticarlas. El resto del capítulo se hace eco de planteamientos críticos posteriores desde diversas perspectivas: la crítica moderna y cultural, crítica a la industria de la conciencia y a la sociedad de consumo, etcétera. Hemos procurado recoger los planteamientos más asentados en el debate doctrinal, sin entrar en los debates científicos de los últimos años, por considerar que podrían distraer la atención hacia cuestiones impropias de un trabajo introductorio. 1. UNA TEORÍA GENERAL SOBRE LOS MEDIOS: MCLUHAN

Uno de los apartados fundamentales en el estudio de las comunicaciones de masas ha sido siempre el referente a los medios técnicos empleados. Los medios —la prensa, la radio, la TV, etc.— son un elemento imprescindible para que cualquier comunicación sea de masas. La necesidad de abordar el estudio de los medios desde un punto de vista general y en su conjunto, es una aspiración compartida ya por los padres de la Mass Communication Research. Pero la realidad es que las teorías generales que surgieron han tenido más bien carácter crítico y por consiguiente, como veremos al tratar el criticismo a los medios, han sido poco útiles a la investigación científica. Por esto fueron muy bien acogidas en un primer momento las teorías de McLuhan. Si actualmente la consideración de los medios tiene un relieve especial, sobre todo debido al planteamiento teórico de McLuhan, que ha resaltado, en sus estudios sobre el proceso de comunicación, el papel central e importante que ocupan. La aportación de este científico se ha

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plasmado sobre todo en su conocida frase, «el medio es el mensaje», que más adelante comentaremos, pero también en un elevado número de intuiciones sobre los efectos de los medios. 1.1. Su obra McLuhan ha ido a centrar sus estudios en un campo que podríamos denominar sociología de los medios, después de haber dedicado unos años a explicar literatura. Su preocupación antropológica por la evolución de la tecnología ha dado lugar a su más conocida dedicación. De todas formas, la importancia de sus trabajos no proviene del rigor científico con que los realiza como de lo sugerente que resultan. Sus ideas, más que «crítica» o «filosofía» son «exploraciones», nos amplían el horizonte sobre la posible influencia de los medios. Bajo el título Explorations editó una revista con el antropólogo E. Carpenter de la que salieron ocho números entre 1953 y 1957. Sus obras más importantes son The Gutenberg Galaxy: the making of Tipographic Man (La galaxia Gutenberg) (1962) y Understanding Media: the Extension of Man (La comprensión de los medios) (1964), que a pesar de su popularidad tienen un estilo complicado y muy poco atractivo. La mezcla entre originalidad y confusión da lugar a dos libros aparentemente llenos de contradicciones cuando no son ininteligibles. Otros libros publicados posteriormente tienen fundamentalmente la misión de ser ensayos pedagógicos para la transmisión y prueba de las ideas esbozadas en Understanding Media. Son ediciones francamente originales en las que se puede encontrar de una manera plástica e intuitiva la confirmación de algunas ideas, a la vez que amplían y fundamentan su planteamiento básico. La búsqueda, dentro de la confusión, parece una constante en la obra de McLuhan. Por esto, cuando se le pregunta a qué se dedica nos dice, «a ratos desearía saberlo yo mismo. Hago exploraciones. No sé a dónde me llevarán. Mi trabajo tiene el pragmático propósito de tratar de entender nuestro medio ambiente tecnológico, así como sus consecuencias físicas y sociales. Mis libros constituyen más el proceso que el resultado completo del descubrimiento... Jamás he presentado tales exploraciones como verdad revelada... Palpo, escucho, pruebo, acepto, descarto, intento diferentes secuencias hasta que los cerrojos caen y se abren las puertas» (entrevista en Cuadernos de Documentación de la Escuela Oficial de Radio Televisión de Madrid, 1969). McLuhan se centró en nuestro campo de estudios cuando empezó a enseñar en la Universidad de Wisconsin. «Me enfrenté a jóvenes americanos a quienes era incapaz de comprender y sentí una acuciante necesidad de estudiar su cultura popular a fin de entenderla» (Ibíd.: 1969). Pero su tarea es de generalizador, no intenta ser especialista en una parcela olvidada del resto, su idea es que para tratar de estudiar los medios con eficacia es necesario tratar no sólo su contenido sino también a los mismos medios y al ambiente cultural en que funcionan.

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El objeto del profesor canadiense es guardar en sus trabajos la más absoluta neutralidad, prescindiendo de sus juicios morales sobre las situaciones con que se enfrenta. Desea lograr la objetividad a través de la observación empírica, y por eso no suele decir lo que piensa de sus predicciones, se siente más bien como el coro de las tragedias antiguas, que estaba allí para comentar la acción, no para modificarla. De ahí que él mismo no comparta en muchos casos el optimismo que puede resultar de sus teorías sobre los medios (cf. Entrevista en L’Express, 14-20, de febrero de 1972). Es a través de esta neutralidad personal como intenta descubrir la no neutralidad de los medios, que en cuanto ambiente tecnológico del mundo en que vivimos, se hacen invisibles. Intentar sistematizar las ideas de McLuhan es una tarea prácticamente irrealizable, porque el método utilizado por este autor es cíclico y en profundidad, taladra cuando investiga, repite el mismo proceso pero a distintos niveles (López Escobar, 1971: 15). Se puede afirmar con razón que lo que McLuhan realiza no es más que un brainstorming. De todas formas vamos a intentar una cierta organización de su pensamiento en categorías que en parte coinciden con algunas de sus frases más repetidas. El estudio y reconsideración de la obra de McLuhan nos puede interesar en la medida en que nos demos cuenta de que el propósito central de toda su obra es mostrar «que entendiendo los medios en cuanto amplían al hombre, ganamos cierto grado de control sobre ellos... debemos intentar simplemente comprender los medios y sus revolucionarios efectos sobre los valores e instituciones psíquicas y sociales, entenderlos es ganar media batalla» (entrevista, 1969: 23). Y en este sentido vale la pena sintetizar el mensaje macluhiano, simplificándolo e intentando reducir la curvatura a la linealidad. Una vez entendido es posible que pueda parecernos superficial, pero es indudable que nos dejará la huella de que el medio no es tan neutral como parece, y esto no es poco. 1.2. Primacía de la tecnología Al intentar McLuhan una explicación de la historia humana, defiende una posición que podemos llamar «determinismo tecnológico». Es decir, que al igual que Marx y otros deterministas económicos creen que la organización económica de una sociedad moldea todo aspecto importante de su vida, McLuhan cree que las grandes innovaciones tecnológicas son la influencia primaria, es decir, que los grandes descubrimientos técnicos marcan las épocas históricas. Y para aplicar este criterio de la influencia crucial de la tecnología, concentra sus esfuerzos en el enorme papel representado en la historia de la humanidad por la tecnología de la información. Llega a sostener que todo cambio social está determinado por un cambio en la tecnología de la comunicación, de ahí que pueda afirmarse que las sociedades han sido moldeadas más por la naturaleza de los medios por los que comunican los hombres que por el contenido de la comunicación. De esta manera,

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sugiere en La galaxia Gutenberg que la invención de los tipos móviles de imprenta moldeó la cultura de la Europa occidental de 1500 a 1900. Para McLuhan la invención de la imprenta destruyó el orden tribal «como una bomba H de cien megatones. La imprenta fue la última extensión del conocimiento fonético. Los libros pudieron ser reproducidos en número infinito; la alfabetización mundial se hizo, por fin, completamente posible, aunque realizada gradualmente; y los libros se convirtieron en una posesión individual portátil. El tipo de imprenta, prototipo de todas las máquinas, aseguró la primacía de la parcela visual y selló, finalmente, el destino del hombre tribal. El nuevo medio de tipo repetible, lineal y uniforme... como enérgica extensión del hombre, moldeó y transformó todos sus ambientes psíquico y social, y fue directamente responsable del nacimiento de fenómenos tan dispares como el nacionalismo, la Reforma, la cadena de producción y sus consecuencias, la Revolución industrial, todo el concepto de causalidad, los conceptos cartesianos y newtonianos del universo, la perspectiva en arte, la cronología narrativa en literatura» (Ibíd.). Para McLuhan fue la imprenta una gran remodeladora de la sensibilidad del hombre occidental, que consideró la vida como la imprenta: como una continuidad, a menudo con relaciones causales. Igualmente la imprenta hizo posible el protestantismo; ahora cada hombre con su propio libro podría recibir la revelación individualmente. Incluso la mecanización introducida por la Revolución industrial es un producto de la imprenta, «que fue la primera mecanización de un oficio complejo. Creando la secuencia analítica de un proceso llevado paso a paso, se convirtió en el ensayo de toda la mecanización posterior... La tipografía, el sacar el primer producto uniformemente repetible, creó también a Henry Ford, la primera cadena de montaje y la primera producción en masa» (Ibíd.: 25), desde el siglo xv al xx hay un permanente desarrollo de la fragmentación de las etapas de trabajo y este fenómeno configura la «mecanización» y «especialización». Las innovaciones tecnológicas fundamentales que considera el profesor canadiense son 1) la invención del alfabeto fonético, que inició el predominio de la vista frente a un mundo auditivo y visual, táctil, propio de la época tribal; 2) la introducción de tipo de imprenta móvil, que aceleró el proceso anterior, dándole carácter de explosivo, y 3) la invención del telégrafo en 1844, que inicia la era eléctrica y restaura el equilibrio sensorial. Tenemos, pues, cuatro épocas perfectamente definidas: tribalismo prealfabetizado, codificación escrita (después de Homero), la era de la imprenta (de 1500 a 1900, aproximadamente) y la era de los medios electrónicos (que se inició el siglo pasado). Cada época está marcada por su tecnología, que actúa como motor y le dará una forma. 1.3. Modelamiento de la tecnología McLuhan no se enfrenta con el problema clásico de la bondad o maldad de la tecnología, porque para él —y ésta es la tesis de su libro La galaxia

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Gutenberg— «no es que hay algo bueno o malo en la imprenta, sino que la inconsciencia de los efectos de cualquier fuerza es un desastre, especialmente de una fuerza que hemos creado nosotros» (McLuhan, 1962: 343). Por eso debemos intentar conocer a fondo los medios. Parte de la idea de que las herramientas y máquinas que hay en la tierra sólo son extensión de las extremidades y sentido del hombre, o sea, que una pala es una extensión de la mano como el teléfono lo es del oído y la televisión de la vista y del oído. Es por este camino sobre todo, como la tecnología influye en el hombre, y por tanto, como de alguna manera podría dominarlo. Por esto McLuhan insiste en la necesidad de conocer los medios en toda la amplitud posible, porque en cuanto sepamos cómo moldean nuestro medio ambiente podremos superarlos definitivamente. En este sentido, McLuhan se considera a sí mismo más que un determinista tecnológico un «autonomista orgánico», pues ve que una vez sabido lo que ocurre puede interrumpirse el cambio tecnológico o al menos moderarlo. Sólo el artista escapa al modelamiento por la tecnología, porque, aunque todos los medios no son más que ampliaciones del hombre y causan profundos y duraderos cambios en él y en su ambiente, la nueva tecnología —ampliación de un órgano— en cuanto se trasforma rápidamente en ambiental, pasa inadvertida para el hombre, de manera que su influencia se considera inexistente. «El artista serio es la única persona capaz de habérselas impunemente con la tecnología, sólo porque es un experto que se percata de los cambios de percepción de los sentidos» (Ibíd.: 42). El presente es siempre invisible, porque es ambiental y satura todo el campo de atención abrumadoramente, y sólo el artista es capaz de vivir en el ayer, y es capaz de tener una visión objetiva del mundo que nos rodea. Suele ocurrir, insiste McLuhan, que el hombre, animal capaz de construir instrumentos como el lenguaje, la escritura o la televisión, ha dado lugar a través de la utilización de éstos a la ampliación de algunos de sus órganos sensoriales, «pero lo ha hecho de tal modo que todos los restantes sentidos o facultades han sufrido extorsión. Si bien han pasado por tal experiencia, los hombres han omitido constantemente, sin embargo, hacerla seguir de observaciones» (Ibíd.: 15). La nueva tecnología, una vez aceptada, se transforma en ambiental y se hace invisible. Los momentos de transición de una tecnología a otra son los únicos que permiten ver su verdadera influencia, porque una zona opaca se hace traslúcida sólo cuando hemos entrado en otra fase desde la que podemos contemplar los contornos de la situación precedente con sosiego y claridad (cf. McLuhan, 1962: 380). Pero sólo seremos capaces de ver las revolucionarias transformaciones producidas por los nuevos medios en la medida que pongamos el acento sobre los medios en lugar de hacerlo sobre el contenido. Es por esto que el medio es el verdadero mensaje. Además, dice McLuhan, «hoy, en la era electrónica, de la comunicación instantánea, creo que nuestra supervivencia, o cuando menos que nuestra felicidad y confort, dependen de la comprensión de la naturaleza de nuestro nuevo ambiente, porque

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a diferencia de los anteriores cambios ambientales, los medios eléctricos constituyen una total y casi instantánea transformación de la cultura, valores y actitudes» (entrevista, 1969: 16). 1.4. El equilibrio de los sentidos Pero no podemos perder de vista que los efectos de la tecnología no transforman, según McLuhan, conceptos u opiniones, sino que consiguen cambiar las pautas de percepción; cambian la proporción de los sentidos. Así, por ejemplo, la introducción del alfabeto rompe el equilibrio de los sentidos propio del hombre tribal, dando una mayor importancia al sentido de la vista, y este desequilibrio se acrecienta con el empleo de la imprenta. Y puede afirmarse que al alterarse la proporción entre los sentidos, el hombre cambia. El hombre tribal, anterior a la invención del alfabeto fonético, es un hombre que vivía en un mundo donde todos los sentidos eran simultáneos y estaban equilibrados, un mundo cerrado, de profundidad y resonancia tribal, con una cultura oral estructurada por un dominante sentido auditivo de la vida. Como el medio de comunicación era la palabra, la distribución del conocimiento era parecida entre todas las personas. La acción y reacción era simultánea, sin separación. El espacio en que se movían era esencialmente acústico, sin centro ni margen, menos analítico y lineal que el espacio visual. Por tanto, un mundo más apropiado para una visión unificada, mágica e iconográfica. En este mismo espacio acústico se mueven todavía los ideogramas y la escritura egipcia, que son más bien dibujos de realidades. Pero la extensión de cualquier sentido, veíamos antes, altera el modo en que percibimos el mundo, y, por tanto, el modo en que pensamos y actuamos. Y cuando esos ratios cambian, el hombre cambia. Así, el inicio de la escritura fonética dio lugar a una ruptura del equilibrio entre los sentidos de percepción que existía en el mundo tribal, y este desequilibrio fue definitivamente realizado y llevado hasta las últimas consecuencias por la imprenta. Como nos indica McLuhan en La galaxia Gutenberg, «el alfabeto fonético con su abstracto significado del sonido y la traslación de sonidos a un código visual hizo que los hombres se vieran asidos a una experiencia que los transformaba... les sacó de la red auditiva de interdependencia total» (cf. McLuhan, 1962: 41). Dentro del mundo tribal los sentidos del tacto, del gusto y del oído tenían una importancia muy elevada, que se rompió con la asimilación del alfabeto fonético. El equilibrio sensorial característico de la cultura tribal se deshizo al colocarse la vista a la cabeza. El espacio acústico, orgánico e integral, de percepción simultánea de todos los sentidos, se rompió para dar lugar a un espacio pictórico, racional y uniforme. Para McLuhan, «nuestros propios conceptos occidentales acerca del espacio y del tiempo derivan del ambiente creado por el descubrimiento de la escritura fonética, lo mismo que toda nuestra concepción de la civilización occidental» (entrevista, 1969: 68).

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Este hombre que ha cambiado el oído por el ojo es llamado por McLuhan «hombre tipográfico», con una visión más «enfocada» de la vida (a semejanza con el ojo), capaz de romper con la tribu en su proceso de formación, individualista, especializado, racionalista. Éste es el proceso histórico que se ha dado y que continúa dándose actualmente, y es fácil observar en África cómo una sola generación con capacidad de leer rompe la red tribal. El hombre fonéticamente ilustrado es capaz de cortar las relaciones con su medio social, porque el sentido visual es el único que nos permite separarnos, mientras los demás envuelven. El hombre tipográfico empieza a dominar plenamente con Gutenberg y extiende su dominio hasta nuestro siglo. Como efectos importantes que tiene la introducción de la tipografía, nos señala McLuhan los siguientes a título indicativo: 1) favorece la propiedad privada; 2) favorece la segmentación del estudio; 3) da lugar al centralismo y a la unidad nacional; 4) crea el mundo del inconsciente; 5) inicia el proceso de transformación del hombre en consumidor (cf. McLuhan, 1962: 67). Pero para nuestro autor esta etapa tipográfica se desmorona con el advenimiento de los medios electrónicos, con palabras suyas, «la galaxia Gutenberg está siendo eclipsada por la constelación Marconi. La Edad Moderna es la edad de los medios electrónicos, que forma ambientes y culturas antitéticas de la sociedad mecánica de consumo derivada de la imprenta» (entrevista, 1969: 25). Desde la invención del telégrafo, el mundo ha ido cambiando de orientación y bien puede afirmarse, como él lo hace, que «hoy nuestra ciencia y nuestro método no tienden hacia el punto de vista fijo del especialista, sino a descubrir cómo no tener punto de vista; no es el nuestro el método del espacio cerrado y la perspectiva, sino el del campo abierto y el juicio detenido» (cf. McLuhan, 1962: 57). Tal es hoy el único método viable bajo las condiciones eléctricas del movimiento de información simultánea y total interdependencia de los humanos. En opinión de McLuhan, la radio, como todos los medios electrónicos, es una fuerza descentralizada y pluralista con consecuencias distintas de las de la imprenta. Así, por ejemplo, al enfrentarnos con una tecnología eléctrica, simultánea, parece anticuado el individualismo y se hace obligada la interdependencia corporativa (McLuhan, 1962: 12). La tecnología electrónica rompe con el hombre fragmentado de la imprenta. Volverá al hombre integral, de percepción unificada, al hombre tribal. Estamos, pues, ante una segunda era orgánica de la cultura. 1.5. El medio es el mensaje Cuando McLuhan toma conciencia de la imposibilidad de entender a una generación que consume otros medios de comunicación, ve enseguida que el estudio del contenido es un mal camino. Es precisamente el estudio de dichos medios el que nos conducirá a la meta deseada. En ningún momento afirma McLuhan que el contenido no desempeñe papel alguno, sino simplemente que desempeña un papel netamente secundario...

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«poniendo toda la fuerza en el contenido y prácticamente ninguna en el medio, perderemos toda oportunidad de percibir e influenciar el impacto de las nuevas tecnologías» (entrevista, 1969: 29). En cualquier caso no podemos afirmar que el medio sea neutral. Posiblemente la afirmación más conocida y más definidora de McLuhan, incluso en sus consecuencias prácticas, es la de que «el medio es el mensaje». En nuestra cultura tipográfica, escindida, acostumbrada a dividir las cosas como medio de control, puede chocar que se nos recuerde que en los hechos operantes y prácticos el medio es el mensaje, pero es así, y con esto se quiere decir «que las consecuencias personales y sociales de cualquier medio (es decir, de cualquier prolongación de nosotros mismos) resulta de la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongación de nuestro propio ser o debido a cada nueva técnica» (McLuhan, 1964: 29). Vamos a intentar desmenuzar el significado de esta conocida frase macluhaniana, y seguiremos para ello las ideas de Kostelanetz: 1. En primer lugar, «el medio es el mensaje» podría sugerir que cada medio desarrolla su propio público, cuya afición por ese medio es mucho más importante que el interés por su posible contenido. Es decir, que lo que consume la gente es el propio medio de manera primordial, una persona se baña en el periódico, consume televisión, por el mero placer de hacerlo; o es aficionado a hablar por teléfono con sus amigos. Es indudable que esto tendría sentido en la experiencia cotidiana, en que a la gente le gusta un medio sobre los otros. 2. El mensaje del medio incluye toda aquella parte de la cultura occidental sobre la que el medio ha ejercido influencia. O sea, que el mensaje contenido en el medio no es sólo «tal noticia», sino que viene acompañado de un aspecto normativo compartido socialmente con las personas que son de nuestra misma cultura. 3. Finalmente, también nos indica que el propio medio moldea sus limitaciones y posibilidades para la comunicación del contenido. De manera que cada medio tiene unas formas y unas posibilidades consiguientes de utilización óptima. Así, por ejemplo, la televisión puede ser más oportuna que la prensa para informarnos de una competición atlética, mientras que la prensa será más adecuada para informarnos de un debate político. En cualquier caso, para McLuhan la sociedad ha sido siempre conformada más por la naturaleza de los medios que por la naturaleza de la información. Por esto, el medio es el mensaje: el medio mismo, la manera en que difunde su información y afecta a la estructura mental y emocional del que lo recibe, es más importante que cualquier mensaje para el que pueda servir probablemente de vehículo. De esta manera se puede afirmar que lo que se imprime en un periódico es menos importante, desde un punto de vista social, que el hecho de que esté impreso incontables veces y que estará simultáneamente a la

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vista de muchas personas; la uniformidad y repetibilidad y simultaneidad del medio rebasa ampliamente su contenido. Y puede afirmarse que «el contenido o mensaje de cualquier medio concreto tiene más o menos la misma importancia que el ‘estarcido’ en la envoltura de una bomba atómica» (entrevista, 1969: 14 y cf. McLuhan, 1964: 29-45). 1.6. Temperatura de los medios Veíamos al analizar el significado de la frase que el medio es el mensaje, como cada medio posee unas cualidades que favorecen unas experiencias y rechazan otras. Al estudiar esto, McLuhan está fijándose en un campo con interesantes consecuencias. Para analizar las cualidades de los medios de comunicación McLuhan idea las categorías de «frío» y «caliente», que nos indican la calidad de la experiencia que comunica y su acción recíproca con la atención humana (McLuhan, 1964: 46-58). Un medio o experiencia caliente podemos caracterizarlo, desenmarañando y ordenando el pensamiento de McLuhan, por: 1) Tener una «alta definición», es decir estar bien abastecido de datos. Así, visualmente una fotografía es una alta definición, frente a la baja de la caricatura que proporciona muy poca información visual. 2)Tener una cantidad considerable de información detallada, o sea, con un carácter altamente individualizado. 3) No ser participativo, dando todo hecho; no exigir participación del receptor. Como vemos, estas características no tienen sentido separadas, son distintos puntos de vista de un mismo tipo de medios que podríamos denominar con el adjetivo de «caliente». Por el contrario, los medios fríos vendrán caracterizados por una baja definición e información poco detallada y exigirán, por tanto, una participación activa del receptor. Así, hemos visto el caso de la caricatura, que no lleva a completar, a rellenar, a participar; existe un hueco que exige nuestra incorporación. Y es que los medios fríos proporcionan un mosaico de sensaciones frente a la linealidad de los medios calientes. La televisión es el medio frío por excelencia. Exige del espectador una intensa participación, dándole una baja definición. Su funcionamiento técnico permite al espectador captar sólo unas docenas de puntos con los que construye su mosaico. Pero McLuhan aplica también los vocablos frío y caliente a las personas y a las experiencias. Y opina que un medio caliente favorece a los realizadores dotados de una presencia altamente individualizada, mientras que los fríos, por el contrario, son más aptos para personas «menos definidas». Así explica el éxito de Kennedy en sus emisiones ante la televisión, con la imagen de la persona fría, indiferente ante el poder. Igualmente el medio radio, caliente, fue utilizado con gran eficacia por la figura individualizada y «altamente definida» de Hitler. Por otra parte, el paso del hombre tribal al tipográfico, supuso un enfriamiento considerable, que el inicio de la era de la electricidad está abandonando. Pues el «mundo del oído es hiperestésico y caliente, y el

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de la vista es un mundo relativamente neutro y frío, el europeo aparece a los ojos del hombre de cultura oral como un tipo extraño —como un pez frío— en verdad». Llevando hasta las últimas consecuencias su teoría de los medios, McLuhan piensa que en un futuro no lejano será posible un cierto control de las situaciones políticas y sociales a través del calentamiento o enfriamiento de los medios. Hitler no hubiera durado mucho tiempo con la televisión, que necesita hombres fríos, con calma, sin agitaciones. A través de una estrategia asistida por medios informáticos se podrían incluso programar los medios para determinar los mensajes que un pueblo debe escuchar según sus necesidades totales, creando así una total experiencia de medios absorbida y modelada por todos los sentidos. «Podemos programar cinco horas de televisión más en Italia, promover la lectura de periódicos durante unas elecciones o aplicar veinticinco horas adicionales de televisión en Venezuela para refrescar la temperatura tribal aumentada por la radio en el mes anterior» (Ibíd.: 46-58). Evidentemente, esto empieza a sonarnos a ciencia-ficción. 1.7. La aldea global Veíamos que la etapa final del gran proceso de desarrollo histórico —siempre según McLuhan— es la era electrónica, caracterizada por un proceso profundo de retribalización. Y éste es el sentido que tiene su afirmación de que vivimos en una aldea global, en un happening simultáneo. Que el mundo se está transformando en una aldea global quiere significar, en primer lugar, que hoy día cualquier persona que viva en la más remota aldea puede llevar, gracias a la simultaneidad y extensión de los medios electrónicos, una vida tan cosmopolita como en París o Nueva York. Pero también en un sentido más profundo, nos indica que «las extensiones tecnológicas de nuestro sistema nervioso central, inducidas electrónicamente, están sumergiéndonos en una piscina mundial de movimiento de información, permitiendo al hombre incorporar dentro de si mismo toda la humanidad» (entrevista, 1969: 32). Parece lógico que si la imprenta como fase extrema de la cultura alfabética destribaliza al hombre, por medio de la elevación de las características visuales a su más alta intensidad, produce el individualismo; la cultura creada por la tecnología eléctrica, al restablecer el equilibrio sensorial, produzca tribalismo (cf. McLuhan, 1962: 224). Mientras que la imprenta centraliza socialmente y fragmenta psíquicamente, los medios electrónicos unen a los hombres en una gran aldea tribal, «que es una rica y creadora mezcla, donde hay realmente más espacio para la diversidad creadora que dentro de la homogeneizada sociedad de masas del hombre occidental» (entrevista, 1969: 57). De esta manera, la sociedad abierta descrita por Popper, basada en el alfabeto fonético, va dando lugar a una sociedad tribal, cerrada, con una unidad biológica, en que las relaciones abstractas van perdiendo significado. El espacio eléctrico como el acústico es total, abierto 360 grados,

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resonante y nos hace volver a la sociedad cerrada de la que cinco siglos de imprenta nos habían separado. La existencia de la aldea global es un hecho, independientemente de que lo admitamos o no. El proceso descrito de retribalización se está realizando para McLuhan de una manera concreta a todos los niveles. Así ocurre en la política, pues Mussolini, Roosevelt, Hitler y el mismo Kennedy, no son más que emperadores tribales a una escala desconocida, con un claro dominio de los medios de comunicación. E igual pasa en muchos valores culturales, porque nuestro ambiente electrónico lleva a una entrega y a la participación para colmar las necesidades físicas y sociales del hombre en niveles profundos. Pero los medios electrónicos a la vez que producen efectos psíquicamente integrantes, dan lugar a una descentralización social que afectará, está afectando, a las instituciones políticas de los Estados. Así se apunta el ocaso de la burocracia. Y es en este sentido como se entiende la «balcanización» que acompaña a la tribu global. Estamos ante una descentralización social profundamente envuelta por la televisión, la radio y la prensa, así como por los ordenadores (entrevista, 1969: 45-48). Puede ser interesante hacer notar la extraña conexión entre las teorías de McLuhan y las de Marx. Ambos piensan que los valores de las sociedades tribales se han perdido en el curso de las transformaciones sociales y que deberán reaparecer en la sociedad futura. Para el marxismo, la ruptura con la sociedad primitiva se realiza por la aparición de la propiedad privada y su dialéctica. Para McLuhan, el fin de la sociedad tribal ha sido la imprenta, que fue la que dio lugar al individualismo y a la propiedad privada. En ambas teorías la vuelta al tribalismo está clara, bien por la propiedad colectiva de la tierra, bien por el hombre integrado de la era eléctrica. 1.8. Educación y televisión El planteamiento básico del que ha sacado McLuhan todas sus ideas es educativo, es un intento de conocer cómo podría hacerse entender por unos estudiantes de Wisconsin acostumbrados a recibir unos medios distintos de los que él les estaba dando. En efecto, la crisis de identidad por la que atraviesan las sociedades y las personas, solamente será solucionable a través de un proceso educativo adecuado: la superación del hombre tipográfico que malvive todavía en nuestra era eléctrica sólo puede realizarse a través de una socialización adecuada. Pero «la educación, que debería ayudar a la juventud a comprender y a adaptarse a su nuevo y revolucionario ambiente, está, en cambio, siendo utilizada sólo como instrumento de agresión cultural». E, incluso, se está intentando imponer a los jóvenes retribalizados los antiguos valores correspondientes a la pasada época visual, especializada y de secuencia líneal. Para McLuhan aquí está la causa creciente del cisma entre las generaciones, que están separadas fundamentalmente por problemas culturales.

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Deberá verse la manera de que el niño o adolescente de la era electrónica reciba unos medios formativos que no sean fragmentados. Si tenemos todos los sentidos envueltos por los medios eléctricos, no se nos puede exigir de repente una comprensión de la especialización que supone la lectura, pues ocurrirá que el muchacho leerá como ve la televisión, y se estará convirtiendo en un cíclope, tratando desesperadamente de revolcarse en libros como lo hace en la pantalla. No debe olvidarse la existencia de una cultura eléctrica. Y que el niño ha sido sometido, y ha asimilado parcialmente, a un montón de noticias sobre el mundo moderno. Ni tampoco que al llegar a la escuela es muy posible que el niño haya sobrepasado las 4.000 horas de televisión. Sin embargo, con los nuevos métodos pedagógicos no debemos caer en la trampa de limitarnos a poner una televisión en cada aula, para utilizarla después con un carácter repetitivo, visual y lineal. Debemos ver la forma de utilizar los multimedia de manera que den una formación en profundidad, envolviendo al receptor, y no podemos olvidar que «la televisión ha cambiado el gusto para toda experiencia en profundidad y esto afecta tanto a la enseñanza de idiomas como a los estilos de automóviles» (McLuhan, 1964: 405). La televisión es para McLuhan «el más significativo de los medios eléctricos porque permeabiliza casi todos los hogares del país, extendiendo el sistema nervioso central de cada espectador y moldeando todo lo sensorial con el mensaje final». Es el principal responsable de la ruptura con el predominio visual que caracterizó al hombre tipográfico. Pero en la concepción de McLuhan, la televisión no es en absoluto un medio visual, aunque pueda creerse lo contrario. Afirma tajantemente que es una extensión del sentido del tacto. Estamos, pues, ante un fenómeno muy distinto del cine o de la fotografía. La imagen de la televisión es de poca intensidad y definición, exigiendo una activa participación del espectador, que debe componer constantemente, actuando como pantalla, las cuatro o cinco docenas de puntos que se proyectan sobre él. La contemplación de la televisión exige una intensa participación, que al unirse al sonido se transforma en una experiencia táctil, y el tacto es el más global de los sentidos. La gran participación que exige la televisión en comparación con otros medios se ha comprobado en muchos experimentos, al dejar claro la mayor recepción de información de los que atienden a este medio. McLuhan destaca los efectos de la televisión que vienen determinados por el carácter frío que lo define. Así, por ejemplo, la televisión en su proceso de tribalización y balcanización ha roto con la preocupación por adquirir una unidad fonética. Igualmente, ha dado lugar a un proceso de democratización, de participación. Desde «el niño de tres años que se sienta junto al papá y el abuelito para ver la conferencia de prensa del presidente» (Ibíd.) hasta la igualdad del niño rico y del pobre al conseguir una información en la televisión. En el capítulo que dedica a este medio en La comprensión de los medios, nos pone abundantes ejemplos del cambio que la televisión está operando.

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2. CRÍTICA A MCLUHAN

Hacer una crítica de las teorías de McLuhan no es una tarea demasiado difícil. Su despreocupación por la crítica y las peculiaridades de su estilo, lo hacen doblemente vulnerable. Incluso algunos de sus más fervientes admiradores, capaces de decir que ningún pensador ha ejercido una influencia tan grande entre la juventud estudiante de hoy como McLuhan, nos dicen de una obra tan señalada como La comprensión de los medios que sólo la mitad del libro posee una penetrante brillantez, otra cuarta parte contiene hipótesis sugestivas y la cuarta parte restante no son más que tonterías. El estilo de La galaxia Gutenberg y de La comprensión de los medios es complicado, inconexo, repetitivo, con poca claridad. Deja frases cortadas en repetidas ocasiones; usa constantemente juegos de palabras y frases coloquiales. Como se ha dicho alguna vez, parece como si el experto en comunicación no fuera capaz de comunicarse. En El medio es el mensaje (1967) y en Culture is Our Businness (1970), ensaya un tipo de libro iconográfico, con mezclas de fotografías, anuncios y frases muchas veces sin sentido, que para ser entendidas requieren una notable familiaridad con las ideas del maestro y una dosis de buena voluntad. Pero esto no importa al profesor de Toronto, que responde a R. K. Merton, al ser preguntado por su forma de conocimiento: «Conmigo no intentéis conocer una realidad. Podéis conocer mis afirmaciones, pero no la situación. Y no tengo interés en mis propias afirmaciones. No estoy de acuerdo con ellas. Las utilizo esencialmente como medio de sondeo». Parece como si todo el trabajo de McLuhan fuera pura palabrería que ni él mismo comparte. Tampoco le importa poner en la contraportada de su obra El medio es el mensaje la siguiente frase de uno de sus críticos: «Es una combinación caótica de afirmaciones irónicas, conjeturas astutas, falsas analogías, deslumbrantes penetraciones, desesperados disparates... y mistificaciones oraculares; todo mezclado íntimamente en un interminable monólogo. También, en mi opinión, contiene un argumento profundamente serio». Si queremos apreciar la obra de McLuhan, es necesario saber pasar por alto no sólo algunas cuestiones formales, sino que debemos aceptar que la ausencia de formalidad es buscada y trata de ser un elemento más de lo que el autor quiere compartir. Quizá la mayor crítica que se puede hacer a toda la obra de McLuhan es su superficialidad y falta de rigor al tratar ciertos temas. No podemos negar que aporta ideas brillantes y muy sugestivas, pero la investigación científica demanda rigor en los métodos. Da la impresión de que nos encontramos ante una vulgarización, al nivel de la televisión comercial, de los grandes temas que preocupan al hombre de hoy sobre la tecnología, la sociología, la historia, la antropología, las artes y los medios de comunicación; y todo mezclado con un cierto aire de ciencia-ficción. De ahí su éxito ante el público y su cuestionamiento científico. No sorprende que

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Finkelstein (1970) se pregunte si McLuhan es un profeta o un impostor, en cualquier caso, no un científico. La falta de carácter científico de toda la obra del autor canadiense y su genialidad es lo que hace que Miller encuentre una cierta semejanza con los trabajos de Teilhard de Chardin. Y en este sentido, aunque nos dice que «sería injusto asimilar McLuhan a Teillard de Chardin», hace una momentánea comparación entre los dos autores, «para mostrar qué formas de pensamiento erróneo, que no tiene nada de común, pueden equivocarse en ciertas categorías de pensamiento bien definidas» (Miller,1971). De esta manera podrá asimilárseles en un tipo idéntico de pensadores que tratan de dar una visión brillante y sugestiva de los problemas, aunque no necesariamente rigurosa. Miller afirma que McLuhan «no sabe construir un razonamiento lógico e ignora lo que es una demostración» (Ibíd.: 27). Otra crítica a McLuhan se cifra en la ambigüedad de los términos que maneja. Los introduce sin previa definición. Nunca terminamos de saber si una revista gráfica es un medio caliente (fotografía, alta definición, linealidad, de letra impresa) o frío (nos da un icono, para sumergirnos en él). Paralelamente «explota» con énfasis la ambigüedad del término medio —de una parte es un instrumento dinámico para llegar a una mejor percepción de la realidad y de otra, un medio de comunicación mecánica para transmitir no importa qué (verdadero o falso)— de manera que se elimina la posibilidad de distinguir lo real de lo falso en la discusión relativa a los medios. La crítica de Finkelstein intenta analizar las bases de todo el planteamiento macluhiano, que descansa sobre el carácter motor de la técnica como modificador del equilibrio sensorial. Y concluye que no es muy preciso hablar de la extensión de un sentido debido a la técnica, como hace McLuhan cuando nos define el medio: «cualquier tecnología, que crea ampliaciones del cuerpo humano y de los sentidos, desde la radio al computador». Porque «un descubrimiento técnico puede ayudar a penetrar la realidad en que nos movemos, pero es esta realidad descubierta y no la técnica la que opera la modificación de la sensibilidad» (Finkelstein,1970:31). Al ver la técnica influyendo directamente sobre los sentidos estamos dejando de lado al hombre integral. Igualmente podemos afirmar que es demasiado simplista toda la concepción de la evolución histórica en el determinismo tecnológico. Podemos aceptar la afirmación «sin papiros no habría existido el Imperio romano» (McLuhan, 1968: 25-26), pero lo que no es posible aceptar es que el papiro haya sido el creador del Imperio romano, como concluye McLuhan. Pasar de un hecho real incontrovertible a una generalización abusiva es una frecuente deficiencia de sus trabajos. En el mismo sentido se puede asegurar con Finkelstein (1970: 23) que McLuhan ignora la verdadera historia al afirmar que «todos los cambios sociales sobrevienen como por encanto a causa de la modificación del ambiente por el medio, en el caso presente el medio Gutenberg». Por

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supuesto, es verdad que sin la aportación de la imprenta, de escritos largamente difundidos, de libros, de periódicos, las naciones y su economía industrial no habrían alcanzado el desarrollo al que han llegado. Pero esto es distinto a decir que la imprenta ha hecho esta revolución. Vemos cómo la tesis macluhiana de considerar los medios como la causa decisiva del cambio social padece las mismas carencias argumentales que el determinismo económico presentado por los peores vulgarizadores de Marx. No estamos ante una historia mal hecha, sino ante una teoría con visos de historia que sirve para refrendar a su vez la misma teo ría; trata de refrendar una teoría con otra teoría (Ibíd.: 24). Parece como si nuestro autor intentara emular la famosa declaración que abre el manifiesto comunista («la historia de todas las sociedades hasta el presente es la historia de la lucha de clases»), con otro eslogan que resume bien su punto de vista: «la historia de todas las sociedades que han existido es la historia de la lucha de los medios» (Ibíd.: 35). Además hay que ser verdaderamente habilidoso para conseguir explicar la televisión como un medio que exige participación y lleva a la democracia activa, cuando la realidad sociológica que constatamos es la pasividad del público narcotizado por los medios. Aunque, partiendo de una lectura fragmentada de la historia, con una definición ambigua de los conceptos fundamentales y una cierta dosis de despreocupación en las formas, puede incoarse una teoría transformadora de la pasividad en actividad. En resumen, la obra de McLuhan resulta interesante, llena de chispazos sugerentes, pero le falta el rigor metodológico de la investigación científica. 3. MEDIOS DE MASAS Y SOCIEDAD DE MASAS

Con independencia de la crítica realizada a McLuhan, queda claro que existe cierto grado de relación entre una sociedad y su sistema de comunicaciones. No es, desde luego, una mera casualidad el hecho de que las sociedades más avanzadas tengan, todas, un amplio sistema de comunicaciones de masas. Nuestra sociedad permite económica y tecnológicamente la posibilidad de los medios de masas, pero a la vez, da la impresión de no ser capaz de vivir sin ellos (cf. R. A. Bauer y A. Bauer, 1970). Los estudios sobre la interrelación entre medios de comunicación masivos y sociedad, han tratado de mostrar el papel integrador y formativo de los medios. También se han puesto de manifiesto los posibles efectos perversos de los medios sobre la sociedad, como productores de masificación, pobreza cultural, etc. Estudiaremos a continuación la opinión de los críticos, los que se sienten disconformes con el papel de los medios en nuestra vida. Parece claro que la sociedad necesita del crítico para ir enriqueciéndose. La actitud del crítico cultural, «gracias a la diferencia o distancia a que se coloca del mal y del desorden, le permite pasar teóricamente por encima de éstos, aunque, a menudo, no consiga sino quedarse tras ellos. Lo que hace el crítico es articular la diferencia o distancia en el mismo

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dispositivo cultural que pretendía superar y que precisamente necesita de esa distancia para tomarse por cultura» (Adorno, 1969: 206). Pero debemos buscar no al crítico competitivo que se mide por su éxito en el mercado del que él mismo es producto, sino al que tiene entre sus presupuestos como objetivo principal el progreso del espíritu. Los primeros intelectuales que vieron con pesimismo las relaciones entre los mass media y la sociedad fueron los «teóricos de la sociedad de masas». La crítica, parte de considerar los medios como promotores y mantenedores de la sociedad de masas. Para cualquier crítico cultural el estudio de los mass media y de sus efectos es una consecuencia directa de su actitud crítica ante la vida; pues, en la actualidad, los medios —tal y como se organizan y operan— son la causa más importante de transformación de una sociedad en sociedad de masas. Y esto es así por dos razones: 1) porque la gente sólo alcanza el mundo real objetivo a través de los medios de comunicación, y 2) porque la dependencia del individuo aumenta por su ligazón a individuos y organizaciones que no tienen recíprocas obligaciones con él y que pueden ser guiadas por valores ajenos a los suyos (McQuail, 1969: 30-31). Conviene destacar que la teoría de la sociedad de masas es la que ha dado lugar al inicio de la discusión sobre el papel de los medios, sobre todo por su carácter provocativo, por la articulación entre sus partidarios y por su frecuencia entre los intelectuales. Hay que advertir el carácter ideológico y no científico de la expresión sociedad de masas (mass society). Así McQuail, al referirse a la interrelación entre mass society, mass culture y mass media, indica que la palabra mass, a pesar de su utilización abundante en escritos sociológicos, no tiene un significado preciso y se hace inteligible sólo cuando se usa en un contexto preciso y relacionado con ciertas clases de conductas, instituciones y estructuras. Hardman vio en 1933 que es un «epíteto elástico, vacío de cualquier contenido científico, que revela más bien el punto de vista de la persona que lo usa, sin clarificar el fenómeno en cuestión, pues el advenimiento del concepto de ‘masa’ se puede vincular a la llegada de un hasta ahora inclasificado estado, con una nueva ideología» (McQuail,1969: 195-201). Podríamos resumir brevemente con Bell lo esencial de la teoría de la sociedad de masas de la siguiente manera: «La concepción de la sociedad de masas puede sintetizarse como sigue: las revoluciones en el transporte y las comunicaciones han llevado a los hombres a un estrecho contacto entre sí y los ha ligado de nuevas formas; la división del trabajo los ha hecho más interdependientes; cualquier cambio en una parte de la sociedad afecta al resto. A pesar de esta mayor interdependencia, sin embargo, los individuos se han hecho más extraños unos para otros. Los viejos lazos del grupo primario de la familia y de la comunidad local se han destruido; la antigua fe parroquial está en un interrogante, pocos valores unificantes han ocupado su lugar. Más importante, las normas críticas de una minoría educada no modelan la opinión o el gusto. Como resultado, las costumbres y normas morales están en constante flujo, las

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relaciones entre los individuos son tangenciales o compartamentalizadas más que orgánicas. Al mismo tiempo, la mayor movilidad espacial y social intensifica la preocupación por el estatus, en vez de un estatus fijo o conocido simbolizado por el uniforme o el título, cada persona asume multiplicidad de roles y constantemente tiene que probarse a sí mismo en una sucesión de nuevas situaciones. A causa de todo esto, el individuo pierde el sentido coherente de sí mismo. Su ansiedad crece y continúa una búsqueda por nuevos senderos. La escena está así preparada para el líder carismático, el mesías secular, que, concediendo a cada persona la apariencia de la gracia necesaria y la plenitud de la personalidad, concede un sustituto para la vieja creencia unificante que la sociedad de masas ha destruido» (Bell, 1965: 430). 4. CRÍTICA AL MODELO INICIAL DE CRÍTICA A LOS MEDIOS

Como es lógico existen discrepancias con el modelo inicial de crítica a los medios. Estos desacuerdos vienen de los teóricos de la sociedad de masas. Podríamos sintetizar en los siguientes puntos: 1. Los medios son el gran poder de coacción de los gobernantes sobre la sociedad. Su eficacia persuasiva es absoluta y el que los domine tendrá en sus manos la opinión pública. 2. Las comunicaciones informales juegan un papel insignificante, si es que juegan alguno, en la sociedad moderna. 3. La audiencia de los medios es una «masa», en el sentido de ser individuos socialmente «atomizados». 4. El contenido y el efecto pueden ser igualados (Bauer y Bauer, 1970: 438-443). Esto es, ante un determinado estímulo por parte de los medios de comunicación de masas, enseguida puede apreciarse un efecto en el público directamente proporcional a los contenidos comunicados. Violencia en los medios genera violencia en la calle. Los resultados obtenidos en numerosas experiencias basadas en la aplicación del método científico, con técnicas cuantitativas y cualitativas rigurosas, han cuestionado seriamente el modelo. Así, por ejemplo, no se puede mantener el postulado de la omnipotencia de los medios. El ambiente existente entre las dos guerras mundiales sobre el arma secreta y poderosísima de la propaganda, se ha visto con falta de fundamento, se ha desmoronado este «cuarto poder» que significaban los medios. Las investigaciones de los primeros sociólogos de los medios, encabezados por Lazarsfeld concluyeron en otras hipótesis como las de la comunicación en dos pasos, más fructíferas y constatables en la realidad. La primera hipótesis quedaba, por tanto, descartada. Dos ejemplos clásicos fueron definitivos para el abandono de la hipótesis de la omnipotencia de los medios. El primero lo explican Lazarsfeld y sus colaboradores (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1940) al estudiar cómo, en la campaña presidencial de 1940, Roosevelt ganó a pesar del

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carácter hostil de la prensa, pues la eficacia de las relaciones interpersonales superó a los efectos previsibles de los mass media. Otro ejemplo conspicuo fue el intento realizado en 1947-1948 para informar sobre las Naciones Unidas al pueblo de Cincinnati, donde se llevó a cabo una campaña de seis meses intensiva (150 spots en radio, en toda la prensa local, se distribuyeron 58.588 libros y se dieron 2.800 conferencias), intentando llegar al millón y pico de residentes de la zona; los resultados fueron desastrosos; así, por ejemplo, se vio que si al principio de la campaña un34 % de la gente había oído hablar del poder de veto en las Naciones Unidas y un 7,5 % era capaz de explicarlo, al terminarla los resultados eran de un 37 % y un 7 %, respectivamente, e igual ocurrió con otros índices de conocimiento: quedó claro el carácter selectivo de la audiencia (Bauer y Bauer, 1970: 348). Hubo que abandonar, también, la segunda hipótesis del modelo, al demostrarse la importancia que las relaciones informales siguen jugando en las sociedades modernas. Los estudios realizados durante la segunda guerra mundial dan abundantes datos al respecto. Igualmente los trabajos citados por Lazarsfeld y su escuela se concretaron en el modelo de Katz Two Step Flow Of Communication (Flujo de la comunicación en dos pasos), por el que se aclaraba la parte jugada por la gente en el flujo de la comunicación (Katz y Lazarsfeld, 1964). Se descartó la tercera hipótesis, el supuesto de la «atomicidad» de la audiencia, al resaltar el papel jugado por los grupos primarios en la selección y en la interpretación de los mensajes recibidos. Igualmente se ha visto que la cuarta suposición del modelo, que igualaba el contenido de los mass media y sus efectos, tuvo que ser muy pronto matizada por las dificultades de aportar pruebas empíricas que la demuestren. Por una parte tenemos todo lo dicho al refutar los supuestos anteriores y, por otra, que los estudios empíricos, como los centrados en la influencia social de la violencia presentada en la televisión, requieren explicaciones más complejas. Hay que sostener con McQuail que existe fundamento para dudar de la objetividad con que los teóricos de la sociedad de masas aplican sus poderosos argumentos, hay fallos que reducen la conveniencia de aplicar sus teorías al campo de las comunicaciones de masas y, finalmente, existen inconsistencias entre la evidencia acerca de las comunicaciones de masas, y los argumentos relevantes. Y esto es así por existir algunas debilidades en el tratamiento de las comunicaciones de masas que es acometido por el análisis de la sociedad de masas; podríamos concretarlas en: 1)hay una tendencia a ver los mass media como un fenómeno totalmente nuevo, en vez de como un nuevo camino de satisfacer unas preexistentes necesidades sociales; 2) insuficiente atención respecto al proceso adaptativo que desarrollan, en la medida en que se les aplique un control normativo y regulador, limitando los efectos disfuncionales y analizando su uso hacia los propósitos constructivos; 3) el exclusivo interés por los aspectos masivos de la comunicación de masas da lugar a prescindir de otras características de potencial significado para la sociedad (McQuail, 1969: 34).

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Algunos investigadores han arremetido contra los teóricos de la sociedad de masas ya que «muchos hacen a los medios objeto de su crítica hostil solamente porque se sienten engañados por la marcha de los acontecimientos» (Lazarsfeld y Merton, 1948: 460). Bauer afirma: «Hemos llegado a la amarga conclusión de que el asunto que inquieta a los teóricos de la mass society es el igualitarismo de la sociedad moderna». Y este mismo autor insiste en que los encuentra mucho más alienados —a ellos— por la cultura moderna, que a los consumidores de la cultura de masas. Es la misma impresión que un observador imparcial puede obtener leyendo a Ortega, su crítica liberal da la impresión de ir dirigida contra la cultura de masas; pero en realidad, va contra toda la masa como conjunto de personas que pueden acaparar unos valores antes sólo privilegiados de una clase. Parece como si algunos intelectuales estuvieran proponiendo en su crítica del «hombre medio» actual un modelo que sería el hombre del Renacimiento y esto no es más que caer en la utopía (McDonald, 1969); cada época debe tener su hombre, que deberá procurarse tenga, en el máximo número de personas, la máxima cantidad de atributos positivos. El desacuerdo entre las proposiciones teoréticas de los críticos y los resultados empíricos obtenidos en el Mass Communication Research ha dado lugar a que los estudios se encuentren dispersos y faltos de una guía teórica que les dé unidad, y por otra parte a una pérdida de fuerza de las mismas proposiciones críticas (McQuail, 1969: 33). 5. LA CRÍTICA MODERNA Y CULTURAL

Con la experiencia del fracaso de la crítica a los medios realizada por los teóricos de la sociedad de consumo y masas, Jansen (1960) indica tres condiciones que debe cumplir cualquier crítica para que sea válida: 1)ser objetiva, evitando proposiciones ideológicas; 2) tener en cuenta la influencia social, política y cultural que pesa incesantemente sobre los medios; 3) deben ponerse los medios en su contexto, en su ambiente, con unos valores, demandas y aspiraciones (Ibíd.: 263). Sólo por este camino conseguiremos evitar el absoluto desconocimiento entre los críticos y los investigadores. Cualquier crítica deberá, por tanto, ser rigurosa, prescindiendo como los buenos antropólogos del propio bagaje cultural, para ver lo que los me dios son y por qué lo son. Y también deberá tener presente que los mass media cumplen unas funciones objetivas, realizadas naturalmente, no asignadas por nadie, y estas funciones, deseables o no, deben ser entendidas (Peterson, 1970). Superada la crítica utópica, con toda la aportación positiva que ha hecho a la Mass Communication Research al plantearle problemas que han forzado muchas investigaciones, no podemos dudar que las consecuencias negativas deducidas del sistema de comunicaciones que tenemos es inmensa, y contra ellas siguen bramando las críticas sociales. Podemos sistematizar las actuales corrientes críticas en tres, que, como vemos, intentan evitar «una actitud incondicionalmente negativa,

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y por ello, estéril, frente a los medios... pues sería tan absurdo como una propuesta de liquidar la sociedad industrial en su totalidad» (Storbom). Las denominamos crítica cultural, crítica a la industria de la conciencia y moderna crítica utópica. Una sistematización típica de esta corriente la hallamos en autores como Bogart, Eco o McDonald, que indican como acusaciones principales contra los medios: 1. Los mass media se dirigen a un público heterogéneo y se especifican según «medidas de gusto», evitando las soluciones originales. 2. Difunden una «cultura» homogénea, destruyendo las cualidades de los distintos grupos y sus tradiciones. 3. Se dirigen a un público sin conciencia de grupo social caracterizado y, por tanto, no reciben demandas con un grado de exigencia: el público tiene como misión soportarlos. 4. Tienden a secundar el gusto existente, sin promover renovaciones. No rompen tradiciones. Lo más que hacen es transferirlas de unos grupos a otros. Son conservadores. 5. Intentan provocar emociones vivas y no mediatas. En lugar de presentar una emoción, la provocan, no sugieren, confeccionan. 6. Están sometidos a la ley de la oferta y la demanda, dan al público únicamente lo que desea, pero siguiendo unas pautas de acción persuasiva exterior fijadas por la publicidad. 7. Ofrecen los productos de cultura sin riqueza, como para cumplir una misión. 8. Confunden al público ofreciendo al mismo nivel el arte y lo chabacano. 9. Alientan una visión pasiva y acrítica, sin estimular el esfuerzo de la vivencia personal. 10. Dan una sobreabundancia de datos sobre el presente, anulando la conciencia histórica. 11. Ideados para el entretenimiento y el tiempo libre, son superficiales, sin interesarse por motivar al hombre en profundidad. Se conforman con hacer pasar el tiempo. 12. Imponen símbolos y mitos de fácil universalidad, reconocibles con facilidad y trasplantables, así conducen hacia la uniformidad. 13. Se desarrollan bajo el signo del conformismo. Favoreciendo la proyección hacia modelos oficiales. 14. Se presentan a sí mismos como modelos educativos de una sociedad paternalista, superficialmente idealista y democrática (Eco, 1968). Las acusaciones enunciadas podrían ampliarse con otras cuantas que vienen a indicar la baja calidad que tienen estos agentes de transmisión cultural. Los medios son siempre una imagen vicaria, que pueden ser nocivos en cuanto no lleven a la gente a la experiencia directa mediante la búsqueda de lo real. El engaño corriente de ser tomados ellos mismos

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como la realidad última, aunque sea de modo inconsciente, trae consecuencias desastrosas, y más cuando su visión del mundo es siempre de color rosa. Paralelamente está la poca valoración que los mismos medios hacen del tiempo de sus consumidores, con la fundamental preocupación de llenar ese tiempo, sin plantearse muchas veces ninguna meta educativa, integral. Igualmente, la captación que hacen de la personalidad de los receptores, especialmente la televisión y el cine, transformándolos en consumidores pasivos —«adictos a un medio: medioadictos»—, puede traer a largo plazo deficiencias en la educación de la voluntad. El estudio de las consecuencias del hábito de consumo de los medios y su influencia en el aumento de pasividad, es uno de los temas candentes para una crítica cultural a los medios. Vemos que las acusaciones de la crítica cultural —aun siendo profundas y verdaderas— no son radicales, en el sentido de que muchos de los argumentos sobre los efectos negativos de los mass media son transformables fácilmente en positivos (Ibíd.: 50-57). No son tanto crítica a los medios como a su contenido, que por supuesto es variable. En un sentido más descriptivo, algunos intelectuales contemporáneos se han ocupado en sus reflexiones de los medios de comunicación y con frecuencia han destacado los aspectos negativos de los medios, sobre todo de los más extendidos (la televisión) o los más recientes (Internet); otros, se fijan en los aspectos positivos, y otros, se limitan a observar y comentar. En el primer bloque situamos a Vargas Llosa, quien en 1996, en su discurso «Dinosaurios en tiempos difíciles», hace una crítica de la cultura audiovisual subrayando que puede «deslizarnos hacia un mundo sin ciudadanos, de espectadores, un mundo que, aunque tenga las formas democráticas, habrá llegado a ser aquella sociedad letárgica de hombres y mujeres resignados que aspiran a implantar las dictaduras». Se autodefine así de dinosaurio y se siente impotente porque «las ficciones de la literatura no pueden competir con las que suministran las pantallas, grandes o chicas. Las ilusiones fraguadas exigen una activa participación del lector, un esfuerzo de imaginación y, a veces, tratándose de literatura moderna, complicadas operaciones de memoria, asociación y creación, algo de lo que las imágenes del cine y la televisión dispensan a los espectadores». Algunos espectadores pueden llegar a ser esos «indigentes cognitivos» (Pastor, 1997: 65) porque se presentan como personas muy limitadas en su capacidad para procesar información, adoptan ante los problemas complejos estrategias simplificadoras y se pliegan a las soluciones que los medios ofrecen sin cuestionar las «irrefutables» verdades mediáticas. Estos «indigentes cognitivos» que van dejando de ser «homo sapiens» o trabajadores de conceptos para convertirse en «homo videns» o trabajadores de imágenes y futuros seres virtuales (Sartori, 1998). Por otra parte, Umberto Eco ha recurrido a la paranoia y a la esquizofrenia para explicar la transición entre los efectos de los medios en los

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años treinta y definir a los navegantes solitarios de la cultura Internet de los noventa en su trayectoria al 2000. Eco ha afirmado que mientras la manipulación clásica era paranoia, la de Internet es esquizofrénica. En este sentido, se ha calificado también a la cultura de Internet de autista y también se ha subrayado que la causa directa del cambio mediático, tecnológico y de conducta humana, al que estamos asistiendo como protagonistas, es la ausencia de una jerarquía y su reemplazo por el caos, un caos al que se llega, según Eco, porque las redes interconectadas o autopistas de la información son capaces de establecer canales de diálogo informal, sin control y dispuestos a cruzar cualquier frontera (Pinto Lobo, 1997). En el otro extremo se sitúan los que piensan que los medios de comunicación fundamentalmente pueden verse como instrumentos que contribuyen a nuestro bienestar siempre y cuando se utilicen correctamente. Como ejemplo, podemos apuntar que no cree que Internet genere una clase social distanciada y aislada en un mundo impersonal de imágenes digitales, electrones y ondas, sino que este medio multiplica las opciones de relacionarse con gente que no vive necesariamente en su entorno (Rojas Marcos, 2000: 55). Otros toman la postura de observadores, tenemos así dos aportaciones en la misma fecha, aunque las observaciones de uno se centran en la televisión y los del otro en la aparición de Internet. Ander-Egg recoge comentarios tanto a favor («integrados») como en contra («apocalípticos») de la televisión y nos viene a decir que ni lo uno ni lo otro; dependerá de las circunstancias y de las personas el hecho de que tengamos que hablar de influencias negativas o positivas derivadas del uso de la televisión (Ander-Egg, 1996: 23-28). Castells (1997: 361) se limita a exponer un hecho y a intentar analizar sus repercusiones: «el surgimiento de un nuevo sistema de comunicación electrónico, caracterizado por su alcance global, su integración de todos los medios de comunicación y su interactividad potencial, está cambiando nuestra cultura y lo hará para siempre». 6. CRÍTICA A LA INDUSTRIA DE LA CONCIENCIA Y A LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La crítica a la industria de la conciencia y a la sociedad de consumo se podría enmarcar en una serie de preguntas enlazadas que realiza Smithe (1972) al hablar de la necesidad de una investigación crítica de los mass media: «¿Es la información el medio a través del cual se desarrollan las relaciones entre los hombres? ¿Están atrasadas las normas de conducta de nuestras instituciones educativas? ¿Continúan perpetuando políticas no críticas derivadas de una época tecnológicamente menos mecanizada? ¿No es cierto que la política de los medios de comunicación de masas (radiodifusión, cine, prensa, libros y revistas) y la política de las demás industrias culturales (considerándose la industria cultural como la producción y venta de todos los bienes y servicios de consumo) han reemplazado hoy en día, en medida sustancial, las funciones educativas

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que anteriormente eran ejercidas por la familia, la escuela y otras instituciones no industriales? ¿Se están convirtiendo las fuerzas del mercado en educadores de nuestros pueblos? ¿No educan las fuerzas de mercado (por definiciones impersonales y motivadas por el mercado) para adoptar una conducta de mercado? ¿No están influidas las normas de conducta de los medios de comunicación de masas y de otras industrias culturales por sus propios propósitos institucionales? Si la industria cultural dirige en medida creciente nuestra educación, ¿los efectos serán favorables para el bienestar del hombre? ¿No podemos distinguir en el proceso de cambio tecnológico-desarrollo, entre las decisiones administrativas y las críticas, para ceder el lugar a las últimas en nuestros procesos institucionales?». Vemos, pues, que la esencia de esta crítica a los medios descansa no tanto en sí mismos, como en su situación actual de dominio de las fuerzas del mercado. Y es así como, llevados por una ideología dominante a la que perpetúan, siguen las tendencias antisociales de esa ideología, aunque la ideología se vea difícilmente rechazable sin romper el sistema. En definitiva, los medios son los perpetuadores y divulgadores de una ideología que los ha constituido y los atenaza. Estamos en los mismos esquemas de Adorno (1953) al intentar plantear los axiomas para una crítica social de la radio. Pero que también podrían ampliarse a todos los medios de masas. Vamos a concretar los axiomas actualizados en los siguientes: 1) Vivimos en una sociedad en que la producción no se propone satisfacer las necesidades del consumidor, sino dar un beneficio al productor. 2) Esta sociedad utilitaria tiene tendencia a la acumulación de capital y esto supone monopolio y estandarización de los bienes producidos y se da especialmente en los medios de masas por su naturaleza técnica y económica, crecientemente compleja. 3) Los antagonismos son un rasgo típico del sistema y se ven tanto en la esfera económica como en la social. 4) El contenido de los mass media se ha hecho un paso intermedio, en lugar de un fin; o lo que es lo mismo, como fin, los medios no son más que entretenimiento. Aunque la intensidad de cada una de las características puede variar, en todas partes, en todos los sistemas sociales tecnocráticos desarrollados, se observa una clara tendencia a utilizar los medios de masas para controlar y dirigir a los individuos. Esto puede interpretarse como un intento de perpetuación en el poder de los grupos e ideas dominantes, que de tener éxito dará lugar a una pobreza espiritual creciente. Como señalan Stormbom y Enzensberger (1972: 162), en los países desarrollados, a excepción de una minoría rebelde, todas las personas son consumidoras de una gran «industria de la conciencia». Tanto en los antiguos regímenes socialistas como en los capitalistas, lo que se ha intentado es ahogar los criticismos peligrosos, impidiendo cualquier formación o información que pudiera mover la estructura social establecida. De esta forma, los mass media están siendo utilizados como medios para la persistencia de la oligarquía. Los medios serían igualmente culpables de una extrema simplificación de lo que el hombre representa.

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En la sociedad occidental, toda la crítica anterior ofrece marcada intensidad por la colaboración de la publicidad, pues en nuestras sociedades se ha dado por primera vez en la historia humana el cultivo de «una técnica cuyo esfuerzo está íntegramente dedicado a condicionar la conducta de los individuos, siquiera que sea en cuanto su papel de consumidores en el mercado» (Navarro Valls, 1971: 224). Es precisamente a través de esta técnica —la publicidad—, transformada en institución social, como nuestra sociedad basada en el mantenimiento de la dinámica producción-consumo provocado, da lugar al consumo de todo lo producido (Muñoz Alonso, 1969). Como nos indica Navarro Valls, «la publicidad comercial ha adquirido la facultad de educar a las gentes, pues educar no es otra cosa que ayudar a fijar actitudes y juicios de valor en las personas». Y si a esto unimos su carácter de ideología, en el sentido de ofrecer el consumo, como meta suficiente para la existencia, obtenemos una síntesis aterradora. Y los medios, sustentadores de la publicidad son los que le dan el carácter dominante sobre la sociedad, amplificando su capacidad frustradora. De esta misma manera, el clima de desasosiego creado en nuestras sociedades es atribuible a los medios, en la medida que han potenciado la publicidad, que «han hecho al hombre más pobre, al ofrecerle mucho más de lo que podía conseguir y más insatisfecho al excitar continuamente sus deseos de poseer» (Navarro Valls, 1971: 229). Debemos huir de la concepción extendida sobre el carácter neutro de la publicidad. Es formalista todo intento de segregar en los mass media los componentes comerciales de los ideológicos (Smithe, 1972: 167). La publicidad es en sí misma una ideología completa e impone una concepción de la vida con unas características propias. En esta corriente de pensamiento, al considerar a los medios como representantes característicos y máximos potenciadores de la «industria de la conciencia» y del dominio publicitario, y en cuanto éstos forman un sistema que tiende a reproducirse, la crítica es más profunda. Es una crítica al sistema, y para salvar intelectualmente los mass media, no quedaría más remedio que romper el sistema. Intentar pensar en un papel positivo y formador de los medios significa trasplantarse a otro sistema, como hace Ahmavaara (1969). También podemos pensar que la aplicación de las leyes del mercado al intercambio internacional de contenidos específicos para los mass media (programas de televisión, películas, música, etc.), da lugar a un dominio cultural de los países más ricos y a un mercado para verter residuos y subproductos culturales. 7. UNA CRÍTICA UTÓPICA: BÚSQUEDA DE UNA SOLUCIÓN OPTIMISTA

Algunos autores han intentado salvar el sistema, indicando —aunque sea con carácter utópico— la posible potenciación de alguna de las funciones que los medios realizan o pueden realizar. Entre estas teorías podemos

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apuntar la de Ahmavvara (1969), que intentaremos sintetizar en los aspectos más críticos de su obra. Parte el profesor finlandés de su concepto de cognición, definido como el hecho que se experimenta en el sistema nervioso central mediante el nacimiento de un pensamiento en la conciencia. Las cogniciones de un determinado pensamiento pueden ser precedidas por un proceso nervioso prolongado que establece las bases; dicho proceso nervioso es lo que todos entendemos por «proceso de aprendizaje». El proceso de aprendizaje puede realizarse por dos caminos. El primer tipo de instrucción consiste en aprender por recompensa o castigo, de manera que la información que se obtiene no tiene valor en sí, sino en cuanto al premio o castigo. Estamos así ante la instrucción condicionada. La segunda sería el aprendizaje espontáneo, basado en las mismas condiciones estructurales del que aprende, sin recompensas ni castigos; es el tipo de instrucción motivada por «curiosidad intelectual». La experiencia demuestra que el aprendizaje espontáneo es más efectivo cuanto más elevadas son las actividades intelectuales. Podemos definir el proceso social de cognición como el proceso total compuesto por los procesos de aprendizaje que se realizan en todos los individuos de la sociedad y sus mutuas interacciones. Este proceso social sería igual que el proceso de aprendizaje, condicionado o espontáneo. Los mecanismos condicionadores o de manipulación actuarán ofreciendo recompensas (títulos, grados, colocaciones, prestigio social, dinero, bienes de consumo, etc.) y por medio de sanciones sociales (cárcel, multas, castigo a comportamientos desviados, etc.). De esta manera, puesto que la distribución de recompensas y sanciones depende, en último término, del sistema económico fundamental de la sociedad, es precisamente este sistema económico el que, a largo plazo, dirige la tendencia general del proceso social de cognición (Ahmavvara, 1972: 152). Vemos pues, que los mecanismos manipuladores son los que hacen que una sociedad de masas se transforme en una sociedad de mercado, también a nivel de la conciencia. Pero veíamos también que puede existir una cognición no impuesta, que puede dirigirse por ideas desviadas de las prevalentes en la sociedad. Esto sería la cognición crítica espontánea, que comprendería la cognición de ideas que no coinciden con el modo prevalente de pensar. Este tipo de cognición sería típico de individuos en conflicto con el sistema y con capacidad intelectual para un análisis de este conflicto (proletarios, individuos desviados, estudiantes e intelectuales). Las instituciones sociales de cognición son fundamentalmente la escuela, la universidad y los mass media. Y tienen por misión realizar el proceso social de cognición. Pero en la medida en que alguna de estas instituciones —como las escuelas y las universidades— cumplen servicios específicos necesarios para el funcionamiento social, el proceso de aprendizaje que aplicarán estará integrado por mecanismos manipuladores. O sea, que la función de servicio, de hacer que haya personas con capacidad técnica para que la sociedad persista, origina que tanto la escuela como la

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universidad deban emplear la manipulación, aunque sea aconsejable que se favorezca la cognición espontánea. Quedan así los medios como la institución social que no presta servicios necesarios para la producción y la subsistencia y puede dedicarse íntegramente a favorecer a la cognición espontánea. Y en la medida en que no estén dominados por ningún organismo —en la medida en que la televisión y los demás medios sean autónomos— nos encontraremos con unos potenciadores de la cognición crítica espontánea. El planteamiento a grandes rasgos de Ahmavaara y su solución utópica, nos indica un conjunto por el que, a trompicones, podría intentarse una solución. Desde luego las dificultades, ya indicadas al precisar antes el sistema real en que nos encontramos, nos inducen a pensar que estamos ante una solución de laboratorio. En definitiva, es un intento de salvar a los medios por sus posibilidades potenciadoras de la cognición crítica. 8. LA DISCUSIÓN TEÓRICA ENTRE JÜRGEN HABERMAS Y NIKLAS LUHMANN

Nos parece interesante completar este capítulo con un breve comentario de la obra Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie. Was leistet die Systemforchung? (Teoría de la sociedad o tecnología social. ¿Qué resulta de la investigación sistémica?). El contenido de esta obra es la polémica establecida entre dos de los principales representantes de la sociología alemana del final del sigloxx, Jürgen Habermas y Niklas Luhmann. Ambos pueden considerarse artífices de la postmodernidad, con el margen ambiguo que la expresión encierra, pues sus posturas son en lo fundamental divergentes. Sólo coin ciden en cuanto a la conciencia de la crisis de la Ilustración y de sus categorías racionalistas, así como el inacabamiento del proyecto ilustrado. Y ello no se debe a factores externos, sino a las propias deficiencias del modelo; es decir, a que el racionalismo no ha sido superado. Para Habermas esta crisis reclama una ampliación del paradigma, una superación de la unilateralidad. Se trata de acoger lo que la razón científica ha excluido: el mundo vital. Para Luhmann, en cambio, ese mundo vital, efectivamente excluido por la técnica, no pude ser acogido en ella. Pues la única manera de acoger la complejidad vital es situarse en un nuevo nivel de racionalidad, lo cual supone un progresivo alejamiento de aquello que Habermas quiere recuperar. Así, el empeño de Habermas es reinventar las exigencias de la vida frente al sistema; el de Luhmann, en cambio, es registrar el efectivo progreso de ese sistema en el mundo actual, y el consiguiente retroceso de la dimensión vital. Los dos autores advierten básicamente un fenómeno común, pero Habermas reacciona frente a él proponiendo una utopía, mientras que Luhmann se conforma con describirlo en el momento presente y en su pronosticable proyección. Según Luhmann, de la complejidad social sólo puede hacerse cargo la complejidad teórica. Denomina sistema a todo conjunto organizado

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de relaciones tipificadas y dotadas de alguna propiedad capaz de supervivencia y autogobierno. Un todo real que, en parte por su propio orden y en parte merced a las condiciones ambientales, se mantiene idéntico en el seno de un ambiente complejo, cambiante y no del todo controlable. Se trata, por tanto, de un conjunto de mediaciones tecnoestructurales con un alto nivel de abstracción y generalidad. El sistema es autopoiético, o sea, se produce a sí mismo evolutivamente, sin que quepa ofrecer una fundamentación ontológica de su proceso, ya que su ser está autoconstituyéndose en una diferenciación funcional progresiva que cualifica los elementos en que consiste. Luhmann coincide con el postestructuralismo en denostar la concepción subjetivista antropocéntrica típica de la Ilustración. También coincide en dinamizar las estructuras, descosificándolas y haciéndolas depender en su constitución del sistema, cuya estabilidad deviene meramente procesual. El antihumanismo luhmaniano es el punto esencial de la confrontación con Habermas. Lo que Luhmann describe acríticamente como un fenómeno típico de nuestro sistema social, Habermas lo proscribe no sólo muy críticamente, sino hasta con vehemencia. Habermas condena la planificación administrativa del sentido muy certeramente advertida por Luhmann en la sociedad actual. Esta planificación es negativa porque funde técnica y administración, suspende la autonomía de la ciencia y elimina las diferencias entre la verdad y el poder. Con ello, cancela toda posibilidad de diálogo intersubjetivo e instaura el dominio universal de la técnica: tecnocracia. En otras palabras, Habermas procura superar el craso objetivismo funcionalista de la Systemtheorie mediante un retorno a la intersubjetividad dialogante del mundo vital. Su meta es reconciliar teoría y praxis, estructuras formales e informales, sistema y contexto inmediato de la vida. Para ello reivindica la necesidad de retrotraer la investigación sociológica a sus fundamentos, es decir, a aquello sobre lo que se construye el sistema. En ese sustrato las normas no son mero mecanismo funcional, como sucede en el nivel intra-sistémico, sino que se configuran objeto de decisiones racionales. Éstas deben ser adoptadas deliberada y consensuadamente por los miembros de la sociedad. Sólo así la teoría de sistemas se abre a una teoría de la acción que otorga posibilidades participativas a los protagonistas de la historia. La acción social de los sujetos sociales representa siempre un margen irreducible de indeterminación del sistema. Ese margen constituye su apertura, su imprevisibilidad y su carácter realmente histórico, es decir, inacabado y susceptible de innovación. Dado que el propio Luhmann ha advertido la necesidad de justificar la no recursividad de la dialéctica sistémica, es decir, su mantenida diferencia con el entorno (pues sobre ella descansa su misma constitución), Habermas considera que el mejor modo de hacerlo es garantizar el carácter último, insustituible y básico de la esfera vital.

15. ESTUDIOS GENERALES SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN María del Carmen García Galera, María Lourdes Vinuesa Tejero y Antonio Lucas Marín

Desde el principio de la era de la comunicación de masas, los estudiosos han intentado comprender las influencias que los medios ejercen en el público. El resultado de esta búsqueda ha sido una serie de formulaciones que intentan describir, explicar y predecir lo que puede pasar si determinadas categorías de personas se exponen a específicas formas de mensajes por vía de medios concretos de comunicación de masas. Las razones que han conducido a este particular análisis han ido cambiando a lo largo de los años, si bien puede decirse que, en líneas generales, se trataba de observar hasta qué punto los medios de comunicación formaban parte del proceso de socialización del sujeto receptor. Es decir, cómo estos medios ejercían su influencia en las actitudes o comportamientos de los individuos, bien cambiando sus patrones de conducta o de ideas, bien reafirmando los ya existentes. A lo largo del capítulo que ahora nos ocupa, podremos ver la evolución de estos estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, las divergencias de opinión entre los científicos que afirman la relatividad de la existencia de tales efectos frente a los que confirman empíricamente la presencia de los mismos. Asimismo, veremos las diferencias entre efectos sociales y efectos individuales, y las consecuencias que las nuevas tecnologías de los medios tienen sobre la conducta y formas de pensar de los sujetos. No obstante, conviene destacar el aspecto ilimitado de estos estudios, en tanto el tema de los efectos comenzó a estudiarse hace ya casi un siglo y parece que seguirá siendo objeto de estudio y preocupación en los años venideros, si tenemos en cuenta la rápida evolución de los medios de comunicación y la aparición constante de nuevas tecnologías que involucran, de muy diferentes formas, a sujetos de todas las edades y cuyas consecuencias continúan siendo continuo objeto de estudio. 1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El concepto de efecto de los medios de comunicación ha evolucionado a lo largo de los años. Desde comienzos del presente siglo en que se plan-

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tearon las primeras teorías e hipótesis relacionadas con este término, un gran número de científicos sociales, preocupados por los efectos de los medios de comunicación de masas en la audiencia, han ido desarrollando sucesivas investigaciones que han dado paso a distintas interpretaciones del término efecto. Así, se pueden distinguir tres etapas fundamentales en la evolución del mismo: Periodo 1920-1940. En esta etapa inicial, se consideraba que los medios de comunicación tenían una fuerte repercusión en la audiencia. Es en estos momentos cuando los investigadores acuñan el término strong effects u omnipotencia de los medios. Este punto de vista fue el dominante durante la primera y segunda guerra mundial. Términos como la teoría de la bala mágica o la teoría de la aguja hipodérmica salieron a la luz para describir esta primera aproximación a los efectos de los mass media. Periodo 1940-1970. La segunda etapa dio comienzo cuando los analistas de los medios de comunicación empezaron a poner en duda la existencia de los efectos omnipotentes de la etapa anterior, no encontrando en sus investigaciones evidencias que pudieran justificar la presencia de este tipo de influencias. Algunos investigadores utilizaron expresiones como la de la teoría de los efectos limitados (Jeffres, 1986), término que llegará hasta los años setenta. Periodo 1970-Actualidad. Las investigaciones realizadas a partir de la década de los setenta aportaron nuevas conclusiones sobre los efectos que los medios de comunicación de masas provocan en la audiencia. Los científicos sociales comenzarán a exponer sus teorías sobre la existencia de efectos desde diversas perspectivas (conductual, afectiva y cognitiva), mostrando un especial énfasis en los efectos cognitivos, especialmente a partir de los años ochenta. En los últimos años, se vuelve a hablar de nuevo de los efectos poderosos de los medios. La tendencia, pues, más generalizada sobre el estudio de los efectos de los medios de comunicación es la que subraya un cierto desarrollo cíclico del tema: poderosos, limitados, poderosos… (McQuail, 1983, Tuchman, 1988, Roda Fernández, 1989); donde cada modelo que caracteriza un periodo viene sustituido —al ser superado— por el descubrimiento de nuevas variables, de otros aspectos del proceso de la comunicación, como veremos más adelante. Y esto independientemente de que los autores hablen de tres o cuatro etapas. Por otra parte, otros planteamientos son críticos con la insistencia en los periodos; sin pretender acabar en el reduccionismo en cuanto a la presentación de la historia del estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas. Estos mismos planteamientos insisten en hacer referencia a una versión básicamente continuista de la historia. Así, Mario Wolf se refiere a los ciclos expuestos para presentar el estudio de los efectos, si bien considera que se puede detectar algún tipo de continuidad que localice recorridos que pueden ser más duraderos y significativos; diferentes de aquellos a los que se consideró sucesivamente los tradicionales protagonistas de estudios y debates de la atención colectiva. Por

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tanto, esta interpretación pone en duda la caracterización neta y unívoca de cada fase y, por ello, trata de demostrar que en los diferentes periodos nos podemos encontrar con la coexistencia de actitudes, orientaciones y resultados muy diferentes, algunos de los cuales fueron empujados hacia el olvido. Esta nueva interpretación es denominada por Wolf (1994: 30) como Reconstrucción por coexistencia y a la propuesta de la investigación clásica o tradicional la denomina Reconstrucción por ciclos. 1.1. Primer periodo (1920-1940) En este primer periodo, los efectos de los medios de comunicación de masas se consideraban como efectos directos y uniformes. La teoría de la bala mágica, predominante en este periodo, ha sido resumida por DeFleur y Dennis (1991) en los siguientes términos: a) los medios de comunicación presentan mensajes a los miembros de la sociedad, considerada una sociedad de masas, quienes los perciben de forma más o menos uniforme e igual; b) los mensajes son estímulos que influencian significativamente las emociones y sentimientos de los individuos; c) los estímulos llevan a los individuos a responder de manera uniforme, provocando cambios en los pensamientos o conductas de ciertos sujetos, similares a los cambios producidos en otras personas; d) los efectos de los medios de comunicación de masas son, pues, poderosos, uniformes y directos. Hay autores que se refieren a estos mismos conceptos con el nombre de teoría de la bala mágica, según la cual, los medios de comunicación tenían efectos directos, inmediatos y poderosos sobre aquellos que prestaran atención al contenido de los mismos (DeFleur y Dennis, 1990). Los mensajes llegarían a todos y cada uno de los sujetos receptores de igual forma, produciendo en ellos los mismos cambios en las conductas y actitudes. Esta teoría ha sido denominada también como la teoría de la aguja hipodérmica, en el sentido de que los medios de comunicación podían inyectar efectos en una audiencia pasiva y obtener de la misma una respuesta uniforme (Lasswell, 1927: 1948). Como afirman McQuail y Windahl (1981: 41), «los contenidos de los mass media se veían como una inyección en vena que hacía reaccionar a la audiencia en la forma deseada». Estos planteamientos que defendían la aparición de una sociedad de masas se basaban en algunas hipótesis sobre la naturaleza de las sociedades modernas. Así, a comienzos de siglo, un cierto grupo de intelectuales empezó a proclamar la idea de que la sociedad se había convertido en una sociedad de masas (mass society), en la cual los individuos estaban relativa y geográficamente separados los unos de los otros. Asimismo, en esta sociedad, las bases de solidaridad tradicionales habían desaparecido; la familia, por ejemplo, había perdido su lugar en el orden social y el vecindario, como entidad social, estaba igualmente desapareciendo. No obstante, y a pesar de la distancia, estos individuos continuaban siendo como sus semejantes en términos de emociones y actitudes, por lo que se entendía que los mass media podían ser una importante y podero-

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sa fuente de influencia sobre las formas de actuar de los componentes de esta sociedad naciente. Se podían enviar los mensajes a los distintos individuos integrantes de esta sociedad de modo que estos los comprendieran de manera más o menos uniforme (Lowery, 1983). Así pues, y según este planteamiento, la sociedad de masas era una sociedad homogénea en el sentido en que todos sus componentes eran susceptibles a los estímulos procedentes de los medios de comunicación calificados de impersonales. Es más, el hecho de que cada individuo estuviera aislado evitaba que la influencia de los medios de comunicación fuera suavizada por las potenciales relaciones sociales no existentes (DeFleur y Dennis, 1991). Esta homogeneidad social planteada por los científicos de la época sirvió como base para gran parte de la campaña propagandística desarrollada durante la primera guerra mundial. Esta campaña tomó como punto de partida la idea de que un determinado estímulo (mensaje) podía llegar a cada uno de los miembros de la sociedad de masas a través de los medios de comunicación, y que, cada individuo lo percibiría de la misma forma en que lo harían los restantes miembros de la sociedad. Todo ello conseguiría provocar una respuesta más o menos uniforme por parte de todos los integrantes de esta sociedad de masas y los medios conseguirían sus objetivos en tanto que el aislamiento de los receptores evitaba cualquier tipo de interferencia. Durante el periodo bélico, por ejemplo, los periódicos se encargaron de hacer creer a los ciudadanos que el enemigo era terriblemente cruel e inmoral. Las noticias que se divulgaban a través de la prensa de la época describían la conducta inhumana del enemigo, con el propósito de convencer a todos los lectores por igual de que el enemigo era un auténtico monstruo. Los primeros estudios que trataron de comprobar la existencia de estos efectos uniformes y directos tuvieron lugar entre los años veinte y treinta. Se reunieron toda una serie de educadores, psicólogos y sociólogos con el propósito de realizar un estudio a gran escala mediante el cual se pudiera comprobar los efectos de las películas de cine en la juventud. Genéricamente, recibieron el nombre de los Payne Fund Studies (Estudios de la Fundación Payne), y se convirtieron en el primer estudio multidisciplinar enfocado en los efectos producidos por un medio tan importante como era el cine en esa época. Si bien en la actualidad las técnicas de estudio utilizadas pueden resultar objeto de crítica, puede decirse que la gran cantidad de datos recogidos en este estudio muestran aún su validez para conocer el impacto del cine en los años veinte. Igualmente, es ilustrativo de cómo las películas ejercían una importante influencia en la conducta diaria de los jóvenes y cómo ésta cambiaba como consecuencia de la asistencia a estas proyecciones cinematográficas (Lowery y Defleur, 1983). No obstante, con el paso de los años y las aportaciones de las sucesivas investigaciones, los científicos sociales empezaron a plantear la ineficacia del modelo lineal de comunicación estímulo-respuesta, defendido hasta entonces por los partidarios de la teoría de la aguja hipodérmica.

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Este modelo, según sus detractores, no tomaba en consideración variables tales como las características de los individuos, el ambiente social, etcétera. El planteamiento, pues, comenzaba a ser distinto y se empezaba a dar los primeros pasos que desembocarían en la segunda etapa de la evolución de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación de masas. La audiencia estaba formada por sujetos activos —no por receptores pasivos de información— que se relacionaban los unos con los otros. Los psicólogos empezaban a enfatizar las diferencias en las necesidades de las personas, sus actitudes, sus valores y otras variables de la personalidad. Todo ello les llevaba a concluir que cada individuo percibía el mundo de manera única y diferente, y que su forma de actuar era distinta a la del resto de las personas. La naturaleza humana, por tanto, no era uniforme sino psicológicamente distinta de una persona a otra. Las nuevas investigaciones dieron paso a un conjunto de teorías diferentes de las planteadas hasta el momento, basadas en el hecho de que los medios de comunicación no eran los encargados únicos y directos de producir efectos sobre las conductas de los individuos. Ante la pregunta «¿qué efectos producen los medios de comunicación?», la respuesta comenzó a ser depende de. Empezó así a plantearse la idea de que existen otras variables, además de los medios de comunicación, que afectan e intervienen en la conducta de los sujetos. Fue así como se abrió paso la denominada teoría de la percepción selectiva. Según ha quedado expuesto por Lowery (1983), las principales aportaciones de esta teoría fueron las siguientes: a) los medios de comunicación transmiten mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero estos mensajes son recibidos e interpretados de manera selectiva; b)las bases para esta «selectividad» residen en las diferencias en los hábitos de percepción de los miembros de la sociedad; c) las diferencias en los hábitos de percepción tienen lugar debido a que cada individuo posee un conjunto único de creencias, actitudes, valores, necesidades y formas de gratificación que han sido adquiridas mediante aprendizaje; d) debido a que la percepción es selectiva, la interpretación, retención y respuesta a los mensajes de los medios de comunicación es también selectiva y varía según los individuos; e) así, pues, los efectos de los medios de comunicación no son ni uniformes, ni poderosos, ni directos; sus influencias son selectivas y limitadas por las diferencias psicológicas individuales. De esta forma, y a partir de estos planteamientos teóricos, se daba paso a una nueva etapa en el estudio de los efectos de los medios de comunicación, en la que los científicos sociales basarían sus investigaciones en conceptos tales como el de efectos limitados de los medios. 1.2. Segundo periodo (1940-1970) Según se ha expuesto anteriormente, esta segunda fase se caracteriza, por un lado, por el planteamiento por parte de diversos científicos sociales de ciertas dudas sobre la existencia de los efectos directos e inmediatos

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de los medios de comunicación mantenidos hasta entonces y, por otro, por la aparición de nuevas teorías que exponen una visión diferente de los efectos de estos mass media. Dos grupos de investigadores serían los encargados de producir el cambio en el concepto de efecto defendido hasta ese momento, mediante el planteamiento y defensa de dos modelos de efectos que difieren de los utilizados anteriormente. El primer paso fue dado por un grupo de investigación de la Universidad de Yale, encabezado por el profesor Carl Hovland (1953) que desarrolló un modelo de comunicación denominado, según DeFleur y Ball-Rokeach (1982), modelo psicodinámico. En este modelo, la importancia de los mensajes era menor que en el modelo planteado en la etapa anterior; otros factores como pudieran ser las características del receptor juegan un papel decisivo en la comunicación, interviniendo en el proceso entre estímulo y respuesta. La segunda base para el planteamiento de esta duda sobre los efectos inmediatos de los medios de comunicación surge de los estudios realizados por un grupo de investigadores de la Universidad de Columbia, encabezado por Paul F. Lazarsfeld (1955). Lazarsfeld fue el encargado de dar una orientación más sociológica al estudio de los efectos de los medios de comunicación. Sus investigaciones sobre el comportamiento electoral de los votantes indicaron que la influencia de los mass media en las preferencias de voto era bastante inferior a lo que era de esperar. Según Lazarsfeld (1955), al menos dos factores entran en juego respecto a la influencia de los medios de comunicación en las decisiones de voto de los ciudadanos: 1) los individuos son selectivos en el uso de los medios; y 2) la comunicación interpersonal es más efectiva que la comunicación de masas cuando se trata de influenciar o cambiar creencias y actitudes. Con este estudio se dio paso a un nuevo modelo sobre los efectos de los medios de comunicación, relacionado, fundamentalmente, con las informaciones de carácter político o gubernamental. Según este nuevo modelo, el de comunicación en dos pasos, las informaciones de los medios de comunicación no llegaban directamente a la audiencia, sino que entre ambos se abría paso un elemento mediador, denominado como los líderes de opinión. Por otra parte, y en esta misma línea de razonamientos, Klapper (1960), autor de The Effects of Mass Communication, uno de los estudios con mayor repercusión en el campo de los efectos de los medios de comunicación de masas, sintetizó la idea central de esta segunda fase afirmando que los medios de comunicación, normalmente, no son causa suficiente y necesaria de los cambios producidos en las conductas o actitudes de la audiencia. Para Klapper, los medios funcionan como un eslabón en una cadena de factores mediadores. DeFleur y Dennis (1991), en su libro Understanding Mass Communication, recogen una de las investigaciones desarrolladas durante esta fase, con la cual se demostró cómo las diferencias individuales constituían una variable clave cuando se trataba de analizar los efectos de los medios de comunicación en la audiencia. Dicha investigación consistió en la proyec-

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ción de una serie de documentales bajo el título de Por qué luchamos a los miembros del ejército americano durante la segunda guerra mundial. La serie fue utilizada para explicar a los soldados por qué comenzó la guerra y por qué sería una lucha ardua y difícil. Se esperaba que el hecho de ver estos documentales durante el periodo de entrenamiento, no sólo enseñara a los soldados a coger un fusil, sino que también sirviera para conseguir cambios en sus actitudes hacia la guerra y hacia el enemigo. Sin embargo, lo que se observó fue diferente a lo que se esperaba. Mientras que las proyecciones sirvieron para que las tropas aprendieran ciertos conceptos bélicos y se formaran algunas opiniones entre los miembros de la tropa, la mayoría de los soldados ni desarrollaron sentimiento alguno de maldad hacia el enemigo, ni se mostraron más confiados en el poder de los Estados Unidos. De hecho, los efectos fueron diferentes según los niveles de educación de los soldados. En líneas generales, aquellos con un nivel de educación superior aprendieron más de la proyección que aquellos con un nivel inferior, si bien sus actitudes no sufrieron cambios apreciables. Así pues, los efectos de estos documentales fueron, según los investigadores, efectos claramente limitados y sirvieron para poner de manifiesto cómo los medios de comunicación no eran la única variable causante de cambios en las conductas y/o actitudes de los receptores. Estas conclusiones contradecían, pues, las creencias mantenidas durante los años anteriores sobre los todopoderosos mass media. Asimismo, la afirmación de que los efectos producidos por los medios de comunicación variaban dependiendo del nivel educativo de los sujetos, contradecía también la noción de que los mensajes eran como balas mágicas que penetraban por los ojos y oídos de la misma forma en todos los sujetos y creando efectos similares en sus receptores. Así, las diferencias individuales llegaron a ser centro de diversos estudios psicológicos, los cuales mostraron que las variaciones en las necesidades de los sujetos, actitudes, valores, inteligencia y otros factores de su personalidad eran clave para la configuración de sus conductas. Finalmente, otra de las características de las investigaciones desarrolladas en esta segunda etapa es que los investigadores prestan cada vez mayor atención e importancia a las diversas estructuras sociales en sus análisis sobre la influencia de los medios de comunicación. Su interés se centra, entre otros, en la organización de la sociedad en clases, en los grupos raciales o étnicos, en las instituciones sociales tales como la familia, el gobierno, etc. El objetivo es investigar, por un lado, cómo cambian o se transforman estas estructuras sociales. Por otro, se trata de analizar el papel que los medios de comunicación desempeñan en el nuevo diseño de estas estructuras. 1.3. Tercer periodo (1970-Actualidad) Los medios de comunicación, especialmente la televisión, experimentaron un importante y significativo crecimiento a partir de la década de los setenta. En este periodo, los individuos recurren de manera generalizada

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a los periódicos, la radio o la televisión como fuente de información, entretenimiento, etc., lo que lleva consigo el resurgir de la creencia entre los científicos sociales de que los mass media producen efectos en sus receptores y que estos efectos son considerados como muy poderosos. De este modo, la opinión cada vez más generalizada entre los investigadores a partir de esos momentos empieza a ser que los medios de comunicación tienen, de hecho, efectos en las audiencias, si bien la analogía hipodérmica, expuesta en la primera fase, no es utilizada en esta ocasión como modelo que explique el modo de actuar de estos efectos. Según Smith (1995), entre otros motivos, el modelo desarrollado en esta tercera etapa se va a diferenciar del expuesto en los primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicación en el enfoque dado a las investigaciones por las siguientes razones. En primer lugar, los defensores de la teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica centraban sus investigaciones principalmente en el estudio del contenido de los mensajes de los medios de comunicación cómo único causante de efectos en los receptores. En esta tercera fase, sin embargo, son otras las características de los medios que se tienen en cuenta a la hora de analizar los efectos de los medios de comunicación. Los investigadores toman en consideración en sus análisis desde el tamaño y estructura, al estilo u organización de los medios. En segundo lugar, en esta tercera etapa se da paso a un amplio espectro de posibilidades, que va más allá del simple modelo estímulo-respuesta (efecto directo). Así, se presentan algunos planteamientos, como los de los investigadores marxistas, por ejemplo, quienes mantienen que los mass media juegan un importante rol en la legitimación de la sociedad capitalista y burocrática o en el mantenimiento del statu quo (Gandy, 1982). En las últimas décadas, las teorías sobre la influencia de los medios de comunicación han sacado a la luz los diversos aspectos de la vida individual y social que pueden verse afectados por la presencia constante de los mass media. Así, se ha identificado a los medios de comunicación como Agenda-Setters, es decir como agentes que indican a los individuos qué pensar y sobre qué hablar (Thayer, 1988), pero no qué posición adoptar (McCombs y Shaw, 1972; Becker, 1982). Igualmente, se han presentado teorías que consideran que los medios tienden a reforzar, estabilizar conocimientos, actitudes y conductas, en lugar de introducir nuevos elementos (Parenti, 1986). Todo ello parece conducir a la conclusión de que los efectos no son únicos ni monodimensionales, sino que pueden ser de una gran diversidad y que unos son más fáciles de producir que otros. Por ejemplo, los efectos variarán en función de las características formales del emisor (medio de comunicación). Así, la información transmitida a través de la televisión no produce los mismos efectos que la transmitida en la prensa escrita. De igual forma, la utilización de elementos formales, como puede ser el color, o de contenido, como puede ser la ubicación geográfica de cualquier información, influyen en el tipo e intensidad de los efectos que se producen.

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Los estudios realizados en el campo de los efectos de los medios de comunicación en los niños ilustran la diferencia entre el impacto del contenido y de los aspectos estructurales de los mass media. Por ejemplo, la mayoría de los estudios sobre los efectos de la violencia televisiva en los niños están basados en el contenido de los medios de comunicación, si bien esta relación violencia-medios de comunicación no es la única que puede establecerse. En el campo de la publicidad, Michael Jacobson, director del Center for Science in the Public Interest considera que «hoy los niños pueden tener mayor conocimiento sobre nutrición que los niños de los años setenta, pero también son más gordos y sedentarios, probablemente debido a la televisión» (Pratt, 1991: B2). Lo que Jacobson sugiere es que los anuncios en televisión sobre comida rápida, por ejemplo, inculcan a los niños malos hábitos alimenticios. Presumiblemente, y volviendo a la analogía de la violencia, los niños no serían tan agresivos si no fueran expuestos a la violencia de la televisión. De igual forma, sus hábitos alimenticios podrían ser mejores si no vieran esos anuncios protagonizados, algunos de ellos, por personajes con los cuales tienden a identificarse. En cuanto a los aspectos estructurales de los medios y los estudios realizados sobre los posibles efectos de los mismos, cabe señalar el realizado por Suzanne Triplett (1991). En su investigación realizada entre estudiantes de bachiller, la explicación sobre los pésimos resultados académicos obtenidos por estos jóvenes llegó a basarla, entre otros motivos, en la falta de mayor seriedad en los cursos, en la carencia de deberes escolares y en la excesiva cantidad de horas que pasaban estos adolescentes viendo televisión. No obstante, Triplett no afirmaba que las malas calificaciones se debieran a que los programas de televisión vaciaran las mentes de los estudiantes o que la televisión transmitiera la idea de que era una ventaja para ellos conseguir malos resultados. Creía que la cantidad de tiempo que estos chicos se pasaban delante del televisor, se lo quitaban a sus deberes y estudios, al aprendizaje y, en último lugar, a sus calificaciones. Su preocupación y análisis es estructural —tiempo pasado delante del televisor que es tiempo perdido para otras actividades— no de contenido. Sin embargo, en investigaciones más recientes y que veremos más adelante, se plantea la posibilidad de que existan otros elementos que determinan el tipo e intensidad de los efectos que los medios de comunicación provocan en la audiencia. Es decir, los medios de comunicación serían un factor más en toda una serie de factores intervinientes, como pueden ser la edad, el sexo, la clase social o las características personales del sujeto receptor. Investigadores como Pamela Dorr (1980) consideran estas variables como elementos imprescindibles en el estudio de los efectos de los medios de comunicación. En este sentido, los individuos pasivos son más fáciles de persuadir que los pensadores independientes, especialmente si se trata de una fuente de información de reconocido prestigio y credibilidad. De igual forma, las personas con un alto coeficiente intelectual se ven más influenciadas

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por argumentos lógicos y menos por argumentos emocionales que aquellas personas con un coeficiente intelectual inferior. La audiencia la integran las personas y los usos que éstas hacen de los medios de comunicación son muy diferentes, dependiendo de los objetivos que persigan. Pero no sólo la audiencia hace uso de los mass media con diferentes objetivos en tiempos diferentes; los sujetos tienen también características personales distintas, lo cual afecta al modo en que responden ante argumentos persuasivos. La audiencia de los mass media está formada por sujetos, no por robots que hacen todo aquello que los medios de comunicación les transmiten. Todo el mundo tiene un cierto control sobre la información que recibe y la mayoría de las personas buscan la información que más les interesa. Al menos esto es lo que el concepto de selectividad sugiere. Felsenthal (1976) afirma que la gente trata de evitar mensajes que consideran aburridos o mensajes que entran en conflicto con sus predisposiciones. No obstante, si bien los mass media no pueden cambiar las opiniones ya establecidas previamente por la audiencia, pueden formar opiniones en aquellas áreas donde no existen previamente puntos de vista definidos (Ulloth, Klinge y Eells, 1983). En esta misma línea de estudio se encuentra la teoría de los efectos selectivos basados en diferencias individuales. Según esta teoría, los medios de comunicación pueden producir efectos significativos en los receptores, pero, con frecuencia, éstos ocurren bajo determinadas condiciones y en una forma menos extrema que la imaginada por los críticos de este campo. Diferentes individuos perciben el mismo mensaje de manera distinta y responden ante el mismo de diversas formas. Por ejemplo, un programa violento no incita a todos los espectadores a coger un arma y disparar como ocurre en algunas series televisivas, pero puede reforzar las tendencias violentas ya existentes en un número de espectadores o disminuir la sensibilidad de otros. Ciertos aspectos positivos o negativos de la televisión pueden igualmente, afectar a niños con un determinado carácter más que a otros (Sprafkin, Gadow y Abelman, 1992). El principal esfuerzo en este tipo de investigaciones ha sido descubrir otras variables interactivas que median o moderan los efectos de los medios. Estas pueden ser variables sociodemográficas que clasifican al individuo, o pueden ser también las propiedades del mensaje o el contexto de la recepción. No obstante, el hecho de que los efectos no sean uniformes y de que varíen según los individuos no resta importancia a estos estudios. Por ejemplo, suponiendo que sólo un 0,01 % de espectadores se ve afectado negativamente por el impacto de determinada programación televisiva, esto supone un número de 4.000 personas sobre una audiencia de 40millones, cantidad que puede resultar mínima para algunos pero que es realmente significativa en tanto que las conductas o actitudes que pueden desarrollar estos sujetos pueden tener importantes consecuencias para ellos mismos y para los que les rodean.

Teoría/modelo predominante

– Teoría de los efectos limitados. – Modelo psicodinámico. – Modelo estímulo = mediación = respuesta.

– Teoría de la bala mágica. – Teoría de la aguja hipodérmica.

– Teoría de la percepción selectiva. - Carácter activo de la audiencia. - Se reconoce la existencia de diferencias entre los sujetos. - Los sujetos se ven influidos por otras variables además de por los medios. - Interpretación de los mensajes de modo selectivo (influencia selectiva y limitada de los medios de comunicación).

SEGUNDO PERIODO (1940-1970)

PRIMER Periodo (1920-1940)

– Teoría de la Agenda Setting (efectos poderosos de los medios). – Teoría de los efectos selectivos basados en diferencias individuales. – Teoría del cultivo.

TERCER PERIODO (1970-Actualidad)

Cuadro 15.1 PERIODOS HISTÓRICOS EN EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS EN LA AUDIENCIA

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Autores/escuelas representativas

Características

– Efectos limitados de los medios. – Utilización selectiva de los medios de comunicación por parte de los sujetos. – Las variables individuales de los sujetos también determinan el tipo de efectos que se producen. – Los medios de comunicación no son causa suficiente y necesaria de los cambios producidos en la audiencia. – Las características de los receptores determinan los efectos. – Hovland (Universidad de Yale). – Lazarfeld (Universidad de Columbia). – Klapper.

– Strong effects; omnipotencia de los medios. – Efectos directos y uniformes. – La sociedad de masas se ve estimulada por los mensajes de los medios. – Carácter pasivo y uniforme de la audiencia. – El mensaje determina los efectos.

– Fundación Payne.

– Greenberg (Center for Social Studies, Michigan State University). – Gerbner (Annenberg School for Communication, Universidad de Pennsylvania).

– Se estudia no solamente el mensaje, sino también la estructura, tamaño, estilo y organización de los medios. – Los efectos son diversos y dependen de circunstancias variables. – La edad, el sexo, la clase social y las características personales del sujeto receptor también influyen. – Los medios de comunicación refuerzan conocimientos y actitudes previas, pero muy difícilmente las modifican. – Las variables sociodemográficas, el mensaje y el contexto determinan los efectos.

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En líneas generales, Asp (1986: 193) mantiene que «el cambio en esta perspectiva de los efectos ocurre por distintas razones, incluyendo las alteraciones en la percepción del proceso de influencia. Estas alteraciones o cambios se pueden apreciar en cada una de las fases: en la primera, los factores de contenido generaban efectos; en la segunda, se daba mayor importancia a las características de los individuos; en la tercera fase, tomamos en consideración tanto el contenido de los medios como las características de los sujetos». A continuación, se adjunta el Cuadro 15.1 en el que se resumen los distintos periodos estudiados hasta aquí, con las teorías predominantes y las características y autores más sobresalientes de cada uno de ellos. 2. PLANTEAMIENTO DE MAURO WOLF: LA RECONSTRUCCIÓN POR COEXISTENCIA

La descripción de los tres periodos, en el apartado anterior, recoge sin fisuras la reconstrucción por ciclos: primera etapa, efectos poderosos; segunda etapa, efectos limitados; y tercera, vuelta a los efectos poderosos. Pero la reconstrucción por coexistencia, sin negar lo anterior permite, desde un análisis exhaustivo de los diferentes periodos, que nos refiramos a otros resultados y a otras fechas al estudiar la historia de los efectos. Para ello, Wolf se refiere a tres casos que, a su vez, se corresponden, con cada uno de los periodos clásicos: la teoría de la aguja hipodérmica, la teoría de los efectos limitados y la cuestión de los efectos a largo plazo (Wolf, 1994: 33). Respecto de la primera etapa (aguja hipodérmica) y sin entrar en críticas del tipo «existió» (Laswell, 1927) o «no existió» (Lang y Lang 1981: 655; Chaffe y Horchheimer, 1985: 75-104) porque a lo largo de este capítulo ya tratamos esa cuestión, lo cierto es que Wolf se refiere a dos hechos para avalar la reconstrucción por coexistencia. De una parte, nos aporta datos sobre que este periodo no empezó, exactamente, en1920, sino habría que remontarse a la primera generación de estudios de efectos sobre el cine, que son de 1915 (Healey). Sin olvidar que, en Alemania, Emilia Alentoh publicó su Sociología del cine en 1913. Por otra parte, están las no coincidencias en cuanto a los avales de efectos poderosos, como lo recogido en la llamada «segunda generación de estudios sobre el cine», que se inicia en 1928 de la mano del Consejo de Investigación sobre Imágenes en Movimiento con la financiación de la Fundación Payne. Estos estudios, como ya se ha expuesto, concluyeron que las películas eran potentes focos generadores de información, actitud y pautas de comportamiento para chicos y chicas, pero matizaban que había una variada gama de rasgos individuales (edad, sexo, pautas previas de comportamiento y experiencias personales, etc.) que marcaban una notable diferencia de repercusiones entre unos casos y otros; o lo que es lo mismo, diversidad de repercusiones del cine sobre distintos públicos y personas. De tal forma, que en unos casos se hablaba de efectos poderosos, en otros de mínimos e, incluso, de inexistentes (Wolf, 1994: 38-39; Wartela y Reeves, 1985: 118-133).

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Además, Wolf utiliza también el argumento de que la teoría de la sociedad de masas fue utilizada como justificante de efectos poderosos de los media. Laswell (1927: 9) concluyó tras sus estudios de mensajes propagandísticos que había que hablar de impacto directo de las técnicas de propaganda y, por tanto, de una gran influencia psicosocial de los mass media. ¿Cómo es posible llegar a estas conclusiones? —se pregunta Wolf— si en su investigación, Laswell se queda en un trabajo descriptivo al no comprobar las reacciones experimentadas por las audiencias y basar sus resultados en el análisis de contenidos de los mensajes propagandísticos (Wolf, 1994: 36-37). El otro gran aval del primer periodo fue la retransmisión radiofónica de la Guerra de los Mundos de Orson Welles en 1938, al producir una reacción que llevó al pánico a la sociedad norteamericana por creer que estaban siendo invadidos por los extraterrestres. Pero Wolf contrarresta este aval con estudios posteriores, aunque dentro de la llamada primera etapa, que demostraron que no todos reaccionaron de la misma manera, sino que sólo manifestaron pánico las personas que descodificaron el mensaje en función de un marco de referencia que era coherente con el contenido del estímulo (Cantril, 1940). Los distintos ejemplos citados aclaran suficientemente la coexistencia, en los años veinte, treinta y cuarenta, de actitudes, orientaciones y resultados muy diferentes entre ellos. Si nos situamos en el segundo periodo, la reconstrucción por coexistencia de Mauro Wolf también tiene cabida. La segunda etapa se sitúa de1940 a 1970 y se caracteriza por los efectos limitados de los medios de comunicación (ya visto). Sin embargo, hay autores (McQuail, 1991) que consideran que pudo iniciarse hacia 1933 con los estudios de la Fundación Payne (1933-1937), con lo que no estaríamos ante una etapa que se inició forzosamente en 1940. Pero no sólo se justifica el planteamiento de Wolf en el marco-tiempo de iniciación de estos estudios, sino que este autor se refiere, también, al hecho de que existieron otros trabajos que se centraron en otras premisas, con otros resultados como estudios realizados desde la Escuela de Chicago, algunos de los cuales se referían explícitamente a un tipo de efecto contrario al concepto de «limitado», al prestar atención al papel de los medios en la configuración de modelos de vida cotidiana y a la difusión de una cultura nacional (Park, 1940: 669-686 y 1955). Y, además, resalta el hecho de que se tuvieron en el olvido conscientemente. El ejemplo más claro de esa coexistencia nos llega a través de uno de los textos clásicos de este modelo: «Se han ocupado claramente del efecto como si se tratara de un concepto simple; en realidad hay más efectos posibles de los mass media en la sociedad. [...] Pero los financiadores —cuyos intereses condicionan mucho la investigación en las comunicaciones de masas— han realizado una elección» (Katz y Lazarsfeld, 1955: 6); [...] lo que no se tendría que perder es sobre todo la idea de que existen otros tipos de efectos de los mass media —que no se han estudiado mucho— en los que el impacto de los medios de comunicación de masas en la sociedad puede ser más notable. [...] Se trata de efectos menos evidentes

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pero probablemente más consistentes» (Ibíd.: 101) y; «los media pueden tener influencia sobre el conocimiento, las actitudes, las opiniones y el comportamiento de la gente. Tales efectos pueden ser inmediatos o aplazados, de corta duración o influencia amplia» (Ibíd.: 250). En la misma línea se expresa Klapper (1960). En sus observaciones finales de su trabajo se refiere a otro tipo de efectos que no se tuvieron en cuenta porque la investigación del momento estuvo dominada por la idea de los «efectos limitados». Para concluir con esta lectura que nos aporta Wolf sobre la historia del estudio de los efectos nos vamos a centrar en el tercer periodo (vuelta a los efectos poderosos de los medios) donde, de nuevo, se confirma la reconstrucción por coexistencia, especialmente, en lo referido a la posibilidad de detectar algún tipo de continuidad que localiza recorridos duraderos y significativos: «El resurgir del interés hacia el problema de los efectos —la tercera fase del ciclo— no se puede explicar con nuevos descubrimientos sobre el poder de los media, ni tampoco con nuevos planteamientos metodológicos en el estudio sobre las influencias de los media que hayan podido modificar la perspectiva de los investigadores. Se trata más bien de una reavivación de interés hacia preguntas que alguien había dejado de hacerse. [...] Después de todo hay una continuidad considerable» (Lang y Lang, 1981: 662). Dos son los ejemplos que podemos utilizar para demostrar lo anterior. El primero se refiere al hecho de que la teoría de los Usos y Gratificaciones fuera el resultado de una serie de investigaciones que se realizaron en la década de los años cuarenta, como la de Berelson (1949), que ante una huelga de periódicos que duró 17 días en 1945, quiso conocer si, más allá de la pérdida física del papel impreso, existía un valor emocional, sociológico y cultural nacido del contacto cotidiano con el periódico, cuando aún los diarios eran hegemónicos en los consumos. La conclusión de éste y otros estudios similares fue que los medios parecían cumplir funciones muy generales. Pero, la fuerte supeditación de la investigación del momento al modelo de los efectos limitados (ya comentado) hizo que esta idea se mantuviera en el silencio hasta que en los años setenta fue presentada en sociedad por Blumler, Gurevitch y Katz en 1973. Y, el segundo, nos lleva a una intervención de Weber en 1910 en un Congreso en Alemania cuando propuso realizar el estudio de la prensa —estudio sobre base empírica— basado en dos propósitos, uno de los cuales se refería al estudio de las consecuencias a largo plazo de la forma habitual de presentación de las noticias en los medios. Con lo que Weber nos estaba presentando la idea de la Teoría de la Agenda, una de las más significativas en esta tercera etapa (Lang, 1979: 83-96). 3. CONTROVERSIA CIENTÍFICA SOBRE LA EXISTENCIA DE EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Aunque la mayoría de los estudios, hipótesis y teorías expuestas hasta aquí parecen llegar a la conclusión de que los medios de comunicación

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producen efectos sustanciales y significativos tanto en el individuo como en la sociedad, todavía hay autores que mantienen cierto escepticismo respecto a esta afirmación y que no queríamos pasar por alto. Es el caso de McGuire (1986: 233), distinguido psicólogo social, quién ha realizado diversas investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación, ha concluido que «los efectos de los medios de comunicación son sorpresivamente insignificantes. Incluso en aquellas áreas en donde los resultados parecen más impactantes, la intensidad de los mismos es tan baja que me lleva a plantear ciertos interrogantes y dudas sobre su significado y efectividad». En este mismo volumen, el artículo de McGuire va precedido por un meta-análisis de 1.043 estudios que examinan los efectos de los medios de comunicación en la conducta social (Hearold, 1986), y seguido, a su vez, por una síntesis de 11 experimentos que intentan buscar la relación causa-efecto entre la violencia proyectada por los medios de comunicación audiovisuales y la conducta agresiva en la vida real (Phillips, 1986). Estos dos autores, Hearold y Phillips, al contrario que McGuire, exponen claramente la importancia de los medios de comunicación en la sociedad actual, el papel que éstos desempeñan y los efectos que producen en la audiencia. No obstante, estas diferencias entre los que defienden la tesis de los no efectos de los medios y los que hablan de efectos catastróficos de los mismos, parecen tener su razón de ser. Hasta cierto punto, estas divergencias, según opina Smith, constituyen un reflejo de las distintas interpretaciones dadas al concepto de efecto. Como se ha expuesto anteriormente, este concepto va desde la conexión directa causa-efecto producido por los medios de comunicación, hasta la intermediación de un diverso número de variables o factores intervinientes en el proceso de efecto producido por los mass media. En el primer caso, las relaciones causales son siempre cuestionables debido a la tendencia, entre ciertos investigadores, a considerar causa y efecto como directa e inexorablemente relacionadas, es decir, según estos, siempre que ocurra la causa, tendría que poder ser observado el efecto (Smith, 1995). En el ejemplo de que las informaciones, comentarios u opiniones divulgados a través de los medios de comunicación durante una campaña electoral influyen tanto a la campaña como a la audiencia, no cabe duda por una parte, de la existencia de la relación causa-efecto e, incluso, parece demasiado obvia. Por otra parte, cuando se afirma que determinados programas de televisión influyen en la actitud violenta de los adolescentes, esto no quiere decir que todos los jóvenes, después de ver un programa de televisión violento, se lancen a la calle a imitar lo que vieron en la pantalla. La primera conclusión a la que se puede llegar en relación con estas diferencias de concepto es que las afirmaciones sobre los efectos seguirán estando en conflicto a menos que pueda establecerse una clara relación entre los medios de comunicación y los efectos que estos provocan así como que se puedan delimitar específicamente los tipos de efectos.

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Una segunda reflexión relacionada con estas diferencias de opiniones sobre los efectos de los medios de comunicación está en conexión con el análisis acerca de los posibles efectos de los mass media (por ejemplo, si estos efectos son tan «molestos» que deberían ser evitados) y con afirmaciones tales como si cierta intervención por parte de algún organismo, institución, etc., pudiera y debiera tratar de prevenirlos. La opinión de que los efectos negativos deben y pueden ser prevenidos se haya relacionada normalmente con el concepto de los mass media como un cuerpo extraño que se inmiscuye en la vida normal de los sujetos (Smith, 1995). Como analogía se podría hablar de un germen que causa una enfermedad o de un accidente que provoca un daño. La conclusión que parece obtenerse de ello es que, en condiciones normales, estas causas podrían no surgir o, en todo caso, podrían ser evitadas. En este sentido, cabe mencionar las medidas adoptadas por el gobierno de los Estados Unidos para incorporar en todos los televisores un chip que permita a los adultos controlar la cantidad de violencia que los niños ven en la pequeña pantalla. Si bien parece posible la adopción de medidas que eviten el impacto negativo de los medios en cierto sector de la audiencia, imaginar la sociedad actual sin la presencia de los medios de comunicación resulta un tanto difícil, e incluso, utópica. Finalmente, otro de los puntos polémicos acerca de los efectos de los medios de comunicación en la audiencia se centra en torno a la discusión sobre si dichos efectos producirían un cambio en las opiniones, actitudes y conductas de los sujetos o si, por el contrario, tan sólo reforzarían las ya existentes. A continuación, se hace un análisis de las principales investigaciones relacionadas con ambas tendencias, comenzando, en primer lugar, con un clásico de la teoría del reforzamiento de opiniones, Klapper, y, en segundo lugar, aportando algunas de las hipótesis sobre la naturaleza de las opiniones y sus cambios en la audiencia, hablando por tanto de la efectividad de la comunicación. Comenzando por las teorías de reforzamiento de las opiniones, cabe decir que los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación tomaron una orientación diferente con la aparición de la televisión a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta. Una de las principales preocupaciones de los investigadores comenzó a ser la de analizar los posibles efectos que este medio de comunicación tan joven podía tener en la audiencia, al igual que, en su época, lo había tenido la aparición de la radio. Así pues, los estudios realizados a partir de ese momento mostraron una doble tendencia: a) algunos investigadores consideraban que los efectos de este nuevo medio de comunicación eran de reforzamiento de la conducta o actitudes de la audiencia. Klapper es uno de los principales defensores de este punto de vista; b) otros, sin embargo, creían que los efectos de la televisión se manifestaban en un cambio en las conductas, actitudes o formas de pensar de los sujetos (Noelle-Neuman, 1973; Phillips, 1976). Klapper (1960) mantuvo la teoría, a raíz de las investigaciones que desarrolló en el campo de los mass media, de que la televisión servía

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más para reforzar opiniones que para cambiar las ya existentes. Diversos estudios realizados por este investigador —algunos llevados a cabo en laboratorios y otros en ambiente real— indicaban que la función persuasiva de los medios de comunicación actuaba frecuentemente como un agente de refuerzo más que como un agente de cambio. Es más, consideraba que la televisión y cualquier otro medio de comunicación debía ser considerado como uno más entre la gran diversidad de factores a tener en cuenta cuando se estudia el proceso de los efectos de los medios de comunicación de masas en la conducta humana. En el libro The Effects of Mass Communication (1960), Klapper llega a las siguientes conclusiones: a) el efecto de los mensajes de los medios de comunicación que predomina con mayor frecuencia es el de refuerzo de las actitudes, opiniones y/o conductas de la audiencia; b) el segundo efecto más común es el de producir un cambio de escasa intensidad o de poca importancia en las opiniones que los receptores pueden tener sobre un determinado tema; c) por último, y según Klapper, la conversión o cambio radical en la forma de pensar o actuar del receptor es la condición menos común que puede observarse. Estas tres tendencias han sido documentadas principalmente en estudios sobre los efectos de los medios de comunicación en las campañas electorales (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1948). El poder fortalecedor de opiniones de la televisión, tal y como lo define Klapper parece tener su origen, al menos en parte, en la mediación o intervención de determinados factores y condiciones externas al proceso de comunicación. Entre estas condiciones encontramos, en primer lugar, la predisposición individual y los procesos derivados de una exposición, percepción y retención selectivas. Según Klapper (1960), las audiencias utilizan estas tres estrategias psicológicas, bien para distorsionar, o bien para eliminar la información no deseable: —En primer lugar, la audiencia muestra una exposición selectiva a los mensajes que son de su agrado. Es decir, los individuos tienden a exponerse, ellos mismos, a determinados contenidos de los medios de comunicación que coinciden, en la mayoría de las ocasiones, con sus propias opiniones o puntos de vista. Asimismo, los receptores evitan prestar atención a argumentos que no están en su misma línea de pensamiento. —En segundo lugar, la audiencia practica la percepción selectiva, es decir, los receptores, expuestos a un determinado mensaje, tienden a interpretarlo de forma que coincida con sus propias ideas o puntos de vista. Así pues, parece que la audiencia ve y oye lo que quiere ver y oír. —Finalmente, la audiencia practica la retención selectiva. Es decir, aunque comprenda el contenido del mensaje en su totalidad, el receptor tan sólo recuerda lo que quiere realmente recordar. Asimismo, las personas tienden a retener mejor aquellos mensajes que son de su agrado o aquellos que coinciden con sus propias opiniones. Así pues, se mantiene que aunque los mensajes son codificados y emitidos por la fuente, la atención, la percepción y la retención selectivas

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son los métodos principales que la audiencia puede utilizar para ejercer su control sobre los mismos. Estos tres conceptos son universales y añaden una gran cantidad de ruido o interferencias a cualquier proceso de comunicación. Según Klapper (1960: 383) «la fuente podrá controlar lo que se dice, pero no podrá controlar lo que la audiencia escucha y piensa de lo que escucha». Otra de las condiciones intervinientes en el efecto fortalecedor producido por los medios de comunicación parece ser, según Klapper, el grupo y las normas del grupo al cual pertenecen los miembros de la audiencia. Estas normas grupales parecen, a simple vista, difíciles de cambiar. Así pues, los grupos parecen facilitar, por ellos mismos, el reforzamiento de las normas mediante una exposición selectiva a los medios de comunicación. Por último, no podemos pasar por alto a los líderes de opinión. Los individuos en general parecen mostrar una cierta predisposición a ser influenciados, en ciertas materias, por los líderes de opinión más que por los medios de comunicación. El estudio realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948), The People’s Choice, concluye que la principal fuente de información, y a su vez de influencia, sobre las opiniones de los votantes respecto a una determinada candidatura era la ejercida por otras personas. Estas personas constituyen los denominados líderes de opinión, que se caracterizan principalmente por ser sujetos muy parecidos (social, económica, políticamente, etc.) a aquellos que les siguen, considerados como una fuente de información fiable y digna de confianza (DeFleur y Dennis, 1991). Klapper postula que, con frecuencia, estos líderes ejercitan su influencia, principalmente, en favor de la constancia o reforzamiento de las opiniones. Debido a que las personas tienden a recordar todo aquello que reafirma sus creencias, confirma sus prejuicios y mantiene sus actuales predisposiciones, llega a ser importante conocer cuáles son los factores que influyen en el desarrollo de sus opiniones. Se ha llegado a determinar que cuestiones como la inteligencia, el sentido del humor, la educación o la confianza en sí mismo juegan un papel importante. De igual forma, las asociaciones, la familia y los amigos determinan el funcionamiento del proceso de selección en el individuo. La sociología denomina a este último conjunto de influencias grupo de referencia. Hay que destacar, también, la importancia que factores como la edad, la educación, el sexo, el estado civil y otras variables sociodemográficas tienen en los procesos de atención, percepción y retención selectiva. No obstante, hay teorías que hasta la fecha mantienen la postura contraria a la que Klapper expuso en su día. De hecho, gran número de investigaciones giran en torno al hecho de que los medios de comunicación ejercen una gran influencia en la forma de pensar o actuar de los sujetos receptores. Para los defensores de estas teorías es indudable que los sujetos sufren cambios en sus actitudes y comportamientos y que, en ocasiones, son los medios de comunicación los responsables de tales cambios.

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4. EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN

Como veremos a continuación, diversos investigadores de los medios de comunicación consideran que éstos, más que reforzar, cambian opiniones o actitudes ya presentes en los sujetos o, incluso, forman otras nuevas. El argumento principal gira en torno al hecho de que determinados tipos de comunicación pueden ser razonablemente efectivos, es decir, pueden cambiar conductas o actitudes. Este fenómeno se observa principalmente cuando se presta atención a las características del receptor, del contenido y calidad del mensaje, del canal, a las limitaciones para el cambio y a la cantidad de exposición a la información. Noelle-Neumann (1973) considera que el conflicto entre aquellos investigadores que opinan que los medios de comunicación tienen el poder de cambiar actitudes y conductas y aquellos que consideran que sirven más como refuerzo, tiene su origen, en primer lugar, en que existe cierta inclinación a sobrevalorar los datos de las investigaciones que muestran que no existen efectos de los medios de comunicación en la audiencia o que estos efectos son poco significativos. No obstante, Noelle-Neuman señala que en una campaña electoral, por ejemplo, un cambio de actitudes en un grupo pequeño de electores puede ser muy significativo. En segundo lugar, existe cierta tendencia entre los científicos sociales a poner un énfasis especial en la complejidad del problema. Se ha reconocido que la cuestión no es tanto si los medios de comunicación pueden o no afectar a las actitudes y/u opiniones de los sujetos, sino más bien qué condiciones y qué factores hay que tener en cuenta para que se produzca tal efecto. Igualmente, bajo qué condiciones y qué factores son los que influyen para que no haya efecto alguno. Por otra parte, los factores que intervienen en el proceso de influencia o cambio pueden agruparse en cuatro categorías que responden, en cierta medida, al esquema de la comunicación planteado por Lasswell (1948: 37-51): «Quién dice qué, mediante qué canal, a quién, con qué efectos»: 1) características de la fuente del mensaje (¿digno de credibilidad o no?); 2) características del contenido del mensaje (¿expone claramente las ideas?, ¿apela a la razón o a los sentimientos?); 3) características del canal (¿es la televisión más persuasiva que la prensa?); 4) características de la audiencia (sociodemográficas, circunstanciales). Tal vez, la pregunta que más veces se ha planteado entre los investigadores de los efectos de los medios de comunicación es por qué el mismo mensaje, transmitido a través del mismo canal y procedente de la misma fuente tiene diferentes efectos en las actitudes de las personas. NoelleNeuman explica que las distintas características de la audiencia constituyen un factor relevante a la hora de analizar los cambios en las actitudes. Entre estas características, las que más tienen una mayor relevancia son las siguientes: 1) el nivel educativo; 2) las diferentes características de la personalidad; 3) el ambiente social; 4) el grado de convicción respecto a una actitud; 5) circunstancias externas. Si bien se ha llegado a establecer la existencia de efectos de medios

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de comunicación en la audiencia (efectos en la agresividad, efectos en las actitudes, etc.), igualmente se ha llegado a la conclusión de que las diferencias en la personalidad de los sujetos y el nivel intelectual de los mismos son dos variables que intervienen significativamente y, en cierta forma, filtran los efectos de los medios de comunicación (Huesmann, Lagerspetz y Eron, 1984; Bushman y Geen, 1990). Para Phillips (1976) y su grupo de investigación, si uno desea predecir el éxito de un mensaje en el cambio de actitudes u opiniones, es de gran utilidad conocer el ambiente social en el que se mueven los individuos. Esto es en cierta manera debido a que los sujetos que pertenecen a un grupo determinado tienen menos probabilidades de cambiar sus opiniones, si ese cambio de opiniones va a afectar e interferir en sus relaciones con otros miembros del grupo. Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo en la localidad de Elmira, Nueva York, durante una campaña electoral, se observó que aquellos sujetos cuyas preferencias políticas iniciales eran diferentes de sus amistades o familiares, tenían más probabilidades de cambiar sus intenciones de voto. Durante el transcurso de la campaña, muchos de los sujetos cambiaron sus opiniones por otras que coincidían con las de aquellas personas con las que se relacionaban (Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954). Otro factor que influye en las posibilidades de un cambio de opinión como respuesta a la comunicación es el grado de convicción que el sujeto tiene sobre un hecho. Es decir, si una persona cree en algo firmemente, las probabilidades de que se produzca un cambio de opinión es prácticamente imposible. Esto explica, de hecho, por qué los cambios que se producen en las intenciones de voto de los ciudadanos durante periodo electoral son muy escasos entre las personas con fuertes convicciones. Los individuos con dudas, con escasa información, o con convicciones débiles son los que tienen más probabilidades de cambiar sus opiniones. McLeod y Reeves (1980) consideran que para contestar algunas cuestiones sobre los efectos de los medios de comunicación, hace falta tomar como referencia los siguientes elementos: el número de tipos de efectos potenciales; la complejidad del estímulo de los mass media; los problemas específicos relacionados con la verificación de los efectos; la variedad de estrategias para llegar a conclusiones desde la observación; la historia propia y estructura actual del campo de la investigación sobre los efectos de la comunicación. Por su parte, Hovland, Janis y Kelley (1953) consideran que hay tres variables muy importantes a la hora de cambiar las opiniones y/o actitudes de la audiencia: la atención, la comprensión y la aceptación. Respecto a la atención, estos autores reconocen el hecho de que no todos los mensajes transmitidos desde los medios de comunicación llegan a captar la atención del receptor. Respecto al segundo factor, la comprensión, estos investigadores reconocen el hecho de que algunos mensajes pueden ser demasiado complejos o demasiado ambiguos para que la audiencia llegue a comprenderlos. Por último, el grado de aceptación está relacio-

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nado directamente con los incentivos que se ofrecen. Así, el mensaje puede proporcionar argumentos o razones, incluso algún tipo de recompensa, para aceptar el punto de vista propuesto desde los medios de comunicación. En definitiva, el modelo de Hovland y su grupo de investigación sugiere la existencia de los siguientes pasos en el proceso de cambio en las actitudes: a) presentación de una opinión (estímulo) a través de cualquier medio de comunicación; b) asumiendo que los sujetos receptores han prestado atención y han comprendido el mensaje, la audiencia responde o reacciona, es decir, piensa sobre sus opiniones iniciales y también sobre las opiniones presentadas y/o recomendadas; c) los sujetos cambiarán sus actitudes si los beneficios que pueden obtener por seguir una nueva opinión o crear una respuesta distinta son mayores que los beneficios ofrecidos por continuar con su antigua opinión. 5. DIVERGENCIAS ENTRE EFECTOS INDIVIDUALES Y EFECTOS SOCIALES

El término efectos tiende a ser aplicado a cambios o reforzamientos en las creencias, actitudes, conocimientos o conductas de individuos como consecuencia de varios procesos. Todo ello implica la existencia de conexiones entre influencias específicas y consecuencias concretas. Esta conexión tiende a ser tratada como inamovible e, igualmente, ciertos factores contextuales tienden a ser ignorados y considerados como de menor importancia. En este sentido, el principal interés para algunos investigadores que veremos a continuación, se centra en analizar cómo los efectos de los contenidos de los medios de comunicación en los individuos están relacionados con ciertas consecuencias sociales. Al igual que los medios de comunicación parecen tener efectos a nivel individual, diversos estudios han intentado demostrar qué efectos producen los medios sobre las organizaciones y sobre la sociedad en general. Estos efectos pueden ocurrir, bien debido al impacto de los medios de comunicación sobre ciertos grupos de individuos, o bien debido al uso que las organizaciones sociales hacen de los mass media. No obstante, los efectos de los medios de comunicación en la sociedad como un todo son difíciles de estudiar. Según indican Phillips, Boylan y Yu (1976) no se puede poner a la sociedad (como a un individuo) en un laboratorio, entre otras cosas porque el número de variables sería casi infinito y no se sabría cuál medir, si es que pueden ser medidas. Debido al gran número de efectos posibles a nivel social de los medios de comunicación, tan sólo pueden ser medidos ejemplos de una tipología de efectos determinada que pueden observarse en diversos ámbitos de nuestra sociedad. En el plano político, por ejemplo, los medios de comunicación juegan un importante y, casi fundamental, papel. La relación existente entre los medios y el proceso político se ilustra en el hecho de que los cambios en los mass media pueden producir, incluso, cambios en las prácticas po-

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líticas. Muestra de ello es la evolución de la comunicación política en los Estados Unidos (Smith, 1995). Antes de que todos los ciudadanos tuvieran acceso a la televisión, los candidatos políticos tenían que hablar y dar mítines en una gran cantidad de lugares y dar la mano al mayor número de personas posibles. Ahora, aunque continúan viajando, las apariciones en público son menores; lo importante son sus apariciones en la televisión. Es más, cualquier aparición pública llega casi a carecer de sentido si los medios de comunicación no están presentes. Igualmente, los políticos se dan cuenta del poder de los medios de comunicación y en su mayoría contratan especialistas que les aconsejen y les enseñen técnicas de persuasión o de cómo conseguir el mayor número posible de audiencia (Wilcox, Ault y Agee, 1995). Pero para ilustrar el fenómeno de efecto individual/efecto social del que venimos hablando, hay una serie de autores con sus consiguientes estudios que han intentado demostrar sus relaciones y, a la vez, sus diferencias: News: The Politics of Illusion (Bennett, 1988), The Early Window (Liebert y Sprafkin, 1988), Amusing Ourselves to Death (Postman, 1985) y No Sense of Place (Meyrowitz, 1985). Bennett (1988) analiza el impacto de las noticias en los receptores y mantiene la teoría de que éstas son responsables de mantener el statu quo en la sociedad, el orden social en definitiva. Liebert y Sprafkin(1988), por su parte, exponen las consecuencias de diversos programas de televisión (dibujos animados, publicidad, etc.) en los niños y toman en consideración una amplia gama de efectos de los medios de comunicación en este sector de la audiencia (desde la estimulación de conductas agresivas —individuales— hasta la puesta en peligro de la salud de todo un colectivo). Postman (1985) argumenta que, al contrario de la lectura, que es una actividad racional, ver televisión es incompatible con el aprendizaje porque el entretenimiento, principal función de la televisión, está directamente relacionado con un tipo de atención que cambia rápidamente y que las imágenes de la televisión logran estimular. Meyrowitz (1985) considera que la capacidad de la televisión para romper ciertas barreras tradicionales crea conceptos nuevos de los que uno tan sólo puede conocer a través de éste u otros medios de comunicación. De modo que, la televisión puede ser responsable de un incremento en la capacidad crítica de algunos miembros de la audiencia. Sin embargo, la diferencia entre estos cuatro planteamientos no debería ser tenida en cuenta tanto como una crítica a los contenidos de los medios de comunicación, sino más bien como una consideración del impacto de los mismos, bien a nivel individual o bien a nivel social. Así pues, Smith (1995) expone cuatro posibles combinaciones entre los efectos individuales y las consecuencias sociales: a) los cambios en los individuos pueden no tener impacto a nivel social. Podemos observarlo en casos en los que las conductas individuales son hechos aislados, que no interfieren en el desarrollos social; b) los cambios en los individuos son seguidos por cambios sociales: por ejemplo, cuando el electorado llega a ser más conservador; c) los cambios a nivel social pueden estimular cam-

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bios en el individuo; por ejemplo, si el Gobierno establece que para ver nuevos canales privados de televisión hay que abonar mensualmente una determinada cantidad; d) los cambios a nivel social pueden no implicar cambios en los individuos; por ejemplo, la introducción de determinadas innovaciones tecnológicas en una organización empresarial, puede implicar una reorganización específica de la empresa, si bien no necesariamente de los individuos. 6. LA PERSUASIÓN POR LOS MEDIOS

El estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas nos lleva directamente al estudio de la persuasión, uno de los grandes apartados de la investigación en las ciencias sociales. Los intentos de influir en la vida y en el pensamiento de los demás son tan antiguos como la convivencia humana. Su estudio sistemático dio lugar a la retórica o arte de la utilización del lenguaje, de gran importancia en las sociedades tradicionales básicamente orales; así ha ocurrido en Grecia, en Roma y en toda Europa hasta mucho después del descubrimiento de la imprenta. La expansión de los medios de comunicación, primero mediante la imprenta que posibilitaría los libros y los periódicos, después mediante los medios electrónicos, la radio, el cine y la televisión, significa una ampliación de las posibilidades de influir en los demás. La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifiesta del emisor de producir efecto en el receptor y modificar su conducta. De una manera más precisa llamamos persuasión a un tipo especial de comunicación o proceso de transmisión de significados en el que se intentan conseguir cambios en los receptores, utilizando técnicas coactivas para cambiar los modos de pensamiento o de conducta. Algunas corrientes en el campo de la comunicación de masas han insistido en que el objetivo es la modificación real del comportamiento, de manera que otros cambios tienen importancia en la medida que ayudan a éste (DeFleur, 1992: 351). Debe diferenciarse la persuasión —por su carácter más general— de la convicción, en la que el receptor tiene una idea de la veracidad del mensaje recibido, o de la sugestión en que realmente no se apela a procedimientos lógicos sino afectivos (Roiz, 1994: 9). De todas maneras, no estamos ante un planteamiento mucho más sistémico y omnicomprensivo como la educación, la persuasión se dirige a unos objetivos concretos. El Cuadro 15.2 nos muestra la evolución de los modelos teóricos manejados inicialmente en el estudio de la persuasión, siguiendo las grandes pautas establecidas en el estudio de los efectos de los medios. Los modelos psicodinámicos, socioculturales o de construcción de significados no son pura elucubración, sino que los podemos encontrar plasmados en fórmulas de propaganda muy conocidas empleadas por un importante refresco como «X refresca mejor» o «X, la chispa de la vida» o «Estás loco, bebe X».

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Cuadro 15.2 MODELOS DE PERSUASIÓN

Paradigma teórico Horizonte Cambio en la conducta

Fórmula

Supuestos científicos

Conceptos clave

Ejemplo típico Atención al Ámbito de actuación

PSICODINÁMICO SOCIOCULTURAL

DE CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADOS

Efectos directos

Efectos limitados

Efectos cognitivos

Atemporal Mediante el conocimiento Aprender | Sentir | Hacer

Corto plazo Mediante la presión del grupo Aprender | Conformarse (premios y castigos) | Hacer Psicología social Sociología Antropología cultural Rol Relaciones sociales Cultura

Largo plazo Mediante el cambio de significado Aprender (Significado) | Hacer

Psicología

Sentimientos Motivación Actitud

«X refresca mejor» Contenido

«X, la chispa de la vida» Receptor

Interno y personal

Externo y social

Sociología Ciencias de la Comunicación Construcción social de la realidad Sociología del conocimiento Socialización Objetivación social «Estás loco, bebe X» La estructura del contenido Global

7. MODELOS DE EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Cualquiera que sea la actitud de la audiencia ante la televisión, parece ser un hecho que el discurso televisivo provoca realmente toda una serie de efectos en sus receptores. Pero la pregunta que habría que plantearse en estos momentos es: ¿qué tipos de efectos? Como veremos a continuación, las investigaciones sobre las consecuencias de la continua exposición a este medio de comunicación pueden quedar englobadas dentro de tres niveles fundamentalmente: a) Efectos conductuales. Estudio del cambio en las conductas de los sujetos receptores como consecuencia de la exposición a la televisión.

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b) Efectos en las actitudes. Estudio del cambio o reforzamiento de las actitudes de los sujetos receptores tras la exposición a determinada programación televisiva. c) Efectos cognitivos. Estudio del cambio o reforzamiento en la forma de pensar o percepción de determinadas realidades de los sujetos receptores posterior a la continua exposición a determinados discursos televisivos. Las investigaciones realizadas en cada uno de estos niveles de efectos han conducido al planteamiento de una serie de hipótesis que se han convertido, posteriormente, en teorías sobre la influencia de la televisión en la forma de ser, actuar o pensar de los receptores. Estas teorías se expondrán detenidamente más adelante, si bien en primer lugar conviene explicar con mayor detalle los modelos de efectos reseñados en este apartado. Uno de los principales esfuerzos en este tipo de investigaciones ha sido descubrir otras variables interactivas que median o, en algunos casos, moderan los efectos, encontrándose entre éstas las variables sociodemográficas, las propiedades del mensaje y del contexto de la recepción. Cuando se investigan los tipos de efectos de la exposición a los mass media, hay que tener siempre en mente la importancia de la exposición acumulativa. Es decir, la mayoría de los mensajes o de las imágenes emitidas desde los medios de comunicación son vistos o escuchados por los receptores en un número indeterminado de ocasiones, por lo cual, cuando se habla de efectos, no se toma en consideración una exposición única y aislada a un determinado mensaje, sino las consecuencias de la continua exposición del receptor a la repetición en innumerables ocasiones de un mismo mensaje o argumento. Así, cuando se habla de efectos conductuales nos referimos a las consecuencias que el mensaje televisivo tiene o han tenido en el comportamiento individual o social del sujeto receptor. Si bien en algún momento se pensó que la televisión era la única variable interviniente en este proceso, cabe decir que determinadas acciones de la audiencia no pueden llegar a determinarse científicamente si son consecuencia o no del uso televisivo. Es decir, la dificultad para llegar a establecer una relación causal entre el uso televisivo de la audiencia y el comportamiento de la misma es un hecho, si bien la mayoría de las investigaciones realizadas en este campo demuestran que la televisión afecta a determinados aspectos de la conducta humana. Es el caso de la influencia de los anuncios publicitarios, de la violencia de la televisión o de la importancia de este medio en las decisiones de voto de los ciudadanos durante las campañas electorales. Al referirnos a los efectos en las actitudes hay que tener en cuenta que si la conducta es un hecho observable, la actitud es la predisposición o condición previa hacia esa conducta, si bien no siempre concluye en acción. Como ejemplo de esta aproximación a los efectos en las actitudes, podemos ver cómo las noticias bélicas nos llevan a una actitud contraria a la guerra; sin embargo, no todos realizamos acciones por evitarla; es

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también observable la continua exposición a anuncios publicitarios sobre coches, la cual puede crear en la audiencia un deseo de adquirir un determinado tipo de automóvil (modelo, color, estilo, etc.). Para algunos, esta actitud hacia los coches se convierte en un comportamiento; si bien para otros permanece en una actitud. Hay que decir también en que las actitudes están integrados componentes racionales y emocionales, siendo estos últimos los que predominan en gran número de ocasiones. Algunas veces, ocurre también que los componentes intelectuales y emocionales pueden ser inconsistentes mutuamente, como fue el caso de las elecciones del 3 de marzo de 1996. Según los medios de comunicación, la mayoría de los españoles parecían estar en desacuerdo con la política desarrollada por los socialistas en los últimos años; muchos se quejaban de la pésima situación económica y social por la que pasaba el país. Sin embargo, la diferencia entre este partido y el ganador fue de apenas 200.000 votos, lo cual significó un amplio apoyo social a esta candidatura. No obstante, según Harris (1994), las actitudes son más fáciles de medir que las conductas y algunas veces de mayor importancia, ya que llegan a influir en las conductas que se desarrollan posteriormente. De igual forma, las actitudes generales pueden influenciar la opinión de un individuo sobre un tema en concreto. Un conjunto de actitudes pueden formar un conjunto de imágenes a través de las cuales observamos el mundo, tenemos una visión del mismo. Estas actitudes afectan a nuestra selección de lo que nosotros percibimos en el mundo y cómo lo interpretamos. La interacción de este conocimiento obtenido de la televisión con nuestra propia experiencia en el mundo puede llevar a lo que Gerbner (1986) denomina cultivo, y que veremos detenidamente más adelante. Así, por ejemplo, si la televisión presenta constantemente programas en los que incluye la peligrosidad y la violencia existente en ciertas ciudades americanas, ese conocimiento que se adquiere afecta a las actitudes de los receptores sobre estas ciudades, aunque también puede afectar indirectamente a su forma de pensar y a sus conductas. En relación con los efectos en las actitudes, la televisión produce también cambios o reforzamientos en las ideas, pensamientos o conocimientos de los sujetos receptores y por ello hablamos de efectos cognitivos. El ejemplo mas claro en este apartado sería el del aprendizaje de nueva información procedente de la televisión o el del cambio en la forma de pensar como consecuencia de esta información. Los primeros estudios sobre los efectos cognitivos de la televisión surgieron a partir de la década de los setenta, cuando los investigadores sociales empezaron a darse cuenta del impacto y la importancia que este medio tenía en el desarrollo cognitivo de la audiencia, es decir, en la adquisición de nuevos conocimientos o reforzamientos de las ideas ya existentes. No obstante, en el estudio de los efectos, puede observarse cómo estas tres tipologías están relacionadas entre sí; de ahí la dificultad para poder clasificar algunos de los estudios y posteriores teorías relacionadas con los efectos de la televisión dentro de una única categoría de efectos.

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Por último, cabe decir que diferentes medios de comunicación, como pueden ser la radio y la televisión, pueden estimular el desarrollo de procesamientos cognitivos diferentes. En un estudio comparativo de los efectos cognitivos de estos dos medios de comunicación como contadores de historias, los niños producían finales más originales para historias incompletas escuchadas en la radio que para aquellas historias vistas en la televisión. Esto ofrece a algunas investigaciones la base para afirmar que la radio estimula la imaginación más que la televisión (Greenfield y Beales-Roos, 1988). Así pues, tal y como hemos visto hasta aquí, son tres los principales modelos de efectos de la comunicación televisiva. Con ello, no se quiere decir que sean los únicos, ya que puede hablarse también de efectos a nivel afectivo o, incluso, fisiológico. No obstante, hemos considerado los efectos en los comportamientos, en las actitudes y en el conocimiento como los responsables de toda una serie de investigaciones que han dado lugar a la aparición de teorías fundamentales en el ámbito de los efectos de la televisión que pasamos a exponer en el capítulo siguiente. 8. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y LOS EFECTOS EN LA AUDIENCIA

Hoy en día, todo el mundo es consciente de los cambios tan rápidos que se están experimentando en el campo de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación. A pesar de que cuando la televisión se introdujo en los hogares de todo el mundo parecía como si se hubiera alcanzado la cima en el campo de los medios de comunicación, para algunos el concepto inicial de televisión ya ha quedado anticuado. La televisión pasó a ser un servicio universal, presente en todos los hogares, pero hemos visto en la primera parte del libro que lo mismo está a punto de ocurrir con Internet y también —con mayor rapidez y extensión— con los móviles, con la particularidad de que estos dos últimos «artefactos» son medios de medios. El rápido desarrollo de las TIC provoca, como una reacción casi inmediata, cambios en la conducta de los receptores de los medios tradicionales, por eso empieza ha hablarse de los nuevos medios o de medios de comunicación emergentes. Según los expertos, los efectos que está provocando el desarrollo de estas nuevas tecnologías en los receptores se manifiesta tanto de forma directa como indirecta. De acuerdo con Rice (1984) y su libro The New Media: Communication, Research and Technology, los cambios producidos por los nuevos media, más conocidos como multimedia (Elmer-Dewitt, 1993) pueden ser observados, principalmente, en el canal de la comunicación más que en el propio contenido. No obstante, si el medio es el mensaje (McLuhan, 1964), cualquier cambio en el primero producirá de manera inevitable un cambio en el segundo. Las características más destacables de estos medios de comunicación, que, como en el caso de la televisión o el teléfono, han mantenido su for-

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mato pero han cambiado su forma tradicional de comunicar (Williams, 1992), son las siguientes: 1) la velocidad de acceso; 2) la interactividad; 3) la conjunción de distintos sistemas de comunicación; 4) la comunicación en diferentes espacios y momentos; 5) la increíble capacidad de almacenamiento y organización de información, etcétera. Williams, Phillips y Lum (1985) exponen los diferentes niveles en los que quedan de manifiesto los efectos de estos medios de comunicación emergentes: a) las distancias desaparecen (comunicaciones por satélite; b) el acceso a la información se produce de forma no-lineal (ordenadores, video-disk); c) existe una ilimitada posibilidad de comunicación (verbal o escrita) en ambos sentidos (teléfonos móviles, teleconferencias); d) el transporte de un número ilimitado de mensajes de forma simultánea se hace realidad (fibras ópticas). Rice y Williams (1984) destacan uno de los aspectos más importantes para comprender el uso de los multimedia y sus posibles efectos en los usuarios. Para estos autores, la mayoría de las personas tienden a utilizar los medios de comunicación, principalmente, como una forma de entretenimiento. Por ello, gigantes de la comunicación estadounidenses como AT&T y Time Warner invirtieron, a mediados de los noventa, miles de millones de dólares para convertir las actuales emisiones pasivas de televisión en una autopista de información de dos direcciones o interactiva, capaz de suministrar contenidos audiovisuales como películas, espectáculos o noticias siempre que el espectador quiera, y permitir videojuegos interactivos inimaginables hasta hace muy poco (Elmer-Dewitt, 1993). Respecto a estos últimos, en 1993 se vendieron videojuegos por valor de 10.000 millones de dólares lo que equivale a más de diez billones de pesetas. Los videojuegos no sólo tienen entre sus principales funciones la de entretener, sino que también cumplen una función social. No obstante, y hasta el momento, no está claro qué efectos a nivel intelectual o social puede provocar el hecho de pasar largas horas con estos juegos. Desde un punto de vista positivo, se puede hablar de un incremento en la coordinación de los ojos y las manos o de una mayor espontaneidad o preparación para el manejo de ordenadores. No obstante, la mayoría de estos juegos suelen centrarse en acciones violentas, con lo que el uso de los mismos puede tener repercusiones similares a las de la violencia televisiva (Rubinstein, 1983). Científicos como Silvern y Williamson (1987) han aportado ya datos que confirman la existencia de efectos negativos de la violencia incluida en los videojuegos. Estos investigadores han realizado un minucioso análisis sobre los efectos de estos juegos en los comportamientos agresivos de los niños, llegando a la conclusión de que la exposición de niños entre 4 y 6 años a la violencia de los videojuegos incrementaba la agresividad de estos sujetos. Algunos profesores y psicólogos también se han quejado de que estos juegos son antisociales y convierten a los chicos en perturbados que se esconden en sus dormitorios, comunicándose tan solo con sus ordenadores. No obstante, además de su carácter violento, lo que preocupa tam-

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bién es el aislamiento que el juego interactivo promueve frente al mundo real. El secretario general de la Asociación Británica de Profesores, Jackie Miller afirma que «algunos niños están escapando de las realidades y los problemas del mundo refugiándose en esto» (¿videojuegos como el «Crack»?, 1993). Pero además de los videojuegos, los multimedia han dado paso a tecnologías casi inimaginables hace apenas veinte años: el videotexto y el teletexto, el sistema de cable interactivo, los juegos de ordenador, los videodiscos, el correo electrónico, las teleconferencias, la comunicación por satélites, etc. La clave de estos nuevos sistemas de comunicación es la interactividad entre los usuarios de un sistema o entre un usuario y la información del sistema. En muchos de estos multimedia, los papeles de emisor y receptor llegan a ser intercambiables. Strauss (1989: D5) afirma en este sentido que «los futurólogos están imaginando un mundo en el que los ordenadores, la televisión, la prensa escrita... se unan como un todo para mandar la información de una misma forma, mediante el formato digital. El resultado podría ser una pantalla gigante y delgada en la cual se hayan fusionado todas las tecnologías. No se hablará de televisión, de teléfonos, de libros... tan sólo de comunicación». En este mismo sentido se manifiestan autores como Chesebro (1995) o Gerben (1991), quienes consideran que las nuevas tecnologías han dado paso a una comunidad global donde todo el mundo puede participar sin barreras geográficas. Así, la comunicación se hace posible entre sujetos que están separados a miles de kilómetros y la información o la propia educación están disponibles para personas que anteriormente eran excluidas por razones de distancia. Otros autores y críticos sociales como Hyde (1995), mantienen un punto de vista menos optimista y consideran que estas tecnologías incrementarán la distancia social entre los miembros de cualquier sociedad, ya que el encarecimiento de algunas de ellas propiciará el acceso de unos grupos determinados y discriminará a otros menos privilegiados económicamente. 9. UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN ADAPTADO A LAS TIC

Con todo lo visto, estamos señalando lo que ya vislumbramos en los capítulos 5 y 6 del libro, que la convergencia que se está dando ente las tecnologías de los ordenadores, las de las telecomunicaciones y las de la comunicación, todo ello en clave digital, está promoviendo una fuerte expansión de la capacidad de comunicación en general. Esta tendencia tan acusada es fácil de entender y percibir en muchos aspectos de la vida, hasta el punto de habernos atrevido a afirmar que la historia de la humanidad es realmente una historia de la ampliación de la capacidad comunicativa del hombre. Llegados a este punto, se hace necesario intentar proponer un nuevo modelo de la comunicación que se adapte a las TIC y nos pueda servir de referencia para intentar racionalizar lo que está ocurriendo y dar cauce a posibles teorías nuevas sobre los efectos, no ya solo sobre los medios,

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M . ª C a r men G a r c í a , m . ª L ou r des V inuesa y A ntonio L ucas

sino sobre la misma comunicación. Partiendo de los modelos utilizados anteriormente sobre la comunicación, que son siempre nociones generales que sirven para dar una primera idea de cómo es un campo de estudio y sus posibilidades de desarrollo, parece necesario dar un paso más. El punto de partida son los modelos vistos (Cuadro 10.1) de la comunicación lineal mediada y de masas. Es evidente que en la nueva sociedad de la información y del conocimiento se han alterado considerablemente los modos de comunicación por el uso intensivo de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación. En la actualidad, con la expansión creciente de Internet, las páginas web y los teléfonos móviles, están apareciendo unas nuevas formas de comunicación más individualizadas, flexibles e interactivas. Se debe ir por consiguiente hacia un nuevo modelo de la comunicación que tenga presente características tan diferentes como: 1) la sobreabundancia de información existente, que conlleva importancia del contenido y potencia ilimitada; 2) la frecuente existencia de muchos emisores diferentes, pero más fácilmente de uno a uno (webs, blogs, wikis, etc.); 3)a mayor confusión entre emisor o receptor, con usuarios en entornos conectivos, mas que propiamente receptores; 4) lo intentos de vuelta a la conversación, con instantaneidad y sin costes, más allá de la lejanía, considerando que el futuro es el mensaje (SMS), y 5) que la realidad de la comunicación no es necesariamente secuencial (hipertexto). Cuadro 15.3 MODELO DE COMUNICACIÓN MEDIADA POR ORDENADOR

De muchos a muchos - Internet - Páginas web - Mensajes - Teléfonos móviles

• Abundancia de información • Importancia del contenido • Multimedia • Muchos emisores de diferente importancia • Los portales como gate keeper • Comunicación flexible y no costosa

• Confusión entre emisor y receptor • Muchos usuarios (más que receptores) • Entornos conectivos • Posibilidad de funcionar a tiempo real • Hipertexto: no secuencial • Redes • Necesidad de buscadores

LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

355

El Cuadro 15.3 nos muestra un primer intento de hacer un modelo, en el que se reflejan las consecuencias de la comunicación mediada por ordenador que puede ser útil como una racionalización a completar. Este nuevo modelo intenta explicar cómo recientemente hemos asistido a cambios en la mediación de la comunicación como consecuencia de la aparición de las TIC en general y muy concretamente por la extensión de los ordenadores, de Internet, de las páginas web. El uso creciente de estas tecnologías ha hecho cambiar las formas de comunicación y nos urge a ir señalando en términos generales las características de un nuevo modelo comunicativo, que nos sirva de guía para movernos y ser capaces de elaborar teorías científicas que deductivamente permitan el contraste de hipótesis y el consiguiente avance del conocimiento en este campo. El nuevo modelo, en un contexto de abundancia de información, insiste en que se acrecienta la confusión entre emisores y receptores, así como en el ambiente social conectivo y la gran importancia de los procesos de interacción internos estructurados tanto en emisores como en receptores. La importancia de elementos como los motores de búsqueda o los portales corresponde a la necesidad de recibir orientación ante el marasmo de información de la World Wide Web. El acercamiento al funcionamiento en tiempo real de la comunicación de ida y vuelta permite hablar sin reparos de comunicación. Estamos así ante un modelo que parece útil para interpretar los nuevos modos de la comunicación interpersonal (en especial con la apertura creciente que están significando los móviles), los periódicos digitales o los blogs. La extensión explosiva de los móviles como elemento esencial y potentísimo de la mediación en movilidad está dando unas posibilidades de confluencias nuevas y flexibles que van a tener de inmediato enormes consecuencias. La utilidad añadida puede estar en la continuidad con otras explicaciones anteriores.

16. TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS María del Carmen García Galera Antonio Lucas Marín

Respondiendo a ciertas necesidades sociales y a una curiosidad científica que demandaba conocer hasta qué punto los medios de comunicación influían en el comportamiento o en la forma de pensar de los individuos, como hemos visto, numerosos científicos y estudiosos de la comunicación comenzaron, hace ya casi un siglo, los primeros estudios sobre el impacto de estos medios. La consecuencia inmediata fue que verían la luz, desde ese momento y hasta la actualidad, toda una serie de teorías que vienen a respaldar la importancia y la influencia que los medios de comunicación, especialmente la televisión, tienen en la vida de las personas de los países desarrollados y de todo el mundo. La enumeración y desarrollo de todas y cada una de esas teorías nos llevaría a ocupar más espacio del disponible en este libro, pasamos a continuación a exponer sintéticamente algunas de las que han tenido un mayor seguimiento o repercusión en el campo de la comunicación y que aún siguen siendo referencia obligada en cualquier estudio sobre los medios de comunicación de masas. Así pues, a continuación, veremos las siguientes teorías: la de la comunicación en dos pasos, la teoría del cultivo; la teoría de la socialización; la teoría de la agenda-setting; la teoría de los usos y gratificaciones; la teoría social de aprendizaje; y la teoría del vacío de información o gap del conocimiento. Terminaremos con un apartado general sobre otros efectos ligados a los medios de comunicación que han sido señalados con insistencia por los investigadores sociales centrados en la comunicación de masas. Empezamos con la teoría de la comunicación en dos pasos por ser una de las primeras propuestas establecidas con rigor. 1. TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS

La ruptura con la concepción del auditorio como una masa de individuos aislados y la paralela revalorización de la comunicación informal se debe a una serie de investigaciones a las que vamos a referirnos brevemente. En ellas se vio la gran importancia de los grupos primarios en el proceso de comunicación en todos sus niveles, desde la selección de la información hasta la influencia en el cambio.

TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE MASAS

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Entre estas investigaciones que hacen referencia a la importancia de las relaciones sociales en el proceso de comunicación hay que señalar el estudio de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1954) sobre el comportamiento electoral durante las elecciones de 1940 en el condado de Erie. Su realización muestra el primer reconocimiento sociológico de que entre los medios de masas y el público hay unos individuos con unas relaciones primarias con los demás. Podemos concretar los rasgos que nos indican la mayor eficacia de las relaciones personales según el estudio de Erie teniendo en cuenta, en primer lugar, que los contactos personales son más efectivos por evitarse menos que las comunicaciones de masas. No hay una gran selectividad respecto a ellos (dentro de cada grupo primario), al contrario que con los medios. En segundo lugar, la comunicación cara a cara permite una mayor flexibilidad y adaptación del contenido al receptor. Tercero, se puede enfatizar más el aspecto normativo, de castigo o recompensa. En cuarto lugar, para algunos es más fácil depositar la confianza en algunas personas con prestigio que en la impersonalidad del medio. Por último, puede obtenerse un objetivo sin necesidad de llegar al cambio de opinión, o sea, que la relación personal puede calibrar con más firmeza la forma de conseguir el objetivo propuesto. Prácticamente supuso el descubrimiento de la importancia de los líderes de opinión, que daría lugar a muchas hipótesis. Los descubrimientos del condado de Erie llevaron a la realización de un segundo estudio en 1948, también dedicado a averiguar el modo en que se formaba la opinión en una campaña presidencial (Lazarsfeld, Berelson y McPhee, 1954). La metodología fue paralela a la de Erie; esta vez se insistía más en preguntar acerca de las opiniones políticas de sus amigos y sus intenciones de voto, quién inició la conversación, estatus relativo de los participantes, efectos en el cambio de opinión de las conversaciones, etcétera. Llegaron en este trabajo a la evidencia de que los medios de masas alcanzaban a muchas personas directamente, sin la función mediadora de los líderes. Otra de las investigaciones relevantes en este campo fue la de Merton quién realizó un estudio exploratorio sobre el lugar que ocupan las comunicaciones de masas en los tipos de influencia interpersonal. Hizo su estudio casuístico en Rovere (población de unos 11.000 habitantes, costa oriental de Norteamérica), mediante la entrevista con ochenta y seis hombres y mujeres de diferentes estratos sociales y económicos de la ciudad. El propósito del estudio era cuádruple: 1) identificar a los líderes; 2) relacionar los tipos de conducta en las comunicaciones con sus papeles como personas influyentes; 3) descubrir pistas del modo de adquirir una influencia; y 4) hacer hipótesis para un estudio más sistemático de la influencia interpersonal en la comunidad local. Sus descubrimientos se centraron en la especificidad del influyente, es decir, que parecían existir tipos de influyentes que Merton calificó de cosmopolitas y locales, según su actitud hacia la propia ciudad. Se vio que cada tipo tenía una manera de recibir su estatus de líder y ejercer la

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influencia interpersonal. Y que la influencia es más probable entre individuos del mismo estrato social. El liderazgo de opinión parecía distribuirse horizontalmente. Así pues, se pudo observar que la radio y la prensa parecían tener pocos efectos en las decisiones de los votantes y particularmente en los cambios de decisión. En efecto, al preguntar a los habitantes de Erie que habían cambiado los motivos de su nueva decisión, solían indicar a otra gente como factores colaboradores del cambio; parecía que la influencia personal era el camino más eficaz para provocarlo. Por otra parte, se observó que la gente tendía a votar en grupos, las mujeres como sus maridos, los miembros de un club cultural como sus compañeros del club, etc. E incluso podía pensarse que dentro de cada grupo había gente que ejercía una gran influencia en sus opiniones sobre los demás; a éstos comenzó a llamárseles «líderes de opinión». Estos líderes no eran gente señalada sino que se distribuían al parecer en los mismos niveles económicos y sociales que sus compañeros, eran iguales a ellos. Llegados, pues, a este punto, puede ser oportuno hacer algunas consideraciones sobre el concepto de «líderes de opinión» como elemento en la teoría de la comunicación en dos pasos. En términos generales entendemos por líderes de opinión a los individuos que en sus relaciones con otras personas dan lugar a una influencia en lo que se refiere a sus actitudes, opiniones o decisiones ante el mundo que les rodea. Es importante tener en cuenta que los líderes de opinión no deben ser necesariamente los líderes formales de la comunidad o personas que ocupan estatus que confieren prestigio. El concepto de liderazgo de opinión es más bien horizontal en el interior de cada grupo, sin tener por qué llegar a referencias externas manifiestas. Los caminos para señalar a los líderes pueden ser muy distintos: fundamentalmente se ha recurrido a la autodesignación, la designación por los no líderes, o la elección del investigador siguiendo una observación. Los dos primeros medios son los más objetivos y utilizados. Desde campos muy distintos de las ciencias sociales se han interesado por esta figura por su papel relevante en el proceso de toma de decisiones. Podemos afirmar que el liderazgo es una función continua, en el sentido de que la mayoría de la gente tiene algo, al menos, de esta cualidad. Siguiendo a Roger y Shoemaker (1968), quienes consideran el liderazgo de opinión como el grado en que un individuo es capaz de influir informalmente sobre las actitudes de otros individuos, o sobre su conducta, en una dirección determinada, se pueden identificar tres tipos de liderazgo: 1) liderazgo de opinión estimulador, según el grado en que un individuo genera una innovación deseable con relativa frecuencia; 2)liderazgo legitimador, según el grado en que el individuo es capaz de influir sancionando nuevas ideas con frecuencia; 3) liderazgo instrumental, según el grado en que un individuo asume la responsabilidad de animar sobre la adopción de innovaciones con relativa frecuencia. Estos tres tipos ideales son los que combinados nos dan la realidad del liderazgo. Y el

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líder de opinión nos vendrá marcado más especialmente por el segundo de los tipos. Por otra parte, se han señalado como características principales del líder las siguientes: mantener una posición de competencia, ser accesibles y sociables y tener contacto con personas extrañas y con fuentes de información. Asimismo, y referido a otras personas situadas en el mismo estrato social, se precisa que sean más consumidores de medios en su campo de influencia, que cumplan la misión de informar y confirmar en las relaciones interpersonales. Se ha ido ampliando, de esta manera, la primera especialización enunciada por Merton de líderes cosmopolitas y locales. Así pues, cuando se vio que los líderes parecían ser más influidos por los mass media que los no líderes, nació la hipótesis del flujo de la comunicación en dos pasos. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet la enunciaron de la manera siguiente: «las ideas fluyen frecuentemente de la radio y de Cuadro 16.1 TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS

Líder R

Emisor

L R

L R R

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la prensa a los líderes de opinión y de ellos a la parte menos activa de la población» (1954: 151). La hipótesis del two step flow fue posible tras el descubrimiento de la importancia del grupo primario en el proceso de información. Y los intentos de confirmación han supuesto aclarar las relaciones en el interior de los grupos. Especialmente en lo referente a la figura del «líder de opinión», como elemento que media entre los medios y las demás personas de su grupo. La hipótesis lanzada fue desde el primer momento un importante estímulo a la investigación y para muchos llegó a ser el punto crucial en la conceptuación de todo el proceso de comunicación. Podríamos formular el modelo del flujo de comunicación en dos pasos de la siguiente manera en el Cuadro 16.1 Teoría de la comunicación en dos pasos: primer paso: la información fluye de los medios (fuentes impersonales) a los líderes de opinión; segundo paso: los líderes influyen sobre los no líderes, comunicándoles los mensajes mediante contactos personales cara a cara. Lazarsfeld y Katz (1963) atestiguaron empíricamente que: 1) los líderes de opinión están efectivamente más expuestos a los medios; 2) los líderes consumen más información, cuyo contenido está en su campo de liderazgo; y 3) los líderes son más afectados por los medios. Y de esta manera el modelo gana credibilidad. Por supuesto, que la comprobación de la hipótesis en casos particulares, referidos a un país concreto, con una estructura social tan concreta como los Estados Unidos, no significa casi nada. Hace falta contratarla en otras situaciones sociales en campos muy distintos del comportamiento. No obstante, parece preciso también delimitar y definir los conceptos con claridad, como, por ejemplo, los conceptos de información y de influencia. Un mensaje transmitido puede intentar persuadir o solamente informar. Y es éste un punto preciso donde confluyen la teoría del gatekeeper, con la de los líderes de opinión, como señalábamos al referirnos a los roles que mediatizaban el flujo de la información. La paternidad del término gatekeeper se atribuye a Kurt Lewin (1947), que lo utilizó aplicándolo a un fenómeno interesante para todos los estudiosos en el campo de los mass media. Así, observó que las noticias las recibían los individuos dentro de cada grupo por unos canales muy determinados, y que en esos canales había unas posiciones sociales ocupadas por unos individuos, que podrían actuar como porteros, permitiendo o no pasar las noticias. El gatekeeper será, pues, la persona o personas que por su situación social puede regular la información a recibir por un determinado canal de comunicación. Así, para entender los obstáculos que dificultan la difusión de algunas noticias, o la rapidez con que otras se propagan, interesa conocer cuáles son las reglas de conducta del gatekeeper. En este planteamiento se han enfocado todos los estudios. El respaldo definitivo al concepto de gatekeeper y la senda por la que irán los posteriores estudios sobre este tema, fueron dados por White tres años más tarde. A partir de la publicación de su artículo The gatekee-

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per: A case Study in the Selection of News, este término quedó entre los investigadores para determinar a las personas que controlan el flujo de noticias con sus decisiones.

Cuadro 16.2 HISTORIA DE MR. GATE White intentó en su artículo centrar la actuación sobre un gatekeeper concreto. Una persona de unos 40 años, con 25 de experiencia en la prensa y en ese momento editor de un periódico mañanero de unos 30.000 ejemplares de circulación, en una ciudad altamente industrializada del Mid West. La situación de «Mr. Gate» le permitía seleccionar de entre los montones de noticias que le llegaban diariamente a través de tres grandes agencias, las que recibirían unas 30.000 familias de la población. Ese «Mr. Gate» seleccionaba para su público aproximadamente el 10 % del material que recibía diariamente de acuerdo con unos criterios. A través de la división en categorías del material recibido (en noticias de interés humano, crímenes, desastres, política, asuntos internacionales, trabajo y noticias nacionales), se pudo observar cómo el total de la información que sale tiene la impronta subjetiva del gatekeeper, medida en otros tantos por ciento de las mismas categorías. De esta forma, la comunidad obtendrá como información «sólo los acontecimientos que el periodista, como representante de su cultura, cree que son verdad». «Mr. Gate» se ha transformado en un censor social. Con referencia al medio televisión, pero siguiendo los pasos de White, es muy interesante el estudio de Warner sobre cómo se tomaban las decisiones de seleccionar las noticias por las 50 personas que, aproximadamente, dominan los canales de la televisión americana. Observó que a los gatekeepers les interesaba: 1. aumentar el número de gente al que afecte la noticia; 2. sustentar a la audiencia; 3. no favorecer ninguna idea política concreta, manteniendo un equilibrio; 4. dar calidad dramática, y 5. lo que importa al público medio del país, que rara vez son asuntos extranjeros.

A través de un estudio casuístico, mediante la observación y utilizando el análisis de contenido, White señaló un caso de gatekeeper, pero sólo uno, como indica claramente. Y esto se debería haber entendido en el sentido de que la función de ser barrera que filtra la comunicación corresponde no sólo a los poderosos directores de los medios, sino a un montón de gentes que por sus estatus actúan como censores y legitimadores sociales. No sólo los periodistas tienen esta función, sino que corresponde también a otros profesionales. La comunicación de masas utiliza, junto a unos canales técnicos, unos canales de interrelación personal. En todo el proceso que debe recorrer una noticia para llegar desde el primer emisor al último receptor hay

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una serie de relaciones personales implícitas, hay unas posiciones sociales conocidas, que pueden cortar el flujo de información. Y el corte de la corriente se efectuará de dos maneras, materialmente o moralmente, pues si el gatekeeper no da su legitimación social a la información, puede haber un corte no material, pero igualmente efectivo. Es en este punto donde la teoría del gatekeeper se puede confundir con la de los líderes de opinión, que venimos analizando. Los líderes de opinión son en muchos casos simplemente gatekeeper, en la medida en que pueden intervenir en la interrupción del flujo de la información material o moralmente. Así, por ejemplo, Stycos (1952) encontró dos líderes de opinión en su estudio sobre el liderazgo en la planificación familiar en la aldea griega de Kalos; uno era el maestro y otro el cura. Como la mayoría del pueblo no sabía leer, ambos líderes acaparaban la información escrita y reinterpretaban los mensajes recibidos a través de la radio por todo el pueblo. Vemos, pues, un caso típico de la transformación de una persona en un líder de opinión, por ser un gatekeeper. En definitiva se trata de volver a remarcar el concepto de gatekeeper manejado por Lewin al estudiar la eficacia de los mass media para cambiar los hábitos alimenticios de la población. Para Lewin el gatekeeper sería la madre o la chica de servicio; y para efectuar una campaña de publicidad, debe intentarse incidir sobre ellos. Pero si aceptamos esto, y es necesario hacerlo, estamos ante una versión de la comunicación en dos pasos y de la teoría de los líderes de opinión. El gatekeeper en cuanto tiene el control de uno de los canales de comunicación puede o no puede comunicar una información y puede o no proponerse influir. En este sentido es un concepto más amplio que el de líder de opinión. Es más, todo líder de opinión, en la medida de que está más informado y recibe una información que canaliza sólo en parte, es un gatekeeper. Podemos afirmar, pues, que efectivamente existen personas que están voluntariamente mucho más expuestas a los medios de comunicación, y otras que por su posición social tienen el papel de legitimadores sociales y de censores. A todos éstos podría llamárseles perfectamente líderes de opinión, en el sentido amplio, por poseer más información que los demás en un campo de conocimientos específicos. Pero nunca debemos olvidar que toda la gente, tanto líderes cono no líderes, están expuestos a la influencia de los medios. De entre los líderes potenciales, algunos pasan a la situación de liderazgo efectivo al tener un campo propio de influencia dentro del grupo primario. La mayor información recibida dentro de un campo específico (por exposición voluntaria o por rol de gatekeeper), hará que estas personas tengan gran capacidad de informar a otras y de influirlas a través de procesos interpersonales. Pero el líder influye mediante intercambio, es decir, siendo influido por los no líderes. En cualquier caso se ha comprobado la superioridad y eficacia del consumo colectivo de los medios para conseguir unos objetivos de edu-

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cación e introducir innovaciones. Esto es especialmente así cuando son alentados los procesos interpersonales de comunicación. No obstante, los primeros estudios dejaron mucho campo para el desarrollo de investigaciones posteriores: 1. Separar la función informadora y la función de influencia en los canales interpersonales de comunicación. 2. Ver en qué medida toda persona que consume medios en mayor proporción que los demás estará abocada a ser líder. 3. Delimitar la figura del gatekeeper como líder. 4. Ver en qué medida el liderazgo implica la toma de un papel activo en la difusión de información. 5. Extender el campo de experimentación a más situaciones de la vida: culturales, religiosas, actitudes sociales, ideas, etcétera. 6. Especificar las cualidades propias de los países subdesarrollados en el proceso que sigue a un acto de comunicación a través de los mass media. 7. Intentar clasificar los tipos de información transmitida y recibida en categorías bien definidas, tales como: persuasiva y no persuasiva, importante y no importante, de bajo y alto interés, que nos aporten algo en nuestro conocimiento del proceso informativo. 8. Aclarar las posibles consecuencias reales de la verificación de la hipótesis del two step flow en campos como la política, la publicidad o la educación. 9. V er el papel de realimentadores de los medios y de las relaciones interpersonales. 10. Con todo lo dicho hacer un modelo más amplio, menos simplificado. 2. TEORÍAS DEL CULTIVO

Tradicionalmente, la reflexión sobre los mass media como agentes de socialización se han dividido cronológicamente en dos partes: la primera representada por la teoría del cultivo de Gerbner; y la segunda, por estudios posteriores que han centrado su atención en términos más generales sobre el papel desarrollado por los medios de comunicación en el proceso de socialización. Estableciendo una diferencia entre los dos, podríamos decir que el primero matiza más la fuerza de impacto de la comunicación, mientras que los segundos valoran más la acumulación, el proceso de la influencia (Wolf, 1994). Comenzando con la primera, debemos subrayar que una de las teorías más relevantes relacionadas con los efectos cognitivos de la televisión es la denominada teoría del cultivo. La Annenberg School for Communication, institución perteneciente a la Universidad de Pensilvania, ha destacado como uno de los centros universitarios más relevantes en cuanto al estudio de los efectos de los medios de comunicación en la audiencia. Las investigaciones puestas en marcha en esta institución han tenido una

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repercusión y un seguimiento social muy importante, tanto por el rigor de sus conclusiones como por las nuevas puertas que han abierto en este campo de la comunicación. Entre los investigadores más destacados pertenecientes a esta escuela se encuentra el profesor George Gerbner, quien, junto a un grupo de colaboradores, ha definido y desarrollado teórica y empíricamente la denominada teoría del cultivo o teoría de los efectos cultivados. De acuerdo con esta teoría, la televisión, en su función de narradora de historias, tiende a transmitir sistemas de mensajes que presentan la misma lección una y otra vez. La televisión crea y refleja opiniones, imágenes y creencias que se ven influidas por las necesidades institucionales de la sociedad en la que se encuentra. Igualmente, este medio motiva o estimula a las personas a prestar atención continua a sus contenidos, los cuales, probablemente, sirvan para confirmar las creencias, imágenes, etc., presentadas previamente. Gerbner (1980: 24) mantiene que «no se concibe el cultivo como un proceso unidireccional sino más bien como un proceso gravitacional... Cada grupo (o espectadores) puede tirar o presionar en una dirección diferente, pero todos los grupos se ven afectados por el mismo presente. El cultivo es, pues, parte de un proceso de interacción continuo y dinámico entre mensajes y contextos». Así pues, el proceso de cultivo puede quedar resumido en las siguientes etapas: 1) Los espectadores observan en la televisión un mundo que difiere sustancialmente del mundo real, tanto en lo referente al contenido de los hechos (por ejemplo, predominio de violencia y criminalidad) como en los papeles sociales (grado de presencia de minorías étnicas, de los roles sexuales, profesionales, etc.). 2) Los grandes consumidores de televisión —entendidos como aquellos sujetos que se exponen diariamente a más de cuatro horas de televisión y que por lo tanto viven en un mundo predominantemente televisivo (Gerbner y Gross, 1980)— experimentan un desplazamiento de la realidad, es decir, quedan influidos en su percepción de la realidad social por los contenidos televisivos. 3)Las representaciones sociales presentes en el universo televisivo no se absorben de manera selectiva (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli y JacksonBeeck, 1979). Los efectos de este proceso de cultivo son múltiples. Uno de los más destacados se refiere al del mundo que nos rodea. Gerbner (1980) ha encontrado que las personas que ven la televisión con bastante frecuencia tienden a ver el mundo como más inseguro y mezquino que aquellos que la ven con menor frecuencia. En su estudio, se afirma que la televisión americana muestra a su audiencia gran cantidad de programas de contenido violento y que los adictos a la televisión tienden, según su teoría, a considerar el mundo real en este mismo sentido. Es decir, en líneas generales, la teoría de los efectos de cultivo mantiene que la visión del mundo de los sujetos que pasan muchas horas delante del televisor es, con toda probabilidad, la visión del mundo que presenta la televisión. Por ejemplo, los sujetos que ven demasiadas horas de programación violenta en la televisión creen que el mundo es un lu-

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gar bastante más violento de lo que es en la realidad. Es el denominado síndrome del mundo mezquino (Signorielli, 1990). Así, pues, el medio televisivo no cultiva sólo sistemas de creencias, sino que produce también actitudes emotivas correspondientes a los sistemas de creencias. Es decir, los grandes consumidores de televisión no sólo sobreestiman la cantidad de violencia y criminalidad y tienen más desconfianza en las relaciones interpresonales, sino que subrayan, en su mayoría, también el temor de ser víctimas de la criminalidad, la sensación de inseguridad y la petición de fuertes medidas de protección contra la criminalidad generalizada. Según la teoría del cultivo, el mecanismo se activa respecto a todas las esferas de la realidad social representadas en el universo simbólico de la televisión. Por ejemplo, algunos autores han notado que los grandes consumidores de televisión manifiestan una amplia gama de estados emocionales y cognitivos que incluyen una acentuada falta de autoestima y una mayor sensibilidad hacia los problemas raciales, perciben a los ancianos como más marginales, débiles o inútiles, tienen unos niveles de ansiedad más elevados y demuestran una mayor insatisfacción respecto al propio estilo de vida (Rubin, Perse y Taylor, 1988). Otro de los efectos que produce la televisión entre aquellos individuos que pasan largas horas delante de la pequeña pantalla es que estos sujetos adoptan una visión del mundo intermedia, compartida igualmente por otras personas. Por el contrario, aquellos individuos que ven menos televisión mantienen una visión del mundo más diversa y abierta. Como ejemplo, y siguiendo en esta misma línea, se ha observado que las personas que ven la televisión con mucha frecuencia tienen menos probabilidades de ser extremadamente liberales o extremadamente conservadores (Harris, 1994). En definitiva, lo que esta teoría viene a demostrar es que la exposición continua a los contenidos televisivos configura, a largo plazo, la visión del mundo de los receptores y la realidad social de los individuos, especialmente, de aquellos que pasan más horas delante de la pequeña pantalla. Y es que el término acumulación es importante para comprender los efectos de cultivo. Los investigadores de este campo no consideran que sea un único programa el que produzca determinados efectos en las creencias o formas de pensar de la audiencia, sino que cuanta más televisión ven los sujetos, más distorsionadas son sus ideas sobre la realidad. En definitiva, la teoría nos viene a decir que la acumulación de televisión cultiva un punto de vista del mundo que se convierte en la realidad de aquellos sujetos que se exponen durante muchas horas a la televisión. Una de las principales aportaciones de la teoría del cultivo es el término denominado mainstreaming, es decir, la homogeneización de las percepciones sobre la realidad social de los individuos dentro de una corriente principal. Esta homogeneización de las percepciones se produce aparentemente mediante un proceso de construcción, por el cual los receptores aprenden hechos acerca del mundo que les rodea mediante la observación del mundo de la televisión. La memoria almacena todo lo que ve en televisión «casi de forma automática» (Shapiro, 1991: 11).

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Las personas, entonces, utilizan la información almacenada para formular creencias acerca del mundo real (Potter, 1988). Cuando este mundo construido y el mundo real tienen un alto grado de correlación, se da el denominado estado de resonancia o prolongación de la visión del mundo, con lo cual el efecto de la televisión es, incluso, más fuerte. Esta resonancia, lo que viene a significar, en definitiva, es que existe cierta congruencia entre las representaciones de los media y las experiencias personales de los sujetos. Así, por ejemplo, una persona que haya sido atracada en alguna ocasión tiene más posibilidades de identificarse con la violencia emitida en la pantalla. No obstante, la teoría de los efectos de cultivo no ha estado exenta de crítica. En primer lugar, diversos estudios muestran que el control de ciertas variables sociodemográficas e individuales tiende a reducir o eliminar los efectos del cultivo (Hughes, 1980; Perse, 1986; Wober, 1986). Así, este tipo de efectos tiene como principales receptores a personas de más edad, o a personas que viven en un ámbito rural. En ambos casos, y por diferentes circunstancias, el contacto con la realidad social es más distante. En segundo lugar, otra de las críticas a los estudios del cultivo se basa, fundamentalmente, en cuestiones metodológicas. Así, se considera que existe una errónea utilización de preguntas que encierran respuestas subjetivas en algunos de los estudios realizados además de ciertos problemas con los instrumentos de medida (Potter, 1986, 1993; Schneider, 1987). Ha habido igualmente críticas dirigidas a algunas de las hipótesis sobre las que se basa la teoría del cultivo. Por ejemplo, Hawkins y Pingree (1981) afirman que la teoría parece asumir sin poder demostrarlo, que los mensajes de la televisión son esencialmente uniformes y presentan una visión única del mundo. Slater y Elliot (1982) también se suman a estas afirmaciones añadiendo que tampoco se puede demostrar que los receptores aceptan inexorablemente lo que ven como la realidad percibida. Por su parte, las verificaciones de las hipótesis comprobadas en contextos nacionales diferentes al de Estados Unidos (inglés, australiano, sueco y holandés) no han ofrecido su confirmación; se puede suponer que el proceso de cultivo se pueda circunscribir a un contexto televisivo, social y cultural bien definido y que no sea generalizable (Wolf, 1994). 3. TEORÍA DE LA SOCIALIZACIÓN

Muy próximo a este planteamiento del cultivo, nos viene dado el de la teoría de la socialización, que veremos a continuación. En efecto, los intentos de precisar la contribución de los mass media al «proceso durante el que un individuo aprende a convertirse en miembro de la sociedad» (Berger y Berger, 1975: 73) no son nuevos ni están vinculados exclusivamente a una conciencia reciente de la relevancia de los efectos. En una investigación sobre el cine y el comportamiento de los jóvenes, Blumer (1933) localiza las principales influencias en el impacto sobre los esquemas de vida, sobre «imágenes y concepciones estereotipadas concernientes a gentes y a modelos de conducta diferentes» (Blumer, 1933: 194).

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Así pues, la teoría del cultivo no agota el tema de la relación entre medios de comunicación y proceso de socialización. Un gran número de estudios se han ocupado de la socialización política, del aprendizaje de los papeles sexuales, de la socialización según la edad, de la interiorización de los papeles vinculados a las diferencias raciales y, más en general, de cómo los media socializan el comportamiento asocial y, por reacción, de cómo pueden también socializar el comportamiento sociable (Wolf,1994). Dada la amplitud y heterogeneidad de la investigación, señalaremos sólo las conclusiones más relevantes. Partiendo, pues, de una aproximación similar a la teoría del cultivo, investigadores sociales como Heath y Bryant (1992) hablan de la denominada teoría de la socialización, poniendo énfasis en el hecho de que una prolongada exposición a los contenidos televisivos enseña a sus receptores el mundo, próximo y lejano, e indica el comportamiento que se considera adecuado en el mismo. En este sentido, Meyrowitz (1985) argumenta que los niños son socializados dentro de las reglas de los adultos a una edad más temprana de lo que era habitual hace años, debido a la influencia de la televisión. Este medio de comunicación es la ventana a través de la cual los niños aprenden acerca del mundo de los adultos, el cual deja de ser un misterio para ellos. Así, desde esta aproximación, otro de los efectos de la televisión sería el de la homogeneización de las etapas del desarrollo o crecimiento; los niños se comportan como adultos. Otros autores se aproximan a la teoría de la socialización mediante el estudio de las condiciones o circunstancias personales y medioambientales que son susceptibles de provocar una mayor influencia de la televisión en su proceso de socialización. Van Evra (1990) argumenta que los efectos acumulativos de la televisión en los niños son mayores cuando el objetivo de verla es la diversión y cuando éstos perciben el contenido como real. Este autor atribuye tales efectos a una falta de pensamiento o juicio crítico durante el momento de la recepción. Del mismo modo, los efectos de la televisión en el proceso de socialización son especialmente significativos en los receptores que ven con bastante frecuencia la televisión y que tienen poca información alternativa disponible. Por ejemplo, se ha comprobado que aquellos niños que pasan bastantes horas delante del televisor viendo comedias o series de humor, perciben como reales los estereotipos de aquellos grupos étnicos con los que tienen poco contacto personal. En definitiva, son más susceptibles a verse influidos por los programas televisivos que aquellos otros niños que ven menos horas de este tipo de programas (Van Evra, 1990). Así pues, los medios de comunicación en general y particularmente la televisión, son agentes de socialización extremadamente importantes (Rosengren, 1992). La percepción de los niños de la realidad cultural en la que viven es, en parte, una creación de los medios de comunicación. Como se ha observado en algunas investigaciones, este papel socializador de la televisión puede ser determinante en aquellos casos en los que el niño vive en una cultura diferente a aquella en la que nació. En un interesante estudio comparativo entre niños americanos y niños extranjeros

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residentes en los Estados Unidos, Zohoori (1988) observó que los niños extranjeros encontraban la televisión más interesante, pasaban más tiempo viéndola, se identificaban más con los personajes que aparecían en la pantalla y utilizaban este medio como aprendizaje con más frecuencia de lo que lo hacían los niños nativos americanos. No obstante, todas estas aportaciones relacionadas con la teoría de la socialización han recibido también críticas por parte de algunos autores. Las críticas se centran, entre otras, en el hecho de que la teoría de la socialización aborda el impacto de la televisión en líneas muy generales, apuntándose la necesidad de una mayor especificidad y de una consideración más seria de las tendencias históricas y sociales que prevalecen en el mundo actual (Kubey, 1992). Del mismo modo, una de las controversias más importantes entre los teóricos de la socialización se plantea cuando se trata la cuestión de cuánto absorbe el niño de las actitudes y creencias de la familia, amigos y/o demás agentes de socialización, y cuánto de la televisión. Es decir, qué peso específico cabe atribuir a la televisión en el proceso de socialización y cuánto al resto de agentes socializadores. Para muchos, parece claro concluir que los efectos de la televisión son diferentes en cada niño, dependiendo de su temperamento, de sus necesidades, de las creencias y valores ya existentes y de su ambiente social. Para otros, sin embargo, de lo que no cabe duda es de que todos los niños, al tiempo que se entretienen con la televisión, absorben información que contribuye a conformar las ideas y actitudes que determinarán su comportamiento futuro (Maccoby, 1964). 4. TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING

La teoría de la agenda-setting es una de las teorías a las que se hace normalmente referencia cuando se habla de la existencia de los efectos de los medios de comunicación y, especialmente, de los efectos de carácter cognitivo. La investigación realizada por McCombs y Shaw en 1972 fue la que dio paso a la idea de la existencia de lo que se denominó agendasetting, si bien el argumento de que los medios de comunicación influyen de manera decisiva en la agenda pública se había utilizado con anterioridad (Trenaman y McQuail, 1961; Schenk, 1987; Schönbach, 1981; Weiss, 1982). La función de agenda-setting de los medios de comunicación se define como la influencia que estos ejercen (especialmente, radio, prensa y televisión) sobre los sujetos, de modo que llegan a determinar lo que la audiencia percibe como importante e, incluso, sobre qué deben pensar. En este sentido, decir que los medios de comunicación no necesariamente dicen a la audiencia lo que tienen que pensar, sino más bien aquello sobre lo que deben pensar. McCombs y Shaw (1972: 177) definen la teoría de la agenda-setting como «la habilidad de los mass media para estructurar las opiniones de la audiencia y producir cambios entre las opiniones ya existentes». Por otra

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parte, de manera más instintiva, Heath y Bryant (1992: 279) la presentan como «la determinación del conocimiento y preocupación públicas sobre diferentes temas a través de los mensajes de los mass media». En definitiva, se define como un proceso de distribución de información sobre los acontecimientos que ocurren en nuestro entorno de forma que esta presentación de la información institucionalizada permite el establecimiento de las prioridades que orientan la opinión pública. Es más, los medios de comunicación, mediante la presentación de temas informativos, determinan la percepción de dichos temas y el establecimiento de su importancia. Los primeros estudios realizados a este respecto estuvieron más preocupados por los efectos de los medios de comunicación respecto a lo que los individuos pensaban, por ejemplo, en términos de actitudes. Así, Rogers y Dearing (1988: 556) definen agenda-setting como «el proceso a través del cual los mass media transmiten la importancia relativa de diversos temas y los efectos que dicho proceso produce en la audiencia». Por su parte, McQuail (1987) afirma que el proceso de agenda-setting trata, no con una, sino con tres diferentes agendas, tal y como queda recogido en el Cuadro 16.3: 1) la agenda de los políticos u otros grupos de interés; 2) la agenda de los medios de comunicación, la cual está afectada y estructurada por los nuevos valores y preferencias de la audiencia; 3) la agenda pública, supuestamente afectada por la agenda de los medios de comunicación y por la de los políticos. Cuadro 16.3 LAS RELACIONES ENTRE LAS TRES AGENDAS

Líderes de opinión, medios de información y noticias espectaculares

Experiencia personal y comunicación interpersonal de la élite y otros sujetos

Agenda de los medios

Agenda pública

Agenda política

Indicadores reales de la importancia de un asunto o acontecimiento de la agenda

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Así pues, la teoría de la agenda-setting se basa en la afirmación de que cuanta más importancia dé o preste un medio de comunicación a un tema u hecho (la agenda de los mass media) más importancia le dará el público al mismo (la agenda pública). Asimismo, diversos factores, tales como el tiempo o la naturaleza del hecho en cuestión influyen en la determinación de la agenda pública, si bien no de forma clara y unívoca. En este sentido, uno de los interrogantes que se plantea en más ocasiones es el del tiempo que lleva a la agenda de los medios de comunicación a influir en la agenda pública. Rogers y Dearing (1988) han presentado el modelo, recogido en el Cuadro 16.3, para expresar las relaciones entre estas tres agendas. Este modelo sugiere, igualmente, que la agenda de los mass media ejerce su influencia tanto en la agenda pública como en la agenda política; que la agenda pública influencia a la agenda política y que, a su vez, la agenda política afecta a la agenda de los medios de comunicación. Complementando lo anterior, puede decirse que el establecimiento de la agenda temática afecta también a los tipos de argumentación que rigen la discusión sobre los grandes temas, estableciendo las argumentaciones con mayor sostenimiento público y aquellas que, por su presentación negativa en los medios de comunicación, no pasan a formar parte de los criterios de racionalización de las temáticas expuestas. 5. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

Durante los años cuarenta, la comprensión de las consecuencias de las diferencias individuales y de la diferenciación social para el comportamiento relativo a las comunicaciones de masas condujo a una nueva perspectiva de la relación entre el público y los medios. Era éste el cambio que sustituía la consideración del público como pasivo por la comprensión de que éste era activo, ya que seleccionaba los mensajes y el contenido preferido. Las antiguas teorías veían al público como algo relativamente inerte, que esperaba pasivamente que los medios le transmitieran información que ellos iban a percibir, recordar y de acuerdo con la cual iban a comportarse más o menos de manera uniforme. Pronto empezó la búsqueda de los tipos de necesidades que se podían resolver y de las satisfacciones que se iban a proporcionar por parte de los medios. Así pues, la idea central de esta teoría es que los efectos de la televisión dependen en parte de los usos que la audiencia hace de la misma y de las gratificaciones que los sujetos reciben. Por ejemplo, ver una película de terror es muy diferente para alguien que experimenta cierta empatía con la víctima que para aquel otro que, simplemente, se entretiene con el suspense del argumento. Según esta teoría, los individuos son selectivos y eligen conscientemente un determinado medio de comunicación o un producto del mismo, con las consecuentes funciones (informativa, de entretenimiento, etc.) que tanto el medio como el producto elegido pueden tener para los sujetos en cuestión. Esta teoría de los usos y gratificaciones sugiere también la idea de un

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individuo sentado en frente del televisor, sabiendo exactamente lo que quiere ver y que aprecia el valor exacto de lo que está viendo. Asimismo, se ve al receptor como un ser que elige consciente y deliberadamente los medios de comunicación que necesita y es capaz de explicar cada una de sus elecciones. Así pues, esta teoría parte de un concepto de receptor activo, al contrario de otras que consideran al receptor como un ser pasivo y, en cierta manera, indefenso ante lo que ve proyectado en el televisor. Las razones principales por las que se elige un medio de comunicación en concreto, y especialmente la televisión, suelen venir determinadas por el grado o tipo de entretenimiento y/o información que ofrece dicho medio, si bien no son las únicas. La televisión se enciende también con el fin de sentirse acompañado o para evitar, simplemente, tener que realizar otra actividad que no es del agrado del receptor. De igual forma, este medio puede utilizarse como refugio dentro del mundo de fantasía de la programación televisiva. Por último, si bien no de menor importancia, los sujetos ven programas que de verdad les disgustan sobremanera simplemente para tener algún tema de conversación y hacerlos sentir menos solos (Palmgreen, 1984). En esta misma línea de razonamiento, Winick (1988) habla de seis funciones de la televisión y las enumera según su importancia: 1) información; 2) relax y entretenimiento; 3) conversación; 4) motivos sociales; 5) estar al día; 6) compañía. Otra de las razones que llevan a la audiencia a ver televisión es la de la sensación de escape de la realidad que proporciona este medio de comunicación, si bien esta sensación es una consecuencia de la intervención de dos variables: humor y personalidad. Según explica Kubey (1986), pasar muchas horas delante del televisor es más un efecto que una causa de factores del humor, de la personalidad, o de los dos a la vez. En este sentido, los individuos tienen sentimientos desagradables o poco placenteros y buscan escapar de los mismos mediante la televisión. Como síntesis, y siguiendo a Katz, Blumler y Gurevitch (1973), podemos decir que la perspectiva de los usos y gratificaciones se asienta en los siguientes cinco presupuestos: 1) el público es activo y se acerca a los medios para lograr ciertos objetivos; 2) cada miembro de la audiencia tiene la iniciativa de vincular la gratificación de una necesidad con la elección de un medio. Ello supone una fuerte limitación a la posibilidad de efectos directos en la línea de las pretensiones exactas de los emisores; 3) hay una competencia entre los mass media y otras fuentes a la hora de procurar gratificaciones a los sujetos; 4) los individuos poseen la suficiente capacidad para reconocer sus motivos de uso o sus necesidades, lo que metodológicamente hace viable la técnica de la encuesta a los receptores o usuarios, siempre que el cuestionario empleado resulte adecuado; 5)los juicios de valor acerca de la calidad cultural e influencia nociva o no de los contenidos de los medios resultan inválidos si se renunciara a conocer lo que declaran al respecto los miembros del público. Así pues, parece cierto que la televisión cubre unas necesidades concretas de los individuos y que hoy en día no se entiende la vida sin, al menos, una televisión en cada casa. En este sentido, cabe destacar dos

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estudios realizados a mediados de los setenta y que abordaron algunos aspectos interesantes de los usos y gratificaciones de los medios de comunicación (Winick, 1988). El primero se desarrolló en la ciudad de Múnich. Se trataba de pagar mensualmente a una familia unos 150 dólares mensuales por no ver televisión. El segundo, de similares características, tuvo lugar en Inglaterra y, en esta ocasión, a las familias se les pagaba 200 dólares al mes. Ambos estudios hubieron de concluirse a los dos meses de su comienzo, ya que las familias no podían seguir más tiempo sin ver televisión. Sin embargo, fue interesante observar como las familias cambiaron sus conductas respecto al uso de los otros medios de comunicación: durante ese periodo de tiempo compraron más periódicos, los cuales utilizaban como principal fuente de información, recurrían a la radio como medio de entretenimiento, etc. Asimismo, realizaron más actividades sociales: salían de paseo, visitaban a las amistades, etcétera. No obstante, a pesar de la importancia y de la función que la televisión cumple en la vida de los ciudadanos de cualquier país desarrollado, tal y como ha quedado demostrado científicamente, hay investigaciones en las que aún no se tiene en cuenta esta variable. Fenigstein y Heyduk (1983) argumentan que un gran número de las investigaciones sobre la televisión se han centrado, principalmente, en los efectos de la televisión y mucho menos en la atracción de o hacia la televisión. Es decir, a veces se habla de efectos de la televisión sin tener en cuenta la importancia que la atracción hacia la programación televisiva tiene en la producción de estos efectos. De hecho, existen estudios en los que se demuestra que la atracción hacia determinados programas incrementa las posibilidades de que éstos produzcan efectos en sus receptores (Conway y Rubin, 1991). Al igual que otras teorías, la de los usos y gratificaciones no ha quedado exenta de crítica. En esta ocasión, viene de la mano de McQuail (1979). Principalmente es una crítica a aquellos que utilizan este modelo para aplicarlo a los niños como individuos receptores. Entre otras cosas, McQuail considera difícil que los niños puedan explicar los motivos que les llevan a elegir un medio de comunicación u otro. Además, la idea de que la conducta de selección de un medio esté basada en una elección consciente y racional es contraria a la conclusiones obtenidas en diversas investigaciones según las cuales, el uso de los medios de comunicación es algo no selectivo y habitual (Harris, 1994). Por su parte, podemos ver toda una serie de razones por las que distintos autores han puesto en duda la teoría de los usos y gratificaciones. Así, según el listado que establece Dader (1992), podemos ver que: 1. Existe una vaguedad teórica o conceptual de partida que acepta la utilización indiscriminada y carente de rigor de las expresiones uso, gratificación, satisfacción, etc., al no haberse definido previamente el sentido teórico exacto de cada expresión. 2. La estrategia de usos y gratificaciones resulta excesivamente individualista y psicologista, tanto en concepción como en método de trabajo.

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3. Carencia de profundización crítica respecto a la influencia social de los medios y método de investigación idóneo para un análisis conservador. 4. Existen dudas sobre si los medios no crearán las propias necesidades que satisfacen. 5. Dudas también acerca de que los entrevistados revelen sus auténticas motivaciones, bien sea por la propia simplicidad de los cuestionarios, bien por la dificultad de que la audiencia media sea capaz de objetivar sus necesidades, gratificaciones y motivaciones auténticas. 6. Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como presupone esta teoría. 6. TEORÍA SOCIAL DE APRENDIZAJE

La teoría social de aprendizaje se originó a raíz de los estudios sobre los efectos violentos de la televisión en las conductas infantiles. A lo largo de los años, además de haberse aplicado en otros campos (conductas socialmente aceptables, por ejemplo), esta teoría ha sido utilizada de forma más eficiente para interpretar los efectos a corto plazo en estudios realizados en laboratorio que en la aplicación en estudios realizados en un ambiente real y a largo plazo (Milavsky, Kessler, Stipp y Rubena, 1982). Esta aproximación teórica a los efectos de los medios de comunicación procede de los psicólogos behavioristas o conductistas y de su modelo de estímulo-respuesta, siendo desarrollada en el campo de los medios de comunicación en los años sesenta por el psicólogo social Albert Bandura (1963). Según la teoría behaviorista o conductista, los individuos aprenden conductas mediante la observación de otros individuos (modelos) que realizan esas mismas conductas. Ello dará lugar a un efecto de imitación de las conductas desarrolladas por esos individuos (modelos). La importancia de la televisión para esta teoría hace su aparición cuando este medio de comunicación se convierte en una fuente de aprendizaje mediante la observación (o aprendizaje observacional) de los modelos y conductas expuestas en la pantalla. Ahora bien, para que los receptores aprendan a partir de los contenidos expuestos en la televisión, se han de seguir una serie de pasos (Jeffres, 1986): a) en primer lugar, el individuo debe estar expuesto al contenido de los medios de comunicación e, igualmente, prestar atención al mismo; b) en segundo lugar, el sujeto en cuestión debe ser capaz de recordar la conducta que ha observado y pensar sobre ella: es lo que se denomina repetición cognitiva; c)por último, la persona debe poseer la habilidad cognitiva y motivación suficiente para realizar la conducta que ha aprendido. La motivación se mantiene mediante algún tipo de reforzamiento interno o externo que incita a la realización o imitación de dicha conducta. Asimismo, la edad y el sexo son dos variables importantes y que conviene tener en cuenta en los efectos de imitación o modelaje. No obstante, los investigadores sociales han analizado otra serie de variables con

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el propósito de conocer hasta qué punto influyen éstas en el proceso de imitación de ciertos modelos aparecidos en la pequeña pantalla, así como para descubrir qué conductas tienen más posibilidades de ser imitadas. Entre estas variables se pueden encontrar las siguientes: a) la similitud entre el modelo representado y el receptor; b) la credibilidad del modelo; c) el contexto en el que se encuentra el receptor; d) las semejanzas y diferencias entre la vida del modelo y la vida real del receptor; e) el estado emocional del receptor; f) la percepción de la realidad de lo que el receptor está observando en la televisión. Aunque los estudios realizados en este campo suponen una aportación muy importante a las investigaciones sobre los efectos de la televisión, la crítica no ha pasado por alto algunos de los mismos. Así, Harris (1994) basa su ataque en que son demasiado artificiales y, por lo tanto, se cuestiona la generalización de los resultados al mundo real. No obstante, él mismo afirma que investigaciones más recientes realizadas en ambientes reales han obtenido resultados favorables en torno a la existencia del efecto modelaje producido por la televisión (Huesmann, Lagerspetz y Eron, 1984; Joy, Kimball y Zabrack, 1986). 7. TEORÍA DEL ESQUEMA

En un sentido parecido tenemos la teoría del esquema. En efecto, un importante principio cognitivo es que el procesamiento de información es constructivo, es decir, los individuos no guardan y almacenan literalmente toda la información que han visto, oído o leído en los medios de comunicación (o en cualquier otro sitio). Los sujetos modifican e, incluso, adaptan dicha información, de acuerdo con sus creencias y con el contexto en el cual se ha recibido esta información. Es decir, los individuos construyen la información. La forma en que los receptores comprenden lo que ven en la televisión está relacionada tanto con el contenido del programa como con el conocimiento que tienen sobre el argumento que se expone en el mismo. La mente piensa en respuesta a lo que vemos y esos pensamientos llegan a ser una parte importante del proceso constructivo de la comprensión (Hoijer, 1989). En este sentido, Brewer y Nakamura (1984) consideran que parte de lo que guía la comprensión y cualquier recuerdo posterior de la información son los esquemas. El concepto de esquema se refiere a las estructuras de conocimiento que la memoria de los individuos establece para todos aquellos hechos o personas que le rodean. El esquema es un concepto o idea general que actúa sobre todas las formas de información, con independencia del procedimiento —visual o auditivo, lingüístico o no lingüístico— por el que se adquiere. La realidad muestra que cada persona tiene esquemas mentales basados en pasadas experiencias. Una consecuencia de la existencia de estos esquemas mentales sobre experiencias anteriores es que el individuo tiene probablemente que ir «más allá» de la información que le ha sido

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presentada, con el fin de poder obtener conclusiones sobre esas personas o esos hechos que les sean congruentes con los esquemas previamente formados (Rojahn y Pettigrew, 1992). Por ejemplo, alguien con un esquema negativo sobre los individuos de raza negra responderá de forma muy diferente ante un programa de televisión sobre negros que aquellos individuos que no tienen ese tipo de prejuicios. Según Lasisi y Onyehalu (1992), gran parte del contenido de estos esquemas es específicamente cultural. El esquema sobre cualquier acontecer histórico o social que los miembros de una cultura poseen puede ser la causa de una interpretación diferente de un mismo hecho si se compara con la interpretación aportada por los miembros de otra cultura. No obstante, y volviendo al impacto de un medio de comunicación como es la televisión en la activación de un esquema en la mente de cualquier miembro de la audiencia, hay que decir que esta activación puede ser causada por alguna información concreta del programa que está viendo. Igualmente puede ser provocada por ciertas características formales del medio en particular como pueden ser los flashbacks, el montaje o las repeticiones. Es interesante observar cómo los niños de menor edad no llegan a comprender el significado real de estas características formales e interpretan lo que ven de forma literal. De hecho, parte del proceso de aprendizaje del uso de los medios de comunicación, especialmente de la televisión, consiste en aprender estas características formales y saber cómo interpretarlas (Lang, Geiger, Strickwerda y Summer, 1993). 8. TEORÍA DEL VACÍO DE INFORMACIÓN O GAP DEL CONOCIMIENTO

Uno de los efectos de la comunicación que ha creado un mayor interés entre los investigadores es la denominada «hipótesis del desconocimiento o falta de información», introducida por Tichenor, Donohue y Olien (1970: 159-160), quienes definen el concepto como «La entrada de información en un determinado sistema social y, en concreto, en determinados segmentos de la población con un estatus socioeconómico más alto que tiende a adquirir esta información de forma más rápida que segmentos de la población con un estatus social inferior, por lo que la diferencia o distancia del conocimiento entre estos segmentos tiende a incrementarse en lugar de decrecer». Por su parte, Thunbert (1982), describe esta teoría como un problema de recursos: cuando a todos los individuos se les ofrece la misma cantidad de información, aquellos que posean un mejor conocimiento inicial sobre la misma serán los que obtendrán la mejor de las informaciones. Los medios de comunicación funcionan, pues, como muchas otras instituciones sociales: refuerzan o incrementan las injusticias existentes. El proceso es ilustrado en el Cuadro 16.4. Así pues, a la hora de evaluar el vacío de información que se produce en determinados sujetos, hay que tener en cuenta tres variables: a) el grado de conocimiento o información previa sobre el tema en cuestión; b)los recursos, especialmente los de tipo económico, con los que cuenta

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Cuadro 16.4 TEORÍA DEL VACÍO O GAP DE INFORMACIÓN

Nivel de conocimiento

Privilegiados

Desfavorecidos

Tiempo (de exposición a la información)

el individuo o el grupo; c) el tiempo, que influirá de manera determinante aumentando la diferencia de conocimiento entre los sujetos. En el Cuadro 16.4 puede observarse cómo los individuos se distancian en la curva de conocimiento/información. Aquellos que tienen una mejor posición en el punto de partida obtienen un conocimiento más rápido que aquellos que tienen un inferior nivel de recursos. En definitiva, contra la creencia liberal e ingenua de que la simple divulgación indiscriminada de ideas e informaciones puede contribuir a la igualación genérica entre los más pobres y los más ricos en información y conocimientos, diversas evidencias empíricas como las expuestas hasta aquí demuestran que una misma campaña de difusión de unos conocimientos es más aprovechada y comprendida con mayor rapidez por quienes de antemano están más capacitados intelectualmente. No obstante, es importante indicar que los resultados de algunas investigaciones acerca de esta teoría no han sido siempre concluyentes. De este modo, las investigaciones apuntan a que deben tenerse en cuenta diversas variables cuando se estudia el gap de conocimiento como un efecto de la comunicación. Es decir, variables como la educación o el estatus socioeconómico deberían complementarse con variables como el grado de motivación (Ettema, Brown y Luepker, 1983), el grado de interés (Gaziano, 1983) o el acceso a la información (Nowak, 1977). Asimismo, la utilidad que los individuos dan a la información o conocimiento que

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perciben puede ser también un elemento decisivo. Así, Nowak (1977) concluye que los vacíos de información sobre los temas de cada día parecen ser menores. Por su parte, Donohue (1975) enfatiza igualmente que cuando la información tiene un carácter conflictivo, el vacío de conocimiento tiende también a disminuir. A lo largo de los años, han surgido diversas críticas al concepto de vacío del conocimiento. Una de las críticas está basada en la naturaleza del conocimiento y de la información que producen estos gaps. Se plantea en estas críticas si es significativo preocuparse por los vacíos de conocimientos per se en lugar de definir lo que es el conocimiento o la información útil y relevante para un determinado grupo o categoría de personas. Igualmente, Dervin (1981) critica el modelo del vacío de conocimiento por estar orientado de manera poco adecuada hacia los receptores. Basado en la noción de información objetiva, este modelo ignora el hecho de que las personas crean sus propios significados a su propia información. Es decir, las diferencias de conocimiento entre los sujetos pueden ser relevantes para los investigadores, pero no necesariamente lo tienen que ser para los miembros de la audiencia. Estos últimos tienden a buscar la información que necesitan en sus circunstancias actuales de tiempo y espacio y no consideran importantes aquellos temas que para los investigadores u otros observadores pueden resultar de importancia. Por último, añadir que en la sociedad de la información en la que estamos viviendo, la discriminación informacional es sin duda una de las más relevantes: la difusión de la televisión por cable y satélite, los ordenadores, los sistemas de videotexto, etc., conlleva efectos sociales peculiares, exactamente desde el punto de vista de la difusión desigual de los conocimientos, de los nuevos estilos y niveles de alfabetización y de competencias comunicativas (Wolf, 1994). En este sentido, se considera que las nuevas tecnologías proporcionan un mayor beneficio informativo para los que ya son ricos (de conocimientos), lo cual los distancia aún más de los que son pobres en información. Los ricos en información tienen además mayores posibilidades de lograr gestionar los instrumentos y las tecnologías, y hay que tener en cuenta, también, que «los ya ricos en información necesitan conocimientos especializados que sólo las tecnologías nuevas pueden proporcionar» (Rogers, 1986: 172). Por lo tanto, la aplicación de nuevas tecnologías de la comunicación ponen de relieve y actualidad la teoría del knowledge gap en una sociedad en la que ya hemos comentado que las personas están estrechamente conectadas a un sistema comunicativo e informativo que les permite disfrutar de programas especializados, acceder a información en tiempo real y comunicar electrónicamente con otras personas directamente, aún a grandes distancias. 9. OTROS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Todas las teorías desarrolladas anteriormente sobre los efectos de los medios de comunicación audiovisuales en la audiencia parecen demostrar la existencia de toda una serie de consecuencias a nivel cognitivo, fun-

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damentalmente, que son provocadas por el continuo uso y la repetida exposición a este medio. Sin embargo, no se puede olvidar otra serie de efectos provocados por la televisión que, a pesar de contar con un menor seguimiento teórico, no disminuye por ello su valor científico. De hecho, esta línea de efectos demuestra que los mensajes televisivos ejercen su influencia en muy diversos aspectos de la audiencia, de ahí su interés. 9.1. Efecto fisiológico Los estudios centrados en este tipo de efectos han tratado de analizar los cambios o alteraciones producidos en los receptores a nivel fisiológico como consecuencia de la exposición a determinados mensajes televisivos. Así, por ejemplo, se ha comprobado que las películas de terror provocan la aceleración de los latidos del corazón y, por consiguiente, de la velocidad de circulación de la sangre (Malamuth y Check, 1980). De igual forma, se ha observado que ver una película de violencia o un excitante partido de fútbol puede tener como resultado cambios físicos que se ven reflejados en un incremento en los latidos del corazón o en la aceleración del ritmo respiratorio (Zillmann, 1991). Todas estas influencias de la televisión pertenecen a un grupo de efectos que no ha tenido tanto seguimiento experimental como otros que se han expuesto en el apartado anterior; sin embargo, se ha producido un mayor interés en los últimos años por el estudio de este tipo de efectos de la televisión. 9.2. Efecto recíproco Lang y Lang son dos de los investigadores que han mostrado un mayor interés y seguimiento de aquellas nociones de efectos de la televisión menos comunes. Precisamente, son estos autores los que hacen referencia al término de efecto recíproco, definiéndolo como aquel tipo de efecto que tiene lugar cuando un fenómeno cambia sus características justo porque es comunicado. Este hecho, que se produce con bastante frecuencia, queda reflejado, por ejemplo, en determinados actos deportivos que adquieren un mayor interés e importancia por el hecho de ser retransmitidos por televisión. 9.3. Efecto boomerang Este tipo de efectos implica un fracaso en el proceso de comunicación en tanto que el objetivo del emisor de transmitir un determinado mensaje tiene como resultado una decodificación e interpretación por parte del receptor diferente a aquella que el emisor pretendía inicialmente. Es decir, la influencia del contenido televisivo en la audiencia llega a ser el contrario del que se pretendía. Así pues, el elemento fundamental de este tipo de efectos reside en la recepción que los sujetos tienen sobre el mensaje comunicado. Uno de los campos donde puede observarse con mayor claridad estos efectos de la televisión es en el de determinadas campañas

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publicitarias, por ejemplo, en aquellas destinadas a disminuir el consumo de drogas entre los jóvenes, en las que, en ocasiones, a lo que lo incita precisamente es a probarla en lugar de a rechazarla como se proponía la campaña en un principio. 9.4. Efecto de desbordamiento Estos efectos se producen cuando aquellas personas o instituciones de las que no se esperaba reacción alguna ante el hecho comunicado, se ven afectadas por esta comunicación y reaccionan de alguna manera. En este caso, pueden observarse las medidas que adoptan determinadas empresas de un mismo sector cuando alguna de ellas se ha visto afectada por circunstancias que ponen en peligro su continuidad. En Estados Unidos, por ejemplo, la continua publicación de noticias sobre la postura adoptada por la empresa McDonald’s ante las quemaduras causadas a un gran número de clientes por causa de la temperatura del café, llevó inmediatamente a otras empresas del sector a tomar medidas en este sentido, de forma que no se convirtieran en objeto de esta polémica y no vieran alterados sus beneficios económicos como sí le ocurrió a esta cadena de alimentación (González Herrero y Pratt, 1995). 9.5. Efecto en terceras personas Esta teoría predice que los individuos, en general, creen que los medios de comunicación ejercen verdaderamente una influencia en las actitudes o comportamientos de la audiencia, si bien esta influencia se verá reflejada en otros, no en ellos mismos. Es decir, se piensa que la televisión no tendrá un fuerte impacto en mí o en ti, sino en ellos, en la tercera persona. Este concepto de efectos en terceras personas fue desarrollado por Davison (1983: 3), quien considera que los efectos de los mass media se deben a las acciones de aquellos «que anticipan o piensan que perciben algunas reacciones por parte de otros que son provocadas por los medios de comunicación». 9.6. Efecto vagón Muchas personas adoptan unos determinados puntos de vista u opiniones porque éstos son o, al menos, parecen ser, los de un gran número de personas. Esta conformidad social queda demostrada fundamentalmente en el ámbito de la publicidad en el que con frecuencia se utilizan frases tales como «nueve de cada diez personas», «millones de personas recomiendan...», etc. Los estudios que se han encargado de confirmar la teoría de que en términos generales las personas tienden a seguir las opiniones del grupo mayoritario, también tienen que reconocer que existe un grupo de individuos, si bien minoritario, que ofrecen cierta resistencia a seguir a la mayoría, como es en el caso de las predicciones electorales (Hiebert, Ungurait y Bohn, 1988).

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M A R Í A D E L C arme n G arcía G A L E R A - A n to n io L u cas M A R Í N

Por último, cabe añadir que el estudio de los efectos de la televisión en la audiencia es quizás, más que ningún otro aspecto de los medios de comunicación, el que ha despertado mayor interés y seguimiento en el campo de la comunicación y de las ciencias sociales en general. La bibliografía existente hasta la fecha da muestra de ello. Nosotros, no obstante, tan sólo hemos querido dejar constancia de la importancia del tema y de la realidad de los efectos que la televisión provoca a muy distintos niveles. 9.7. La profecía que se cumple a sí misma Se atribuye al sociólogo americano W. I. Thomas la formulación de este teorema básico en las ciencias sociales: «Si los individuos definen las situaciones como reales, son reales sus consecuencias». Estamos ante una profecía que se cumple a sí misma. Los casos recientes y de gran importancia en que se ve cumplirse este teorema son abundantes (Merton, 1963: 418). Lo que han hecho los medios ha sido llevar las posibilidades de este teorema hasta las últimas consecuencias, ampliarlas y hacerlas mucho más visibles. El desastre monetario de 1928 no hubiera tenido una extensión tan grande si no hubiera existido la prensa, que extendió la noticia dando lugar al pánico. Las profecías que se cumplen a sí mismas se dan diariamente en la vida particular de mucha gente y también en la vida política y social de muchas naciones. Los rumores, las psicosis colectivas, son sólo casos particulares. Por este camino, definiciones de situaciones falsas en su origen llegan a ser verdaderas y esto ocurre tanto en conflictos raciales como en planteamientos económicos. El centro de todo el problema está en que una definición pública, y aceptada como tal, de una situación, pasa a ser parte integrante de esa situación y, por tanto, afectará al desarrollo de los acontecimientos posteriores. Los mass media son individualmente el medio más eficaz de que dispone nuestra sociedad para definir las situaciones de una manera pública: es más, cualquier definición que ellos den es ya pública, al menos en parte. 9.8. La disonancia cognoscitiva Leon Festinger (1957) se dedicó a estudiar los rumores y otras formas de conocimiento impreciso para intentar poner las bases de una teoría acerca del desacuerdo entre lo conocido y la realidad. Sus hallazgos se plasmaron en lo que podemos llamar teoría de la disonancia cognoscitiva, que nos indica que cuando hay alguna inconsistencia entre aquello que se conoce y la propia conducta, el individuo tiende a reducir esa incomodidad, a veces cambiando de pensamiento. Diversos experimentos de laboratorio han dado consistencia a dicha teoría. Así, por ejemplo, el mismo Festinger comprobó que haciendo entrevistas a varios grupos de personas sobre un tema cualquiera, a los

TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE MASAS

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que después se pagaba, la valoración de la importancia de dicha entrevista estaba en relación con la cantidad de dinero recibida (Brower, 1968: 561-563). La teoría de la disonancia cognoscitiva podría considerarse como una confirmación y en el mismo sentido como un caso particular de lo que Lane y Sears entienden por «teoría del eslabón más débil». Esta teoría nos indica que cuando una fuente con cierto prestigio intenta cambiar las opiniones de una persona por otras que son muy distintas a las propias, que están fuertemente enraizadas, es posible que sólo consiga reducir su prestigio (1967: 100-101).

17. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Miguel Ángel Martín Cárdaba José Antonio Ruiz San Román

Para terminar este libro parece necesario poner a disposición del lector un tema en cierto modo presente en toda la investigación sobre comuni cación: la persuasión. La comunicación se produce, en la mayoría de los casos, porque se pretende que el receptor asuma de un modo o de otro lo que el emisor o la fuente comunican. Se busca que la comunicación tenga algún tipo de respuesta en los que reciben los mensajes. Esa intencionalidad persuasiva —implícita o explícita— en todo proceso comunicativo se ha ido con virtiendo en un tema clave de la investigación en comunicación desde mediados del siglo xx, y puede situarnos sobre algunos de los temas cla ve que los científicos sociales en comunicación están abordando en este momento. Parece oportuno, en consecuencia, que parte de las investigaciones que se recogen, sean una puesta al día, rigurosa y crítica del cada vez más extenso corpus de investigación en ciencias sociales sobre la comunica ción persuasiva. Lógicamente, la dificultad y extensión de las investiga ciones, desde los clásicos experimentos de Hovland hasta la actualidad, no permite recoger en el «estado de la cuestión» que pretenden estas pá ginas un recorrido absolutamente exhaustivo de la materia. Sin embargo, se ha tratado de clasificar y poner a disposición de los interesados unos conceptos, unas teorías y una metodología que facilite la comprensión de las investigaciones venideras en un tema clave de los estudios de comuni cación en nuestra época. Básicamente estamos ante un esfuerzo de conceptualización de la persuasión, considerada como la comunicación que trata de provocar el cambio de actitudes; a continuación se abordará una exposición de los modelos teóricos básicos que la comunidad científica viene desarrollando para explicar la persuasión; hay una atención a los determinantes, pro cesos y consecuencias del cambio de actitudes para situar su estudio en el marco en que, a través de un esquema clásico en la investigación en comunicación, se irán recorriendo los distintos elementos comunicativos (emisor, mensaje, receptor, contexto y canal) y sus repercusiones en los procesos comunicativos persuasivos. Cierra el texto, un intento de ex poner algunas de las consecuencias sociales que pueden derivarse de los estudios sobre comunicación persuasiva y cambio de actitudes.

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1. LA PERSUASIÓN COMO CAMBIO DE ACTITUDES

El 1 de septiembre de 1939, el ejército alemán, con el apoyo de toda una nación a sus espaldas, recibió la orden de invadir Polonia. En cuatro semanas todo el país se encontraba bajo dominio germánico. Cuatro se manas más tarde, el ejército nazi había ocupado Noruega. Holanda tardó cinco días en rendirse y Bélgica y Francia, tres y seis semanas respectiva mente. Varios años más tarde, el 30 de abril de 1945, Hitler, aislado y desesperado en su búnker de Berlín, decide ingerir una pequeña cápsula de cianuro que acabaría rápidamente con su vida. Los vapores del sueño de una gran Alemania dirigiendo el destino de un nuevo mundo se termi naron de desvanecer por completo, dejando al descubierto la verdadera y amarga imagen de una Europa fracturada y, prácticamente, destruida. La guerra que daría paso a una realidad mejor, arrojó un balance de entre 35 y 60 millones de muertos (entre los que se encontraban un gran número de civiles) y de masivas e irrecuperables pérdidas materiales. El pueblo alemán despertó poco a poco de su espejismo y comenzó a preguntarse, sobrecogido, cómo había sido posible todo aquel terror. Aun hoy en día, intelectuales de todo el mundo siguen impresionados ante el hecho de cómo alguien que defendía ideas abanderadas por el odio, la xenofobia, la violencia, el genocidio y el autoritarismo pudo llegar al poder a través de un sistema democrático. Evidentemente, un fenómeno histórico tan complejo no puede explicarse a partir de una única variable, pero es indudable que su capacidad persuasiva (primero en solitario y, posterior mente, unida a la de su experto en propaganda Goebbels) jugó un tanto por ciento muy elevado en el desarrollo de la historia. Su abrumador ta lento para enardecer y estimular a las masas ha sido estudiado una y otra vez con el objeto de desentrañar los secretos de una técnica que llevó a una nación a cometer actos de los que sus descendientes se avergüenzan. ¿Tal es el poder de la palabra, de las ideas, de la convicción? La persuasión, uno de los conceptos que despiertan un mayor inte rés en el ámbito de las ciencias sociales, es definido desde la psicología social como cualquier cambio, buscado intencionalmente, que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación persuasiva (Petty y Cacioppo, 1986). Así pues, dentro de la literatura científica, el concepto de persuasión es entendido como un sinónimo de cambio de actitudes. De este modo, antes de pasar a estudiar el proceso persuasivo de bemos esclarecer en la medida de lo posible el concepto de actitud que, como declaró Allport, es probablemente «el más distintivo e indispensa ble de la psicología social» (1935: 198) y, sin lugar a dudas, uno de los te mas más estudiados por dicha disciplina (Albarracín 2005; Allport,1935; Eagly y Chaiken, 1993). Pese a que hasta la actualidad se han propuesto diferentes definiciones de actitud, hoy en día existe cierto consenso en definir las actitudes como aquellas evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que, técnicamente, reciben la denominación de objetos de actitud. Al hablar de

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actitudes, por tanto, se hace referencia al juicio más o menos favorable que las personas realizan acerca de cualquier aspecto de la realidad (el socialismo, Obama, las hamburguesas, etc.) al que convencionalmente se denomina objeto de actitud (Eagly y Chaiken, 1993; Petty y Wege ner,1998). Las actitudes pueden ser positivas, negativas o neutras y pue den variar en aspectos tales como, por ejemplo, la extremidad (es decir, pueden ser más o menos positivas/negativas) o la fuerza (es decir, pueden ser más o menos estables, resistentes y predictoras de la conducta (Petty y Cacioppo, 1986; Briñol, Falces y Becerra, 2007). Nuestras actitudes o evaluaciones acerca de un objeto cualquiera pueden formarse y expresarse a través de creencias, emociones y conduc tas. Por este motivo se considera que cualquier actitud esta compuesta de tres elementos distintos aunque estrechamente relacionados: un com ponente cognitivo (el perro es uno de los animales más inteligentes y fie les), un componente afectivo (los perros me hacen sentir bien) y un com ponente conductual (me he comprado o quiero comprarme un perro). Las actitudes son importantes porque gran parte de nuestro compor tamiento y de las decisiones que tomamos respecto a las distintas reali dades que nos rodean (votar a uno u otro partido, comprar este o aquel producto, etc.) están guiadas por las valoraciones que hacemos de esas mismas realidades. Por este motivo, si queremos comprender e influir en el mundo que nos circunda, parece prácticamente imprescindible estu diar detenidamente cómo se forman y cómo se modifican las actitudes. A su vez, el efecto de un mensaje persuasivo puede adoptar tres for mas distintas. En primer lugar, la exposición a una comunicación per suasiva puede tener como resultado la formación de una nueva actitud respecto a un objeto que, hasta entonces, nos resultaba desconocido o indiferente. Pensemos por ejemplo en el mitin de un nuevo candidato a las elecciones presidenciales. Su principal objetivo será, sin duda, la creación de una actitud favorable hacia su persona y su partido. El lanza miento publicitario de una nueva marca o un nuevo producto constituye un caso similar de formación de actitudes. Del mismo modo, cuando ya existe una actitud previa hacia un objeto, la función principal del mensaje consiste en reforzar dicha actitud en la dirección deseada. La mayoría de las campañas publicitarias se diseñan con ese preciso objetivo. A su vez, el propósito primordial de un mitin político es, igualmente, que los vo tantes habituales de dicho partido regresen a sus casas con una intención de voto si cabe aun más firme. Por último, y en tercer lugar, ante una comunicación persuasiva puede producirse un cambio de actitudes. Éste es, posiblemente, el efecto más notorio e impactante de la comunicación persuasiva y, por ello, el más característico. Pese a implicar un grado ma yor de dificultad que la creación y el refuerzo de actitudes, provocar un cambio actitudinal es también posible. De otro modo, los partidos políti cos situados en la oposición no lucharían con tanto esfuerzo por provocar el deseado vuelco electoral.

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2. LOS MODELOS TEÓRICOS SOBRE PERSUASIÓN

Para ver los modelos teóricos básicos sobre la persuasión parece oportu no referirse a tres grandes teorías que se han elaborado en este campo: el aprendizaje, la respuesta cognitiva y los modelos duales. Veamos cada una de ellas separadamente. 2.1. La teoría del aprendizaje Una vez establecidas las notas características del concepto de persuasión, la cuestión que, sin duda, encierra un mayor interés nos remite directa mente al proceso en el que tal cambio de actitudes tiene lugar. ¿Cómo se produce? ¿Qué factores intervienen? Con el objeto de responder a semejantes preguntas, en los últimos cincuenta años se han planteado diferentes propuestas. Probablemente, el primer enfoque sistemático de envergadura está representado por el Programa de comunicación y cambio de actitudes, desarrollado por Hovland y sus colaboradores en la Universidad de Yale (Hovland, Janis y Kelley, 1953). Esta propuesta tam bién recibió el nombre de teoría del aprendizaje, puesto que adopta como punto de partida la afirmación de que la comprensión y el aprendizaje del mensaje es un factor indispensable para que se produzca el proceso persuasivo. Es decir, para que un mensaje persuasivo pueda alterar la ac titud preexistente, tiene que alterar con anterioridad los pensamientos o creencias del receptor. Así, Hovland apuntó que para ser persuadidos, los individuos deben prestar atención al mensaje, comprenderlo, aceptarlo y, por último, recordarlo. McGuire (1985) en una versión actualizada de la teoría del aprendizaje, resumió e integró los diferentes pasos en dos, la fase de recepción (atención y comprensión) y la fase de aceptación. Por otro lado, el grupo de Yale también señaló que factores como la credibilidad y conocimiento de la fuente, el contenido del mensaje, el canal o medio en el que se produce la comunicación, el contexto y, finalmente, ciertas características personales del receptor, pueden ser de cisivos a la hora de determinar la eficacia del proceso persuasivo. Sin embargo, pese a existir una relación positiva entre aprendizaje y persuasión, los datos empíricos a nuestra disposición revelan que es po sible comprender y aceptar el mensaje sin que ello implique que se lleve a cabo un cambio de actitud. Igualmente, las actitudes de una persona pueden verse alteradas sin haber tenido lugar el aprendizaje de la infor mación contenida en el mensaje. Aun más, los sujetos pueden procesar la información de un modo totalmente erróneo e inesperado y, aun así, hacerlo de tal modo que produzca el efecto persuasivo deseado. Además, el enfoque del aprendizaje asume que las personas se com portan como sujetos cognoscitivamente pasivos. Esto es, que procesan la información exactamente del mismo modo en el que la reciben. No obs tante, como Festinger y Maccoby (1964) pusieron de manifiesto, lo más probable es que cuando los individuos reciben un mensaje, desarrollen, al mismo tiempo, procesos cognitivos de carácter activo sobre los distintos

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elementos del mensaje que afectan y determinan el modo en que dicho mensaje es recibido. La audiencia no responde pasivamente a los estímu los sino que reacciona de un modo activo y comparando lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión. 2.2. El modelo de la respuesta cognitiva Esta atención a los procesos internos que tienen lugar en las mentes de los individuos dio lugar a una nueva perspectiva que ha intentado aclarar algunas de las dificultades que dejó la teoría del aprendizaje y que ha recibido el nombre de teoría de la respuesta cognitiva. Según este enfo que, lo importante para conseguir un cambio de actitudes no es tanto la información persuasiva que reciben las personas, sino cómo se interpreta y se responde a dicha información (Petty, Ostrom y Brock, 1981). Esto es, las respuestas cognitivas que genera el propio individuo, ya sean fa vorables o desfavorables (contraargumentos) juegan un papel quizá aun más importante que el mensaje en sí mismo, pues son estas respuestas las que determinan la persuasión. Por tanto, la persuasión depende, funda mentalmente, de los pensamientos que las personas generan cuando re ciben un mensaje persuasivo. En consecuencia, la persuasión tiene lugar, siempre que el comunicador consigue incitar a la audiencia a concebir respuestas cognitivas favorables respecto al mensaje. Partiendo de este modelo podemos explicar satisfactoriamente, por ejemplo, el fenómeno denominado forewarming. En él se defiende que si se advierte a un individuo de su próxima exposición a un mensaje persuasivo, las probabilidades de persuasión se reducen de un modo sig nificativo, puesto que estará mucho más preparado para desarrollar un elevado número de contraargumentos que desacrediten el mensaje (Petty y Cacciopo, 1977). Algo muy parecido ocurre con el fenómeno de la distracción. Al contrario de lo que podría pensarse, puede sostenerse que hay casos en los que la distracción facilita e incrementa la eficacia per suasiva (Festinger y Maccoby, 1964). Esto ocurre cuando la distracción inhibe la elaboración de contraargumentos y, por lo tanto, se reduce o desaparece la resistencia a cambiar de actitud. Es interesante notar que, en este caso, no es la distracción respecto del mensaje lo que importa, sino la distracción respecto a nuestros propios razonamientos. Indudablemente, el modelo de la respuesta cognitiva aporta impor tantes conocimientos acerca de los procesos psicológicos implicados en el cambio de actitudes. Sin embargo, una de sus principales carencias ex plicativas radica en que se centra exclusivamente en aquellas situaciones en las que las personas que reciben un mensaje persuasivo son procesa dores motivados y activos de la información contenida en la comunica ción persuasiva, dejando de lado aquellas otras situaciones en las que los individuos carecen de la motivación o la capacidad necesarias para pen sar activamente sobre el contenido presentado en un mensaje persuasivo (Petty y Cacioppo, 1981).

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2.3. Los modelos duales La necesidad de suplir esta carencia así como de integrar el creciente nú mero de resultados empíricos contradictorios que había ido generando la investigación precedente dio lugar a la aparición de los modelos de pro cesamiento dual, entre los que destacan principalmente el HSM (Heuristic Sistematic Model [Modelo heurístico sistemático]) (Chen y Chaiken, 1999) y el ELM (Elaboration Likelihood Model [Modelo de probabilidad de elaboración]) (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1999). Los dos modelos permiten afirmar que las diferentes teorías que tratan de explicar el proceso persuasivo no tienen por qué ser contra dictorias, sino que operan o tienen lugar bajo diferentes circunstancias. Así, ambos modelos defienden que la persuasión puede ocurrir no solo cuando las personas piensan y elaboran activamente una comunicación persuasiva (como defendía la teoría de la respuesta cognitiva), sino tam bién en aquellas situaciones en que no lo hacen. El HSM, por ejemplo, afirma que el procesamiento que las personas realizan de una misma información puede ser tanto sistemático como heurístico. Los individuos que realizan un procesamiento sistemático de la información son capaces de diferenciar entre argumentos fuertes y débiles y no se ven afectados por variables ajenas a los méritos reales del mensaje. Cuando, por el contrario, los individuos procesan la infor mación de manera heurística no son capaces de pronunciarse sobre la solidez y validez de los argumentos, siendo intensamente influidos por aspectos no centrales de la comunicación como, por ejemplo, el atractivo o la aparente credibilidad del emisor del mensaje, o la mera cantidad de argumentos (Todorov, Chaiken y Henderson, 2002). Del mismo modo, el ELM postula que existen dos vías o rutas me diante las cuales los individuos procesan las comunicaciones que reciben. La primera recibe el nombre de ruta central, mientras que la segunda es denominada ruta periférica. La ruta central se caracteriza por un mayor análisis de los elementos relevantes del mensaje. A través de esta ruta, se estudian detenidamente los argumentos y sus consecuencias a la vez que se compara el contenido del mensaje con los conocimientos previos. La ruta periférica, por el contrario, implica que los receptores no profundi cen en el mensaje dejándose llevar por factores situacionales o periféricos llamados heurísticos. Es decir, en lugar de examinar el núcleo del mensa je, el receptor basa su decisión en consideraciones rápidas y automáticas sobre pistas relacionadas con el mensaje o el emisor (por ejemplo, si el comunicador parece un experto o alguien sincero). Los dos modelos, además, coinciden en señalar la motivación (deseo de realizar el esfuerzo mental necesario para analizar con detenimiento la información) y la capacidad (poseer la habilidad y oportunidad necesaria para analizar con detenimiento dicha información) del receptor como las dos variables que determinan el tipo de procesamiento a seguir. Según veremos más adelante, se trata de una diferencia fundamental puesto que, como predice especialmente el ELM, los procesos psicológicos y

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las consecuencias del cambio de actitud son diferentes en ambas situacio nes. El ELM establece que cualquier variable implicada en una situación persuasiva (independientemente del elemento comunicativo al que per tenezca: emisor, receptor, mensaje, canal o contexto) pueden afectar a la capacidad y/o a la motivación del receptor y, por tanto, a la probabilidad de elaboración (es decir, a la probabilidad de que la información sea procesada por una u otra ruta). En consecuencia, una variable puede influir sobre si el cambio de actitud, en caso de producirse, tendrá lugar a través de una vía u otra (ruta central vs. ruta periférica) y qué proceso determinado seguirá (sesgo en la dirección del pensamiento, condicio namiento clásico, etc.). La probabilidad de elaboración puede ser, por tanto, representada por un continuo. Uno de sus extremos se caracteriza, como hemos indicado, por un significativo esfuerzo cognitivo centrado en el análisis detenido de los argumentos, mientras que el otro extremo se identifica por una mínima actividad mental. En un análisis posterior, Petty y Wegener (1998) han afirmado que los extremos del continuo de probabilidad de elaboración pueden diferenciarse cuantitativa y cualitati vamente. Se distinguen de un modo cuantitativo porque según el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboración, los pro cesos cognitivos aumentan en magnitud, y viceversa. La distinción puede ser cualitativa porque según disminuye la probabilidad de elaboración, el receptor no solo desarrolla menos actividad cognitiva sino que además es de otra naturaleza, basada en mecanismos heurísticos y periféricos. De este modo, podemos concluir que el ELM establece que la eficacia de cualquier comunicación persuasiva radica, fundamentalmente, en to das aquellas condiciones que determinan la probabilidad de elaboración del mensaje persuasivo por parte del receptor. Para comprender correc tamente la naturaleza y las características de la comunicación persuasiva resulta, por tanto, absolutamente necesario conocer los distintos determinantes de la elaboración, así como los diferentes procesos a través de los que puede producirse el cambio de actitud, y qué consecuencias puede tener todo ello respecto a las actitudes resultantes. A continuación, deten dremos nuestra atención sobre estos tres puntos (Briñol, 2007). 3. LOS DETERMINANTES, LOS PROCESOS Y LAS CONSECUENCIAS DEL CAMBIO DE ACTITUDES

El estudio del cambio de actitudes tiene una gran importancia, por ello concierne examinar primero los elementos determinantes de las modifi caciones tanto en lo referente a la capacidad como a la motivación; en segundo lugar, los procesos seguidos y finalmente las consecuencias. 3.1. Variables determinantes del cambio de actitud: capacidad y motivación del receptor En un mundo tan complejo como el nuestro, las personas están constan temente rodeadas de un abrumador número de comunicaciones persua

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sivas. Es imposible, por tanto, atender a todas ellas. ¿De qué depende que las personas piensen y elaboren detallada o superficialmente una comunicación persuasiva? El ELM afirma que los dos principales deter minantes de la probabilidad de elaboración (es decir, el nivel de esfuerzo cognitivo con el que un individuo examinará los elementos centrales de la propuesta persuasiva) son la capacidad y la motivación para procesar el mensaje. Para procesar un mensaje por la ruta central es imprescindible poseer las habilidades, conocimientos y oportunidades necesarios para poder analizar con detalle dicha comunicación y, en segundo lugar, es necesario estar lo suficientemente interesado para realizar el esfuerzo que conlleva un análisis exhaustivo del mensaje. Así, cuanto mayores sean la capacidad y la motivación de los receptores para pensar detenidamente sobre una comunicación, mayor será la probabilidad de elaboración de tales receptores. Ahora bien, como postula el ELM, las variables que afectan a la capa cidad y a la motivación de procesar cuidadosamente un mensaje dependen tanto de factores personales como situacionales (Petty y Cacioppo,1986; Petty y Wegener, 1998). a) Determinantes de la capacidad Como distintas investigaciones han puesto de manifiesto, el conocimien to previo que se tenga sobre el tema, el tiempo del que se disponga para pensar, la claridad o complejidad del mensaje, la rapidez con la que se expone o el nivel de distracción son algunas de las variables que pueden facilitar o dificultar la habilidad de las personas para pensar sobre una comunicación persuasiva. La capacidad para elaborar detenidamente una comunicación per suasiva puede verse afectada por diversas variables como, por ejemplo, los elementos de distracción presentes en la situación. Como vimos ante riormente, la falta de atención puede disminuir seriamente la capacidad del sujeto para producir argumentaciones y contra-argumentaciones. También debemos tener en cuenta, por el mismo motivo, la repetición del mensaje persuasivo, la rapidez de su presentación y su complejidad. Igualmente importante es el tiempo del que dispone el sujeto para elabo rar la información y emitir una respuesta. Como es lógico, cuanto mayor sea el tiempo disponible, mayor será la probabilidad de elaboración. Por otro lado, tanto los conocimientos previos que posea el receptor como su inteligencia o capacidad intelectual tendrán un peso decisivo en la habilidad del sujeto para procesar el mensaje. Por último, si considera mos el canal a través del cual tiene lugar la comunicación, las personas son más capaces de procesar los mensajes que aparecen en los medios de comunicación escritos (más susceptibles de ser controlados por el receptor) que aquéllos que son de carácter audiovisual (Petty y Wegener, 1998).

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b) Determinantes de la motivación Aunque la capacidad es sin duda un determinante primordial de la proba bilidad de elaboración, es necesario, a su vez, que los receptores posean la motivación suficiente para pensar sobre el mensaje. Como es de esperar, existen varios factores que influyen en la motivación del receptor. Ante todo, los individuos demostrarán una mayor motivación cuando el asunto a tratar sea relevante para ellos o tenga una incidencia directa en sus propias vidas. A su vez, la motivación aumenta, cuando los receptores piensan que van a ser los únicos responsables de la evaluación del mensaje; cuando el mensaje genera inconsistencia mo derada con las posturas previas del receptor; cuando el receptor no tiene una postura clara ante el tema; y cuando el mensaje proviene de diferen tes fuentes independientes entre sí (Petty y Wegener, 1998). Finalmente, la motivación para utilizar la ruta central se acrecienta cuando la necesi dad de cognición del receptor —esto es, su capacidad para disfrutar con problemas y tareas intelectuales— es elevada (Cacciopo y Petty, 1982). Resumiendo, podemos afirmar que la investigación ha puesto de ma nifiesto que los dos principales determinantes de la probabilidad de ela boración son la motivación y la capacidad de los receptores para procesar el mensaje. A su vez, la motivación y la capacidad pueden verse alteradas (incrementadas o reducidas) en función de diversas variables de la situa ción persuasiva y de los receptores. Y son, por tanto, la motivación y la capacidad de los receptores para procesar el mensaje los factores que van a determinar los procesos psicológicos mediante los que tendrá lugar el consiguiente cambio de actitud. 3.2. Tipos de procesos mediadores: procesos de alta y de baja elaboración Como acabamos de mostrar, la motivación y la capacidad son los dos principales determinantes de la probabilidad de elaboración, es decir, de la probabilidad de que un individuo examine o no con detenimiento los elementos centrales de una comunicación persuasiva. Cuando la proba bilidad de elaboración es alta, se produce un predominio de la ruta cen tral. Sin embargo, cuando la probabilidad de elaboración es baja, puede afirmarse que existe una mayor influencia de la ruta periférica. Así, de pendiendo del grado de elaboración con el que un individuo afronte una propuesta persuasiva, el posible cambio de actitud podría tener lugar a través de procesos de mayor o menor cantidad de pensamiento. Así, llamamos procesos de alta elaboración a aquellos procesos que conllevan un mayor esfuerzo cognitivo, como por ejemplo en aquellas situaciones en las que los individuos examinan detenidamente los argu mentos contenidos en un mensaje y generan una elevada cantidad de res puestas cognitivas al respecto (Petty, Ostrom y Brock, 1981). Por otro lado, el ELM postula que existen diferentes situaciones en las que también puede tener lugar un cambio de actitud aun cuando los

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individuos no elaboren detenidamente una comunicación persuasiva. Llamamos proceso de baja elaboración a aquellos procesos que requieren una menor cantidad de pensamiento. Así, por ejemplo, podría darse un cambio de actitud por medio de procesos de atribución que conllevan poco esfuerzo cognitivo. Por ejemplo, los individuos con poca capacidad o motivación para procesar un mensaje tienden a considerar dicho men saje como más fiable y, son más fácilmente persuadidos (sin necesidad de analizar los argumentos empleados) cuando el emisor del mensaje habla o argumenta en contra de sus propios intereses. Igualmente, las personas pueden ser persuadidas por medio de reglas heurísticas que hemos apren dido por experiencia u observación. Algunos de los heurísticos utilizados con mayor frecuencia se basan en alguna propiedad del propio mensaje: «Si tiene tantos argumentos es que debe tener razón» (la extensión y nú mero de argumentos puede ser considerada como sinónimo de validez) otros se basan en el comportamiento de otras personas ante el mismo mensaje: «si todos están de acuerdo, es que debe ser verdad» (el con senso puede ser considerado como sinónimo de verdad) (Axom, Yates y Chaiken, 1987). A su vez, como habíamos apuntado, los procesos de alta y baja ela boración no solo se diferencian cuantitativamente en cuanto al nivel de esfuerzo cognitivo que requieren, sino que también se diferencian cua litativamente. Es decir, que pueden ser procesos de naturaleza distinta. A este respecto, la investigación precedente ha puesto de manifiesto que existen procesos de baja cantidad de pensamiento, como el condiciona miento clásico o la mera exposición, que pueden provocar un cambio de actitudes incluso en ausencia total de respuestas cognitivas. Así, mediante el condicionamiento clásico, las actitudes pueden ser modificadas empa rejando el objeto de actitud (personas, productos, eslóganes políticos, etc.) con otro estímulo respecto del cual poseemos ya una evaluación positiva o negativa (Staats y Staats, 1958). Del mismo modo, la mera exposición reiterada de un objeto de actitud es capaz de mejorar nuestra actitud hacia el mismo (Zajonc y Markus, 1982) sin mediación de razo namiento alguno. 3.3. Consecuencias: la fuerza de las actitudes resultantes Como señalamos anteriormente, el ELM sostiene que, aunque el cambio de actitud puede producirse a través tanto de la ruta central como de la ruta periférica o, dicho de otro modo, mediante procesos de alta o baja elaboración, sin embargo hay importantes diferencias respecto a las consecuencias que se derivan de dicho cambio de actitud. En concreto, el ELM defiende que las actitudes que cambian como resultado de una elaboración detallada y sistemática de la información (a través de la ruta central o mediante procesos psicológicos de alta cantidad de pensamien to) son más fuertes que aquellas actitudes que cambian mediante proce sos de baja elaboración o poca cantidad de pensamiento (a través de la ruta periférica) (Petty y Cacioppo, 1986).

Fuente: Briñol y Petty, 2006.

CANAL CONTEXTO

Motivación

RECEPTOR

Capacidad

EMISOR MENSAJE

Variables determinantes:

Uso de claves heurísticas Condicionamiento clásico Mera exposición

RUTA PERIFÉRICA

Cantidad de pensamiento

Meta-cognición Argumento en sí mismo Dirección del pensamiento

RUTA CENTRAL

Procesos mediadores:

PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN

CAMBIO DE ACTITUD

Accesibilidad Estabilidad Resistencia Guía para el procesamiento Orientación de la conducta Ambivalencia objetiva

Propiedades objetivas

Certeza Importancia Conocimiento Ambivalencia subjetiva

Propiedades subjetivas

Consecuencias: Fuerza de las actitudes

FUERZA DE LA ACTITUD

Cuadro 17.1 DETERMINANTES, PROCESOS Y CONSECUENCIAS PARA LA FUERZA DE ACTITUDES

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Esta diferencia en la fuerza de las actitudes resultantes es un aspecto fundamental a la hora de evaluar la eficacia de un proceso persuasivo, ya que las actitudes fuertes son aquellas que son más importantes para las personas y en las que los individuos depositan una mayor confianza. Ade más, cuanto más fuerte sea una actitud será objetivamente más accesible (es decir, vendrá a la mente con mayor facilidad), más estable (es decir, tendrá una mayor capacidad para perpetuarse en el tiempo en ausencia de un ataque directo), más resistente frente a cualquier información de signo contrario y tendrá una mayor capacidad para guiar la conducta y el comportamiento de las personas (Petty y Krosnick, 1995; Briñol, Falces y Becerra, 2007). El Cuadro 17.1: Determinantes, procesos y consecuencias para la fuerza de las actitudes, nos puede servir de resumen de las ideas expuestas sobre el cambio de actitudes. 4. LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA: LAS VARIABLES DEL EMISOR

Desde los primeros intentos teóricos destinados a comprender la natura leza de la comunicación persuasiva (Laswell, 1948; Hovland, 1953) las diferentes variables que participan e intervienen en el proceso persuasivo han sido tradicionalmente divididas en variables del emisor, del mensaje, del receptor, del canal y del contexto. A su vez, estas primeras investigaciones tendían a dar por supuesto que cada una de las variables objeto de estudio tenía un efecto unidi reccional en el cambio de actitud. Asumían, por ejemplo, que una ma yor credibilidad del emisor resultaba siempre en una mayor persuasión. Igualmente, daban por sentado que dicho efecto era provocado siempre por un mismo proceso (por ejemplo, que una mayor credibilidad, provo caba un mayor aprendizaje del mensaje). Sin embargo esta simple asun ción fue progresivamente desmentida por sucesivas investigaciones que mostraban como incluso variables como la credibilidad de la fuente era asociada con una mayor persuasión en ciertas ocasiones, pero con una menor persuasión en otras (Sternthal, Dholakia y Leavitt, 1978). Así pues, como investigaciones más recientes han puesto de manifies to, una misma variable puede, dependiendo de las circunstancias, des empeñar diferentes roles dentro del proceso persuasivo. En concreto, cualquier variable puede intervenir en el cambio de actitud afectando a la cantidad de pensamiento que las personas dedican a examinar la propuesta persuasiva, a la dirección de dicho pensamiento, a lo que las personas piensan sobre sus propios pensamientos, actuando como un argumento, o actuando como un heurístico o una clave periférica. Por ello, es especialmente importante conocer las condiciones en las que una determinada variable desempeñará una u otra función. El ELM sostiene que cuando la probabilidad de elaboración es alta (cuando las personas están motivadas y disponen de capacidad suficiente) una variable puede provocar un cambio de actitudes: a) funcionando como un argumento en

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sí mismo si es relevante para determinar los méritos del objeto de actitud que esté bajo consideración; b) generando un cierto tipo de pensamien to o afectando a la dirección del mismo. Por ejemplo, si se induce un estado de ánimo positivo en las personas antes de que éstas escuchen un mensaje persuasivo, sus pensamientos estarán sesgados hacia el mensaje, prestando especial atención a aquellos argumentos que son favorables y desatendiendo aquellos que pudieran resultar desfavorables; y por últi mo, c)afectando a lo que las personas piensan sobre sus propios pen samientos. De este modo, una variable (afirmar o negar con la cabeza) puede afectar, por ejemplo, a la confianza que las personas tienen en sus propios pensamientos. Este factor posee una gran importancia, puesto que, cuanto mayor sea la confianza en los propios pensamientos, más probable será que sean tenidos en cuenta a la hora de formar sus juicios y evaluaciones. Por otro lado, cuando, inicialmente, la probabilidad de elaboración no es ni alta ni baja, sino moderada (si el receptor posee una alta capaci dad, pero no muestra una gran motivación para procesar detalladamente el mensaje) las personas pueden examinar el contexto persuasivo en bus ca de factores que, por ejemplo, le indiquen si deberían estar interesados o no en el mensaje y, en consecuencia, procesarlo detenidamente. Por tanto, una variable puede: d) influir en la cantidad de pensamiento que dedica una persona a una comunicación persuasiva, situando al receptor en una situación de alta o baja probabilidad de elaboración. Burnkrant y Unnava (1989), por ejemplo, encontraron que simplemente cambiando los pronombres contenidos en un mensaje de la tercera persona («uno», «el», «ella») a la segunda persona («tú») era suficiente para aumentar la implicación personal y el procesamiento de los argumentos contenidos en el mensaje. Finalmente, en condiciones de baja probabilidad de elaboración (si el mensaje posee poca relevancia personal para el receptor) una variable puede provocar un cambio de actitud: e) actuando meramente como cla ve heurística. En este caso, las evaluaciones tenderán a ser el resultado de asociaciones relativamente simples o de inferencias basadas en señales periféricas, sin que apenas haya pensamientos en respuesta a la propues ta persuasiva (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1998; Petty y Briñol, 2002). Así pues, no debe pensarse que hay tipos de variables que poseen indefectiblemente una conexión con una u otra ruta o con uno u otro tipo de proceso. Podría interpretarse, por ejemplo, que las variables vin culadas a la fuente del mensaje ejercen siempre una función periférica, mientras que las variables que afectan al mensaje conciernen al procesa miento central. Sin embargo lo que el ELM propone es que no hay algo así como variables centrales y variables periféricas, sino que una misma variable puede adoptar roles diferentes en un proceso de persuasión e influir sobre las actitudes de varias maneras distintas (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1998; 1999). Veamos el Cuadro 17.2 sobre la belleza física del emisor.

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Cuadro 17.2 BELLEZA Y PERSUASIÓN La belleza física puede actuar, en primer lugar, como una señal de tipo perifé rico. Como algunos estudios han puesto de manifiesto, algunos electores po drían decidir su voto influidos por el atractivo físico de los candidatos cuando no piensan detenidamente sobre el contenido de sus propuestas. En segundo lugar, la belleza física puede tener un impacto persuasivo al actuar como un estimulador o un moderador de la probabilidad de la elabora ción. Es decir, una fuente atractiva podría estimular el interés acerca del men saje, provocando, consiguientemente, un aumento de la probabilidad de la elaboración. En tercer lugar, la belleza física puede actuar como un argumento en sí mismo, es decir, como elemento central sobre el que se asientan los méritos de la posición mantenida por el comunicador. Esto es exactamente lo que puede ocurrir en cualquier anuncio de un producto de belleza. En este caso, la belleza del propio emisor del mensaje puede actuar como prueba de la eficacia del producto. En cuarto lugar, la belleza física puede incidir sobre el proceso persuasi vo sesgando el modo en el que se asimila la información. Es decir, ante una fuente atractiva podemos reaccionar positivamente hasta el punto de atender y recordar solo aquellos aspectos del mensaje y de la situación que resultan fa vorables. O, por el contrario, el hecho de considerar negativamente a las per sonas atractivas (como podría sucederle a alguien descontento con su propia imagen) puede afectar al receptor, predisponiéndole para rechazar cualquier elemento positivo del mensaje. En quinto lugar, la belleza física de la fuente del mensaje puede afectar también a lo que las personas piensan sobre sus propios pensamientos. Por un lado, que la fuente del mensaje sea atractiva, podría, por comparación, dismi nuir nuestra propia autoestima, reduciendo al mismo tiempo la confianza en nuestros propios pensamientos. Por otro lado, si las personas perciben que su juicio se está viendo sesgado de algún modo por la belleza física del emisor de la comunicación persuasiva, pueden intentar corregir sus pensamientos, dirigiéndolos en la dirección opuesta.

Además del atractivo (que no solo hace referencia a la belleza física sino también a factores como la simpatía y la semejanza), otras variables vinculadas al emisor de un mensaje que han sido estudiadas por su espe cial relevancia en el contexto persuasivo, son la credibilidad y el poder. La credibilidad hace referencia a todos aquellos rasgos que hacen que se perciba al emisor como una fuente experta y honrada, es decir, con el conocimiento y la capacidad de proporcionar información certera, preci sa y veraz. El poder, por otro lado, engloba aquellos factores que hacen que el emisor del mensaje se perciba como una fuente con capacidad de controlar recursos y, por tanto, capaz de administrar premios y castigos (Petty y Wegener, 1998; Briñol, de la Corte y Becerra, 2001).

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5. LAS VARIABLES DEL MENSAJE

Las variables del mensaje son aquellas que tienen que ver con la comu nicación en sí misma. Este conjunto de variables puede dividirse entre aquellas que se refieren principalmente al contenido del mensaje y aque llas que se refieren, sobre todo, a aspectos formales del mismo. A) En cuanto al contenido del mensaje, parece que los argumentos más convincentes son aquellos que muestran la alta probabilidad de que ocurra alguna consecuencia buena y deseable siempre que se sigan las re comendaciones del mensaje. O por el contrario, que las recomendaciones contenidas en el mensaje hacen posible evitar una consecuencia no de seable. Así pues, uno podría preguntarse: ¿qué es más eficaz, presentar el mensaje desde un perspectiva positiva (es decir, haciendo hincapié en las consecuencias deseables), o, por el contrario, presentar el mensaje desde un punto de vista negativo? ¿Debemos, por ejemplo, hacer hincapié en las consecuencias deseables que se derivan de hacer ejercicio o debemos, en cambio, poner el acento en las indeseables consecuencias derivadas de una vida sedentaria? Según la investigación precedente, parece que la presentación negativa de un mensaje tiene, en términos generales, más impacto sobre las actitudes que una presentación positiva. No obstante, estos resultados dependen, en parte, de la probabilidad de elaboración. Así, cuando la audiencia está motivada para pensar sobre el mensaje, la presentación negativa es más eficaz. Sin embargo, si la probabilidad de elaboración de la audiencia es reducida a los mensajes positivos, pueden causar un mayor impacto sobre las actitudes que los negativos (Maheswaran y Meyers-Levy, 1990). Quizá uno de los ejemplos más representativos de la presentación del mensaje desde una perspectiva negativa sean las comunicaciones que apelan al miedo, en las que las consecuencias no deseables son especialmente negativas y altamente probables de no seguirse la acción recomendada. De este modo, cuanto mayor sea el miedo inducido, mayor será la eficacia del mensaje, siempre y cuando el mensaje vaya acompañado de instrucciones útiles y viables mediante las que evitar las mencionadas consecuencias negativas. Además, es necesario que las personas se sientan capaces de seguir tales instrucciones, ya que en caso contrario la sensación inducida de amenaza y estrés puede ser tan grande que haga que la audiencia pre fiera no atender al mensaje, o incluso puede provocar el efecto contrario al deseado. Oír hablar de los peligros de seguir fumando puede hacer que un fumador que no se sienta capaz de dejar de fumar opte por no atender al mensaje o por reafirmarse en su conducta en un intento de restablecer la sensación de control. Otro factor que puede hacer un argumento más persuasivo es la novedad. Cuanto más nuevos u originales sean los argumentos, más proba bilidades tienen de producir un cambio de actitud, especialmente en si tuaciones de baja elaboración, puesto que la gente tiende a pensar menos sobre aquellos argumentos que ya cree haber oído con anterioridad. Igualmente, el número de argumentos puede ser un factor determi

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nante en una situación en la que los individuos están poco dispuestos a pensar, ya que pueden pensar que cuantos más argumentos, más fun damentada debe estar la propuesta. A su vez, el número de argumentos también puede ser interpretado como un signo de lo mucho que sabe el emisor acerca del tema sobre el que versa el mensaje. Por último, diferentes estudios han examinado las distintas conse cuencias de utilizar mensajes unilaterales en comparación con los mensajes bilaterales. Mientras que los mensajes unilaterales o de un solo lado incluyen únicamente argumentos a favor de la postura defendida por el comunicador, los mensajes de dos lados son aquellos, que junto a la po sición defendida por el comunicador incluyen puntos de vista contrarios, muchas veces para ser rebatidos o refutados de modo explícito. A este respecto la investigación precedente ha puesto de manifiesto que los men sajes de un solo lado son más persuasivos que los mensajes de dos lados sin refutación. Sin embargo, los mensajes de dos lados con refutación, además de crear actitudes más resistentes a posibles ataques posteriores, producen un mayor cambio de actitudes que los mensajes unilaterales. A su vez, los comunicadores que emplean mensajes de dos lados con refuta ción son percibidos por el público como emisores más creíbles y veraces (Allen, 1990; Hale, Mongeau y Thomas, 1991). Algunos de los hallazgos de la investigación en persuasión en función del contenido de los mensajes a los que nos hemos referido quedan refle jados en el Cuadro 17.3.

Cuadro 17.3 PERSUASIÓN EN FUNCIÓN DEL CONTENIDO DE LOS MENSAJES PERSUADEN MENOS

PERSUADEN MÁS

Mensajes que apelan al miedo con instrucciones difíciles de seguir

Mensajes que apelan al miedo con instrucciones fáciles de seguir

Mensaje con pocos argumentos

Mensajes con muchos argumentos

Mensajes bilaterales

Mensajes unilaterales

Mensajes bilaterales sin refutaciones

Mensajes bilaterales con refutaciones

B) En cuanto a los aspectos formales del mensaje, existen diferentes factores que deben ser tenidos en cuenta. En primer lugar, podríamos preguntarnos: ¿qué es más eficaz, hacer explícitas las conclusiones del mensaje o, por el contrario, dejar que sea la audiencia la que las extraiga por sí misma? Algunos estudios señalan como más eficaces aquellos men sajes que hacen explícitas sus propuestas, ya que ayudan a la audiencia a comprender el mensaje y reduce las probabilidades de confusión. No obstante, otros estudios defienden que es preferible que sean los propios receptores quienes extraigan las consecuencias del mensaje por ellos mis

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mos. El punto clave de esta disyuntiva parece depender de la capacidad y la motivación de las personas para pensar sobre el mensaje. Cuando la probabilidad de elaboración es alta, parece más eficaz dejar que los receptores realicen la tarea de extraer sus conclusiones. Sin embargo, cuando la probabilidad de elaboración por parte de los receptores es baja, hacer explícitas las conclusiones puede implicar un mayor cambio de actitud. Véase el Cuadro 17.4. Cuadro 17.4 PERSUASIÓN EN FUNCIÓN DE LOS ASPECTOS FORMALES DEL MENSAJE El mensaje es más persuasivo En condiciones de ALTA elaboración, si no se explicitan conclusiones En condiciones de BAJA elaboración, si se explicitan conclusiones

Otra cuestión a resolver a la hora de elaborar un mensaje persuasivo se centra en dónde situar los argumentos más importantes. El efecto primacía y el efecto recencia muestran que las partes más persuasivas de un mensaje son el comienzo y el final del mismo. Por otro lado, convendría saber cuál de los dos efectos es más poderoso ya que, de ese modo po dríamos saber si, por ejemplo, en un debate (o en cualquier otra situación en la que se enfrenten dos mensajes persuasivos) es mejor hablar en pri mer o en segundo lugar. A este respecto, no existe evidencia concluyente acerca de cuál de los dos efectos es más poderoso en términos absolutos, ya que parece depender de factores situacionales como el tiempo que transcurre entre ambos mensajes y el grado de implicación de la audien cia. En concreto, Haugtvedt y Wegener (1994), encontraron que es más fácil observar efectos de primacía cuando la relevancia personal de los mensajes es alta, mientras que cuando el público está poco motivado para pensar, el efecto recencia es más común. A su vez, algunas investigaciones sugieren que la presentación de los argumentos mediante el empleo de preguntas retóricas puede hacer que el mensaje sea más persuasivo, puesto que, de este modo, el emisor tiende a ser percibido como más educado y agradable. Por otro lado, diferentes estudios han encontrado que las preguntas retóricas pueden incrementar el procesamiento del mensaje en aquellos receptores que no están muy motivados para pensar en la propuesta, pero pueden provocar el efecto contrario en aquellos receptores que, de hecho, sí muestran una alta mo tivación para pensar en el mensaje, reduciendo así su capacidad persuasi va (Burnkrant y Howard, 1984). Por último, otro factor que debe tenerse en cuenta a la hora de dise ñar un mensaje persuasivo es el grado de discrepancia entre la posición defendida por el mensaje y la de la audiencia. Aunque algunos estudios

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mostraban una relación de U invertida entre la discrepancia y el cam bio de actitud, es decir, que la persuasión es mayor cuando se da una discrepancia moderada entre la postura del mensaje y la del receptor, (Hovland, Harvey y Sherif, 1957), otros estudios encontraron que di cha relación tiene lugar, sobre todo, cuando el comunicador posee una credibilidad moderada. Sin embargo, cuando el comunicador tiene una gran credibilidad, el cambio de actitud será mayor cuanto mayor sea la discrepancia entre ambas posturas (Aronson, Turner y Carlsmith, 1963). A su vez, desde la perspectiva del ELM, la discrepancia entre las postu ras iniciales es una variable que, como todas las demás, puede cumplir diferentes roles en un proceso persuasivo. Así, cuando la probabilidad de elaboración es baja, el grado de discrepancia puede actuar como un heurístico. Es decir, sin necesidad de realizar un análisis detenido, los mensajes que defiendan una postura cercana serán más fáciles de aceptar que aquellos que defienden una posición más ajena. Por otro lado, cuan do la probabilidad de elaboración es moderada, el grado de discrepancia puede afectar a la elaboración. En concreto, los mensajes contraactitu dinales tenderán a ser examinados en mayor medida que los mensajes que coinciden con las actitudes de los receptores. Por último, cuando la probabilidad de elaboración es elevada, las personas tenderán a sesgar el procesamiento del mensaje de un modo favorable o desfavorable depen diendo de si el mensaje es pro-actitudinal o contra-actitudinal respectiva mente (Petty y Wegener, 1998). Un esquema de lo descrito puede verse en el Cuadro 17.5. Cuadro 17.5 PERSUASIÓN EN FUNCIÓN DE LA DISCREPANCIA ENTRE LA POSICIÓN DEL MENSAJE Y DE LA AUDIENCIA Con probabilidad de elaboración BAJA Mensajes con posturas cercanas Mensajes con posturas más lejanas Con probabilidad de elaboración MODERADA Mensajes con posturas cercanas Mensajes pro-actitudinales Mensajes con posturas más lejanas Mensajes contra-actitudinales Con probabilidad de elaboración ALTA Mensajes con posturas cercanas Mensajes pro-actitudinales Mensajes con posturas más lejanas Mensajes contra-actitudinales

Son más fáciles de aceptar Son más difíciles de aceptar

Los mensajes serán menos analizados Los mensajes serán más analizados

Se tiende a analizar con SESGO FAVORABLE Se tiende a analizar con SESGO DESFAVORABLE

Fuente: Elaboración propia a partir de Petty y Wegener (1998).

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6. LAS VARIABLES DEL RECEPTOR

Es una idea comúnmente aceptada que no todas las personas responden igual a una misma propuesta persuasiva, sino que hay personas que son más vulnerables que otras a los mensajes persuasivos. Parece, pues, ne cesario estudiar qué características individuales pueden jugar un papel importante en el cambio de actitud (Briñol y Petty, 2005; Briñol, 2001). Uno de los principales factores que parece influir en el proceso per suasivo es el grado de autoestima del receptor. Inicialmente, los inves tigadores sociales especularon con la idea de que la gente con baja au toestima podría estar inclinada a dejarse convencer más fácilmente por una propuesta persuasiva, puesto que si no confían excesivamente en sí mismos o dudan de sus opiniones y habilidades, deberían adoptar con mayor facilidad las opiniones de otro, especialmente si se trata de un experto. No obstante, otras investigaciones han encontrado justamente la relación opuesta. Una posible explicación se centra en que los indivi duos con baja autoestima están preocupados por sus propios problemas y prestan menos atención al mensaje persuasivo dificultando así el cambio de actitud. Por otro lado, los individuos con una alta autoestima podrían prestar una mayor atención al mensaje, pero, precisamente por confiar más en sí mismos, son más difíciles de persuadir. Parece, por tanto, que en términos generales, los individuos más susceptibles de ser persuadidos son aquellos que tienen una autoestima moderada (McGuire, 1968). Desde la perspectiva del ELM, la autoestima puede influir sobre el cambio de actitud de diferentes maneras dependiendo de las circunstan cias. De este modo, cuando la probabilidad de elaboración es baja, la au toestima podría funcionar como una clave periférica haciendo que los individuos con baja autoestima, al confiar más en los demás que en sí mis mos, acepten la propuesta con facilidad, mientras que los individuos con alta autoestima, si no examinan los argumentos, serían más propensos a resistirse a dicha propuesta, ya que podrían pensar que su opinión es igual de buena o mejor que la del emisor. Al mismo tiempo, cuando la proba bilidad de elaboración es moderada, una alta autoestima puede hacer que las personas se sientan confiadas, decidiendo que no es necesario pensar sobre la información recibida. Por último, cuando la probabilidad de ela boración es elevada, la autoestima podría sesgar la dirección del pensa miento en una u otra dirección al procesar la información contenida en el mensaje. A su vez, los individuos con una alta autoestima suelen confiar más en los pensamientos que generan en respuesta al mensaje persuasivo por lo que, en caso de ser favorables a la propuesta, el cambio de actitudes será aún más pronunciado. Otra característica que juega un papel importante es la necesidad de cognición (NC). La necesidad de cognición es una diferencia individual en la motivación de las personas para pensar sobre cualquier asunto de la vida cotidiana y disfrutar haciéndolo (Cacioppo y Petty, 1982). Mientras que los individuos que puntúan bajo en NC se caracterizan por ser más perezosos mentalmente y confiar más en los demás, los individuos que

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puntúan alto en NC son más activos intelectualmente y tienden a pen sar detenidamente sobre cualquier información para dar sentido a los estímulos que encuentran. Como es de suponer, estas diferencias tienen importantes consecuencias en el proceso persuasivo. En concreto, los individuos altos en NC muestran un mayor recuerdo de los argumentos contenidos en un mensaje, generan un mayor número de pensamientos relevantes relacionados con la propuesta y cambian sus actitudes en fun ción de la calidad de los argumentos. En cambio, los individuos bajos en NC, dado que no están intrínsecamente motivados para pensar sobre el mensaje, se ven más influidos por aspectos periféricos del mensaje como el atractivo o la credibilidad del emisor. Así pues, estos resultados sugieren que cuando los receptores potenciales de una propuesta persua siva son individuos con alta NC, el mensaje debería contener mensajes fuertes y convincentes para poder provocar un cambio de actitud. Si, por el contrario, el mensaje se dirige a individuos con baja NC, enton ces podría ser más eficaz trabajar sobre aspectos más superficiales de la comunicación. Por otra parte, conviene aclarar que, aunque para disfrutar pensando hay que tener un mínimo de capacidad intelectual, la necesidad de cog nición no debe confundirse con la inteligencia. Respecto a este último factor, los estudios iniciales mostraban evidencias a favor tanto de una relación positiva entre inteligencia y persuasión como de una relación opuesta entre ambas. Sin embargo, como sugiere McGuire (1968), el papel de la inteligencia en el proceso persuasivo podría ser similar al desempeñado por la autoestima. Es decir, una mayor inteligencia puede permitir entender mensajes más complejos; pero, al mismo tiempo, los sujetos con mayor inteligencia suelen estar más capacitados para rebatir los mensajes persuasivos y defender sus propias posturas, siendo los suje tos con una inteligencia moderada los receptores más susceptibles de ser persuadidos en condiciones normales. Por último, otra cualidad individual relevante tiene que ver con el grado en que las personas tienden a ajustar su comportamiento a criterios de deseabilidad social o, por el contrario, tienden a guiarse por sus creen cias y valores personales. Los individuos que puntúan alto en la escala de auto-vigilancia (self-monitoring; Snyder, 1974) se caracterizan por adap tar su comportamiento dependiendo de la situación y según dicten las circunstancias. En cambio, las personas que puntúan bajo en dicha escala expresan sus ideas y se comportan tal y como son independientemente de cuáles sean las expectativas sociales. Respecto al papel que juega esta diferencia individual en el campo de la persuasión, estudios precedentes han establecido que ambos tipos de personas son susceptibles de ser per suadidas aunque por medio de reclamos diferentes. Así, los individuos que puntúan alto en auto-vigilancia se ven más influidos por mensajes que apelan principalmente a aspectos que tienen que ver con la imagen y con el estatus, mientras que las personas bajas en auto-vigilancia son más persuadidos por argumentos relacionados con los valores o con la calidad (Lavine y Snyder, 1996).

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7. LAS VARIABLES DEL CONTEXTO Y DEL CANAL

También hay que tener en cuenta todas aquellas variables relacionadas con el contexto, es decir, con el conjunto de elementos y circunstancias que rodean la interacción persuasiva y la hacen posible. Una de las variables del contexto más estudiadas ha sido el estado de ánimo. Hay situaciones que influyen en el estado de ánimo que experi mentan las personas en el momento de recibir la propuesta persuasiva. De acuerdo con el ELM, el estado de ánimo, ya sea positivo, neutro o negativo, puede influir en el cambio de actitudes de diferentes maneras dependiendo de la probabilidad de elaboración del mensaje. Cuando la probabilidad es baja, el estado de ánimo puede influir sobre las actitudes por medio de inferencias muy simples del tipo «si me siento bien es que debo de estar de acuerdo con el mensaje», o por medio de asociaciones directas entre el objeto de actitud en cuestión y el estado de ánimo, como ocurre en el condicionamiento clásico. Cuando la probabilidad de ela boración no es ni alta ni baja sino moderada, el estado de ánimo puede aumentar o disminuir el nivel de procesamiento del mensaje persuasivo. Así, las primeras investigaciones al respecto sugieren que el estado de ánimo positivo tiende a disminuir el grado en que las personas procesan los mensajes, ya que, aparentemente, las personas felices, además de estar ocupadas disfrutando de sus propios pensamientos, parecen inferir que si todo está bien, no hay necesidad de esforzarse en procesar la informa ción que les rodea. Sin embargo, esto solo es cierto cuando dicha infor mación es, de algún modo, percibida como negativa y por tanto capaz de «arruinar» ese estado de ánimo positivo. Cuando, por el contrario, la información contenida en el mensaje es percibida como positiva, las personas felices analizan dicho mensaje con mayor detenimiento (Wege ner y Petty, 1994). Puede concluirse, por tanto, que en situaciones de probabilidad de elaboración moderada, las personas procesan los men sajes dependiendo de cuáles sean sus posibles consecuencias afectivas. Finalmente, cuando la probabilidad de elaboración es alta, el estado de ánimo puede afectar al cambio de actitudes sesgando los pensamientos que vienen a la mente de las personas mientras procesan el mensaje. En concreto, el estado de ánimo positivo está asociado con la generación de pensamientos favorables a la propuesta, mientras que el estado de ánimo negativo está asociado con la generación de contraargumentos. De igual forma, se ha comprobado que cuando la elaboración es alta, el estado de ánimo también puede influir en el cambio de actitudes afectando a los procesos metacognitivos, es decir, afectando a lo que las personas piensan sobre sus propios pensamientos. De este modo, las personas que experimentan estados de ánimo positivos tienden a confiar más en los pensamientos que generan ante una propuesta persuasiva que aquellos individuos con un estado de ánimo negativo. De lo dicho anteriormente podría concluirse que, en términos ge nerales, deberíamos contribuir, en la medida de lo posible, a generar un estado de ánimo positivo en los receptores potenciales antes de trasladar

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les nuestra propuesta y, en la misma lógica, nunca tratar de convencer a alguien cuando se encuentre de mal humor. No obstante, es necesario señalar que existe un tipo de mensajes para el que un estado de ánimo ne gativo por parte del receptor puede ser más efectivo. En concreto, dado que un estado anímico negativo hace que las posibles situaciones negati vas sean percibidas como más probables, es especialmente útil cuando se trata de mensajes con enfoque negativo en los que se pretende convencer a la audiencia de que eviten una consecuencia indeseable mediante la realización o inhibición de una conducta concreta. Otro factor importante del contexto persuasivo es la advertencia previa al intento persuasivo (forewarning). Independientemente de la di rección de la propuesta persuasiva, cuando las personas son advertidas de que van a ser persuadidas generan una intensa reactancia hacia dicha propuesta como un intento de mantener o recuperar su sensación de libertad dificultando el cambio de actitud por medio del rechazo y la generación de contraargumentos (Brehm, 1966). Cuando, además, los receptores están advertidos acerca del tema y de la posición defendida por el comunicador, los estudios muestran que cuanto mayor sea la re levancia del tema para el receptor y cuanto mayor sea el tiempo del que disponga para elaborar contraargumentos, menos probable será el cam bio de actitud (Petty y Cacioppo, 1977). Igualmente importantes son todos aquellos elementos del contexto que pueden afectar al nivel de distracción existente en el proceso de co municación, ya que no es extraño que la gente reciba una elevada canti dad de mensajes persuasivos mientras realiza otras tareas o en situaciones en las que un número diverso de estímulos compiten por su atención. En contra de lo que proponían los primeros modelos de cambio de actitu des, la distracción no siempre impide o dificulta el cambio de actitudes, sino que, como vimos al comienzo de este capítulo, hay situaciones en las que un nivel moderado de distracción puede aumentar el impacto persuasivo de una propuesta. En concreto, la distracción puede aumentar o disminuir la persuasión dependiendo de la calidad de los argumentos contenidos en el mensaje. La distracción dificulta e interfiere con la gene ración de pensamientos. Así pues, cuando los argumentos son fuertes, la distracción reduce su impacto persuasivo y limita la capacidad de la au diencia para darse cuenta de los méritos de la propuesta. Por el contrario, si los argumentos son débiles y poco convincentes, la distracción evita que la audiencia piense sobre sus debilidades y genere contraargumentos y pensamientos desfavorables, aumentando así el impacto persuasivo del mensaje. Por último, es necesario tener en cuenta las variables del contexto relacionadas con el canal mediante el cual tiene lugar la comunicación. A este respecto, parece que es más fácil provocar un cambio de actitudes por medio de las interacciones cara a cara que a través de los medios de comunicación. A su vez, dentro del ámbito de los medios, puede afirmar se que, en términos generales, ningún medio de comunicación es más persuasivo que otro, sino que las estrategias más persuasivas son aquellas

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que combinan más de un medio de comunicación (Briñol, 2001). No obstante debido a las distintas características de cada uno de los medios, podemos encontrar diferencias significativas entre ellos. Los medios im presos, por ejemplo, facilitan la comprensión ya que, a diferencia de la televisión o la radio, permiten a los receptores procesar la información a su propio ritmo y otorgan la oportunidad de volver a repasar el conteni do de los mensajes en caso de considerarlo oportuno. En esta línea, la in vestigación precedente muestra que, si los mensajes incluyen argumentos convincentes pero complejos, poseen un mayor poder persuasivo cuando son presentados por escrito que cuando son transmitidos a través de al gún medio audiovisual (Chaiken y Eagly, 1976); o, dicho de otro modo, cuando el soporte utilizado para presentar un mensaje no es audiovisual sino escrito, pueden emplearse argumentos más complejos para elaborar la propuesta persuasiva. A su vez, puede decirse que algunos medios pueden actuar como una clave periférica en sí mismos. Muchas personas consideran que, por ejem plo, la prensa escrita, tiene más credibilidad que la información transmi tida a través de la televisión u otros medios. 8. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y LA SOCIEDAD

Una gran mayoría de todas las comunicaciones persuasivas que se gene ran, persiguen, como la publicidad por ejemplo, un interés comercial o particular. Sin embargo, no todas las comunicaciones persuasivas tienen un fin lucrativo, sino que existe otro tipo de comunicaciones cuya finali dad consiste en generar cambios y comportamientos que sean beneficio sos para el conjunto de la sociedad. Es, pues, especialmente importante que, para que tales campañas obtengan la máxima efectividad posible, sean diseñadas teniendo en cuenta los conocimientos expuestos anterior mente. Por ello, para terminar el presente capítulo vamos a revisar bre vemente algunos ejemplos de cómo el conocimiento sobre los distintos procesos y variables que intervienen en el contexto de la comunicación persuasiva puede emplearse en la creación de campañas sociales en bene ficio del interés general. Debido al cada vez mayor carácter multicultural de las sociedades en las que vivimos, el prejuicio constituye uno de los mayores obstáculos que dificultan y entorpecen la convivencia pacífica y enriquecedora en tre los diferentes grupos que componen nuestra sociedad. Por ello, son comunes las campañas y acciones diseñadas con la finalidad de reducir el prejuicio. En línea con el ELM, una investigación reciente (Martín, Bri ñol, Horcajo y Petty, 2009) ha puesto de manifiesto que, en contra de lo que proponen algunas concepciones contemporáneas del prejuicio (que afirman que el prejuicio actual se forma y se alberga de un modo sutil y, por lo tanto, debería combatirse de un modo también sutil), reducir el prejuicio a través de procesos de alta elaboración da lugar a nuevas actitudes no prejuiciosas que son más estables y resistentes que reducir el prejuicio mediante procesos de baja elaboración. En concreto, tras reci

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bir una comunicación persuasiva (compuesta tanto por argumentos fuer tes como por un importante número de claves periféricas) a favor de los inmigrantes sudamericanos, tanto los individuos que habían procesado detenidamente la información (ruta central) como aquellos que habían procesado la información de un modo más superficial (ruta periférica) mostraron mejores actitudes hacia los inmigrantes sudamericanos. Sin embargo, las nuevas actitudes de aquellos que habían procesado la co municación persuasiva a través de la ruta central, demostraron ser más estables y duraderas, y más resistentes a posteriores intentos persuasivos. Del mismo modo, el conocimiento acerca de los procesos persuasivos puede emplearse también para diseñar, por ejemplo, campañas destina das a modificar y mejorar los hábitos públicos relacionados con la salud. A este respecto, Briñol y Petty (2006) han puesto de manifiesto el efecto positivo que tiene adaptar el mensaje persuasivo al receptor. Así, en un mensaje creado para la prevención del cáncer de mama, se encontró que personalizar el mensaje («ocho de cada diez bultos que tú podrías en contrar, no serán cáncer» en lugar de «ocho de cada diez bultos que un médico podría encontrar, no serán cáncer») incrementaba la relevancia personal con que las personas percibían el mensaje y que, a su vez, se traducía en un mayor uso de mamografías preventivas (Rothman,1993). Así mismo, la investigación reciente ha mostrado la conveniencia de adaptar el mensaje a las características personales del receptor como, por ejemplo, la necesidad de cognición, es decir, a la tendencia a disfrutar con problemas y tareas intelectuales. De este modo, Bakker encontró que, a la hora de comunicar mensajes relacionados con la salud, los indi viduos con poca necesidad de cognición (que, como hemos visto, tienden a procesar por la ruta periférica) resultaban más persuadidos cuanto más fáciles de procesar eran los mensajes que recibían. Igualmente, WilliamsPiehota (2003) encontró resultados similares demostrando que adaptar los mensajes a la necesidad de cognición de los receptores aumentaba significativamente el número de personas que realizaban mamografías preventivas. Otro ejemplo igualmente relevante son las campañas de sensibiliza ción dirigidas a disminuir la violencia doméstica que incluyen tanto spots como acuerdos con los medios de comunicación para dar un tratamiento comprometido y preferente a los casos de violencia que se produzcan. Asimismo, cada vez son más numerosas las voces que alientan la creación de campañas similares para frenar otros tipos de violencia cada vez más presentes como, por ejemplo, la violencia en las aulas y el acoso escolar o bullying. Sin embargo, los resultados, hasta la fecha, no son especialmen te positivos, ya que las víctimas mortales no disminuyen sino que se man tienen estables y, en algunos casos, incluso aumentan. Ante este panorama desconcertante, Brändle, Martín y Ruiz San Román (2009) proponen que el fracaso de las citadas campañas podría residir, entre otros facto res, en una falta de atención respecto de las características particulares de los receptores que conforman el público objetivo de tales mensajes. Así, mientras que para la gran mayoría de la población, dichas campañas

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(que aumentan la presencia de contenidos violentos en los medios aun con la finalidad de condenarlos) podrían ejercer el buscado efecto sensi bilizador, para el pequeño grupo de personas propensas a cometer com portamientos violentos (que es el grupo que debería considerarse como público objetivo) podrían dar lugar al resultado contrario al esperado si tenemos en cuenta algunos de los efectos que podrían derivarse de la campaña. En concreto, campañas que incluyan contenidos violentos, aun cuando tengan la intención de condenarlos, podrían provocar un efecto de imitación de dichos comportamientos violentos, una insensibilización cada vez mayor ante la violencia, una mayor activación de pensamientos e ideas relacionadas con la violencia, y una mayor visibilidad de compor tamientos violentos que pueda confundirse con la normalidad o incluso legitimidad de tales conductas. Así pues, podemos concluir que el conocimiento sobre los procesos y posibles variables que intervienen en el contexto de la comunicación persuasiva constituye una ayuda fundamental a la hora de llevar a cabo propuestas persuasivas que sean realmente eficaces (Petty, Priester y Bri ñol, 2002; Rucker y Petty, 2006). En concreto, y a modo de resumen, el ELM nos aconseja, en primer lugar, tener en cuenta la motivación y la capacidad que tendrá para procesar el mensaje el público al que va di rigido. Como apuntamos anteriormente, la probabilidad de elaboración de los supuestos receptores dependerá principalmente de la relevancia del mensaje, así como de las características del mensaje (sencillez, com plejidad, etc.) y de los receptores (conocimiento previo, necesidad de cognición, etc.). En segundo lugar, dado que el ELM pronostica diferencias en la fuer za de la nueva actitud resultante dependiendo de si dicho cambio de actitud ha tenido lugar por medio de procesos de alta elaboración (ruta central) o a través de procesos de baja elaboración (ruta periférica) debe mos preguntarnos si deseamos provocar un cambio de actitud duradero y resistente, o, por el contrario, sería suficiente con provocar un cambio de actitud a corto plazo. Así, por ejemplo, si queremos concienciar a los jóvenes de los peligros y riesgos del consumo de drogas, probablemente querremos provocar un cambio de actitud duradero. Sin embargo, si el objetivo principal de nuestro mensaje es animar a los padres a tener una conversación con sus hijos acerca del consumo de drogas, un cambio de actitud a corto plazo podría ser suficiente. Por último, es conveniente diseñar un mensaje (mediante argumentos fuertes, claves periféricas o de ambas cosas) acorde con la probabilidad de elaboración esperada por parte de la audiencia (alta o baja) y con los objetivos de la comunicación persuasiva (cambio de actitud duradero o a corto plazo). Como establece el ELM, un mensaje persuasivo compuesto principalmente por variables diseñadas para actuar como claves periféri cas será más efectivo en condiciones de baja elaboración (ruta periférica) y dará lugar a un cambio de actitud relativamente efímero, mientras que un mensaje compuesto por información diseñada para actuar como ar gumentos fuertes y convincentes será mas efectivo en condiciones de alta

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elaboración (ruta central ) y dará lugar a un cambio de actitud compa rativamente más duradero y estable. De este modo, si lo que queremos, por ejemplo, es concienciar a las mujeres embarazadas de los peligros y consecuencias nocivas de fumar durante el embarazo, parece deseable obtener un cambio de actitud duradero y estable. Igualmente, podemos suponer que la probabilidad de elaboración respecto a dicho mensaje es alta, ya que la salud de su bebé constituye un tema de alta relevancia para las madres que conforman la audiencia objetiva. Parece apropiado, en consecuencia, diseñar un mensaje que, sobre todo, proporcione argu mentos fuertes y consistentes que puedan provocar un cambio de actitud a través de la ruta central. Por otro lado, si lo que queremos es, como dijimos anteriormente, animar a los padres a tener cuanto antes una con versación con sus hijos acerca del peligro de consumir drogas, es posible que no sea necesario un cambio de actitud igual de duradero y resistente. Además, dado que un gran número de padres no suelen pensar que sus hijos sean de los que consumen drogas, parece razonable suponer que la probabilidad de elaboración será baja puesto que podrían considerar el mensaje como poco relevante. En estas condiciones, lo más probable es que dicho mensaje sea más efectivo bajo condiciones de baja elaboración, por lo que es necesario diseñar un mensaje que, al menos, contenga un número considerable de factores que puedan actuar como claves perifé ricas (como que el emisor del mensaje sea un experto reconocido y con una alta credibilidad).

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ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1.1. Tendencias en el proceso de modernización . . . . . . . . . . . . Cuadro 1.2. El fracaso en España de la Revolución industrial . . . . . . . . . Cuadro 2.1. Aceleración de los ciclos de innovación . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 2.2. Stanford University . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 2.3. MIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 2.4. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 3.1. IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 3.2. Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 3.3. Hewlett-Packard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 3.4. Etapas de desarrollo de la sociedad informacional: utilización de ordenadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 3.5. Crecimiento del número de ordenadores en el mundo . . . . Cuadro 3.6. Países con mayor número de ordenadores . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.1. Evolución de Internet en el mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.2. Usuarios de Internet por regiones en el mundo . . . . . . . . . . Cuadro 4.3. Países con más usuarios en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.4. Países con mayor porcentaje de usuarios de Internet 2008 . Cuadro 4.5. Evolución de ordenadores e Internet en España . . . . . . . . . Cuadro 4.6. America On Line (AOL) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.7. Netscape . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.8. Internet Explorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.9. Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.10. Yahoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.11. YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.12. Amazon.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.13. Baynet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.14. New York Times . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 4.15. eBay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 5.1. De las TI a las TIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 5.2. Intel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 5.3. Crecimiento de la capacidad de la memoria en los ordenadores�� Cuadro 5.4. Sun Microsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 5.5. Microsoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 5.6. Oracle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 5.7. Toshiba Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 5.8. Evolución de las nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 6.1. Indicadores de la evolución de los teléfonos fijos en el mundo Cuadro 6.2. Líneas de teléfono fijo por cada 100 habitantes, 1997-2007

19 29 39 40 42 43 53 54 56 60 62 63 71 72 73 74 75 76 78 79 80 81 83 83 85 86 88 98 100 102 103 104 105 109 111 113 114

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La nueva comunicación

Cuadro 6.3. Páises con mayor número de teléfonos fijos (2007) . . . . . . . Cuadro 6.4. Tecnología móvil: un campo evolutivo en expansión . . . . . Cuadro 6.5. Evolución del uso de los teléfonos móviles en el mundo . . . Cuadro 6.6. Teléfonos móviles por 100 habitantes, 1997-2007 . . . . . . . Cuadro 6.7. Países con mayor número de móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 6.8. Tasas de penetración de las TIC por 100 habitantes, 2007 . Cuadro 6.9. Blackberry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 6.10. iPhone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 6.11. Compañías de infraestructuras globales en 2006 . . . . . . . . Cuadro 6.12. Gasto creciente en servicios y telecomunicaciones . . . . . . . Cuadro 6.13. El futuro inmediato de las TIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 6.14. Actividades cloud-computing, 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 7.1. Ludismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 7.2. Empleo por sectores de actividad económica . . . . . . . . . . . Cuadro 7.3. Evolución del desempleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 7.4. Una tarde real de trabajo en la actualidad . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 7.5. Evolución del empleo y de los salarios reales en USA y en la Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 7.6. Población reclusa por países y periodo . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 7.7. La formación en el proceso de modernización . . . . . . . . . . Cuadro 7.8. Formación profesional y modernización . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 8.1. Interacción social y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 8.2. Inventario funcional de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 8.3. Líneas de investigación de cuatro innovadores de investigación en comunicación de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 8.4. Ventajas e inconvenientes de la experimentación . . . . . . . . . Cuadro 8.5. Algunos criterios para elaborar un cuestionario . . . . . . . . . . Cuadro 8.6. Ventajas e inconvenientes de los estudios de casos . . . . . . . . Cuadro 8.7. Modelo clásico ilustrativo de algunas relaciones envueltas en el análisis de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 8.8. Pasos para realizar un análisis de contenido . . . . . . . . . . . . Cuadro 8.9. Ventajas e inconvenientes de los estudios de panel . . . . . . . Cuadro 9.1. Reglas para mantener una buena amistad . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.2. Etapas y actividades básicas en el proceso de comunicación Cuadro 9.3. Modelo de transacciones simultáneas . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.4. Obstáculos al modelo comunicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.5. Diez claves para escuchar con efectividad . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.6. La comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.7. Fórmula de Laswell para estudiar la comunicación . . . . . . . Cuadro 9.8. Modelo de comunicación lineal de Shannon y Weaver . . . . Cuadro 9.9. Modelo circular de comunicación personal . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.10. Modelos de transmisión de información . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.11. Los modos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 9.12. 25 propuestas sobre la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 10.1. La comunicación mediada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 10.2. Tipos básicos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 10.3. Trece consejos para una comunicación telefónica eficaz . . Cuadro 10.4. Ejemplos de las posibilidades de Internet . . . . . . . . . . . . . Cuadro 10.5. Sugerencias para un uso adecuado del correo electrónico .

114 117 117 118 118 119 121 122 123 124 125 127 130 138 139 140 142 145 150 153 162 169 176 182 183 185 187 188 190 194 197 198 199 201 204 205 207 209 211 212 212 219 220 224 225 227

Í N D I C E D E C UA D RO S

435

Cuadro 10.6. Marco de selección de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 11.1. C omparación de la naturaleza de la comunicación en las organizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 11.2. Modelo integrativo de la organización . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 11.3. Actores de la comunicación interna en la empresa . . . . . . . Cuadro 11.4. Componenentes de la organización real . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 11.5. Organigrama de una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 11.6. Grupos informales en la organización . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 11.7. Problemas en el hospital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 11.8. Los actores fundamentales de la comunicación externa . . . Cuadro 11.9. Relación entre identidad e imagen corporativas . . . . . . . . Cuadro 12.1. Esquema gráfico de la comunicación colectiva . . . . . . . . . Cuadro 12.2. Modelo de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 12.3. Modelo de expansión de la modernización . . . . . . . . . . . . Cuadro 13.1. Audiencia de los medios de comunicación españoles, 2008 Cuadro 13.2. Necesidades y preferencias comunicativas . . . . . . . . . . . . . Cuadro 13.3. U n caso de un nuevo medio de comunicación: la radio digital en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 15.1. P eriodos históricos en el estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas en la audiencia . . . . . . . . . Cuadro 15.2. Modelos de persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 15.3. Modelo de comunicación mediada por ordenador . . . . . . Cuadro 16.1. Teoría de la comunicación en dos pasos . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 16.2. Historia de Mr. Gate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 16.3. Las relaciones entre las tres agendas . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 16.4. Teoría del vacío o gap de información . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 17.1. D eterminantes, procesos y consecuencias para la fuerza de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 17.2. Belleza y persuación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuadro 17.3. Persuación en función del contenido de los mensajes . . . . Cuadro 17.4. Persuación en función de los aspectos formales del mensaje Cuadro 17.5. P ersuasión en función de la discrepancia entre la posición del mensaje y de la audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

230 235 236 237 238 240 242 244 247 249 255 272 273 280 284 291 334 348 354 359 361 369 376 392 395 397 398 399

ÍNDICE GENERAL

Contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7 9

1. La industrialización inicial: grandes cambios desde el siglo xviii 2. La madurez industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. La revolución informacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16 20 25

2. Las nuevas sociedades informacionales: Antonio Lucas Marín . . .

1. La aparición de un nuevo tipo de sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . 2. La información como contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. La realidad de la nueva etapa: innovación y nuevas tecnologías .

32 34 37

3. Los ordenadores y la evolución de la sociedad informacional: Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

El inicio de una nueva tecnología: primera etapa (1945-1959) . El desarrollo hacia la madurez: segunda etapa (1960-1969) . . . . Los miniordenadores: tercera etapa (1970-1979) . . . . . . . . . . . Los ordenadores personales: cuarta etapa (1980-1989) . . . . . . . El ordenador en red: quinta etapa (1990-1999) . . . . . . . . . . . . . Ordenadores en red con movilidad: sexta etapa (2000-2009) . . La máquina de la modernidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Internet: la red de redes: Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 5. 6.

El nacimiento de una idea y su evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . Una evolución explosiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La expansión de unas aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internet y el futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Algunos problemas en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La cultura de la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47 49 50 51 55 58 62 66 67 70 75 89 91 93

438

La nueva comunicación

5. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación: Antonio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 5.

Los ordenadores y otras máquinas de la modernidad . . . . . . . . . Las nuevas tecnologías: una expresión ambigua . . . . . . . . . . . . . La industria de los ordenadores: el hardware . . . . . . . . . . . . . . . La creciente importancia del software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Una evolución en su conjunto de las tecnologías de la información��

6. El estudio de las telecomunicaciones: hacia el teléfono móvil: Antonio Lucas Marín y Virginia Linares Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . 1. La industria de las telecomunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Una evolución tecnológica reciente hacia nuevos horizontes . . . 3. Entre la industria de las telecomunicaciones y la de la comunicación�� 4. El móvil y la apertura de nuevas posibilidades . . . . . . . . . . . . . . 5. Evolución de las TIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Más

95 95 97 99 102 110 112 112 115 116 120 124

allá de un tratamiento crítico de las nuevas tecnologías:

los retos del empleo, la igualdad y la educación:

Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

128

1. 2. 3. 4.

129 133 141 147

El nuevo ludismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nuevas tecnologías y empleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desigualdad y nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Educación y nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Parte II EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN

8. La comunicación en las ciencias sociales: Antonio Lucas Marín . 1. La comunicación en las ciencias sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. La comunicación de masas como objeto de estudio . . . . . . . . . . 3. Paradigmas teóricos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. El funcionalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. La perspectiva evolucionista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. El modelo de conflicto social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. El interaccionismo simbólico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Principales líneas de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Métodos y técnicas de investigación en comunicación de masas . 5.1. La experimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. El método de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. El método casuístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. El análisis de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5. La técnica del panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

159 159 163 165 166 170 171 172 173 179 180 182 184 185 188

ÍNDICE GENERAL

439

9. La comunicación personal: Antonio Lucas Marín y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

191

1. Formas de comunicación: intrapersonal, interpersonal, en las organizaciones y de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. La comunicación como proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. La comunicación cara a cara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. La comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Los modelos lineales de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Los modelos circulares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Comparación de modelos lineales y circulares . . . . . . . . . . . . . .

191 196 200 203 205 208 210

10. La comunicación mediada: Antonio Lucas Marín y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

215

1. La ampliación de la capacidad comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . 2. La comunicación mediada: un nuevo modelo . . . . . . . . . . . . . . 3. La mediación en la comunicación personal . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Los medios tradicionales escritos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. El teléfono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Nuevas tecnologías en la comunicación mediada . . . . . . . . . . . . 4.1. Las redes de trabajo por ordenador . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Teoría de la selección de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

215 217 221 221 223 224 226 228

11. La comunicación en las organizaciones: Antonio Lucas Marín y José Antonio Ruiz San Román . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

231

1. 2. 3. 4. 5.

Un nuevo campo de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicación interna: estabilidad y equilibrio . . . . . . . . . . . La comunicación formal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicación informal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicación externa y la innovación . . . . . . . . . . . . . . . . .

232 234 239 241 246

Parte III LA COMUNICACIÓN DE MASAS 12. La comunicación colectiva y sus funciones: Antonio Lucas Marín

253

1. La comunicación colectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Comunicación y mass communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Funciones de las comunicaciones de masas . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. La función de conferir estatus (o prestigio) . . . . . . . . . . . . . 3.2. La función de reforzar las normas sociales . . . . . . . . . . . . . 3.3. La llamada «disfunción narcotizante» . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. La función informadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. La función interpretadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6. La transmisión cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7. Función de entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.8. La función de refuerzo de las actitudes previas . . . . . . . . . . 4. Principios básicos de la comunicación de masas . . . . . . . . . . . . .

253 256 258 258 259 259 260 260 261 261 261 262

440

La nueva comunicación

5. Comunicación de masas y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Tres modelos de países subdesarrollados . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Modernización y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Teoría de la modernización y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Expansión de la movilidad psíquica . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. La modernidad como sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Un modelo de desarrollo social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. La comunicación como allanadora de la transición . . . . . . .

263 264 266 267 267 269 270 273

13. Análisis de los medios de comunicación social: Antonio Lucas Marín y María del Carmen García Galera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

276

1. 2. 3. 4.

El mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El concepto de audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La realidad percibida de los mass media . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los medios y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. La prensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. La radio�� 4.3. El cine�� 4.4. Los libros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. La televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Los nuevos medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Concentración de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. La acumulatividad de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

276 278 280 283 284 285 286 287 288 289 292 295

14. Teorías generales y críticas sobre los medios: Antonio Lucas Marín, María Lourdes Vinuesa Tejero y José Antonio Ruiz San Román .

297

1. Una teoría general sobre los medios: McLuhan . . . . . . . . . . . . . 1.1. Su obra �� 1.2. Primacía de la tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Modelamiento de la tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. El equilibrio de los sentidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. El medio es el mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6. Temperatura de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7. La aldea global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.8. Educación y televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Crítica a McLuhan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Medios de masas y sociedad de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Crítica al modelo inicial de crítica a los medios . . . . . . . . . . . . . 5. La crítica moderna y cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Crítica a la industria de la conciencia y a la sociedad de consumo 7. Una crítica utópica: búsqueda de una solución optimista . . . . . . 8. La discusión teórica entre Jürgen Habermas y Niklas Luhmann .

297 298 299 300 302 303 305 306 307 309 311 313 315 318 320 322

15. Estudios generales sobre los efectos de los medios de comunicación: María del Carmen García Galera, María Lourdes Vinuesa Tejero y Antonio Lucas Marín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

324

1. Evolución histórica del estudio de los efectos de los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

324

ÍNDICE GENERAL

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

1.1. Primer periodo (1920-1940) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Segundo periodo (1940-1970) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Tercer periodo (1970-Actualidad) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planteamiento de Mauro Wolf: la reconstrucción por coexistencia�� Controversia científica sobre la existencia de efectos de los medios de comunicación �� Efectividad de la comunicación�� Divergencias entre efectos individuales y efectos sociales . . . . . . La persuasión por los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modelos de efectos de los medios de comunicación . . . . . . . . . . Las nuevas tecnologías de la comunicación y los efectos en la audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un nuevo modelo de comunicación adaptado a las TIC . . . . . . .

16. Teorías sobre los efectos de los medios de comunicación de masas: María del Carmen García Galera y Antonio Lucas Marín . . . . . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

441

326 328 330 336 338 343 345 347 348 351 353 356

Teoría de la comunicación en dos pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teorías del cultivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teoría de la socialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teoría de la agenda-setting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teoría de los usos y gratificaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teoría social de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teoría del esquema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teoría del vacío de información o gap del conocimiento . . . . . . Otros efectos de los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . 9.1. Efecto fisiológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. Efecto recíproco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. Efecto boomerang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4. Efecto de desbordamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5. Efecto en terceras personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6. Efecto vagón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7. La profecía que se cumple a sí misma . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.8. La disonancia cognoscitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

356 363 366 368 370 373 374 375 377 378 378 378 379 379 379 380 380

17. La comunicación persuasiva: Miguel Ángel Martín Cárdaba y José Antonio Ruiz San Román . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

382

1. La persuasión como cambio de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Los modelos teóricos sobre persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. La teoría del aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. El modelo de la respuesta cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Los modelos duales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Los determinantes, los procesos y las consecuencias del cambio de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Variables determinantes del cambio de actitud: capacidad y motivación del receptor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a) Determinantes de la capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b) Determinantes de la motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . .

383 385 385 386 387 388 388 389 390

442

4. 5. 6. 7. 8.

La nueva comunicación

3.2. Tipos de procesos mediadores: procesos de alta y de baja elaboración �� 3.3. Consecuencias: la fuerza de las actitudes resultantes . . . . . . Los elementos de la comunicación persuasiva: las variables del emisor�� Las variables del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las variables del receptor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las variables del contexto y del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicación persuasiva y la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referencias bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Índice de Cuadros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Índice general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

390 391 393 396 400 402 404 409 433 437

La Nueva Comunicacion - Antonio Lucas Marin - PDFCOFFEE.COM (2025)